07情境與消費(fèi)者行為

1、第六章 情境與消費(fèi)者行為引例引例-星巴克的情境營銷星巴克的情境營銷“我不在星巴克，就在我不在星巴克，就在去星巴克的路上。去星巴克的路上?！焙惹檎{(diào)，而非喝咖啡喝情調(diào)，而非喝咖啡主題內(nèi)容主題內(nèi)容F 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成消費(fèi)者情境及其構(gòu)成第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者情境的類型消費(fèi)者情境的類型第三節(jié)第三節(jié) 情境與營銷應(yīng)用情境與營銷應(yīng)用6.1.1 情境的概念情境的概念l 情境（消費(fèi)者情境），情境（消費(fèi)者情境），是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素( (情境因素情境因素) )。l 情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。情境由一些暫時(shí)性的事件

2、和狀態(tài)所構(gòu)成。 6.1.2 情境的構(gòu)成情境的構(gòu)成貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成：貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成： 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境: :裝修格調(diào)、貨架布局等裝修格調(diào)、貨架布局等 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境: :社交場合、朋友等意見重要性社交場合、朋友等意見重要性 時(shí)間時(shí)間: :季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等 任務(wù)任務(wù): :為自己、為家庭、送禮等為自己、為家庭、送禮等 先行狀態(tài)先行狀態(tài): :興奮、焦慮等興奮、焦慮等（1） 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。見的商品形

3、態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。思考：一個(gè)經(jīng)營時(shí)尚服裝的商店如何思考：一個(gè)經(jīng)營時(shí)尚服裝的商店如何將其經(jīng)營特色傳遞給顧客？將其經(jīng)營特色傳遞給顧客？（1） 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境附屬裝置、附屬裝置、家具、家具、顏色、顏色、員工的外表和服裝、員工的外表和服裝、（1） 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境（1） 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境布利斯泰克斯（布利斯泰克斯（BlistexBlistex）公司以及坎貝爾）公司以及坎貝爾( Campbell)( Campbell)湯料公司多年以來一直根據(jù)天氣預(yù)報(bào)決定其廣播廣告。湯料公司多年以來一直根據(jù)天氣預(yù)報(bào)決定其廣播廣告。熱可可是在哪種天氣下賣得好？熱可可是在哪種天氣下賣得好？ 暖和但陰暗暖和

4、但陰暗 寒冷但晴朗寒冷但晴朗（2） 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)過程中其他的人也在場。我們的社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)過程中其他的人也在場。我們的行動(dòng)通常受我們周圍的人的影響。行動(dòng)通常受我們周圍的人的影響。（2） 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境（2） 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境作為營銷人員，如何控制某種情境下的社會(huì)特征？作為營銷人員，如何控制某種情境下的社會(huì)特征？例如例如: :廣告經(jīng)理可以利用下述有關(guān)知識(shí)廣告經(jīng)理可以利用下述有關(guān)知識(shí) 哪些節(jié)目一般被個(gè)體單獨(dú)收看哪些節(jié)目一般被個(gè)體單獨(dú)收看 哪些節(jié)目被全家人收看哪些節(jié)目被全家人收看 哪些節(jié)目被一群朋友一起收看哪些節(jié)目被一群朋友一起收看（3）時(shí)間）時(shí)間時(shí)間情境時(shí)間情境 ： 指購買

5、發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度指購買發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度 也指購買活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)也指購買活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)（3）時(shí)間的案例）時(shí)間的案例7 - Eleven7 - Eleven連鎖店。連鎖店。該商店幾乎是該商店幾乎是排他性地針對(duì)那些匆匆忙忙或在正排他性地針對(duì)那些匆匆忙忙或在正常購物時(shí)間之外購物的消費(fèi)者。常購物時(shí)間之外購物的消費(fèi)者。家樂濃湯寶。家樂濃湯寶。廣告強(qiáng)調(diào)，用家樂廣告強(qiáng)調(diào)，用家樂濃湯寶僅僅需要濃湯寶僅僅需要1 51 5分鐘時(shí)間。分鐘時(shí)間。（3）時(shí)間）時(shí)間一天中的某個(gè)時(shí)段、一天中的某個(gè)時(shí)段、一年中的某個(gè)季節(jié)、一年中的某個(gè)季節(jié)、距離上次購買的時(shí)間、距離上次購買的時(shí)間、距離發(fā)薪水的日期

6、距離發(fā)薪水的日期（4）任務(wù)情境）任務(wù)情境任務(wù)情境（任務(wù)情境（Task DefinitionTask Definition），是指消費(fèi)者具體的），是指消費(fèi)者具體的購物理由或目的。購物理由或目的。是產(chǎn)品的購買者還是使用者，會(huì)是產(chǎn)品的購買者還是使用者，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。思考：送結(jié)婚禮品和送生日禮品的區(qū)別？思考：送結(jié)婚禮品和送生日禮品的區(qū)別？（4）任務(wù)情境）任務(wù)情境研究發(fā)現(xiàn)：研究發(fā)現(xiàn)： 結(jié)婚禮品傾向于帶有功利性（耐用性、有用性、結(jié)婚禮品傾向于帶有功利性（耐用性、有用性、受禮者的需要）受禮者的需要） 生日禮物則傾向于有趣（愉悅性、獨(dú)特性、耐用生日禮物則傾向于有趣（愉悅性、獨(dú)特性、

7、耐用性）。性）。因此，無論是一般性的購買任務(wù)（送禮）還是具體因此，無論是一般性的購買任務(wù)（送禮）還是具體的購買任務(wù)（送禮的具體場合）都會(huì)影響購買行為的購買任務(wù)（送禮的具體場合）都會(huì)影響購買行為（5）先前狀態(tài)）先前狀態(tài)先前狀態(tài)，是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情先前狀態(tài)，是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒和狀態(tài)。緒和狀態(tài)。如：如：l 短時(shí)的情緒（一時(shí)的焦急、愉悅、興奮等）短時(shí)的情緒（一時(shí)的焦急、愉悅、興奮等）l 暫時(shí)的狀態(tài)（現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等）暫時(shí)的狀態(tài)（現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等）并非個(gè)人的持久特征。并非個(gè)人的持久特征。（5）先前狀態(tài)的利用）先前狀態(tài)的利用 在輕松的節(jié)目中安排或播放廣告，

8、因?yàn)榇藭r(shí)受眾在觀看這些在輕松的節(jié)目中安排或播放廣告，因?yàn)榇藭r(shí)受眾在觀看這些節(jié)目時(shí)處于一種更好的心情。節(jié)目時(shí)處于一種更好的心情。例如：可口可樂公司從不在新聞后播放廣告例如：可口可樂公司從不在新聞后播放廣告 影響消費(fèi)者的心情，用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來安排影響消費(fèi)者的心情，用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來安排各種營銷活動(dòng)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。各種營銷活動(dòng)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。例如：餐館、酒吧、購物中心和其他很多零售場所在設(shè)計(jì)時(shí)就考例如：餐館、酒吧、購物中心和其他很多零售場所在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮如何激發(fā)顧客的正面心情。播放音樂就是基于這一原因。慮如何激發(fā)顧客的正面心情。播放音樂就是基于這一原因。主題內(nèi)容主題內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié)

9、 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成消費(fèi)者情境及其構(gòu)成F 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類型消費(fèi)者情境的類型第三節(jié)第三節(jié) 情境與營銷應(yīng)用情境與營銷應(yīng)用6.2.1 消費(fèi)者情境的類型消費(fèi)者情境的類型u 溝通情境溝通情境u 購買情境購買情境u 使用情境使用情境6.2.2 溝通情境溝通情境u 溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境。（傳播情境）時(shí)所處的具體情境。（傳播情境）u 我們獨(dú)處還是與他人在一起，心情好壞，匆我們獨(dú)處還是與他人在一起，心情好壞，匆忙與否，都影響我們接收營銷信息的程度。忙與否，都影響我們接收營銷信息的程度。6.2.2 溝通情境溝通情境想象如下情境中

10、營銷者在與你溝通時(shí)會(huì)遇到的困難：想象如下情境中營銷者在與你溝通時(shí)會(huì)遇到的困難：u你最喜歡的球隊(duì)輸?shù)袅吮灸甓戎凶钪匾囊粓霰荣惸阕钕矚g的球隊(duì)輸?shù)袅吮灸甓戎凶钪匾囊粓霰荣恥明天將開始進(jìn)行期末考試。明天將開始進(jìn)行期末考試。u你患了流行性感冒。你患了流行性感冒。u在寒冷的夜晚駕車回家，而汽車的取暖器卻壞了。在寒冷的夜晚駕車回家，而汽車的取暖器卻壞了。6.2.3 購買情境購買情境u購買情境購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境。情境。6.2.3 購買情境購買情境在以下購買情境，你將如何改變購買一種飲料的決定？在以下購買情境，你將如何改變購買一種飲料的決定？u你

11、處于非常糟糕的情緒中。你處于非常糟糕的情緒中。u一位好朋友說：一位好朋友說：“那種飲料對(duì)你有害。那種飲料對(duì)你有害。”u你有些反胃。你有些反胃。u你入店時(shí)看見付款處排隊(duì)的人有如長龍。你入店時(shí)看見付款處排隊(duì)的人有如長龍。u你與某位想給其留下特別印象的人在一起。你與某位想給其留下特別印象的人在一起。6.2.3 購買情境購買情境購買情境購買情境通常涉及做購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的通常涉及做購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的u信息環(huán)境信息環(huán)境u零售環(huán)境零售環(huán)境u時(shí)間壓力時(shí)間壓力6.2.3 購買情境購買情境( (一一) )信息環(huán)境信息環(huán)境1 1信息的可獲性信息的可獲性2 2信息量信息量 3 3信息的形式與格式信息

12、的形式與格式 6.2.3 購買情境購買情境信息的形式信息的形式6.2.3 購買情境購買情境信息的格式信息的格式6.2.3 購買情境購買情境( (二二) )零售環(huán)境零售環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛、音樂和擁擠程度等等。氣氛、音樂和擁擠程度等等。例：啤酒旁邊放開瓶器，玻璃杯例：啤酒旁邊放開瓶器，玻璃杯 6.2.3 購買情境購買情境( (三三) )時(shí)間的影響時(shí)間的影響6.2.4 使用情境使用情境使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同使

13、用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購買決定。樣影響購買決定。6.2.4 使用情境使用情境在下面每種使用情境下，你將傾向于消費(fèi)什么飲料？在下面每種使用情境下，你將傾向于消費(fèi)什么飲料？你完成最后一門考試后的星期五下午。你完成最后一門考試后的星期五下午。同你父母共進(jìn)午餐。同你父母共進(jìn)午餐。在一個(gè)寒冷并有暴風(fēng)雨的晚上，剛用完晚餐。在一個(gè)寒冷并有暴風(fēng)雨的晚上，剛用完晚餐。同一個(gè)你幾年未見的朋友一起進(jìn)餐。同一個(gè)你幾年未見的朋友一起進(jìn)餐。在一個(gè)炎熱的下午，剛打完一場籃球。在一個(gè)炎熱的下午，剛打完一場籃球。主題內(nèi)容主題內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成消費(fèi)者情境及其構(gòu)成第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者情境的

14、類型消費(fèi)者情境的類型F 第三節(jié)第三節(jié) 情境與營銷應(yīng)用情境與營銷應(yīng)用6.3.1 情境對(duì)消費(fèi)行為的影響情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響 情境不同而改變品牌信念情境不同而改變品牌信念 情境不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià)情境不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià) 情境不同情境不同, ,強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益 不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)6.3.1 情境對(duì)消費(fèi)行為的影響情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對(duì)決策的影響（三）情境對(duì)決策的影響影響考察品牌

15、的數(shù)量影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋深度搜尋信息類型和信息源搜尋信息類型和信息源6.3.1 情境對(duì)消費(fèi)行為的影響情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（四）情境與品牌忠誠（四）情境與品牌忠誠 品牌忠誠度越高，情境性影響越不重要品牌忠誠度越高，情境性影響越不重要 持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為能決定行為 當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，情境性影響在品牌當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，情境性影響在品牌決定選擇中不大重要決定選擇中不大重要6.3.2 營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用情境通過用途擴(kuò)展激勵(lì)消費(fèi)者（一）導(dǎo)入新的使用情境通過用途擴(kuò)展激勵(lì)消費(fèi)者6.3.2 營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用（二）現(xiàn)存使用情境為目標(biāo)市場市場細(xì)分（二）現(xiàn)存使用情境為目標(biāo)市場市場細(xì)分 使用目的：本人使用、作為禮品、娛樂、工作使用目的：本人使用、作為禮品、娛樂、工作 使用地點(diǎn)：家庭、單位、朋友聚會(huì)使用地點(diǎn)：家庭、