二十一世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

1、不確定條件下的不確定條件下的戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心張永偉張永偉 博士博士課程目的學(xué)習(xí)與交流學(xué)習(xí)與交流觀念工具思路渠道模塊一：不確定性與市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境變革 營(yíng)銷基點(diǎn) 轉(zhuǎn)型 突破 競(jìng)爭(zhēng) 品牌 低成本 多元與專業(yè)一、基于競(jìng)爭(zhēng)的不確定性時(shí)代 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，未來(lái)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，唯一不變就是一切都在變。 一、宏觀環(huán)境的變化 二、行業(yè)環(huán)境的變化 三、基于行業(yè)框架的競(jìng)爭(zhēng)三角關(guān)系：“三C”，即企業(yè)（corporation）、顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitor）現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化產(chǎn)產(chǎn) 品品顧顧 客客以往的環(huán)境示意圖使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值使產(chǎn)品適合顧客的需要現(xiàn)實(shí)

2、環(huán)境的變化顧顧 客客企企 業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)的環(huán)境示意圖案例：基于產(chǎn)權(quán)的組織形式自建獨(dú)資式合資合伙式TCL：獨(dú)資、放權(quán)長(zhǎng)虹：獨(dú)資、集權(quán)飼料企業(yè)：合資、參股、控股子公司模式：內(nèi)部員工持股內(nèi)部產(chǎn)權(quán)式二、營(yíng)銷的基點(diǎn) 1、目標(biāo) 2、組織 3、決策 4、流程 5、銷售營(yíng)銷決策的依據(jù)理性數(shù)據(jù)價(jià)值判斷數(shù)據(jù)真實(shí)程度理性決策癥非理性決策價(jià)值目標(biāo)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 在于響應(yīng)市場(chǎng)的速度 在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力 研產(chǎn)銷一體化的企業(yè)組織一體化協(xié)同一體化協(xié)同生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)營(yíng)銷營(yíng)銷核心業(yè)務(wù)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)研發(fā)研發(fā)制造制造營(yíng)銷營(yíng)銷核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) - - 統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)“支持業(yè)務(wù)”統(tǒng)一于“核心業(yè)務(wù)采購(gòu)采購(gòu)企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)

3、設(shè)施企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)輸運(yùn)輸內(nèi)配內(nèi)配倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)“其他業(yè)務(wù)”統(tǒng)一于“支持業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略戰(zhàn)略紀(jì)檢紀(jì)檢政工政工財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)信息信息安全安全人事人事管理管理落實(shí)責(zé)任研發(fā)研發(fā)制造制造營(yíng)銷營(yíng)銷高層決策機(jī)構(gòu)高層決策機(jī)構(gòu)CEOCEO戰(zhàn)略戰(zhàn)略客戶客戶“要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們應(yīng)當(dāng)向客戶展示什？” 目標(biāo)、評(píng)估 指標(biāo)、計(jì)劃內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程“要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們將如何保持改變和提高的能力” 目標(biāo)、評(píng)估 指標(biāo)、計(jì)劃學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)“要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們將如何保持改變和提高的能力” 目標(biāo)、評(píng)估 指標(biāo)、計(jì)劃財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)“要在財(cái)務(wù)方面取得成功，我們應(yīng)當(dāng)向股東展示什么？” 目標(biāo)、評(píng)估 指標(biāo)、計(jì)劃模塊二：營(yíng)銷創(chuàng)新與方法營(yíng)銷觀念變革與創(chuàng)新確定企業(yè)目

4、標(biāo)建立系統(tǒng)營(yíng)銷思考觀為顧客創(chuàng)造價(jià)值警示警示：從海盜船到黑色：從海盜船到黑色直升機(jī)直升機(jī)變變一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革與創(chuàng)新1、個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷、個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。 國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒在其想象未來(lái)的市場(chǎng)一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在?！?海爾提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào) 2、營(yíng)銷組織變革、營(yíng)銷組織變革 因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。精簡(jiǎn)

5、、富有彈性和互動(dòng)，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。則。 3、以客戶為中心以客戶為中心 工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)榭蛻舻臓?zhēng)奪。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲奧多.李維特(THEODORE LEVITT)：”一個(gè)企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧客?！?案例：通用電氣市場(chǎng)觀念與戰(zhàn)略創(chuàng)新客戶選擇價(jià)值獲取差別化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍198119972002客戶制造商工程師

6、客戶 制造商 首席執(zhí)行官銷售產(chǎn)品組合產(chǎn)品 服務(wù) 解決方案 融資品牌市場(chǎng)領(lǐng)先客戶解決方案客戶關(guān)系首席執(zhí)行官營(yíng)銷6西格瑪質(zhì)量管理產(chǎn)品客戶解決方案 融資 服務(wù) 產(chǎn)品制藥公司：制藥公司：正在從老式的折價(jià)推銷藥品的方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N向醫(yī)院提供商業(yè)解決方案和醫(yī)療解決方案。更換模型商業(yè)解決方案醫(yī)療解決方案風(fēng)險(xiǎn)利益分享折扣”藥丸”藥效”新的目標(biāo)區(qū)域默克公司：取代筆、書寫簿和的解決方案，將自己稱為兼營(yíng)藥品的信息公司。許可證和業(yè)務(wù)發(fā)展藥物開發(fā)藥物解決方案管理產(chǎn)品和客戶經(jīng)營(yíng)客戶溝通和服務(wù)信息教育和服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃法律與對(duì)外事務(wù)信息技術(shù)人力資源財(cái)務(wù)客客戶戶4、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短 卡西歐

7、模式 營(yíng)銷的節(jié)奏5、國(guó)際、國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)銷 制造企業(yè)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（家電） 流通企業(yè)：國(guó)際合作模式 A兩頭在外：產(chǎn)品、市場(chǎng) B一頭在內(nèi)：市場(chǎng)在內(nèi)6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。 菲利普.科特勒：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！倍?、基于市場(chǎng)確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)“活著”為什么 掃描與聚焦?fàn)I銷如求偶 1、企業(yè)存在的價(jià)值 案例：日本的賽馬與咨詢師之道 2、企業(yè)能否長(zhǎng)治久安，關(guān)鍵在于你能為誰(shuí)做多大貢獻(xiàn)。企業(yè)找到了，就有不可替代的價(jià)值與地位。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念 織布織布紡紗紡紗纖維纖維棉花

8、棉花印染印染制衣制衣分銷分銷零售零售供應(yīng)供應(yīng)商商客客 戶戶作為擴(kuò)展價(jià)值鏈的組織組組 織織確立目標(biāo)的本質(zhì)，是企業(yè)發(fā)掘自身的價(jià)值，確立目標(biāo)的本質(zhì)，是企業(yè)發(fā)掘自身的價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)系中找到企業(yè)存在的理由與依據(jù)在產(chǎn)業(yè)聯(lián)系中找到企業(yè)存在的理由與依據(jù) 在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位 魚網(wǎng)推銷員的故事魚網(wǎng)推銷員的故事 （尋找存在的價(jià)值與理由）（尋找存在的價(jià)值與理由） 日本綜合商社的故事日本綜合商社的故事 （確立存在的價(jià)值）（確立存在的價(jià)值） 中儲(chǔ)的故事 （確立不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位）（確立不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位）案例：綜合商社的故事案例：綜合商社的故事 背景：在起步時(shí)，業(yè)務(wù)不大，最大的希望是有穩(wěn)定的批發(fā)

9、業(yè)務(wù)量。這就促使商社想法設(shè)法的強(qiáng)化與上下游的關(guān)系。當(dāng)時(shí)一般的中間商只知道掙中間差價(jià)，只要有利可圖就行，最后是生意越做越清淡。三、建立系統(tǒng)營(yíng)銷思考觀 中國(guó)的大部分企業(yè)都缺少系統(tǒng)思考的能力，缺少使組織處于戰(zhàn)略狀態(tài)的能力。原因就在于他們沒(méi)有接受一套管理學(xué)的系統(tǒng)語(yǔ)言。企業(yè)家沒(méi)有養(yǎng)成理論偏好，靠直覺(jué)來(lái)做事。我們一定要學(xué)會(huì)系統(tǒng)思考一個(gè)企業(yè)，懂得這個(gè)企業(yè)從何開始思考，要找到系統(tǒng)效率的來(lái)源，作出系統(tǒng)的安排，才能夠可靠地走向未來(lái)管理的效率原則 點(diǎn)效率：泰勒 線效率：福特 面效率：圣吉點(diǎn)效率停機(jī)處理時(shí)間平均裝機(jī)時(shí)間業(yè)務(wù)處理時(shí)間開機(jī)處理時(shí)間10天1天45天15天7天5分鐘3天5分鐘速度規(guī)模Q q q1 1、q q2

10、 2= =存貨或斷貨的風(fēng)險(xiǎn)存貨或斷貨的風(fēng)險(xiǎn) t0 t1 t2 q1 q2 宜家公司活動(dòng)體系圖宜家公司活動(dòng)體系圖有限的有限的顧客服務(wù)顧客服務(wù)低生產(chǎn)低生產(chǎn)成本成本組合式組合式家具設(shè)計(jì)家具設(shè)計(jì)顧客自選顧客自選顧客自己組裝易于運(yùn)輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場(chǎng)的郊區(qū)現(xiàn)場(chǎng)顧客自己運(yùn)輸更多的即興購(gòu)買高速通行的儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)年周轉(zhuǎn)庫(kù)存庫(kù)存中的大多數(shù)商品從長(zhǎng)期供給者的100%的外購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的大量貯存有限的銷售人員未來(lái)購(gòu)買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計(jì)四、為顧客創(chuàng)造價(jià)值 為客戶創(chuàng)造價(jià)值CVA 為員工創(chuàng)造價(jià)值PVA 為股東創(chuàng)造價(jià)值EVA施樂(lè)公司的價(jià)

11、值圓股東客戶員工創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)格營(yíng)業(yè)廳服務(wù)1860人工熱線宣傳推廣質(zhì)量因素05118691667180858489747910090742客戶滿意度指數(shù)CSI品牌形象推薦他人使用繼續(xù)使用利潤(rùn)率的增加？20363679832質(zhì)量因素每增加5個(gè)點(diǎn)繼續(xù)使用意愿提升2個(gè)點(diǎn)，推薦意愿提升36個(gè)點(diǎn)品牌形象提升36個(gè)點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度指數(shù)提升42個(gè)點(diǎn)影響力較大，得分較低影響力較大，得分較低案例：湖南唐人神顧客價(jià)值營(yíng)銷管理模塊三：模塊三：戰(zhàn)略營(yíng)銷體系戰(zhàn)略營(yíng)銷體系講義內(nèi)容 一、組合營(yíng)銷要素 二、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三、打通市場(chǎng)渠道 四、有效掌控終端 五、抓住成功關(guān)鍵 六、形成銷售特色 七、統(tǒng)一價(jià)值觀念1、

12、創(chuàng)新營(yíng)銷要素組合 4P 4C 4V促銷策略促銷策略定價(jià)策略定價(jià)策略渠道策略渠道策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略顧客需要顧客需要顧客成本顧客成本顧客溝通顧客溝通核心利益核心利益協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合44C C4C圖示關(guān)鍵點(diǎn)：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。 忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。 忘掉促銷，記住與顧客溝通。 根據(jù)根據(jù)4 4CSCS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 針對(duì)特定顧客需要進(jìn)行設(shè)計(jì)：西南航空公司針對(duì)特定顧客需要進(jìn)行設(shè)計(jì)：西南航空公司 針對(duì)溝通方式進(jìn)行設(shè)計(jì)：蓋中蓋與克拉克針對(duì)溝通方式進(jìn)行設(shè)計(jì)：蓋中蓋與克拉克 針對(duì)顧客成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)：分期付款針對(duì)顧客成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)：分期付款 針對(duì)產(chǎn)品核

13、心利益進(jìn)行設(shè)計(jì)：針對(duì)產(chǎn)品核心利益進(jìn)行設(shè)計(jì)：SWATCH 4V組合 “4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。 個(gè)性化、功能彈性化、附加價(jià)值化、共鳴 4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）關(guān)系營(yíng)銷。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)7580利潤(rùn)的2030的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20利潤(rùn)的80

14、的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 2、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇市場(chǎng)的兩層含義： 一是尋求企業(yè)自身存在的價(jià)值；但價(jià)值的存在并不意味著效益的產(chǎn)生。 二是尋求發(fā)揮這種存在價(jià)值的狀態(tài)與條件，即機(jī)會(huì)。 一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，不在于擁有多少機(jī)會(huì)，而在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就在于你能否看出整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的競(jìng)爭(zhēng)要害及其競(jìng)爭(zhēng)方式是什么。也就是人們所說(shuō)的營(yíng)利模式。3、打通市場(chǎng)渠道 一是如何進(jìn)行渠道決策與選擇 二是如何選擇中間商零售零售分銷分銷生產(chǎn)生產(chǎn) 有效銷售消費(fèi)消費(fèi)影響分銷渠道選擇的因素 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性等外部因素 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 渠道成員特性 市場(chǎng)環(huán)境特性分銷渠道設(shè)計(jì)的原則 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中

15、心。 合理分配分渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的利益。 不斷尋找發(fā)現(xiàn)降低分銷過(guò)程中費(fèi)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高分銷效率。 權(quán)衡利弊，把握時(shí)間，允許做出政策性微調(diào)以彌補(bǔ)渠道選擇、設(shè)計(jì)上的不足。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)綜合總收益追求長(zhǎng)期利潤(rùn)和渠道的系統(tǒng)效率分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)綜合總成本決定目標(biāo)的綜合因素 成本：人、才、物 銷售：目標(biāo)與戰(zhàn)略 控制：風(fēng)險(xiǎn) 速度：決策 等等渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)選擇分銷渠道的設(shè)計(jì)要點(diǎn) 中間商的選擇 渠道的長(zhǎng)短 渠道寬窄 分銷渠道中使用的商標(biāo) 交易關(guān)系組合如何選擇中間商 1、中間商的管理能力和管理水平如何。 2、中間商所在地社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的分析。 3、確定中間商是企業(yè)產(chǎn)品的大戶還是小戶，預(yù)測(cè)他的 訂貨批量和頻

16、率。 4、業(yè)務(wù)范圍的分析。 5、地區(qū)覆蓋范圍及顧客類別分析。 6、銷售能力服務(wù)能力的分析。 7、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)與專門經(jīng)驗(yàn)如何，銷售同類產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，是否具備做分銷企業(yè)產(chǎn)品的特殊條件。 8、中間商實(shí)體分配能力如何。如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工、包裝等條件是否能滿足企業(yè)的要求。 9、中間商是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 10、中間商的協(xié)作意向如何，是否接受分銷并努力工作，預(yù)測(cè)該中間商的合作程度如何。 11、連續(xù)性與穩(wěn)定性。必須考慮渠道壽命問(wèn)題。 12、其他因素，如商店形象，進(jìn)入某種渠道的特殊困難等。4、有效掌控終端 深度分銷與終端控制：是通過(guò)有組織的努力，掌控終深度分銷與終端控制：是通過(guò)有組織的努力，掌控終端

17、，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法策略與方法 營(yíng)銷體系的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 做業(yè)務(wù)式的簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）做市場(chǎng)，維持、深化、發(fā)展關(guān)系（長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作提高單產(chǎn)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手（業(yè)余選手）種田的行家里手（職業(yè)化團(tuán)隊(duì)） 表表1 零售店普查一覽表零售店普查一覽表區(qū)域：雨區(qū)域：雨花區(qū)花區(qū)C1(1) 填表填表 年年 月月 序號(hào)路名店名電話店主詳細(xì)地址類型有無(wú)本品5、抓住成功的關(guān)鍵 日本推銷之神原一平

18、的成功 一是關(guān)鍵功能的確定 二是關(guān)鍵活動(dòng)的確定 三是把關(guān)鍵落實(shí)在在組織上 營(yíng)銷專家戴維遜在進(jìn)取式銷售法：除非得到管理層的全面支持和機(jī)構(gòu)上下的齊心協(xié)力，單純的市場(chǎng)努力不可能起到作用。 案例：IBM公司老沃森集中精力建立銷售組織，他認(rèn)為IBM的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于機(jī)器的推銷與售后服務(wù)活動(dòng)。并因此確立了關(guān)鍵部門。小沃森把現(xiàn)場(chǎng)銷售組織當(dāng)作關(guān)鍵部門，著力于銷售工程師隊(duì)伍的建設(shè)。6、形成銷售特色 市場(chǎng)營(yíng)銷中的第四個(gè)研究：自己、對(duì)手、顧客、策略。7、統(tǒng)一價(jià)值觀念 企業(yè)的成敗基于人的理念整個(gè)銷售體系價(jià)值觀要統(tǒng)一 德魯克：管理者最重要的不是改造人，而是選拔人，改造是上帝的事情。 管理者的任務(wù)就是管理者要把價(jià)值

19、觀整合起來(lái)。 組織中人的價(jià)值差異是巨大的，一些企業(yè)的倒閉，就在于價(jià)值觀的不統(tǒng)一。模塊四：模塊四：環(huán)境變革與營(yíng)銷組織環(huán)境變革與營(yíng)銷組織從實(shí)達(dá)案例說(shuō)起：基于品牌經(jīng)理的雙平臺(tái)建立什么樣的營(yíng)銷組織更有利于企業(yè)的發(fā)展案例：實(shí)達(dá)集團(tuán)組織調(diào)整后事業(yè)部制圖總裁硬件產(chǎn)品本部銷售資源本部市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本部行業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部商用家用產(chǎn)品部委托加工產(chǎn)品部行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理商用家用產(chǎn)品經(jīng)理委托加工產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)品牌服務(wù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃全國(guó)渠道及伙伴部全國(guó)大客戶部地區(qū)銷售分公司服務(wù)中心及系統(tǒng)支持直接控制信息溝通協(xié)調(diào)方向營(yíng)銷組織模式 集中營(yíng)銷平臺(tái)上的事業(yè)部群多元營(yíng)銷組織模式 職能管理型市場(chǎng)營(yíng)銷組織 服務(wù)對(duì)象型的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 以地區(qū)為

20、主的網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷組織集中營(yíng)銷平臺(tái)上的事業(yè)部群多元營(yíng)銷組織模式 特點(diǎn)：把多個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷隊(duì)伍完整地組裝到一起構(gòu)成平臺(tái)，既保留了各自的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，又集中了營(yíng)銷權(quán)，減少了資源重復(fù)設(shè)置。案例：海爾內(nèi)部流程網(wǎng)絡(luò)圖營(yíng) 銷 平 臺(tái)產(chǎn)品線市場(chǎng)資源部區(qū)域線企劃部廣告部整合外部資源用戶訂單海爾組織結(jié)構(gòu)變革圖全球供應(yīng)鏈資源全球用戶資源物流本部產(chǎn)品本部 全球商流定單加速流產(chǎn)品事業(yè)部執(zhí)行定單商流海外創(chuàng)造定單獲取定單創(chuàng)新定單實(shí)施的開發(fā)支持流程：研發(fā)、人力、客戶管理保證已有定單實(shí)施的基礎(chǔ)支持流程：預(yù)算、設(shè)備管理、質(zhì)量管理資金流物流定單信息流海爾文化 全球商流（商流本部、海外推進(jìn)本部）搭建全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從全球的用戶資源

21、中獲取訂單； 產(chǎn)品本部在3R開發(fā)支持流程的支持下通過(guò)新品的研發(fā)、市場(chǎng)研發(fā)及提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不斷地創(chuàng)造用戶新的需求，創(chuàng)造新的訂單； 產(chǎn)品事業(yè)部在3T基礎(chǔ)支持流程的支持下將商流獲取的定單和產(chǎn)品本部創(chuàng)造的定單執(zhí)行實(shí)施； 物流本部利用全球供應(yīng)鏈資源搭建全球采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)定單加速流； 資金流搭建全面預(yù)算系統(tǒng)。職能管理型市場(chǎng)營(yíng)銷組織 按營(yíng)銷的職能設(shè)立市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷部門是許多企業(yè)廣泛采用的方法，具體由產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)，通常下設(shè)人事、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查、促銷、推銷、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?優(yōu)點(diǎn)：分工明確，責(zé)任到位，對(duì)營(yíng)銷合同約束力強(qiáng)。 缺點(diǎn)：各行其是，協(xié)調(diào)差，工作中容易出現(xiàn)脫節(jié)。

22、服務(wù)對(duì)象型的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 強(qiáng)調(diào)的是對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的劃分，多用于集團(tuán)銷售公司內(nèi)部。 優(yōu)點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是以客戶為中心，通過(guò)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)有利于提高顧客滿意度。 缺點(diǎn)：過(guò)于強(qiáng)調(diào)行業(yè)的特殊性而要求得到特殊政策，與其他部門協(xié)調(diào)差，在企業(yè)宣傳與形象上容易出現(xiàn)不統(tǒng)一。以地區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷組織 方法是將各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，各種營(yíng)銷渠道、代理機(jī)構(gòu)按地區(qū)集中在一起，委派經(jīng)理人員實(shí)行屬地管理。 優(yōu)點(diǎn)：決策權(quán)下放，有利于調(diào)動(dòng)積極性。 需要考慮的地方：要求地區(qū)經(jīng)理人員既要有銷售經(jīng)驗(yàn)，又要有領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力。一旦地方經(jīng)理人員能力增強(qiáng)后又增加了最高主管部門控制的困難。因此，營(yíng)銷主管部門的信息化建設(shè)對(duì)于管理監(jiān)控非常重要。以地

23、區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷組織 缺點(diǎn)：地區(qū)辦事處中客戶經(jīng)理與事業(yè)部派去的產(chǎn)品經(jīng)理之間各自占有一定的對(duì)方缺少的資源，因此互相易產(chǎn)生矛盾。 各地區(qū)之間不易協(xié)調(diào)，甚至產(chǎn)生割據(jù)現(xiàn)象。 擁有資源的“封疆大吏”們，往往滋生出很多子子孫孫的公司，他們和企業(yè)上下有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，有可能使企業(yè)文化被瓦解，利潤(rùn)被流失。營(yíng)銷組織基本矛盾 矛盾及其表現(xiàn) 思考解決矛盾的辦法企業(yè)營(yíng)銷組織與企業(yè)其他子系統(tǒng)資源分布與協(xié)作的矛盾 核心流程與支持流程的關(guān)系 模擬市場(chǎng)交易關(guān)系 矛盾表現(xiàn)： 1、對(duì)合同質(zhì)量、評(píng)審與履約率的責(zé)權(quán)不對(duì)等。銷售部門為訂單過(guò)多承諾，卻使生產(chǎn)部門難以如期完成，合同不能兌現(xiàn)。合同管理部門雖然是審核部門，但又不承擔(dān)完

24、不成合同的責(zé)任。 解決辦法：是使銷售與管理部門的責(zé)權(quán)利明確且量化，“使承擔(dān)責(zé)任者有權(quán)”而不是只硬性規(guī)定“使有權(quán)者承擔(dān)責(zé)任|。企業(yè)營(yíng)銷組織與企業(yè)其他子系統(tǒng)資源分布與協(xié)作的矛盾 2、銷售費(fèi)用攀升與回款不利。 銷售費(fèi)用攀升的表現(xiàn)：公關(guān)、回扣金額、對(duì)客戶要求的現(xiàn)金支付等。 銷售與財(cái)務(wù)的對(duì)立：限制-要挾 回款不利的原因：客觀上產(chǎn)品與客戶。主觀上銷售人員占用貨款；變相讓利助長(zhǎng)了交易中非法行為；為維護(hù)關(guān)系而過(guò)份牽就客戶；由于銷售政策不兌現(xiàn)導(dǎo)致的人為提高銷售費(fèi)用與造成回款不利。 解決辦法：健全制度，嚴(yán)格執(zhí)行制度與各項(xiàng)政策。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間，自主經(jīng)營(yíng)與加強(qiáng)監(jiān)控的矛盾 集中銷售平臺(tái)與事業(yè)部銷售部門 集團(tuán)公司與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的控制與反控制 表現(xiàn)： 1、定價(jià)、報(bào)價(jià)與調(diào)價(jià)的權(quán)限。在與中間商的合作中，價(jià)格與扣點(diǎn)與經(jīng)銷批量是生產(chǎn)企業(yè)與中間商誰(shuí)控制誰(shuí)的最敏感的杠桿。 辦法：將權(quán)限視為一種寶貴的資源，要由集團(tuán)公司掌握，且執(zhí)行紀(jì)律要嚴(yán)明，萬(wàn)不能亂