面向分銷渠道的品牌戰(zhàn)略.

1、面向分銷渠道的品牌戰(zhàn)略大型超市的興起，可謂是一次中國商業(yè)形態(tài)的革命，使商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，超市也給市場注入了新的活力。揭開超市的黑幕，使我們能看到超市的陷阱，但是我們不能否認(rèn)超市在企業(yè)的市場營銷通路中占有極為重要的地位，它能使企業(yè)的產(chǎn)品通過連鎖渠道迅速鋪向市場，到達(dá)終端消費(fèi)者視線之中，與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成溝通。真是成也超市敗也超市，許多企業(yè)通過超市進(jìn)行分銷，獲得了良好的市場效應(yīng)，但是一年下來，所剩無幾，有的甚至顆粒無收，還深深地陷入了超市旋渦，不得自拔，消費(fèi)者購物方式的多元化，分銷渠道也在迅速裂變，超市形態(tài)也在趨于多樣化，大型超市、便利店、折扣店、俱樂部倉儲店、專營超市等正遍地開花，超市在

2、商業(yè)形態(tài)中的確發(fā)揮著重要的作用，憑借著大量的人流、物流、信息流，其影響力越來越強(qiáng)。加之超市自營商標(biāo)產(chǎn)品的增加，對生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成的威脅越來越嚴(yán)重。超市的各項(xiàng)費(fèi)用的攤派直接提高了企業(yè)的營銷成本；其次，超市的定價體系要求企業(yè)不斷降低生產(chǎn)成本，使企業(yè)獲利越來越難；再者，渠道之間的沖突越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)制訂營銷政策的復(fù)雜程度越來越高。渠道的裂變，導(dǎo)致渠道的功能性多樣化，渠道已不在是商品的通路問題，它還要求企業(yè)經(jīng)營者重新考證消費(fèi)者的變化，更好地適應(yīng)顧客需要了解信息及他們想要購買和要求服務(wù)的方式、地點(diǎn)。那么，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光來審視分銷渠道，依據(jù)品牌戰(zhàn)略去有效地選擇渠道并有效地加以整合：一、 尋求渠道，

3、謀取品牌的市場地位：國際大品牌憑借品牌優(yōu)勢，在渠道上采取統(tǒng)一政策，外資品牌超市在商品管理上非常嚴(yán)格，對于知名品牌來說，在超市的商品采購單上占有極為重要的地位，超市通過品牌商品來支持超市品牌，因?yàn)橄M(fèi)者會通過熟悉的品牌來進(jìn)行價格比較，來判斷超市的商品結(jié)構(gòu)是否全面，象寶潔、可口可樂、高路潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌，憑借品牌強(qiáng)大的優(yōu)勢，對超市的政策一致，而且在超市中享有特權(quán)，在渠道中可以獲得客觀的現(xiàn)金流。而超市80%的費(fèi)用將會攤派給那些名氣不太大的品牌，這就是品牌地位決定一切，而國內(nèi)企業(yè)則關(guān)注產(chǎn)品營銷，忽視品牌營銷，在商業(yè)領(lǐng)域中的品牌威懾力顯然不足。 在渠道的博弈中，許多企業(yè)以自我為中心，將注意力集

4、中在自己的位置上，而博弈論的最基本的觀點(diǎn)是將視角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是參與者，創(chuàng)造它或參與它，聯(lián)合有效的參與者，降低成本，創(chuàng)造品牌價值。企業(yè)在選擇分銷渠道時，應(yīng)更加注重品牌的定位，同時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、市場競爭狀況及消費(fèi)者特征來進(jìn)行渠道決策，如 0-3 歲的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)企業(yè)，面對的消費(fèi)群體是特殊的消費(fèi)群體，除超市外，其品牌更適合走嬰幼兒專賣渠道，以提升品牌的專業(yè)性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行親密溝通，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)增長。而高檔化妝品在大型超市就會損壞品牌形象，那么購物中心的專柜、高檔美容美發(fā)店、高檔飯店的商店是極佳的渠道選擇。也就是說，企業(yè)在選擇一種分銷渠道時，應(yīng)將品牌的

5、印象價值與消費(fèi)者對潛在的分銷點(diǎn)的理解相配合，去開發(fā)體現(xiàn)品牌價值的合適渠道。 恰恰瓜子在京上市的渠道選擇可謂是成功的，恰恰瓜子憑借著小包裝、及獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，首先選擇京城街區(qū)便民店、小型超市、學(xué)校周圍的便利店、食品雜貨店進(jìn)行全面鋪貨，由于其商品的差異性，及價格定位、購買特征，使消費(fèi)者很容易進(jìn)行選者嘗試，形成口碑，在消費(fèi)者認(rèn)知度不斷提高的基礎(chǔ)上，開始推出大容量包裝，進(jìn)軍大型超市，做堆頭、開展大型商品推廣活動，其渠道戰(zhàn)略是基于相信在這個渠道的消費(fèi)者會大量地購買，在相同的時間里，可以比其他渠道銷售更多的產(chǎn)品，通過渠道的延伸有助于提高銷售價格，提升品牌形象，鞏固市場地位，因此在大型超市進(jìn)行大容量包裝

6、銷售是一種很好的營銷策略。 二、有效組合，保持企業(yè)的獲利能力： 從國內(nèi)企業(yè)營銷來看，在渠道決策上存在較多問題，企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場上獲得成功，必須搶占有利的市場地形，特別是大眾消費(fèi)品，超市在渠道中占有舉足輕重的地位，進(jìn)入知名超市不僅有助于提升品牌形象力，也能與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的溝通，推進(jìn)產(chǎn)品的市場進(jìn)程。但是超市也分三六九等，如果我們對超市進(jìn)行劃分，許多企業(yè)為了快速地開拓市場，不惜本錢大舉進(jìn)攻超市，占領(lǐng)渠道，渠道廣告促銷這已成為許多國內(nèi)企業(yè)的普遍的營銷法則，恰恰是這種模式斷送了企業(yè)的命運(yùn)。 有一家企業(yè)是生產(chǎn)嬰幼兒輔助食品，由于是新品上市，市場對此認(rèn)知度并不高，可是為了拓展市場，全面在超市鋪貨

7、，經(jīng)過近一年時間，非但市場起色不大，還面臨著清貨的困境，而其在超市投入的資金，占壓了較大現(xiàn)金流，使企業(yè)最后身限困境，一敗涂地。這正提醒特別是中國中小企業(yè)，在渠道選擇上應(yīng)進(jìn)行謹(jǐn)慎決策，潛在的有效渠道戰(zhàn)略有無限多種，這并不意味著大多數(shù)戰(zhàn)略都是有效的，觀察的結(jié)果，我們會發(fā)現(xiàn)很多渠道戰(zhàn)略的選擇并不能為企業(yè)創(chuàng)造價值。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)盡管市場銷售業(yè)績提升的同時，企業(yè)的銷售成本也在不斷增加，甚至銷售利潤呈現(xiàn)負(fù)增長。從市場動態(tài)的角度來看，渠道的變化，競爭的變化，消費(fèi)者購買方式的變化都在影響著企業(yè)的渠道決策，渠道作為企業(yè)資源的連續(xù)體，只有不斷地優(yōu)化渠道資源的配置，才能使企業(yè)的贏利能力持續(xù)升級。渠道競爭是一場永遠(yuǎn)不會

8、結(jié)束的比賽，但是沒有持續(xù)改進(jìn)的壓力，任何企業(yè)都不可能持久，只有對渠道資源進(jìn)行有效的整合規(guī)劃，才能超越渠道陷阱。 盡管目前超市的不斷地增加各項(xiàng)費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本的提高。但是作為企業(yè)的管理者盲目地追求非戰(zhàn)略的銷售增長目標(biāo)時，就會導(dǎo)致企業(yè)失去重點(diǎn)，陷入渠道泥潭而不得自拔。許多企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的增長，會以占有的渠道量來進(jìn)行估算，誤認(rèn)為占有的分銷渠道越多，銷售增長越快，其增長根本不是根植于良好的戰(zhàn)略，而是假想的成功號角，召喚不謹(jǐn)慎的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。許多企業(yè)為此付出了沉重的代價，只有與企業(yè)的實(shí)際狀況、競爭狀況、顧客特征、產(chǎn)品策略、機(jī)遇挑戰(zhàn)的真實(shí)世界聯(lián)系在一起的時候，固定的目標(biāo)才更加適當(dāng)，否則就會帶來麻煩。

9、非戰(zhàn)略的渠道決策有很多偽裝，評估一下渠道給你帶來的收益，盡管有的渠道不能給你帶來經(jīng)濟(jì)收益，但是卻給你帶來了市場效應(yīng)，因此在企業(yè)進(jìn)行分銷渠道規(guī)劃時應(yīng)進(jìn)行兩個方面的衡量，即提升品牌形象力、及產(chǎn)品信息溝通的渠道的決策，及帶來企業(yè)利潤的渠道的決策。如果我們把分銷渠道依據(jù)利潤貢獻(xiàn)來按五分位法劃分，也就是，把為企業(yè)創(chuàng)造利潤最高的 20%的渠道歸到第一位，在把次20%的利潤產(chǎn)生的渠道歸為第二位，如此下去，你也許會發(fā)現(xiàn)正能體現(xiàn)帕拉圖原理，后面的三個分位占80%的賣點(diǎn)只帶來了 20%的銷售利潤。這在渠道的資源整合上，具有指導(dǎo)作用，如 A 類渠道：知名度較高，擁有較大的市場網(wǎng)絡(luò)，但費(fèi)用較高，帳期較長，但對提升品牌

10、形象，推進(jìn)終端消費(fèi)極為重要； B 類渠道：雖有一定的影響力，費(fèi)用較多，且?guī)て陂L，回款極難控制； C 類渠道：有較大的網(wǎng)絡(luò)，影響力雖難比大型超市，但便利性較強(qiáng)，擁有區(qū)域消費(fèi)群體。那么企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時，應(yīng)進(jìn)行渠道規(guī)劃，在大超市渠道的選擇上，可選擇較有影響力的品牌超市，來幫助提升品牌形象，不要企求利潤，作為廣告促銷的投資，同時選擇二三流超市來獲取利潤，平衡盈虧，只有如此才可能獲取市場推廣的成功。關(guān)于分銷渠道，沒1 2有秘方讓你選擇你喜歡的一種，渠道的本身競爭加速了渠道市場的變化，你必須針對企業(yè)的實(shí)際狀況來制訂個性化渠道營銷策略，頂尖的企業(yè)大都針對每個分銷渠道制訂目標(biāo)。許多生產(chǎn)商在積極地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來更好地適應(yīng)不同的分銷渠道。如可口可樂 1.25 升裝產(chǎn)品，則適合餐飲渠道，而 355 毫升聽裝則適合酒店、夜總會、酒吧等渠道，而 2 升超值裝更針對大型超市。美國的埃里克舒爾茨曾對超市營銷中提醒企業(yè)：在超市的貨架上，消費(fèi)者擊球區(qū)消費(fèi)者最可能購買的貨架上產(chǎn)品的焦點(diǎn)范圍，是肩膀以下膝蓋以上的范圍，幾乎和傳統(tǒng)的棒球擊球區(qū)域一樣。如果你在超市商品促銷游戲里要取勝，你必須使你的產(chǎn)品放到這個區(qū)域里。同時超市最感興趣的是每平方英寸貨架空間利潤最大化。那些不能贏利的商品將被更好銷售的商品所取代。檢查一下排在最后的商品，你就可以與零售商爭取增加你的商品，擴(kuò)大你的貨架空間。 渠道是商家必爭市場的戰(zhàn)