營銷戰(zhàn)略制定及區(qū)域媒體選擇

1、營銷戰(zhàn)略制定及區(qū)域媒體選擇一、廣告市場解讀一、廣告市場解讀二、認(rèn)識廣告主的營銷觀念二、認(rèn)識廣告主的營銷觀念三、區(qū)域媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇三、區(qū)域媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇一、廣告市場解讀：一、廣告市場解讀： 所謂媒介經(jīng)營其實就是廣告經(jīng)營所謂媒介經(jīng)營其實就是廣告經(jīng)營單一結(jié)構(gòu)單一結(jié)構(gòu)低本錢低本錢壟斷體制壟斷體制利潤媒介經(jīng)營三大支柱媒介經(jīng)營三大支柱低本錢：低本錢擴(kuò)張，開展，形成不計本錢的掠奪性經(jīng)營習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營的失敗，固化了單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營資源。廣告市場媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖9

2、898年年4 4媒體媒體多元經(jīng)營多元經(jīng)營8%8%廣告經(jīng)營廣告經(jīng)營69%69%其它其它2%2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營營21%21% 2000年年100家廣電經(jīng)營單位調(diào)查：家廣電經(jīng)營單位調(diào)查： 廣告收入：廣告收入：95 節(jié)目交易：節(jié)目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中國年度廣告市場營業(yè)額與增長率變化情況356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.1902004006008001000120091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 9

3、8年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2營業(yè)額（億元）增長率00.20.40.60.811.2廣告營業(yè)額增長率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增長率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年廣告市場盤點 903.14億元 13.621078.68億元 19.44 媒介媒介 經(jīng)營額億元經(jīng)營額億元 增長率增長率 占總額占總額電視電視

4、 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 電臺電臺 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%報紙報紙 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 雜志雜志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以來電視報紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個廣告行業(yè)。電視報紙廣告增長情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報紙總體 群眾媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的廣告主進(jìn)入。戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)媒介。幾點原因

5、：2003年：市場總額到達(dá)年：市場總額到達(dá)100億元，成為第三大媒體億元，成為第三大媒體2003年：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營復(fù)蘇關(guān)于廣告市場廣告費(fèi)接近或到達(dá)的1左右，市場低起點高速度增長已經(jīng)過去；90年代中期以來媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切；新媒介對于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。二、認(rèn)識廣告主：二、認(rèn)識廣告主： 市場的變化源于投放的變化市場的變化源于投放的變化廣告主變化類別類別投放額投放額( (億元億元) )占總投放額百分比占總投放額百分比(%)(%)與與20022002年比年比(%)(%)藥品127.4811

6、.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務(wù)52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產(chǎn)房地產(chǎn)159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.68企企業(yè)業(yè)著著重重使使用用的的廣廣告告種種類類64.762.633.851.156.17.90.70102

7、03040506070產(chǎn)品/服務(wù)廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷廣告軟性廣告公益廣告其它百分比2002年與2003年企業(yè)使用的傳播方法對比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.20102030405060708090100做廣告包裝設(shè)計利用媒介做軟性公關(guān)宣傳參與展覽會及論壇贊助活動統(tǒng)一標(biāo)識現(xiàn)場演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.401020304

8、05060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2004年企

9、業(yè)預(yù)期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比不同級別電視媒體廣告費(fèi)用分配比例29.813.325.53.231.714.724.42.923.321.80.05.010.015.020.025.030.035.0中央電視臺省級衛(wèi)視衛(wèi)視以外的省臺地市縣級電視臺其它百分比2003年20

10、04年傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)企業(yè)A的客戶的客戶企業(yè)企業(yè)B的客戶的客戶傳統(tǒng)的競爭傳統(tǒng)的競爭以信息為根底的競爭以信息為根底的競爭客戶傳統(tǒng)競爭者客戶傳統(tǒng)競爭者客戶信息大師客戶信息大師前10%客戶群客戶群前10%客戶群客戶群企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的開展方向企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的開展方向 1 1 企業(yè)日漸形成的大廣告觀企業(yè)日漸形成的大廣告觀 2 2 重視渠道建設(shè)重視渠道建設(shè) 3 3 新媒體分流廣告主的媒體投放新媒體分流廣告主的媒體投放 4 4 是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn) 5 5 廣告投放策略

11、與媒介選擇的靈活應(yīng)變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性 6 6 品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)效勞水準(zhǔn)是企廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)效勞水準(zhǔn)是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素業(yè)選擇合作伙伴的主要因素三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇：三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇： 從從“適地適銷到適地適銷到“適地適媒適地適媒1、兩極分化的廣告主 超大企業(yè)1； 中小企業(yè)99。適地適銷適地適銷企業(yè)定位區(qū)域銷售投放選擇 大品牌效應(yīng)大品牌效應(yīng) 傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效應(yīng)應(yīng) 集中投放 重復(fù)訴求 大量覆蓋大型媒

12、體大型媒體兩種投放模式并存兩種投放模式并存 投放重點從中心城市向邊沿城投放重點從中心城市向邊沿城市轉(zhuǎn)移，通過一城一鄉(xiāng)的爭奪市轉(zhuǎn)移，通過一城一鄉(xiāng)的爭奪建構(gòu)市場銷售終端；建構(gòu)市場銷售終端；投放重點從邊沿城市向中投放重點從邊沿城市向中心城市轉(zhuǎn)移，以求大城市心城市轉(zhuǎn)移，以求大城市大媒介大效果的品牌大媒介大效果的品牌效應(yīng)效應(yīng)。 大品牌效應(yīng)大品牌效應(yīng)大型媒體大型媒體集中投放集中投放重復(fù)訴求重復(fù)訴求大量覆蓋大量覆蓋2、廣告投放受多種因素制約 時間 空間 目標(biāo)適地適媒適地適媒短時發(fā)效區(qū)域空間目標(biāo)單一空間大空間大時間長時間長戰(zhàn)略選擇的三維空間戰(zhàn)略選擇的三維空間綜合性綜合性狹小狹小短暫短暫單一單一 全國覆蓋 省級

13、覆蓋 市級覆蓋 大空間、長久型、綜合性； 大空間、長久型、單一性； 小空間、短期型、綜合性； 小空間、短期型、單一性； 大空間、短期型、綜合性； 大空間、短期型、單一性； 小空間、長久型、綜合性； 小空間、長久型、單一性 三個因素與覆蓋比較：發(fā)現(xiàn)自己的賣點：適宜；：一般；：不適宜空間大時間長綜合高舉高打的大高舉高打的大一統(tǒng)一統(tǒng)低走低打的短平快低走低打的短平快經(jīng)營決策的戰(zhàn)略適應(yīng)經(jīng)營決策的戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)環(huán) 境境技技術(shù)術(shù)競競爭爭顧顧客客戰(zhàn)戰(zhàn) 略略資資 源源組組 織織 廣告投放戰(zhàn)略廣告投放戰(zhàn)略 資源資源 產(chǎn)品產(chǎn)品 競爭競爭 市場市場3、媒體經(jīng)營適應(yīng)性變化 自我定位 獨(dú)特功用 資源整合適地適存適地適存競爭區(qū)域嬗變定位 傘型媒體還是井型媒體？ 覆蓋全國，爭奪全國市場：傘型媒