傳播模式下的自媒體傳播探析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上傳播模式下的自媒體傳播探析 摘 要 自媒體的發(fā)展如火如荼，全面介入式的影響無(wú)論是寬度還是深度都是空前的，實(shí)踐先于理論在自媒體發(fā)展過(guò)程中凸顯，文章從傳播過(guò)程的直線模式、循環(huán)和互動(dòng)模式等維度來(lái)分析自媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，希望促進(jìn)對(duì)自媒體更好的認(rèn)知和運(yùn)用。 關(guān)鍵詞 直線模式；循環(huán)和互動(dòng)模式；自媒體 中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）11-0011-03 本人認(rèn)為，自媒體是新媒體發(fā)展的最新形態(tài)或最新階段1。無(wú)論是新媒體的發(fā)展初期階段還是新媒體發(fā)展的更高階段，如自媒體階段，新媒體的每個(gè)階段媒體的共同性客觀存在，即包含傳播者、受傳者、訊息、

2、媒介和反饋五個(gè)基本的傳播要素。自媒體的發(fā)展如火如荼，這種如火如荼的發(fā)展過(guò)程既包含實(shí)踐快于理論研究的速度，更包含著自媒體全面介入式的影響所帶給我們的思考和應(yīng)對(duì)。模式，是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。對(duì)于自媒體的傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律，所對(duì)應(yīng)的模式可能是一種，更可能是多種，從傳播模式的角度分析和探討自媒體，促進(jìn)自媒體傳播，是一種有效方法。 1 從傳播過(guò)程的直線模式看自媒體 1.1 拉斯韋爾模式看自媒體 典型的線性傳播模式的是美國(guó)政治學(xué)家學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾在1932年提出來(lái)的，1948年，他在社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文又進(jìn)行了補(bǔ)充，形成了典型的線性傳播，也第一次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的

3、5種基本要素，即誰(shuí)傳播、傳播什么、通過(guò)什么渠道傳播、向誰(shuí)傳播、傳播的效果如何2。傳播過(guò)程的這5個(gè)基本組成部分或者說(shuō)5個(gè)基本命題以一定結(jié)構(gòu)順序排列，形成了經(jīng)典的“5W模式”或“拉斯韋爾模式”。此模式形成相對(duì)應(yīng)的傳播研究領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介（渠道）分析、對(duì)象（受眾）分析和效果分析2。這個(gè)模式奠定了傳播研究的基本領(lǐng)域，是人們研究傳播過(guò)提供了出發(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn)，五個(gè)組成部分或五個(gè)基本命題對(duì)于明確表述每天出現(xiàn)的傳播活動(dòng)具有深遠(yuǎn)的影響。 自媒體（外文名：We Media）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新

4、媒體的總稱。目前自媒體包括：博客、QQ空間、微博、微信、微視頻、App客戶端等。自媒體無(wú)論從何種角度定義，始終遵循傳播過(guò)程的規(guī)律特點(diǎn)。從這個(gè)定義所包含的外延來(lái)說(shuō)，自媒體同樣以5W為基本傳播要素。當(dāng)然，拉斯韋爾模式顯著地單向直線傳播特點(diǎn)，雖然強(qiáng)調(diào)了效果，卻沒(méi)有提供反饋，對(duì)人類傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)沒(méi)有很好地揭示，因此，用于自媒體實(shí)踐的指導(dǎo)和理論研究來(lái)說(shuō)是最需要規(guī)避的方面。 1.2 從香農(nóng)-韋弗模式看自媒體 這種模式最開(kāi)始是描述電子通信過(guò)程的?！八牡谝粋€(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再將訊息轉(zhuǎn)為傳送的信號(hào)，經(jīng)過(guò)傳輸，由接收器把接受的信號(hào)還原為訊息，將之傳遞給信宿?！?61香農(nóng)-韋弗傳播過(guò)程模式中，訊

5、息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。這個(gè)模式，對(duì)自媒體最重要的啟發(fā)就是導(dǎo)入了“噪音”的概念，基于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為主要技術(shù)特征的自媒體，傳播的過(guò)程不是實(shí)驗(yàn)室條件控制下進(jìn)行的，整個(gè)傳播的過(guò)程受到各種障礙因素的干擾，這是一個(gè)基本的傳播常識(shí)。例如：4G條件下遠(yuǎn)比3G條件下傳播效果好，光纖100M遠(yuǎn)比20M速度快。自媒體的迅速發(fā)展與技術(shù)發(fā)展是正比的關(guān)系，也正因此，自媒體的傳播效果和使用者在何種技術(shù)條件使用有關(guān)，特別是處于互聯(lián)網(wǎng)終端的PC和手機(jī)更加明顯。與拉斯韋爾模式有著同樣弱點(diǎn)的是，香農(nóng)-韋弗模式也是單向直線的，而社會(huì)傳播中，傳播的雙方都是具有能動(dòng)性的主體，互動(dòng)是社會(huì)傳播

6、的本質(zhì)特征。 相比報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)媒體，以PC和手機(jī)為終端的自媒體，更加強(qiáng)調(diào)傳播者和接受者的主動(dòng)性，從自媒體被稱為個(gè)人媒體這一概念就十分明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的直接連接本質(zhì)，直接造成自媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳受互動(dòng)性的存在。報(bào)刊需要的印刷技術(shù)、廣播電視需求的頻率技術(shù)一定程度上內(nèi)在地規(guī)定了傳受雙方主動(dòng)與被動(dòng)，空間和時(shí)間有限性，而自媒體卻能在相對(duì)更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的傳播，這也是自媒體擁有眾多用戶的關(guān)鍵因素之一。 2 從傳播的循環(huán)和互動(dòng)模式看自媒體 傳播過(guò)程的直線模式對(duì)于自媒體的傳播特點(diǎn)研究具有明顯的作用，自媒體在5個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究依然適用，但直線模式具有的單向性使得傳受雙方處于不平等的位置，自媒體本身的實(shí)踐發(fā)展

7、進(jìn)一步說(shuō)明自媒體傳受雙方已經(jīng)在更大范圍內(nèi)處于互動(dòng)傳播狀態(tài)中，更接近人類傳播的互動(dòng)本質(zhì)特征。 2.1 從循環(huán)模式看自媒體 施拉姆在1954年傳播是怎樣運(yùn)行的一文中提出的傳播過(guò)程模式，以傳播雙方作為傳播行為的主體，訊息處于相互作用中，更強(qiáng)調(diào)了傳播雙方的角色功能，編碼者和譯碼者相互交替著角色，“這個(gè)模式在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過(guò)程相互連接性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。”362這被稱為循環(huán)模式。將人與人、人與信息、信息與信息、物與物進(jìn)行連接是自媒體的連接本質(zhì)的重要體現(xiàn)。自媒體直接連接一切的特性，人的自主性、個(gè)性化、碎片化、去中心化方面表現(xiàn)明顯。人們可以繞過(guò)原來(lái)傳統(tǒng)媒介多重的中間環(huán)節(jié)，繞過(guò)

8、多重關(guān)卡，更為直接地獲取信息，同時(shí)快速反饋，及時(shí)傳播信息，直接連接的背后是自我服務(wù)和需求的邏輯，特別是自我利益、固有觀點(diǎn)比較契合的信息傳播方面突出。自主、便利、選擇、快速、分享、互動(dòng)充斥在各類自媒體傳播的平臺(tái)上。從自媒體連接互動(dòng)的這個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，與循環(huán)模式“相互連接性和交織性”正好匹配，某種程度上說(shuō)，自媒體傳播的特點(diǎn)契合了循環(huán)模式，或者說(shuō)是最好的印證，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒體在互動(dòng)性上都沒(méi)得到很好地顯示和表征 出來(lái)。 2.2 從德弗勒的互動(dòng)模式看自媒體 互動(dòng)與循環(huán)始終相伴而行，循環(huán)是互動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式勢(shì)必與香農(nóng)-韋弗模式存在高度的傳承性和關(guān)聯(lián)性，其具有克服單向直線的缺點(diǎn)，反饋環(huán)節(jié)得到再次

9、充分補(bǔ)充，更符合人類在傳播過(guò)程中的實(shí)際狀態(tài)。噪音的概念再次得到拓展，“認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響?！?64一直以來(lái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)是媒體一直在追求的目標(biāo)之一，而在這個(gè)追求的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體人一面在努力實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以期獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，另一方面，在追求的過(guò)程中出現(xiàn)的具有互動(dòng)特征的自媒體又再一次顛覆了傳統(tǒng)媒體及其傳統(tǒng)媒體人。互動(dòng)是人類社會(huì)傳播的本質(zhì)性，媒體業(yè)態(tài)的急劇變化再一次說(shuō)明擁有互動(dòng)特征的媒體遠(yuǎn)比互動(dòng)性較弱甚至沒(méi)有的媒體更受用戶青睞?！敖刂?014年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為6.49億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中利用手機(jī)上網(wǎng)人群

10、達(dá)85.8%，手機(jī)端即時(shí)通信使用率為91.2%?！?這段話中的數(shù)據(jù)，一是顯示中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，二是手機(jī)網(wǎng)民所占數(shù)量驚人。影響這些數(shù)據(jù)的，首先，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展根本就談不上網(wǎng)民規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)最本質(zhì)的特征就是連接。其次，是手機(jī)媒介的發(fā)展，如果手機(jī)媒介超過(guò)PC媒介已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。再次，數(shù)量大和手機(jī)使用的規(guī)模背后一定是各種技術(shù)的極速發(fā)展。第四，與自媒體門(mén)檻低，交互強(qiáng)傳播快，平民化個(gè)人性特征是分不開(kāi)的。就如自媒體的微內(nèi)容來(lái)說(shuō)，“超小文字段”（Microcontent），如微博140字符的限制（2016年3月1日起微博字符可以到2 000以內(nèi)）、頁(yè)頭與標(biāo)題、博客中的網(wǎng)志、BBS中的評(píng)論、用戶的點(diǎn)擊

11、，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。再如，微博相對(duì)于微信已經(jīng)式微，微信公眾號(hào)相對(duì)于微信朋友圈開(kāi)始式微，幾百萬(wàn)個(gè)的App越來(lái)越擠壓門(mén)戶網(wǎng)站，我們可以從噪音的角度來(lái)分析，微博式微的背后是PC終端沒(méi)有手機(jī)終端更方便，手機(jī)已是“全天候的”，微信朋友圈的強(qiáng)關(guān)系傳播勝過(guò)公眾號(hào)的弱關(guān)系，App的個(gè)性化互動(dòng)性訂制超越門(mén)戶網(wǎng)站的大眾性被動(dòng)性。由此，我們?cè)诜治龊蛯?shí)踐自媒體的過(guò)程中如何有效傳播，互動(dòng)模式給予我們更多的啟示。 3 傳播模式對(duì)自媒體傳播的啟示 1）啟示一：傳播模式是對(duì)人類社會(huì)傳播過(guò)程的一種研究方法和有效途徑。單向直線的拉斯韋爾模式和香農(nóng)-韋弗模式中涉及的5種基本傳播要素和5種研究領(lǐng)域在自媒體傳播過(guò)程中同樣適用。自媒

12、體的傳播者個(gè)性化、平民化，傳播者即信息源等特點(diǎn)也是單向直線模式所具有的，甚至是超越了單向直線模式所強(qiáng)調(diào)傳播者在傳播中的角色和作用，特別是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播者的主導(dǎo)地位和傳播優(yōu)勢(shì)，自媒體的傳播者更接近傳播對(duì)等性原則。傳統(tǒng)媒體組織機(jī)構(gòu)性是相對(duì)集中和統(tǒng)一的，而自媒體的個(gè)性化或小眾化或分散化，呈現(xiàn)出的自媒體數(shù)量大而難以控制。正如克萊?舍基所說(shuō)的“無(wú)組織的組織力量”5。 2）啟示二：循環(huán)模式和互動(dòng)模式所揭示的人類社會(huì)傳播的互動(dòng)性和交織性，在傳統(tǒng)媒體上表征出來(lái)的不明顯，而自媒體恰好具有超強(qiáng)的互動(dòng)傳播性，這也是自媒體如火如荼發(fā)展的原因之一，互動(dòng)性契合人在傳播中的需求和愿望，自媒體在實(shí)現(xiàn)傳播的快速、海量信息、

13、交互互動(dòng)上是優(yōu)勢(shì)明顯的。需要小心的是，自媒體傳播中信息源的真?zhèn)坞y辨，信息把關(guān)的難度增大是值得深思的。雖然網(wǎng)信辦出臺(tái)“網(wǎng)七條”，騰訊出臺(tái)“微信五條”的管理措施和辦法，但對(duì)魚(yú)龍混雜和龐大的自媒體領(lǐng)域來(lái)說(shuō)要有效而精準(zhǔn)的管控難度可想而知。 3）啟示三：自媒體作為一種微傳播，正成為一種主流傳播。傳統(tǒng)媒體式微帶來(lái)的不僅是傳統(tǒng)媒體本身的改變，更重要的是媒體作為社會(huì)發(fā)展的一種重要建構(gòu)成分不斷地在影響人的價(jià)值觀念，傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)也是自媒體將面臨的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾率挛锊粩喑霈F(xiàn)。自媒體在微傳播中，傳者、手段、技術(shù)、用戶、業(yè)態(tài)、效果都在發(fā)生連鎖反應(yīng)，自媒體傳播中形成的文化、思維、模式既在不斷生成，又不停改變。自媒體傳播成為社會(huì)傳播的重要力量，甚至是社會(huì)發(fā)展的一部分。 注釋 http：/ 參考文獻(xiàn) 1馬武宏.淺析自媒體及其本質(zhì)