面向分銷渠道的品牌戰(zhàn)略.

1、面向分銷渠道的品牌戰(zhàn)略大型超市的興起，可謂是一次中國(guó)商業(yè)形態(tài)的革命，使商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，超市也給市場(chǎng)注入了新的活力。揭開(kāi)超市的黑幕，使我們能看到超市的陷阱，但是我們不能否認(rèn)超市在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷通路中占有極為重要的地位，它能使企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)連鎖渠道迅速鋪向市場(chǎng)，到達(dá)終端消費(fèi)者視線之中，與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成溝通。真是成也超市敗也超市，許多企業(yè)通過(guò)超市進(jìn)行分銷，獲得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，但是一年下來(lái)，所剩無(wú)幾，有的甚至顆粒無(wú)收，還深深地陷入了超市旋渦，不得自拔，消費(fèi)者購(gòu)物方式的多元化，分銷渠道也在迅速裂變，超市形態(tài)也在趨于多樣化，大型超市、便利店、折扣店、俱樂(lè)部倉(cāng)儲(chǔ)店、專營(yíng)超市等正遍地開(kāi)花，超市在

2、商業(yè)形態(tài)中的確發(fā)揮著重要的作用，憑借著大量的人流、物流、信息流，其影響力越來(lái)越強(qiáng)。加之超市自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品的增加，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成的威脅越來(lái)越嚴(yán)重。超市的各項(xiàng)費(fèi)用的攤派直接提高了企業(yè)的營(yíng)銷成本；其次，超市的定價(jià)體系要求企業(yè)不斷降低生產(chǎn)成本，使企業(yè)獲利越來(lái)越難；再者，渠道之間的沖突越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)制訂營(yíng)銷政策的復(fù)雜程度越來(lái)越高。渠道的裂變，導(dǎo)致渠道的功能性多樣化，渠道已不在是商品的通路問(wèn)題，它還要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者重新考證消費(fèi)者的變化，更好地適應(yīng)顧客需要了解信息及他們想要購(gòu)買和要求服務(wù)的方式、地點(diǎn)。那么，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光來(lái)審視分銷渠道，依據(jù)品牌戰(zhàn)略去有效地選擇渠道并有效地加以整合：一、 尋求渠道，

3、謀取品牌的市場(chǎng)地位：國(guó)際大品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)，在渠道上采取統(tǒng)一政策，外資品牌超市在商品管理上非常嚴(yán)格，對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，在超市的商品采購(gòu)單上占有極為重要的地位，超市通過(guò)品牌商品來(lái)支持超市品牌，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過(guò)熟悉的品牌來(lái)進(jìn)行價(jià)格比較，來(lái)判斷超市的商品結(jié)構(gòu)是否全面，象寶潔、可口可樂(lè)、高路潔、聯(lián)合利華等國(guó)際知名品牌，憑借品牌強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)超市的政策一致，而且在超市中享有特權(quán)，在渠道中可以獲得客觀的現(xiàn)金流。而超市80%的費(fèi)用將會(huì)攤派給那些名氣不太大的品牌，這就是品牌地位決定一切，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷，忽視品牌營(yíng)銷，在商業(yè)領(lǐng)域中的品牌威懾力顯然不足。 在渠道的博弈中，許多企業(yè)以自我為中心，將注意力集

4、中在自己的位置上，而博弈論的最基本的觀點(diǎn)是將視角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是參與者，創(chuàng)造它或參與它，聯(lián)合有效的參與者，降低成本，創(chuàng)造品牌價(jià)值。企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)更加注重品牌的定位，同時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者特征來(lái)進(jìn)行渠道決策，如 0-3 歲的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)的消費(fèi)群體是特殊的消費(fèi)群體，除超市外，其品牌更適合走嬰幼兒專賣渠道，以提升品牌的專業(yè)性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行親密溝通，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。而高檔化妝品在大型超市就會(huì)損壞品牌形象，那么購(gòu)物中心的專柜、高檔美容美發(fā)店、高檔飯店的商店是極佳的渠道選擇。也就是說(shuō)，企業(yè)在選擇一種分銷渠道時(shí)，應(yīng)將品牌的

5、印象價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)潛在的分銷點(diǎn)的理解相配合，去開(kāi)發(fā)體現(xiàn)品牌價(jià)值的合適渠道。 恰恰瓜子在京上市的渠道選擇可謂是成功的，恰恰瓜子憑借著小包裝、及獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，首先選擇京城街區(qū)便民店、小型超市、學(xué)校周圍的便利店、食品雜貨店進(jìn)行全面鋪貨，由于其商品的差異性，及價(jià)格定位、購(gòu)買特征，使消費(fèi)者很容易進(jìn)行選者嘗試，形成口碑，在消費(fèi)者認(rèn)知度不斷提高的基礎(chǔ)上，開(kāi)始推出大容量包裝，進(jìn)軍大型超市，做堆頭、開(kāi)展大型商品推廣活動(dòng)，其渠道戰(zhàn)略是基于相信在這個(gè)渠道的消費(fèi)者會(huì)大量地購(gòu)買，在相同的時(shí)間里，可以比其他渠道銷售更多的產(chǎn)品，通過(guò)渠道的延伸有助于提高銷售價(jià)格，提升品牌形象，鞏固市場(chǎng)地位，因此在大型超市進(jìn)行大容量包裝

6、銷售是一種很好的營(yíng)銷策略。 二、有效組合，保持企業(yè)的獲利能力： 從國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)看，在渠道決策上存在較多問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上獲得成功，必須搶占有利的市場(chǎng)地形，特別是大眾消費(fèi)品，超市在渠道中占有舉足輕重的地位，進(jìn)入知名超市不僅有助于提升品牌形象力，也能與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的溝通，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)程。但是超市也分三六九等，如果我們對(duì)超市進(jìn)行劃分，許多企業(yè)為了快速地開(kāi)拓市場(chǎng)，不惜本錢大舉進(jìn)攻超市，占領(lǐng)渠道，渠道廣告促銷這已成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的普遍的營(yíng)銷法則，恰恰是這種模式斷送了企業(yè)的命運(yùn)。 有一家企業(yè)是生產(chǎn)嬰幼兒輔助食品，由于是新品上市，市場(chǎng)對(duì)此認(rèn)知度并不高，可是為了拓展市場(chǎng)，全面在超市鋪貨

7、，經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間，非但市場(chǎng)起色不大，還面臨著清貨的困境，而其在超市投入的資金，占?jí)毫溯^大現(xiàn)金流，使企業(yè)最后身限困境，一敗涂地。這正提醒特別是中國(guó)中小企業(yè)，在渠道選擇上應(yīng)進(jìn)行謹(jǐn)慎決策，潛在的有效渠道戰(zhàn)略有無(wú)限多種，這并不意味著大多數(shù)戰(zhàn)略都是有效的，觀察的結(jié)果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多渠道戰(zhàn)略的選擇并不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)盡管市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，企業(yè)的銷售成本也在不斷增加，甚至銷售利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，渠道的變化，競(jìng)爭(zhēng)的變化，消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化都在影響著企業(yè)的渠道決策，渠道作為企業(yè)資源的連續(xù)體，只有不斷地優(yōu)化渠道資源的配置，才能使企業(yè)的贏利能力持續(xù)升級(jí)。渠道競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)

8、結(jié)束的比賽，但是沒(méi)有持續(xù)改進(jìn)的壓力，任何企業(yè)都不可能持久，只有對(duì)渠道資源進(jìn)行有效的整合規(guī)劃，才能超越渠道陷阱。 盡管目前超市的不斷地增加各項(xiàng)費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的提高。但是作為企業(yè)的管理者盲目地追求非戰(zhàn)略的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去重點(diǎn)，陷入渠道泥潭而不得自拔。許多企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的增長(zhǎng)，會(huì)以占有的渠道量來(lái)進(jìn)行估算，誤認(rèn)為占有的分銷渠道越多，銷售增長(zhǎng)越快，其增長(zhǎng)根本不是根植于良好的戰(zhàn)略，而是假想的成功號(hào)角，召喚不謹(jǐn)慎的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。許多企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)，只有與企業(yè)的實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客特征、產(chǎn)品策略、機(jī)遇挑戰(zhàn)的真實(shí)世界聯(lián)系在一起的時(shí)候，固定的目標(biāo)才更加適當(dāng)，否則就會(huì)帶來(lái)麻煩。

9、非戰(zhàn)略的渠道決策有很多偽裝，評(píng)估一下渠道給你帶來(lái)的收益，盡管有的渠道不能給你帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，但是卻給你帶來(lái)了市場(chǎng)效應(yīng)，因此在企業(yè)進(jìn)行分銷渠道規(guī)劃時(shí)應(yīng)進(jìn)行兩個(gè)方面的衡量，即提升品牌形象力、及產(chǎn)品信息溝通的渠道的決策，及帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的渠道的決策。如果我們把分銷渠道依據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)按五分位法劃分，也就是，把為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)最高的 20%的渠道歸到第一位，在把次20%的利潤(rùn)產(chǎn)生的渠道歸為第二位，如此下去，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)正能體現(xiàn)帕拉圖原理，后面的三個(gè)分位占80%的賣點(diǎn)只帶來(lái)了 20%的銷售利潤(rùn)。這在渠道的資源整合上，具有指導(dǎo)作用，如 A 類渠道：知名度較高，擁有較大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但費(fèi)用較高，帳期較長(zhǎng)，但對(duì)提升品牌

10、形象，推進(jìn)終端消費(fèi)極為重要； B 類渠道：雖有一定的影響力，費(fèi)用較多，且?guī)て陂L(zhǎng)，回款極難控制； C 類渠道：有較大的網(wǎng)絡(luò)，影響力雖難比大型超市，但便利性較強(qiáng)，擁有區(qū)域消費(fèi)群體。那么企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，應(yīng)進(jìn)行渠道規(guī)劃，在大超市渠道的選擇上，可選擇較有影響力的品牌超市，來(lái)幫助提升品牌形象，不要企求利潤(rùn)，作為廣告促銷的投資，同時(shí)選擇二三流超市來(lái)獲取利潤(rùn)，平衡盈虧，只有如此才可能獲取市場(chǎng)推廣的成功。關(guān)于分銷渠道，沒(méi)1 2有秘方讓你選擇你喜歡的一種，渠道的本身競(jìng)爭(zhēng)加速了渠道市場(chǎng)的變化，你必須針對(duì)企業(yè)的實(shí)際狀況來(lái)制訂個(gè)性化渠道營(yíng)銷策略，頂尖的企業(yè)大都針對(duì)每個(gè)分銷渠道制訂目標(biāo)。許多生產(chǎn)商在積極地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)更好地適應(yīng)不同的分銷渠道。如可口可樂(lè) 1.25 升裝產(chǎn)品，則適合餐飲渠道，而 355 毫升聽(tīng)裝則適合酒店、夜總會(huì)、酒吧等渠道，而 2 升超值裝更針對(duì)大型超市。美國(guó)的埃里克舒爾茨曾對(duì)超市營(yíng)銷中提醒企業(yè)：在超市的貨架上，消費(fèi)者擊球區(qū)消費(fèi)者最可能購(gòu)買的貨架上產(chǎn)品的焦點(diǎn)范圍，是肩膀以下膝蓋以上的范圍，幾乎和傳統(tǒng)的棒球擊球區(qū)域一樣。如果你在超市商品促銷游戲里要取勝，你必須使你的產(chǎn)品放到這個(gè)區(qū)域里。同時(shí)超市最感興趣的是每平方英寸貨架空間利潤(rùn)最大化。那些不能贏利的商品將被更好銷售的商品所取代。檢查一下排在最后的商品，你就可以與零售商爭(zhēng)取增加你的商品，擴(kuò)大你的貨架空間。 渠道是商家必爭(zhēng)市場(chǎng)的戰(zhàn)