第五章-媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略

1、第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品目標(biāo)群體 定位 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 一、通過定位描繪市場結(jié)構(gòu)一、通過定位描繪市場結(jié)構(gòu)（一）定位描繪市場結(jié)構(gòu)（一）定位描繪市場結(jié)構(gòu)（二）定位是決定傳媒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（二）定位是決定傳媒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（一）定位策略（一）定位策略 簡潔的信息可應(yīng)對信息過載。簡潔的信息可應(yīng)對信息過載。 強(qiáng)化市場心理份額。

2、強(qiáng)化市場心理份額。 挖掘利基市場。挖掘利基市場。 重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。 退出競爭或是對競爭重新定位。退出競爭或是對競爭重新定位。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 久遠(yuǎn)的影響力。久遠(yuǎn)的影響力。第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯(cuò)誤（二）避免定位中的錯(cuò)誤第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步驟（三）定位的步驟 明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形

3、象。明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形象。 設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo) 。 分析競爭對手。分析競爭對手。 是否能夠抵抗市場中對定位的干擾是否能夠抵抗市場中對定位的干擾 。第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步驟（三）定位的步驟對對“金融衛(wèi)士金融衛(wèi)士”的定位與宣傳的定位與宣傳 覆蓋覆蓋范圍范圍頻頻率率篇幅、篇幅、形式形式 連續(xù)連續(xù)性性第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的

4、步驟（三）定位的步驟對對“金融衛(wèi)士金融衛(wèi)士”的定位與宣傳的定位與宣傳 覆蓋范圍覆蓋范圍頻頻率率篇幅形式篇幅形式 連連續(xù)續(xù)性性第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步驟（三）定位的步驟對對“金融衛(wèi)士金融衛(wèi)士”的定位與宣傳的定位與宣傳 覆蓋范圍覆蓋范圍頻頻率率篇幅形式篇幅形式 連連續(xù)續(xù)性性第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步驟（三）定位的步驟探索頻道探索頻道

5、的定位與品牌策略的定位與品牌策略 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 一、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域一、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場）提供獨(dú)立的產(chǎn)傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場）提供獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)；品或服務(wù)； 該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來了占整個(gè)企業(yè)總營業(yè)額中比重該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來了占整個(gè)企業(yè)總營業(yè)額中比重比較大的收入；比較大的收入； 在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競爭對手。在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競爭對手。第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié)

6、 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）：每多生產(chǎn)一個(gè)單位）：每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。邊際成本（邊際成本（MC）是每多向一個(gè)受眾提供一項(xiàng)媒體產(chǎn)品或）是每多向一個(gè)受眾提供一項(xiàng)媒體產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本。服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（平均成本（AC）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)成本除以受眾人數(shù)

7、。第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢由于傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際由于傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數(shù)時(shí)候比平均成本低。成本大多數(shù)時(shí)候比平均成本低。 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)

8、勢（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢1.為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。2.提高了傳媒企業(yè)的運(yùn)營效率。提高了傳媒企業(yè)的運(yùn)營效率。3.擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。4.分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢默多克收購默多克收購華爾街日報(bào)華爾街日報(bào) 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

9、和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次附加產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次人人都愛雷蒙德人人都愛雷蒙德的產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品構(gòu)成 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)1、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

10、取消取消革新革新標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化差別化差別化產(chǎn)品改造產(chǎn)品改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)2、差異化的重要性、差異化的重要性Men Are From Mars, Women Are From Venus第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)3、媒體產(chǎn)品的開

11、發(fā)過程、媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程收集創(chuàng)意可行性分析實(shí)施過程績效評價(jià)第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（一）有關(guān)水平營銷（一）有關(guān)水平營銷水平營銷打破了縱向營銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性水平營銷打破了縱向營銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性的思考。的思考。 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒

12、體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水平營銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水平營銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品（三）顧客眼中的媒體

13、產(chǎn)品的衍生品第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品企業(yè)間互相提升企業(yè)形象企業(yè)間互相提升企業(yè)形象 加深與受眾的情感聯(lián)系加深與受眾的情感聯(lián)系媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動 為傳媒企業(yè)帶來額外的收入為傳媒企業(yè)帶來額外的收入 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品三、

14、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品學(xué)徒學(xué)徒只是一只是一部電視節(jié)目嗎部電視節(jié)目嗎? 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（一）媒體產(chǎn)品的跨國營銷所面臨的問題（一）媒體產(chǎn)品的跨國營銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環(huán)境法律體系、政治和政策環(huán)境 消費(fèi)偏好問題消費(fèi)偏好問題 文化差異文化差異 關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和

15、包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題文化折扣文化折扣 = 國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)口價(jià)值國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)口價(jià)值國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（三）媒體產(chǎn)品的國際市場營銷戰(zhàn)略（三）媒體產(chǎn)品的國際市場營銷戰(zhàn)略出口營銷國際營銷出口營銷國際營銷全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略 第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 一、分析目標(biāo)人群一、分析目標(biāo)人群第五章第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 二、受眾是媒體市場的主要參與者二、受眾是媒體市場的主要參與者媒