長沙幸福里項(xiàng)目營銷推廣方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)12實(shí)現(xiàn)首批實(shí)現(xiàn)首批3400元元/的銷售均價(jià)，并逐步提高售價(jià)的銷售均價(jià)，并逐步提高售價(jià)建立項(xiàng)目品質(zhì)大盤市場地位建立項(xiàng)目品質(zhì)大盤市場地位首要目標(biāo)首要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)幸福里品牌的持續(xù)發(fā)展，達(dá)到星沙區(qū)域前三甲的高度實(shí)現(xiàn)幸福里品牌的持續(xù)發(fā)展，達(dá)到星沙區(qū)域前三甲的高度長遠(yuǎn)目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)終極目標(biāo)終極目標(biāo)第1頁/共85頁3第2頁/共85頁4“我沒見過像你們這樣的售樓部，像個(gè)地下室，一點(diǎn)都不打眼，裝修也太落伍了，你們?nèi)タ纯春慊网P凰城的售樓部恒基和鳳凰城的售樓部，那才叫大盤氣派。”“為什么沒有看房車，樣板房太遠(yuǎn)了沒有看房車，樣板房太遠(yuǎn)了，來回一趟累得半死咧，恒基那么近都有4臺(tái)電瓶車，比你們強(qiáng)多了?！薄澳銈儧]打過廣

2、告吧沒打過廣告吧，我原來還以為你們樓盤賣完了呢?！薄斑@些荒地和菜地荒地和菜地也是幸福里的??？”“家在幸福里，幸福在哪里幸福在哪里？”“你們120樣板房的臥室感覺好小感覺好小?！钡?頁/共85頁5中原認(rèn)為，只有站在預(yù)期目標(biāo)的高度，通過與星沙區(qū)域最具影響力的樓盤相比較，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在的不足之處，才能找到實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的方向！客戶的話語代表了市場的聲音！客戶的話語代表了市場的聲音！第4頁/共85頁6基于項(xiàng)目本身質(zhì)素與發(fā)展戰(zhàn)略，將星沙最具影響的兩個(gè)樓盤華潤鳳凰城、恒基凱旋門作為幸福里的最大競爭對手，通過綜合比較，明確項(xiàng)目現(xiàn)階段不足之處，并基于此提出升級思路，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。項(xiàng)目建筑面積項(xiàng)目形象華潤鳳凰城1

3、20萬120萬國際人文社區(qū)恒基凱旋門72萬全球視野的領(lǐng)先居住幸福里64萬長沙首席睦鄰社區(qū)第5頁/共85頁7總建筑面積總建筑面積120萬總棟數(shù)總棟數(shù)共80棟，一期20棟開發(fā)商開發(fā)商華潤置地(湖南)有限公司園林設(shè)計(jì)單位園林設(shè)計(jì)單位香港貝爾高林建筑設(shè)計(jì)單位建筑設(shè)計(jì)單位澳大利亞ANS項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套約5000平方米高檔生活體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心附設(shè)有室外游池和約2300平方米的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)館，包括室內(nèi)籃球、羽球、乒乓球場地及健身、形體練習(xí)場館。第6頁/共85頁82009年5月16日，鳳凰城中心景觀示范區(qū)提前展示，展示景點(diǎn)為游泳池、中心湖景、兩座噴泉、景觀亭，展示園林面積1000-1500。第7頁/共85頁9

4、產(chǎn)品創(chuàng)新，贈(zèng)送面積多，實(shí)用性高。第8頁/共85頁10p鳳凰城6個(gè)月的形象導(dǎo)入期，頻繁的營銷及活動(dòng)推廣，華潤品牌及項(xiàng)目形象深入長沙市民特別是星沙地區(qū)市民心中成功的活動(dòng)營銷。p戶外、報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)多渠道推進(jìn)，取得了良好的宣傳效果，為形成開盤持續(xù)熱賣起到了重要作用。第9頁/共85頁11總占地面積：總占地面積：241103.5總建筑面積：總建筑面積：720000一期住宅建筑面積：一期住宅建筑面積：120000一期住宅總戶數(shù)：一期住宅總戶數(shù)：1020戶戶一期商業(yè)面積：一期商業(yè)面積：3115一期容積率：一期容積率：1.425一期建筑密度：一期建筑密度：12.79%一期綠化率：一期綠化率：56.68%一期

5、車位總數(shù)：一期車位總數(shù)：833個(gè)個(gè)第10頁/共85頁12第11頁/共85頁13p一期超低容積率，100米超寬樓間距，7萬多平米中央景觀園林，按豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造。第12頁/共85頁14800800萬推廣費(fèi)萬推廣費(fèi)+800+800萬豪華售樓部萬豪華售樓部第13頁/共85頁15第14頁/共85頁16樓盤發(fā)展商品牌產(chǎn)品質(zhì)素宣傳推廣項(xiàng)目展示面華潤鳳凰城星沙家喻戶曉，知名度極高名匠規(guī)劃、7萬園林、配套完善、但密度較大系統(tǒng)的推廣步驟，保持對市場的持續(xù)吸引力揚(yáng)長避短，以精致園林打動(dòng)客戶恒基凱旋門品牌強(qiáng)勢植入，引發(fā)市場轟動(dòng)大中心景觀園林、高檔配套十分完善強(qiáng)勢推廣，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)，并建立起項(xiàng)目品牌現(xiàn)場感染力強(qiáng)，品

6、質(zhì)高幸福里前期基礎(chǔ)較好，但現(xiàn)階段市場影響力相對較弱自身配套尚未呈現(xiàn)處于斷流狀態(tài)，市場影響力逐漸減弱展示面較差，如預(yù)留地、現(xiàn)有售樓部形象不佳等第15頁/共85頁17結(jié)合本項(xiàng)目的價(jià)值和機(jī)會(huì)點(diǎn)，本項(xiàng)目核心競爭力：1+41+4產(chǎn)品產(chǎn)品+ +人文人文客觀性客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2產(chǎn)品產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、服務(wù)人文人文區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值自然資源自然資源本案本案“1+41+4”幸福文化、宜居戶型幸福文化、宜居戶型1產(chǎn)品：可以通過后期打造實(shí)現(xiàn)2品牌、服務(wù)：需要發(fā)展商有較強(qiáng)的品牌實(shí)力3區(qū)域、資源：為客觀存在的區(qū)域共性4人文：為項(xiàng)目主張的生活方式，易感染客戶華潤鳳凰華潤鳳凰城城“

7、1+21+2”華潤品牌、增值戶型華潤品牌、增值戶型恒基凱旋恒基凱旋門門“1+21+2”恒基品牌、舒適戶型恒基品牌、舒適戶型1產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值，通過展示讓客戶感知價(jià)值4人文：主打幸福文化，以獨(dú)特的生活方式打動(dòng)客戶第16頁/共85頁18堅(jiān)持幸福品牌打造，以獨(dú)特的生活主張與人文氣息體現(xiàn)項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢，從而與競爭市場形成明顯的區(qū)隔。注重產(chǎn)品研發(fā)，為客戶提供更舒適的居家環(huán)境，通過產(chǎn)品創(chuàng)新大幅提升項(xiàng)目競爭力。人文產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目倡導(dǎo)的幸福人居生活，為不同年齡階層人群營造幸福居家感受，建立起項(xiàng)目品質(zhì)人文大盤的高端形象。第17頁/共85頁19第18頁/共85頁20第19頁/共85頁21項(xiàng)目核心賣點(diǎn)羅列：p人文

8、內(nèi)涵：人文內(nèi)涵：長沙首席睦鄰文化社區(qū)，幸福居住的倡導(dǎo)者長沙首席睦鄰文化社區(qū)，幸福居住的倡導(dǎo)者p創(chuàng)新產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品：研發(fā)居住舒適度更高的產(chǎn)品，極高性價(jià)比研發(fā)居住舒適度更高的產(chǎn)品，極高性價(jià)比p教育資源：教育資源：自建幼兒園、小學(xué)，相鄰的望仙中學(xué)自建幼兒園、小學(xué)，相鄰的望仙中學(xué)p商業(yè)旗艦：商業(yè)旗艦：4 4萬平米商業(yè)規(guī)模，打造區(qū)域商業(yè)中心萬平米商業(yè)規(guī)模，打造區(qū)域商業(yè)中心第20頁/共85頁22我們扛起的幸福大旗曾經(jīng)感動(dòng)過一個(gè)時(shí)代；幸福再次歸來，震憾長沙，重塑人文大盤形象；作為項(xiàng)目核心形象，幸福將貫穿項(xiàng)目整個(gè)發(fā)展歷程。別人買房子，我們買幸福！別人買房子，我們買幸福！第21頁/共85頁23衡量幸福的生活尺度

9、衡量幸福的生活尺度針對客戶群需求研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升性價(jià)比，更舒適的生活空間，更幸福的生活尺度。中原將在項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)中提供戶型設(shè)計(jì)建議，通過產(chǎn)品創(chuàng)新增加項(xiàng)目競爭力。第22頁/共85頁24家門口的幼兒園、小學(xué)，見證下一代的幸福成長（建議引入品牌學(xué)校，如諾貝爾幼兒園，砂子塘小學(xué)，強(qiáng)化教育優(yōu)勢）；近在咫尺的望仙中學(xué)，未來?xiàng)澚旱膿u籃。幸福大盤，教育為先！幸福大盤，教育為先！第23頁/共85頁25商業(yè)旗艦，引領(lǐng)星沙！商業(yè)旗艦，引領(lǐng)星沙！4萬集中式商業(yè)的恢弘規(guī)劃，未來星沙高尚居住區(qū)的消費(fèi)中心，家門口的繁華便利，看得見的升值潛力。第24頁/共85頁26整體策略：幸福文化貫穿項(xiàng)目開發(fā)過程，分階段推出不同核心

10、點(diǎn)，保持項(xiàng)目的整體策略：幸福文化貫穿項(xiàng)目開發(fā)過程，分階段推出不同核心點(diǎn)，保持項(xiàng)目的持續(xù)影響力與市場關(guān)注度持續(xù)影響力與市場關(guān)注度。項(xiàng)目分階段項(xiàng)目分階段一階段一階段二階段二階段三階段三階段四階段四階段主打核心點(diǎn)人文產(chǎn)品創(chuàng)新教育資源集中式商業(yè)主打別人買房子，別人買房子，我們買幸福我們買幸福幸福在房間的幸福在房間的每一個(gè)角落每一個(gè)角落幸福大盤，教幸福大盤，教育為先育為先商業(yè)旗艦，引商業(yè)旗艦，引領(lǐng)星沙領(lǐng)星沙基于項(xiàng)目階段主打核心點(diǎn)布排，在項(xiàng)目二期二批開發(fā)中，將以幸福文化為項(xiàng)目主推方向。第25頁/共85頁27以我為主，塑造幸福品牌品質(zhì)升級，拔高樓盤檔次高舉高打，引發(fā)市場轟動(dòng)第26頁/共85頁28第27頁/共

11、85頁29第28頁/共85頁30第29頁/共85頁31第30頁/共85頁3211月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年103棟1棟小高層1棟小高層1棟小高層1棟小高層1棟高層1棟高層第31頁/共85頁33第32頁/共85頁34根據(jù)市場比較法測算結(jié)果，幸福里住宅銷售均價(jià)在3400元/平米左右。經(jīng)歷08年樓市寒冬后，長沙地產(chǎn)市場重回正軌，從09年下半表現(xiàn)來看，市場正在穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)2010年仍將持續(xù)，項(xiàng)目價(jià)格將得益于星沙城市發(fā)展的利好呈上升趨勢，同時(shí)在項(xiàng)目硬件上的改造升級也將進(jìn)一步提升市場及客戶對項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期，初步預(yù)計(jì)2010年價(jià)格將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增

12、漲5%8%，即達(dá)到3600-3700元/平米左右。第33頁/共85頁35上述計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)按七棟面積除以678套的平均套面積：118.8平米；預(yù)計(jì)總銷售金額為2.87億元。時(shí)間時(shí)間1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月推售樓棟103號棟107號棟111號棟110號棟推售套數(shù)1245151102預(yù)計(jì)銷售率60%60%70%70%計(jì)劃銷售量74313035367162預(yù)計(jì)價(jià)格3400345034503450350035503550預(yù)計(jì)回款額300516481254171612295800143451001484406030112236261478807 7月月8 8月月

13、9 9月月1010月月1111月月1212月月合計(jì)合計(jì)106號棟108號棟109號棟12410212467850%60%60%623061557456678360036003650365037003700265161601283040026537544238491003270326424615360287390268價(jià)格走勢及回款額預(yù)測價(jià)格走勢及回款額預(yù)測第34頁/共85頁36 價(jià)格體系 銷售體系 媒介體系 活動(dòng)體系 展示體系第35頁/共85頁37篩選湖南篩選湖南中原客戶資源庫中原客戶資源庫1第36頁/共85頁38中原中原多城聯(lián)動(dòng)多城聯(lián)動(dòng)網(wǎng)羅客戶網(wǎng)羅客戶2p充分利用廣州中原、深圳中原的地鋪資源

14、，形成多城聯(lián)動(dòng)，同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息，網(wǎng)羅長沙在外務(wù)工客群。第37頁/共85頁39啟動(dòng)湖南啟動(dòng)湖南中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介3p與開發(fā)商協(xié)調(diào)資源，共同啟動(dòng)中原如嘉盛華庭、運(yùn)通尊苑、澤西城、恒基凱旋門、華都、格蘭小鎮(zhèn)、極目楚天等項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)介工作。第38頁/共85頁40啟動(dòng)啟動(dòng)大客戶團(tuán)購大客戶團(tuán)購4第39頁/共85頁41p在重大節(jié)點(diǎn)組織100名學(xué)生，統(tǒng)一著裝幸福里服裝在外場宣傳拉客，即為幸福啦啦隊(duì)，為項(xiàng)目幸福文化傳播推波助瀾。幸福啦啦隊(duì)幸福啦啦隊(duì)助威助威5第40頁/共85頁42 價(jià)格體系 銷售體系 媒介體系 活動(dòng)體系 展示體系第41頁/共85頁43具體執(zhí)行細(xì)案見本報(bào)告工作計(jì)劃及推廣費(fèi)用部分。媒介原則：

15、媒介原則：第42頁/共85頁44p與主流媒體長沙晚報(bào)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助其在媒體界的資源及市場影響力，全程宣傳幸福里項(xiàng)目的有關(guān)信息，包括硬廣、軟文、新聞報(bào)道以及項(xiàng)目大型活動(dòng)的舉辦，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造幸福品牌。第43頁/共85頁45p選擇多種媒介同時(shí)進(jìn)行推廣鋪開，通過立體化的媒介組合，深入、有效地將項(xiàng)目信息傳遞給市場及客戶群，迅速重塑幸福形象與項(xiàng)目品質(zhì)大盤地位，為后續(xù)開發(fā)奠定良好的基調(diào)。硬廣、軟文、新聞報(bào)道、地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、戶外、短信第44頁/共85頁46 價(jià)格體系 銷售體系 媒介體系 活動(dòng)體系 展示體系第45頁/共85頁47大型活動(dòng)可由長沙晚報(bào)主辦，充分利用媒體資源，更利于營造影響力。活

16、動(dòng)原則：活動(dòng)原則：第46頁/共85頁4811月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年幸福合家歡活動(dòng)幸福文化節(jié)售樓部暖場活動(dòng)第47頁/共85頁49“我愛我家我愛我家幸福合家歡幸福合家歡”評選活動(dòng)評選活動(dòng)第48頁/共85頁50參賽規(guī)則：參賽規(guī)則：第49頁/共85頁51p活動(dòng)由初賽和復(fù)賽兩個(gè)階段組成，初賽截止2010年4月。p初賽評選出前10名作品，進(jìn)入復(fù)賽的作品將講述幸福小故事，圖文并茂來贏取大獎(jiǎng)。p本次活動(dòng)由長沙縣文化部門、攝影協(xié)會(huì)等專家評審和大眾網(wǎng)絡(luò)投票、售樓部到訪客戶投票三部分組成。評分標(biāo)準(zhǔn)：評分標(biāo)準(zhǔn)：第50頁/共85頁52p所有作品將由攝影家協(xié)

17、會(huì)等相關(guān)文化團(tuán)體組成的專業(yè)評審團(tuán)初審，選出符合要求的作品，上傳到項(xiàng)目網(wǎng)站上及在售樓部設(shè)活動(dòng)展區(qū)，由大眾評審、售樓部到訪客戶通過投票參與。p所有參賽作品評選以分?jǐn)?shù)高低為唯一標(biāo)準(zhǔn)，總分100分，其中專家評分50分，大眾評選點(diǎn)擊率20分，售樓部到訪客戶投票30分。評選細(xì)則：評選細(xì)則：第51頁/共85頁53一等獎(jiǎng)1名： 現(xiàn)金10000元二等獎(jiǎng)2名： 現(xiàn)金8000元三等獎(jiǎng)3名： 現(xiàn)金5000元入圍獎(jiǎng)10名：價(jià)值500元的攝影機(jī)構(gòu)消費(fèi)券獎(jiǎng)品細(xì)則：獎(jiǎng)品細(xì)則：第52頁/共85頁54時(shí)間：2009年12月地點(diǎn)：通程商業(yè)廣場活動(dòng)內(nèi)容：出席單位：縣文化部、長沙市攝影協(xié)會(huì)、攝影機(jī)構(gòu)等聘請知名人物擔(dān)當(dāng)主持（如衛(wèi)視汪涵）

18、幸福里項(xiàng)目及二期二批賣點(diǎn)介紹幸福家庭評選活動(dòng)細(xì)則介紹宣布活動(dòng)啟幕、正式征集報(bào)名穿插歌舞表演（幸福之歌演奏）現(xiàn)場有獎(jiǎng)回答等暖場小環(huán)節(jié)項(xiàng)目網(wǎng)站、媒體報(bào)道等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，告之市場相關(guān)信息“我愛我家我愛我家”幸福合家歡評選活動(dòng)啟幕幸福合家歡評選活動(dòng)啟幕第53頁/共85頁55時(shí)間：2010年6月地點(diǎn)：明城國際大酒店（暫定）形式：聚集業(yè)主及客戶，感受幸福里項(xiàng)目文化品牌，邀請名人擔(dān)任主持內(nèi)容：開發(fā)商致辭、入圍家庭展示、歌舞表演、頒獎(jiǎng)媒體宣傳：邀請多家媒體記者，對頒獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步提升幸福文化品牌我愛我家我愛我家幸福合家歡頒獎(jiǎng)晚會(huì)幸福合家歡頒獎(jiǎng)晚會(huì)第54頁/共85頁56幸福里首屆文化節(jié)幸福里首屆文化節(jié)時(shí)

19、間：2010年9月地點(diǎn)：項(xiàng)目園林形式：聚集業(yè)主及客戶，分享社區(qū)幸福成果，感受幸福里項(xiàng)目文化品牌內(nèi)容：開發(fā)商致辭、業(yè)主才藝展示、穿插歌舞表演、食品自助、抽獎(jiǎng)、園林尋寶等媒體宣傳：邀請媒體記者，對本次文化節(jié)進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步提升幸福文化品牌說明：文化節(jié)可以作為幸福里項(xiàng)目自有品牌予以延續(xù)。第55頁/共85頁57周末暖場活動(dòng)周末暖場活動(dòng)第56頁/共85頁58幸福播種之老人運(yùn)動(dòng)隊(duì)幸福播種之老人運(yùn)動(dòng)隊(duì)p針對熱愛健身的中老年團(tuán)體免費(fèi)贊助印有項(xiàng)目信息的T恤及道具，讓該批人群成為固定的項(xiàng)目幸福文化宣傳使者，定期在項(xiàng)目周邊、星沙休閑場所舉行活動(dòng)。第57頁/共85頁59幸福播種之老人娛樂隊(duì)幸福播種之老人娛樂隊(duì)p贊助中

20、老年娛樂團(tuán)體，如舞蹈隊(duì)、秧歌隊(duì)等，在項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)或重大活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行表演，同時(shí)定期舉行活動(dòng)，宣傳項(xiàng)目幸福文化。第58頁/共85頁60 價(jià)格體系 銷售體系 媒介體系 活動(dòng)體系 展示體系第59頁/共85頁61p 文化性與幸福文化的有效結(jié)合，通過售樓部向客戶展示項(xiàng)目生活主張p 功能性滿足作為售樓部的功能使用p 兼顧會(huì)所后期經(jīng)營合理利用資源，避免重復(fù)建設(shè)售樓部功能布局詳見專題方案。第60頁/共85頁62第61頁/共85頁63第62頁/共85頁64第63頁/共85頁65洽談區(qū)可參照高檔咖啡廳裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝飾布局，一方面向客戶展示未來會(huì)所功能，另一方面為VIP會(huì)員提供消費(fèi)場所，聚集人氣。第64頁/共85頁6

21、6會(huì)所內(nèi)設(shè)計(jì)酒水吧臺(tái)，并配備專人為業(yè)主提供服務(wù)，非VIP客戶提供普通茶水，VIP客戶憑消費(fèi)券提供咖啡或茶。第65頁/共85頁67在二樓設(shè)幸福歷程（可用畫架形式進(jìn)行展示），講述幸福里項(xiàng)目從2005年一路走來的相關(guān)事件，輔以照片說明（如業(yè)主活動(dòng)等），體現(xiàn)大盤風(fēng)采、幸福文化。第66頁/共85頁68健身區(qū)擺放相關(guān)器械，客戶在參觀樣板房時(shí)能清晰感受到會(huì)所的檔次與品質(zhì)。說明：可只做相關(guān)區(qū)域劃分，告之客戶會(huì)所相關(guān)功能。第67頁/共85頁69擺放桌球臺(tái)及相關(guān)物件，向客戶展示會(huì)所功能。說明：可只做相關(guān)區(qū)域劃分，告之客戶會(huì)所相關(guān)功能。第68頁/共85頁70工程材料展示，顯示項(xiàng)目實(shí)力，堅(jiān)定客戶信心。第69頁/共85頁71物業(yè)人員包括：保安員、保潔員、樣板房工作