英德望埠項目營銷執(zhí)行計劃PPT學習教案

1、會計學1項目概況1區(qū)域市場研究2項目價值梳理3項目定位4營銷執(zhí)行方案5附加建議6第1頁/共65頁項目概況1u項目基礎概況u項目規(guī)劃解讀第2頁/共65頁項目基礎概況英德素稱嶺南古邑。英德市位于珠江三角洲與粵北山區(qū)的結合部，南距廣州138公里 ，到廣州白云機場89公里 ；北距韶關90公里 ，全市總面積5671平方公里，城區(qū)面積23平方公里，現(xiàn)有人口萬，是廣東省國土面積最大的縣級行政區(qū)。2010年英德市生產(chǎn)總值為208.60億元，比上年增長22.5%，人均生產(chǎn)總值為21017元，增長20.8%，這個增長速度位于廣東省前列。全市社會從業(yè)人員45.98萬人，比上年末增加1.1萬人。城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)137

2、人，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3.1%，比上年末基本持平。經(jīng)濟實力不強，人均GDP、人均財政收入等指標仍低于全省、清遠平均水平；但因近年英德經(jīng)濟增長速度驚人，整體經(jīng)濟前景仍可看好。 第3頁/共65頁項目基礎概況 2010年，一批具有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和經(jīng)濟實力的企業(yè)陸續(xù)進駐，龍信鳳凰城二期、新天地、麒麟花園、翡翠銀灣、佳馨華庭、宏鴻盛世豪園二期、萬昌廣場、商業(yè)步行街、創(chuàng)美華美家園、城市豪廷、國際新城、維多利亞廣場等12個房地產(chǎn)項目相繼啟動，計劃總投資35.8億元，其中2010年計劃投資1.05億元。2009年英德建筑企業(yè)年生產(chǎn)能力達到7.8億元，開發(fā)商品房面積87萬平方米。房地產(chǎn)市場基本走出“小、散、亂

3、”的落后局面，步入以小區(qū)開發(fā)為主，形成連片開發(fā)、規(guī)模經(jīng)營、依法經(jīng)營、合理競爭的良好氛圍。鳳凰城、御花園、龍山莊、世紀名都廣場、怡景花園、金潤花園、華美家園、仙水花園、天力時代廣場、祥云大廈等一批各具特色的商住小區(qū)建成，使英德城區(qū)的城市品位大大提升，居住質(zhì)量明顯改善。第4頁/共65頁項目基礎概況第5頁/共65頁整體規(guī)劃與經(jīng)濟指標1總用地面積28486.28 建設用地面積28486.28 2容積率4.2 綠地率20.00%建筑密度55%3總建筑面積119000 地上建筑面積117000 4計容積率建筑面積119000其中: 住宅94000 公寓20000商業(yè)4500.00 服務配套設施500.00

4、 5總戶數(shù)1194其中: 住宅819 公寓378 6機動車停車位350其中: 地上50 地下車位200 半地下車位100 第6頁/共65頁規(guī)劃理念 稀缺的景觀資源，望埠新生活標桿風水風水文化文化生活生活+封閉式管理，望埠唯一花園小區(qū)溫泉、高爾夫球場就在家門口望埠鎮(zhèn)的風水寶地+書香門第、家家都有狀元郎+第7頁/共65頁市場研究2u競品研究u市場總結第8頁/共65頁本案目前望埠埠鎮(zhèn)開發(fā)項目多以小規(guī)模純住宅開發(fā)項目為主，戶型、園林都非常落后。本項目無論從規(guī)劃、戶型設計、園林設計等各方面都會成為望阜住宅市場的新標桿望阜住宅市場的新標桿。目前望埠鎮(zhèn)住宅市場部分在售樓盤聚寶寶樓總8層，1950元/創(chuàng)興閣總

5、8層，均價2380元/幸福家園步梯步梯(8層層)1880元元/起起，電梯(10層)2380元/起宜家樓宜家樓總總8層，層，1680元元/起起佳園小區(qū)總13層，均價2000元/德福華苑總8層，1700元/教師新村總9層，均價1800元/第9頁/共65頁n位置：望埠鎮(zhèn)物探街（原物探隊水塔旁）n樓層:步梯為8層、電梯為10層n建筑面積：約6000n套數(shù):56套n認購均價：步梯1880遠/起、電梯2380遠/起n面積區(qū)間：103-121平米，其中以103-115三房為主力戶型，配合少量121四房戶型n銷售狀況：約賣出20套左右（4成）n工程現(xiàn)狀：已封頂?shù)?0頁/共65頁n位置：本案地塊西側n樓層:6層

6、步梯n建筑面積：4000n套數(shù):35套n認購均價：1800元/ n面積區(qū)間：106-184 ，三房為主力戶型，少量四房；n銷售狀況：基本賣完n工程現(xiàn)狀：現(xiàn)樓第11頁/共65頁n位置：現(xiàn)本案咨詢中心旁n樓層:8層步梯n建筑面積：約3000n套數(shù):21套n認購均價：2380元/ n面積區(qū)間：103-121平米三房為主力戶型n銷售狀況：基本賣完n工程現(xiàn)狀：已封頂?shù)?2頁/共65頁n位置：河頭舊郵局n樓層:13層電梯樓n建筑面積：約13000n套數(shù):約106套（2梯）n認購均價：7層以上2000元/ ，7層以下1900元/ n面積區(qū)間：以106-124 三房為主力戶型，配合少量140 四房戶型n銷售狀

7、況：約4成n工程現(xiàn)狀：已建到6層第13頁/共65頁n位置：原物探隊和鋼鐵廠宿舍n樓層:8層步梯n建筑面積：約3500n套數(shù):28套n認購均價：2-6層1980元/ ，7-8層1900元/ n面積區(qū)間：127 三房為主力戶型，n銷售狀況：約3成n開盤時間：2011年9月n工程現(xiàn)狀：建到第6層第14頁/共65頁目前英德市區(qū)部分在售樓盤第15頁/共65頁中實.維港半島 項目位置：英德市和平北路（體育館對面）占地面積：59379.37平方米 建筑面積： 43萬平方米項目均價：4200元/平米容 積 率：7.2開 發(fā) 商：中實投資有限公司 配套資源：中、小學：華南技工學校、英德中學、第二中學、第二小學、

8、第三小學幼兒園：龍門幼兒園、寶貝幼兒園、小樂園幼兒園等 綜合商場：義務國際小商品城、中山百貨、華昌超市、國美電器、永安南城超市、英洲明珠廣場步行街、和平廣場、時代廣場、名大購物城等 醫(yī) 院：英德人民醫(yī)院、惠民醫(yī)院、英德中醫(yī)院、英德友誼醫(yī)院等第16頁/共65頁仁興城市花園仁興城市花園 項目位置：英德市仙水中路 物業(yè)類別：高尚住宅 建筑類別：高層 占地面積：77102.6平方米建筑面積：418218.86平方米項目均價：3500元/平米容 積 率：5.4開 發(fā) 商：仁興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 周邊配套：小區(qū)內(nèi)部：會所、幼兒園、商鋪 中、 學校：第七小學、實驗小學、市一中、英德中學幼兒園：眾愛幼兒園、華

9、粵幼兒園 綜合商場：峰光市場、裕恒購物商場 醫(yī) 院：英德市中醫(yī)院 第17頁/共65頁僑城豪庭僑城豪庭 項目位置：英德市英紅產(chǎn)業(yè)大道與為民路交匯處 物業(yè)類別：高尚住宅 建筑類別：小高層 全步梯占地面積：3萬多平方米 建筑面積：近10萬平方米項目均價：兩千多元/平米（12月18日開始發(fā)籌）容 積 率：3開 發(fā) 商：英德一鳴房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 周邊配套：暫缺 第18頁/共65頁第19頁/共65頁項目分析3u在售產(chǎn)品梳理u項目SWOT分析u項目價值梳理第20頁/共65頁第21頁/共65頁容積率較高，限制了項目居住類產(chǎn)品的品質(zhì)綜合性、大規(guī)模開發(fā)周期長風險大開發(fā)商第一個項目進入當?shù)厥袌?，客戶認可度相對較弱

10、望埠近兩年經(jīng)濟高速發(fā)展，帶來了大量的高知消費群體周邊石場發(fā)展紅火，帶來大量的高消費群體交通系統(tǒng)不斷完善，將帶動周邊配套設施建設政府對城市的合理有序規(guī)劃，保障了區(qū)域可持續(xù)發(fā)展目前區(qū)域住宅產(chǎn)品相對落后，為項目銷售帶來了機會區(qū)域內(nèi)唯一大型住宅加商業(yè)綜合體，商業(yè)配套完善項目產(chǎn)品多樣化，填補區(qū)域空白地塊周邊居住及教育配套齊全地塊指標規(guī)劃規(guī)模較大，大盤氣質(zhì)明顯S現(xiàn)在當?shù)厥袌鲇袛?shù)個住宅項目已經(jīng)開賣，而且基本在施工中，當?shù)赜匈徺I力客戶已經(jīng)被消化一批。對我們前期銷售會帶來一定的影響。國家宏觀政策調(diào)控的不可預測性搶占市場時機，確定市場主導型大盤地位第22頁/共65頁條件一：地塊處于毛地階段，偏、遠、不方便是項目最

11、大的障礙！條件二：寬闊的山景和湖景，和在建的大型高爾夫球場是項目地塊最大的亮點！條件三：4.2容積率決定了項目的產(chǎn)品形態(tài)為高層電梯?。ㄇ捌诳上冉ǘ鄬蛹靶「邔樱l件四：由于地塊所在區(qū)域的不成熟，以及望埠鎮(zhèn)消費群的傳統(tǒng)住宅觀念，要灌輸新型概念，需要一定時間的累計。條件五：作為集集會所、溫泉、高品質(zhì)住宅等于一體的大型綜合類項目，各類型的有機共生是產(chǎn)品規(guī)劃的最大挑戰(zhàn)！結論：結論： 在在望埠鎮(zhèn)望埠鎮(zhèn)地產(chǎn)市場上，項目最直接的競爭對手是望阜鎮(zhèn)上大量已在建設的住宅項目地產(chǎn)市場上，項目最直接的競爭對手是望阜鎮(zhèn)上大量已在建設的住宅項目 。這些項目最大優(yōu)勢是價格便宜，而且已經(jīng)有現(xiàn)樓在建；劣勢是規(guī)劃不完善，多是單體建

12、筑這些項目最大優(yōu)勢是價格便宜，而且已經(jīng)有現(xiàn)樓在建；劣勢是規(guī)劃不完善，多是單體建筑，戶型落后，缺少好的自然景觀資源，因此，完善的規(guī)劃，小區(qū)園林，獨特山水湖景觀資，戶型落后，缺少好的自然景觀資源，因此，完善的規(guī)劃，小區(qū)園林，獨特山水湖景觀資源是本案項目定位的基本原則。而以大型綜合體形態(tài)規(guī)避地塊劣勢，最大限度的挖掘景觀源是本案項目定位的基本原則。而以大型綜合體形態(tài)規(guī)避地塊劣勢，最大限度的挖掘景觀資源（包括大型高爾夫球場），通過理念的創(chuàng)新，創(chuàng)造出差異化的項目價值是項目定位的資源（包括大型高爾夫球場），通過理念的創(chuàng)新，創(chuàng)造出差異化的項目價值是項目定位的必然選擇。必然選擇。第23頁/共65頁項目定位4u市

13、場定位u客戶定位u價格定位第24頁/共65頁望望埠鎮(zhèn)的風水寶地埠鎮(zhèn)的風水寶地稀缺的景觀資源，新生活標桿稀缺的景觀資源，新生活標桿書香門第、家家都有狀元郎書香門第、家家都有狀元郎封閉式管理，望埠唯一花園小區(qū)封閉式管理，望埠唯一花園小區(qū)溫泉、高爾夫球場就在家門口溫泉、高爾夫球場就在家門口第25頁/共65頁客戶定位需求改善居住環(huán)境望埠近年經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活指數(shù)不斷上升，鎮(zhèn)內(nèi)做小生意的私企主極需改善現(xiàn)在有的居住條件寶墩湖項目征地令一部分望埠土地業(yè)主富裕起來，他們也急需要改善自己本來相對落后的居住環(huán)境中小學的老師、教授、教職工群體7層步梯洋房層步梯洋房第26頁/共65頁客戶定位舒適 居住氛圍 居住品

14、質(zhì) 11層電梯小高層需求本地經(jīng)商的的商人老板（石場老板）、私營業(yè)主各區(qū)、縣、鎮(zhèn)的政府公務員群體，如政府、稅務、工商、公安等市區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位擔任社會地位較高和收入較穩(wěn)定的人士(主力客戶：海螺集團和臺灣水泥集團，根據(jù)市調(diào)所得，現(xiàn)英德海螺集團屬下約有1000多名員工，員工每月工資約3000元-20000元不等，臺灣水泥集團屬下約有2000名員工，最低層員工每月工資約有3000元-30000元不等)外出廣州、深圳、珠海、東莞等珠江三角洲地區(qū)，以及在全國各地創(chuàng)業(yè)的本地籍商人老板、私營業(yè)主第27頁/共65頁客戶層產(chǎn)品層地緣客戶區(qū)域內(nèi)村民/外出回鄉(xiāng)/教師/私營業(yè)主區(qū)域中高端客戶英德市中高端客戶石場老板/政府

15、公務員/教授/本地私營業(yè)主企業(yè)中高層/私營業(yè)主/中產(chǎn)家庭/周邊地區(qū)私營業(yè)主7層步梯11層電梯小高層11層電梯小高層23層電梯高層底層商業(yè)產(chǎn)品推行“互動及升級”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品開發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動，為后期產(chǎn)品預留空間。前期主力客戶后期主力客戶自住自住、教育自住、教育、投資第28頁/共65頁第29頁/共65頁市場比較法、權重系數(shù)法制定項目價格可比性項目項目類別、區(qū)域位置、產(chǎn)品戶型、價格、配套、期房/現(xiàn)房等項目比較原則同區(qū)域同類型產(chǎn)品；比較類別住宅：幸福家園、聚寶樓、創(chuàng)興閣、佳園小區(qū)、教師新村、宜家樓、德福華苑第30頁/共65頁樓盤權重 本項目教師新村創(chuàng)興閣佳

16、園小區(qū)幸福家園聚寶樓12345權重100%40%30%15%10%5%均價(元/M2）-18002380198018801900位置16131315101512交通12881011109教育設施8777566小區(qū)規(guī)模101086766項目規(guī)劃101086766戶型結構121088777建筑類型8765665容積率9776666期房/現(xiàn)房9599777物業(yè)服務6642322合計QAQQ1Q2Q3Q4Q5100837874697166第31頁/共65頁本項目毛坯基本價格預期QA、Q15：各項目得分；Q：各項目權重值；P為折算毛坯均價；PA為預期毛坯價格；修正后各相關樓盤價格：G=（QAQ15） P

17、PA=GQ/(GA/Q）計算均價為2291元/平方米。按照年度20%增長率，年末均價達到2749元/平方米。項目名稱教師新村創(chuàng)興閣佳園小區(qū)幸福家園聚寶樓G2307 33052869 2647 2878Q40%30%15%10%5% Q922991430264143本項目預期價PA2291第32頁/共65頁營銷策略5u整體營銷策略u價格策略u銷售策略u推廣策略u營銷評價體系u客戶資源維護u階段重點工作梳理第33頁/共65頁新項目入市如何打響知名度？第34頁/共65頁目標策略營銷方式體現(xiàn)形式案例高度（1）樹立品牌策略公關+新聞抄作事件營銷、論壇營銷、新聞營銷1、某某業(yè)主賣了樓后，財運更加暢 順，或

18、連生貴子等。2、上小蟲網(wǎng)等論壇發(fā)布銷售信息3、報紙軟文深度（2）產(chǎn)品精品策略打造產(chǎn)品銷售力營銷中心+沙盤展示+人文+體驗=場景營銷整體賣場氛圍營造：營銷中心、沙盤展示、物業(yè)服務體驗、小眾文化活動1、營銷中心活動（開放、剪彩）2、門口做活動，吸引當?shù)鼐用?、產(chǎn)品推介會廣度（3）整合社會資源，建立廣告媒體聯(lián)盟策略渠道+資源+時間+配合獲取政府政策資源支持，或媒體、大型集團配合。1、例如鎮(zhèn)政府搞英石節(jié)，可互動2、高端團體活動項目營銷的三個核心戰(zhàn)術：第35頁/共65頁首次開盤均價首次開盤均價22912291元元/ /第36頁/共65頁貨值梳理總貨值2.7億第37頁/共65頁2012年銷售節(jié)奏：年度任務

19、1.3億分解計劃年均價2500元/1月3月7月11月12月一期集中換簽二期集中換簽現(xiàn)場售樓處啟幕一期蓄客500-800組8月存貨去化開盤二期開盤5月9月10月一期持續(xù)銷售簽約50%二期蓄客二期持續(xù)銷售三期開盤三期蓄客四期蓄客存量持續(xù)銷售一期7層步梯+11層電梯銷售2852.4萬開盤時間可根據(jù)市場情況作相應調(diào)整二期銷售4278.6萬三期銷售5942.5萬第38頁/共65頁2012年推廣階段劃分1月3月5月7月8月9月蓄客籌備期開盤強銷期持續(xù)銷售期收官銷售期開盤前準備、蓄客售樓處啟幕一期開盤銷售交叉二期蓄客C二期開盤，一期尾貨持續(xù)熱銷銷售狀態(tài)推廣狀態(tài)戶外、圍擋、道旗、網(wǎng)絡、短信、活動為主戶外、電視

20、、網(wǎng)絡、短信、活動暖場活動、渠道拓展、短信、戶外、網(wǎng)絡短信、網(wǎng)絡、戶外、客戶維護活動3期開盤及二期續(xù)銷售企業(yè)、項目形象樹立10月11月12月推廣策略正式開盤第39頁/共65頁綁定事件，使項目持續(xù)成為新聞關注點；現(xiàn)場活動做重點，引導客戶感受。核心策略第40頁/共65頁推廣范圍：立足望埠，放眼周邊，覆蓋英德 英德周邊望阜鎮(zhèn)周邊客戶也將是本項目的重要來源，尤其要重點關注英德市場望埠埠周邊第41頁/共65頁媒體接觸點紙媒接觸點現(xiàn)場體驗接觸點現(xiàn)場包裝戶外接觸點活動接觸點全面信息告知性信息品牌形象貫徹始終齊頭并重階段強化貫徹始終貫徹始終貫穿全程營銷接觸點媒體項目現(xiàn)場包裝戶外廣告報紙平面現(xiàn)場體驗活動全方位接

21、觸點策略：告知性信息產(chǎn)品信息品牌形象指示信息產(chǎn)品信息服務信息產(chǎn)品細節(jié)信息氛圍感受第42頁/共65頁推廣媒介組合策略：活動戶外短信紙媒網(wǎng)絡其他資源營銷節(jié)點大活動，周周暖場活動持續(xù)不斷長期投放望埠埠鎮(zhèn)幾個人流密集，交通便利的戶外宣傳牌，加上工地圍檔，售樓部指示牌，英德火車站戶外牌等。以本地和英德市場為主節(jié)點性投放本地關注高的紙媒（軟文）在小蟲網(wǎng)或英德當?shù)乇容^出名的房地產(chǎn)網(wǎng)站投放廣告電視、廣播、DM等媒體可作相應考慮。第43頁/共65頁活動策略：現(xiàn)場氛圍促成交望埠地區(qū)舉行項目推介會持續(xù)保持現(xiàn)場氛圍交流沙龍結合客戶需求，提前準備，重點利用會所平臺，體現(xiàn)生活氛圍。直效推介會暖場活動客戶維系活動開盤、沙盤

22、展示、售樓處啟幕等營銷節(jié)點活動第44頁/共65頁營銷主旨：為實現(xiàn)本階段的大量蓄客，需大力鋪開本地推廣，同時啟動客戶拓展、推介動作，強化營銷現(xiàn)場。推廣配合：以本地組合渠道造勢，在短時間內(nèi)形成營銷勢能。推廣主題：望龍城榮耀面世，電梯小高層即將盛裝開放為主題吸引全城造勢，高調(diào)亮相本地鋪開，現(xiàn)場強銷，持續(xù)蓄客營銷執(zhí)行策略第一階段造勢期（1-3月）推廣策略第45頁/共65頁媒體類型 媒體名稱 投放形式 目的 投放比重 主力渠道活動活動業(yè)內(nèi)、暖場、拓展擴大市場知名度戶外 路牌、戶外、圍擋整幅擴大市場聲音短信短信資源分類擴大品牌知名度網(wǎng)絡小蟲網(wǎng)、新浪、搜房首頁文字鏈持續(xù)釋放項目信息軟文新聞宣傳項目月刊、媒體

23、宣傳宣傳項目品牌形象第一階段造勢期（1-3月）媒介選擇推廣策略第46頁/共65頁第一階段造勢期（1-3月）關鍵動作市場形象快速啟動全部圍擋、戶外、道旗等資源全部啟動傳播，擴大市場聲音。以11層電梯樓盛裝開盤為吸引點，提升市場關注度。推廣策略第47頁/共65頁營銷主旨：為二期開盤蓄客，銷售一期尾貨產(chǎn)品。推廣配合：發(fā)揮直效媒體作用，聯(lián)動炒作盛大開盤，熱銷持續(xù)本地鋪開，現(xiàn)場強銷，持續(xù)蓄客營銷執(zhí)行策略第二階段強銷期 （4-8月）推廣策略第48頁/共65頁媒體類型 媒體名稱 投放形式 目的 投放比重 主力渠道活動活動開盤、拓展、節(jié)點、節(jié)日活動維護客戶，充分發(fā)揮意見領袖的轉介紹能力配合手段戶外 路牌、戶外

24、 整幅 擴大市場聲音 傳媒 電視臺、電臺 專題、插播 擴大品牌知名度 短信 短信 資源分類 擴大市場聲音 軟文 新聞宣傳 媒體炒作 宣傳項目品牌形象 網(wǎng)絡 小蟲網(wǎng)、新浪、搜房首頁文字鏈 持續(xù)釋放項目信息 媒介選擇第二階段強銷期（4-8月）推廣策略第49頁/共65頁第二階段強銷期（4-8月）關鍵動作電梯小高層全面推出5月初舉辦會所揭幕儀式，電梯高層集中認購，到訪有禮。配合活動：開盤活動開盤集中認購，邀請明星及鎮(zhèn)政府領導到場參加啟幕儀式，聯(lián)合媒體做轟動全城，媒體追隨報道，引起大眾關注?；顒又黝}：望龍城宏篇啟幕，暢想未來生活推廣策略注：活動為舉例，具體活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定注：活動為舉例，具體

25、活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定第50頁/共65頁第二階段強銷期（4-8月）關鍵動作關鍵動作跨界資源應用跨界資源應用3期蓄客啟動主題活動：主題活動：與寶馬入駐、新車發(fā)布會、IBM價值探索之旅、行業(yè)協(xié)會論壇及英德大型企業(yè)年中會結合，提升投資客對項目投資前景的預期，迅速積累客戶。推廣策略推廣策略注：活動為舉例，具體活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定注：活動為舉例，具體活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定第51頁/共65頁第二階段強銷期（4-8月）關鍵動作書香文化家庭生活的重心問題下一代教育問題活動意義： 1.引起家庭關注與參與 2.以書法、繪畫、涂鴉、環(huán)保為主題 3. 兒童活動中心開放 4. 知名畫家、書法家助陣，明星效應活動地點：售樓處兒童活動中心推廣策略注：活動為舉例，具體活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定注：活動為舉例，具體活動要根據(jù)當時銷售節(jié)點而制定第52頁/共65頁54推廣策略活動目的：放大企業(yè)文化，讓客戶感受到企業(yè)關懷活動內(nèi)容：花園慈善特賣酒會媒體配合：短信、項目