項(xiàng)目六 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、p 任務(wù)一任務(wù)一 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略的制定旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略的制定p 任務(wù)二任務(wù)二 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定p 任務(wù)三任務(wù)三 旅游景區(qū)品牌塑造與管理旅游景區(qū)品牌塑造與管理p 任務(wù)一任務(wù)一 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略的制定旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略的制定【情境設(shè)計(jì)】皖南景區(qū)勁刮【情境設(shè)計(jì)】皖南景區(qū)勁刮“漲價(jià)風(fēng)漲價(jià)風(fēng)” 根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：1 1許多景區(qū)仍將眼光緊盯門(mén)票，動(dòng)輒就漲價(jià)。討論皖南景區(qū)門(mén)票許多景區(qū)仍將眼光緊盯門(mén)票，動(dòng)輒就漲價(jià)。討論皖南景區(qū)門(mén)票價(jià)格是否該漲？?jī)r(jià)格是否該漲？2 2旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格應(yīng)該如何制定？旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格應(yīng)該如何制定？【任務(wù)

2、分析】【任務(wù)分析】景區(qū)門(mén)票價(jià)格是實(shí)現(xiàn)景區(qū)高效、公平以及可持續(xù)環(huán)境管理的有景區(qū)門(mén)票價(jià)格是實(shí)現(xiàn)景區(qū)高效、公平以及可持續(xù)環(huán)境管理的有效手段。該旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格策略出現(xiàn)了問(wèn)題，周邊景區(qū)門(mén)票價(jià)效手段。該旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格策略出現(xiàn)了問(wèn)題，周邊景區(qū)門(mén)票價(jià)格普遍較高，該景區(qū)現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格與周邊同類(lèi)景區(qū)相比顯得過(guò)低。格普遍較高，該景區(qū)現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格與周邊同類(lèi)景區(qū)相比顯得過(guò)低。然而旅行社和游客對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格非常敏感，如果門(mén)票價(jià)格過(guò)高可然而旅行社和游客對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格非常敏感，如果門(mén)票價(jià)格過(guò)高可能丟失一部分旅游市場(chǎng)，嚴(yán)重影響整個(gè)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此，能丟失一部分旅游市場(chǎng)，嚴(yán)重影響整個(gè)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此，作為景

3、區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)該根據(jù)景區(qū)現(xiàn)行狀況以及市場(chǎng)狀況，采取作為景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)該根據(jù)景區(qū)現(xiàn)行狀況以及市場(chǎng)狀況，采取合理的門(mén)票價(jià)格策略，制定合理的門(mén)票價(jià)格，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的合理的門(mén)票價(jià)格策略，制定合理的門(mén)票價(jià)格，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。問(wèn)題。【相關(guān)知識(shí)】【相關(guān)知識(shí)】 一、旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格功能一、旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格功能1 1、景區(qū)門(mén)票價(jià)格、景區(qū)門(mén)票價(jià)格從景區(qū)收費(fèi)角度講，即景區(qū)門(mén)票價(jià)格構(gòu)成及其收費(fèi)從景區(qū)收費(fèi)角度講，即景區(qū)門(mén)票價(jià)格構(gòu)成及其收費(fèi)2 2、景區(qū)門(mén)票價(jià)格功能、景區(qū)門(mén)票價(jià)格功能管理的工管理的工具和手段具和手段消費(fèi)的帶動(dòng)消費(fèi)的帶動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性性和關(guān)聯(lián)性決定門(mén)檻的決定門(mén)檻的高低高低門(mén)票價(jià)格是旅游門(mén)票價(jià)格是

4、旅游景區(qū)最基本的經(jīng)景區(qū)最基本的經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段濟(jì)調(diào)控手段二、目前旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)存在的問(wèn)題二、目前旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)存在的問(wèn)題三、景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整影響三、景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整影響四、制定合理的旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略四、制定合理的旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格策略1 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 是一種最基本的定價(jià)方法，也是市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)常用的定價(jià)方是一種最基本的定價(jià)方法，也是市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)常用的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成法，它是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成考慮因素考慮因素: :（1 1）資源品位）資源品位 （2 2）成本投入）成本投入 （3 3）市場(chǎng)需求）市場(chǎng)需求 （4 4）景區(qū)類(lèi)型）

5、景區(qū)類(lèi)型 （5 5）社會(huì)效益擺在首位）社會(huì)效益擺在首位2 2、靈活價(jià)格法、靈活價(jià)格法 指把門(mén)票定得很低，但適當(dāng)?shù)奶岣呔皡^(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施、商品等等指把門(mén)票定得很低，但適當(dāng)?shù)奶岣呔皡^(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施、商品等等的價(jià)格。一方面低門(mén)票提高了景區(qū)的進(jìn)入性，吸引更大量的游客前的價(jià)格。一方面低門(mén)票提高了景區(qū)的進(jìn)入性，吸引更大量的游客前來(lái)游玩；另一方面其他費(fèi)用的適當(dāng)增加又彌補(bǔ)了門(mén)票的損失。不過(guò)來(lái)游玩；另一方面其他費(fèi)用的適當(dāng)增加又彌補(bǔ)了門(mén)票的損失。不過(guò)這種定價(jià)方法要考慮好各種利益的分配，要用一種整體的策略來(lái)看這種定價(jià)方法要考慮好各種利益的分配，要用一種整體的策略來(lái)看門(mén)票的定價(jià)。門(mén)票的定價(jià)。3 3、價(jià)格歧視法、價(jià)格歧視法指指

6、以更靈活的定價(jià)來(lái)吸引更多不同消費(fèi)水平的旅游者以更靈活的定價(jià)來(lái)吸引更多不同消費(fèi)水平的旅游者【任務(wù)實(shí)施】【任務(wù)實(shí)施】 步驟一步驟一 分析任務(wù)分析任務(wù)教師向?qū)W生說(shuō)明工作任務(wù)并引導(dǎo)學(xué)生熟悉工作任務(wù)內(nèi)容：選定市內(nèi)某教師向?qū)W生說(shuō)明工作任務(wù)并引導(dǎo)學(xué)生熟悉工作任務(wù)內(nèi)容：選定市內(nèi)某一旅游景區(qū)，采用多種調(diào)查方法，了解該旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格情況，以一旅游景區(qū)，采用多種調(diào)查方法，了解該旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格情況，以小組為單位針對(duì)該旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格分析報(bào)告，并設(shè)計(jì)某一段特定時(shí)小組為單位針對(duì)該旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格分析報(bào)告，并設(shè)計(jì)某一段特定時(shí)期的門(mén)票定價(jià)策略（如黃金周、小長(zhǎng)假、淡季等）期的門(mén)票定價(jià)策略（如黃金周、小長(zhǎng)假、淡季等） 步驟二

7、步驟二 實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù) 步驟三步驟三 總結(jié)任務(wù)總結(jié)任務(wù)【考核評(píng)價(jià)】【考核評(píng)價(jià)】【拓展知識(shí)】【拓展知識(shí)】 景區(qū)門(mén)票調(diào)整不應(yīng)只圖眼前利益景區(qū)門(mén)票調(diào)整不應(yīng)只圖眼前利益【案例與討論】【案例與討論】 免兩年門(mén)票再次把中原大佛景區(qū)推入公眾視野免兩年門(mén)票再次把中原大佛景區(qū)推入公眾視野 思考思考1 1：該景區(qū)為什么要兩年內(nèi)免門(mén)票？：該景區(qū)為什么要兩年內(nèi)免門(mén)票？ 思考思考2 2：免門(mén)票對(duì)當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展是否有促進(jìn)作用：免門(mén)票對(duì)當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展是否有促進(jìn)作用？【思考與討論】【思考與討論】1 1、旅游景區(qū)的高門(mén)票對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展有何影響？、旅游景區(qū)的高門(mén)票對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展有何影響？2 2、分析旅游景區(qū)高門(mén)票價(jià)格策

8、略產(chǎn)生的原因。、分析旅游景區(qū)高門(mén)票價(jià)格策略產(chǎn)生的原因。3 3、采用成本加成定價(jià)法制定景區(qū)門(mén)票價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮哪些成本因素。、采用成本加成定價(jià)法制定景區(qū)門(mén)票價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮哪些成本因素。 【技能訓(xùn)練題】【技能訓(xùn)練題】1 1、調(diào)查本地區(qū)的主要旅游景區(qū)近年來(lái)門(mén)票價(jià)格變化。、調(diào)查本地區(qū)的主要旅游景區(qū)近年來(lái)門(mén)票價(jià)格變化。2 2、分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格存在的問(wèn)題，并給出合理的建議。、分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格存在的問(wèn)題，并給出合理的建議。p 任務(wù)二任務(wù)二 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定【情境設(shè)計(jì)】玉龍雪山景區(qū)的成功【情境設(shè)計(jì)】玉龍雪山景區(qū)的成功 根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：1

9、 1玉龍雪山景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)中采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？玉龍雪山景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)中采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？2 2作為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者，如何合理制定景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者，如何合理制定景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略?！救蝿?wù)分析】【任務(wù)分析】 一個(gè)景區(qū)的工作不外乎兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)開(kāi)發(fā)與管理，對(duì)外宣傳與營(yíng)一個(gè)景區(qū)的工作不外乎兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)開(kāi)發(fā)與管理，對(duì)外宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)與管理是一個(gè)景區(qū)生存的基礎(chǔ)，而宣傳與營(yíng)銷(xiāo)則是一個(gè)景區(qū)銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)與管理是一個(gè)景區(qū)生存的基礎(chǔ)，而宣傳與營(yíng)銷(xiāo)則是一個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)上生存的命脈。玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場(chǎng)營(yíng)在市場(chǎng)上生存的命脈。玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場(chǎng)營(yíng)

10、銷(xiāo)、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。玉銷(xiāo)、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的精龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，營(yíng)銷(xiāo)管理模式十分先進(jìn)，其營(yíng)銷(xiāo)管理體系所形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)細(xì)膩，營(yíng)銷(xiāo)管理模式十分先進(jìn)，其營(yíng)銷(xiāo)管理體系所形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，已使其成為中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。力，已使其成為中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。【相關(guān)知識(shí)】【相關(guān)知識(shí)】 一、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理念一、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理念旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 是指在不污染和破壞旅游資源的前提下，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企

11、業(yè)為滿(mǎn)是指在不污染和破壞旅游資源的前提下，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為滿(mǎn)足旅游者觀(guān)光游覽、休閑度假、娛樂(lè)的需求和欲望，將旅游景區(qū)與游足旅游者觀(guān)光游覽、休閑度假、娛樂(lè)的需求和欲望，將旅游景區(qū)與游客之間的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)客之間的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)。二、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)二、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（3 3）旅游者需求層次的不斷提高，經(jīng)營(yíng)者要充分了解市場(chǎng)需求）旅游者需求層次的不斷提高，經(jīng)營(yíng)者要充分了解市場(chǎng)需求的動(dòng)向，及時(shí)更新旅游景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目，緊跟市場(chǎng)，快速調(diào)整經(jīng)的動(dòng)向，及時(shí)更新旅游景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目，緊跟市場(chǎng)，快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。因此，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)必須具有超前意識(shí)，能有效保證滿(mǎn)足旅營(yíng)方向。因此，景

12、區(qū)營(yíng)銷(xiāo)必須具有超前意識(shí)，能有效保證滿(mǎn)足旅游者觀(guān)賞品位上升的需求。游者觀(guān)賞品位上升的需求。（1 1）旅游景區(qū)的空間范圍往往較大，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容繁多。）旅游景區(qū)的空間范圍往往較大，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容繁多。（2 2）旅游景點(diǎn)景區(qū)完全靠客源生存，在旅游景區(qū)數(shù)目不斷增加，）旅游景點(diǎn)景區(qū)完全靠客源生存，在旅游景區(qū)數(shù)目不斷增加，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，必須隨時(shí)關(guān)注外部市場(chǎng)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，必須隨時(shí)關(guān)注外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的發(fā)展，始終瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，熟悉并了解旅游者需求。競(jìng)爭(zhēng)狀況的發(fā)展，始終瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，熟悉并了解旅游者需求。三三、旅游景區(qū)、旅游景區(qū)4Ps4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論營(yíng)銷(xiāo)組合理論1 1、旅游

13、景區(qū)產(chǎn)品策略、旅游景區(qū)產(chǎn)品策略（1 1）基于生命周期理論的產(chǎn)品策略）基于生命周期理論的產(chǎn)品策略生命周期生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入期進(jìn)入期應(yīng)該加大投入，創(chuàng)造知名度，培育市場(chǎng)形象，通過(guò)廣告、宣傳向目標(biāo)市應(yīng)該加大投入，創(chuàng)造知名度，培育市場(chǎng)形象，通過(guò)廣告、宣傳向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)場(chǎng)傳遞信息，以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期加強(qiáng)品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道的管理，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提加強(qiáng)品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道的管理，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提高景區(qū)的可進(jìn)入性，努力提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)高景區(qū)的可進(jìn)入性，努力提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)成熟期成熟期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)占有面和開(kāi)拓新需求上，

14、依靠產(chǎn)品價(jià)格的差異化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)占有面和開(kāi)拓新需求上，依靠產(chǎn)品價(jià)格的差異化吸引客源；旅游景區(qū)還要注重新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，穩(wěn)定質(zhì)量，招吸引客源；旅游景區(qū)還要注重新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，穩(wěn)定質(zhì)量，招徠回頭客，另外旅游景區(qū)也有必要改革營(yíng)銷(xiāo)組合，開(kāi)辟多種營(yíng)銷(xiāo)渠道徠回頭客，另外旅游景區(qū)也有必要改革營(yíng)銷(xiāo)組合，開(kāi)辟多種營(yíng)銷(xiāo)渠道衰退（復(fù)衰退（復(fù)蘇）期蘇）期認(rèn)真分析研究市場(chǎng)情況認(rèn)真分析研究市場(chǎng)情況，找出問(wèn)題的根源，果斷放棄一些疲軟或落伍的找出問(wèn)題的根源，果斷放棄一些疲軟或落伍的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，盡可能的縮短產(chǎn)品的衰退期，爭(zhēng)取讓景區(qū)盡產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，盡可能的縮短產(chǎn)品的衰退期，爭(zhēng)取讓景區(qū)盡

15、快進(jìn)入再生期快進(jìn)入再生期（2 2）旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌策略）旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌策略旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌：是指景區(qū)的名稱(chēng)、名字、標(biāo)記、符號(hào)，或者是指景區(qū)的名稱(chēng)、名字、標(biāo)記、符號(hào)，或者是它們的組合是它們的組合，包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。2 2、景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格策略、景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格策略3 3、景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略、景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略旅游景點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇旅游景點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇的的主要依據(jù)主要依據(jù)：（1 1）旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)）旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)（2 2）目標(biāo)市場(chǎng)條件）目標(biāo)市場(chǎng)條件（3 3）旅游景點(diǎn)景區(qū)自身狀況）旅游景點(diǎn)景區(qū)自身狀況（4 4）中間商的

16、信譽(yù)和能力）中間商的信譽(yù)和能力4 4、旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略旅游景區(qū)促銷(xiāo)旅游景區(qū)促銷(xiāo)：是旅游景區(qū)通過(guò)各種手段，利用各種工具和渠道，將是旅游景區(qū)通過(guò)各種手段，利用各種工具和渠道，將景區(qū)產(chǎn)品介紹給國(guó)內(nèi)外旅行商和旅游者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，愿意推銷(xiāo)景區(qū)產(chǎn)品介紹給國(guó)內(nèi)外旅行商和旅游者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，愿意推銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為【任務(wù)實(shí)施】【任務(wù)實(shí)施】 步驟一步驟一 分析任務(wù)分析任務(wù)教師向?qū)W生說(shuō)明工作任務(wù)并引導(dǎo)學(xué)生熟悉工作任務(wù)內(nèi)容：以小組為單教師向?qū)W生說(shuō)明工作任務(wù)并引導(dǎo)學(xué)生熟悉工作任務(wù)內(nèi)容：以小組為單位，針對(duì)市內(nèi)某一旅游景區(qū)，了解該旅游景區(qū)概況及其目前所

17、采用的位，針對(duì)市內(nèi)某一旅游景區(qū)，了解該旅游景區(qū)概況及其目前所采用的主要營(yíng)銷(xiāo)手段和效果主要營(yíng)銷(xiāo)手段和效果。 步驟二步驟二 實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù) 步驟三步驟三 總結(jié)任務(wù)總結(jié)任務(wù)【考核評(píng)價(jià)】【考核評(píng)價(jià)】【拓展知識(shí)】【拓展知識(shí)】 景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來(lái)臨景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來(lái)臨【案例與討論】【案例與討論】 武夷山風(fēng)景區(qū)的成功武夷山風(fēng)景區(qū)的成功思考思考1 1、武夷山風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)中采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？武夷山風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)中采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？思考思考2 2、武夷山的經(jīng)營(yíng)管理者是如何巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略的？武夷山的經(jīng)營(yíng)管理者是如何巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略的？【思考與討論】【思考與討論】1

18、1、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)建立什么樣的景區(qū)開(kāi)發(fā)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)建立什么樣的景區(qū)開(kāi)發(fā)意識(shí)? ?2 2、旅游景區(qū)常用的促銷(xiāo)方法有哪些？、旅游景區(qū)常用的促銷(xiāo)方法有哪些？3 3、景區(qū)產(chǎn)品各生命周期所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分別是什么？、景區(qū)產(chǎn)品各生命周期所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分別是什么？ 【技能訓(xùn)練題】【技能訓(xùn)練題】1 1、選擇一個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例，分析討論營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的理論體、選擇一個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例，分析討論營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的理論體現(xiàn)現(xiàn)2 2、調(diào)查分析本地區(qū)一家旅游景區(qū)，看看它最近采取了哪些促銷(xiāo)手段。、調(diào)查分析本地區(qū)一家旅游景區(qū)，看看它最近采取了哪些促銷(xiāo)手段。p 任任務(wù)三務(wù)三 旅游景區(qū)品牌塑造與管理旅游景區(qū)品牌塑造與管理

19、【情境設(shè)計(jì)】【情境設(shè)計(jì)】 周村古商城周村古商城的的品牌塑造品牌塑造之路之路 根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：根據(jù)以上情境，完成下列任務(wù)：1 1周村古商城成功的因素是什么？周村古商城成功的因素是什么？2 2討論該周村古商城品牌塑造的過(guò)程。討論該周村古商城品牌塑造的過(guò)程。【任務(wù)分析】【任務(wù)分析】 目前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單純是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)集目前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單純是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)集中體現(xiàn)為品牌定位和品牌塑造的策劃。成功的品牌也是景區(qū)發(fā)展成熟中體現(xiàn)為品牌定位和品牌塑造的策劃。成功的品牌也是景區(qū)發(fā)展成熟的標(biāo)志，具備成功品牌的景區(qū)更容易受到游客的接受和喜愛(ài)。定位，的標(biāo)志，具備成功品

20、牌的景區(qū)更容易受到游客的接受和喜愛(ài)。定位，市場(chǎng)定位、品牌塑造，對(duì)一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，正如我們上衣的第一顆市場(chǎng)定位、品牌塑造，對(duì)一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，正如我們上衣的第一顆紐扣。如果定位錯(cuò)了、偏了，那下面的扣子就都錯(cuò)了。所以，品牌定紐扣。如果定位錯(cuò)了、偏了，那下面的扣子就都錯(cuò)了。所以，品牌定位與塑造是舉足輕重的一個(gè)環(huán)節(jié)，它在很大程度上影響了旅游景區(qū)形位與塑造是舉足輕重的一個(gè)環(huán)節(jié)，它在很大程度上影響了旅游景區(qū)形象的建立、知名度的提高和市場(chǎng)的擴(kuò)張因此，作為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理象的建立、知名度的提高和市場(chǎng)的擴(kuò)張因此，作為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者，如何對(duì)塑造景區(qū)品牌顯得非常重要。者，如何對(duì)塑造景區(qū)品牌顯得非常重要?！鞠嚓P(guān)

21、知識(shí)】【相關(guān)知識(shí)】 一、旅游景區(qū)品牌一、旅游景區(qū)品牌旅游景區(qū)品牌旅游景區(qū)品牌：是指景區(qū)經(jīng)營(yíng)者為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名是指景區(qū)經(jīng)營(yíng)者為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、說(shuō)明、標(biāo)志、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及他們的組合。稱(chēng)、說(shuō)明、標(biāo)志、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及他們的組合。二、旅游景區(qū)品牌的功能二、旅游景區(qū)品牌的功能（1 1）旅游景區(qū)品牌是誠(chéng)信的載體。）旅游景區(qū)品牌是誠(chéng)信的載體。（2 2）旅游景區(qū)品牌存在于市場(chǎng)當(dāng)中。）旅游景區(qū)品牌存在于市場(chǎng)當(dāng)中。（3 3）旅游景區(qū)品牌的建立，實(shí)際上是概念的創(chuàng)造與營(yíng)銷(xiāo)，是）旅游景區(qū)品牌的建立，實(shí)際上是概念的創(chuàng)造與營(yíng)銷(xiāo)，是旅游景區(qū)打在旅游消費(fèi)者心中的烙印。

22、旅游景區(qū)打在旅游消費(fèi)者心中的烙印。（4 4）旅游消費(fèi)是一種異地消勢(shì)，旅游景區(qū)產(chǎn)品具有不可預(yù)知）旅游消費(fèi)是一種異地消勢(shì)，旅游景區(qū)產(chǎn)品具有不可預(yù)知性、不可儲(chǔ)存性和無(wú)形性的特點(diǎn)，決定了它是需要通過(guò)品牌形性、不可儲(chǔ)存性和無(wú)形性的特點(diǎn)，決定了它是需要通過(guò)品牌形象來(lái)向旅游消費(fèi)者傳達(dá)積極的、實(shí)實(shí)在在的感受。象來(lái)向旅游消費(fèi)者傳達(dá)積極的、實(shí)實(shí)在在的感受。三、旅游景區(qū)品牌現(xiàn)狀三、旅游景區(qū)品牌現(xiàn)狀1 1、品牌意識(shí)淡、品牌意識(shí)淡薄，對(duì)旅游景區(qū)薄，對(duì)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的重要品牌經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足。性認(rèn)識(shí)不足。2 2、注重、注重“品牌品牌打造打造”，忽視，忽視“品牌管理品牌管理”。3 3、沒(méi)有掌握旅、沒(méi)有掌握旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)方法。的科學(xué)方法。四四、旅游景區(qū)品牌塑造的方法和技巧、旅游景區(qū)品牌塑造的方法和技巧旅游經(jīng)景區(qū)品牌塑造步驟旅游經(jīng)景區(qū)品牌塑造步驟：主要的定位方法：主要的定位方法：比附定位法比附定位法、心理逆向定位法心理逆向定位法、空隙市場(chǎng)定位法空隙市場(chǎng)定位法、變換市場(chǎng)定位法變換市場(chǎng)定位法、差異共生定位法差異共生定位法、領(lǐng)先定位領(lǐng)先定位五、旅游景區(qū)品牌管理五、旅游景區(qū)品牌管理 旅游景區(qū)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上去塑造品牌、包裝品牌、傳播品旅游景區(qū)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上去塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過(guò)來(lái)游客對(duì)旅游