廣告效果研究期末考試復(fù)習(xí)大綱2017

1、廣告效果研究期末考試復(fù)習(xí)大綱（僅供參考）單項(xiàng)選擇題（2分*10 題，20 分）視聽廣告效果評估指標(biāo)總覽：到達(dá)效果開機(jī)率收視率（視聽率）節(jié)目視聽眾占有率毛評點(diǎn)視聽眾暴露度到達(dá)率覆蓋面累積視聽眾暴露頻次（接觸頻次）千人成本每收視點(diǎn)成本CPRP重疊率集中度觀眾組合廣播電視時段一刻平均聽眾數(shù)（5）累積聽眾估算認(rèn)知、記憶效果廣告認(rèn)知度廣告記憶度廣告知名度廣告理解度視覺沖擊力廣告訴求力廣告品牌知名度廣告品牌理解度態(tài)度改受效果電視廣告好感度告品牌好感度廣告欣賞指數(shù)態(tài)度改變促進(jìn)率行動促進(jìn)效果廣告銷售效果行動促進(jìn)率購頭率市場占后率贈券應(yīng)招率廣告費(fèi)率銷售額增比比值廣告費(fèi)用比值增長率比值廣告效果指數(shù)平面媒體廣告效果

2、評估指標(biāo):到達(dá)效果發(fā)行量基本讀者（家庭+報(bào)攤）訂閱比例滲透度平均每期閱讀人數(shù)傳閱率（人/本）平均每期閱讀單重復(fù)閱讀率（次/人）廣告閱讀效率忠實(shí)讀者比率讀者忠誠度核心讀者（0.5hd,1hw0.5hd,1hw）讀者構(gòu)成視聽眾分散度并讀率千人成本點(diǎn)單位成本認(rèn)知記憶效果廣告注目率廣告認(rèn)知度廣告知名度廣告精讀率廣告記憶度廣告理解度廣告品牌知名度廣告品牌理解度態(tài)度改義效果平聞廠告好感度廣告品牌好感度態(tài)度改變促進(jìn)率行動促進(jìn)效果廣告效果指數(shù)純廣告促成購買率使用牽引力行動促進(jìn)率贈券應(yīng)招率（優(yōu)惠券回收比例）電話回應(yīng)比例廣告費(fèi)率市場占有率購買率銷售額增比比值廣告費(fèi)用比值增長率比值網(wǎng)絡(luò)媒體廣告評估:到達(dá)效果PV貝囿

3、瀏覽數(shù)UV獨(dú)立訪客數(shù)點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊率訪問次數(shù)訪問深度訪問時長讀者忠誠度訪客構(gòu)成忠實(shí)讀者比率跳出率上次來訪時間視聽眾分散度并讀率千人成本CPCCPACPSCPL認(rèn)知記憶效果廣告注目率廣告認(rèn)知度廣告知名度廣告精讀率廣告記憶度廣告理解度廣告品牌知名度廣告品牌理解度態(tài)度改及效果廣告好感度廣告品牌好感度態(tài)度改變促進(jìn)率行動促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化率廣告效果指數(shù)純廣告促成購買率使用牽引力廣告費(fèi)率市場占有率購買率銷售額增比比值廣告費(fèi)用比值增長率比值戶外廣告效果評估:到達(dá)效果載具評估=高度指數(shù)X尺寸指數(shù)X能見指數(shù)X材質(zhì)指數(shù)戶外媒體視聽眾評估戶外媒體發(fā)布地段車流量、人流量評估周邊環(huán)境干擾度評估（環(huán)境指數(shù)+競爭指數(shù)）到達(dá)率千人成

4、本認(rèn)知記憶效果廣告注目率廣告認(rèn)知度廣告知名度廣告精讀率廣告記憶度廣告理解度廣告品牌知名度廣告品牌理解度態(tài)度改及效果廣告好感度品牌好感度態(tài)度改變促進(jìn)率行動促進(jìn)效果廣告效果指數(shù)純廣告促成購買率使用牽引力行動促進(jìn)率贈券應(yīng)招率（優(yōu)惠券回收比例）電話回應(yīng)比例廣告費(fèi)率市場占有率購買率銷售額增比比值廣告費(fèi)用比值增長率比值1、與其相應(yīng)的廣告類型相匹配，比如PV是測量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的指標(biāo)之一、收視率是測量電視廣告效果的指標(biāo)之一、閱讀人口是測量平面廣告效果的指標(biāo)之一等；2、與其測量的廣告效果類型相匹配，比如到達(dá)率、接觸頻次測量的是到達(dá)效果，廣告理解度、廣告記憶都等測量的是認(rèn)知效果，廣告好感度等測量的是態(tài)度改變效果，

5、廣告效果指數(shù)、UP牽引力等測量的是行為促進(jìn)效果等；3、弄清通用效果指標(biāo)和專用效果指標(biāo)的關(guān)系，比如CPM可以測量所有廣告類型的到達(dá)成本，而CPRP則是測量視聽廣告的到達(dá)成本的專用指標(biāo)、CPS則是測量網(wǎng)絡(luò)廣告成本的專用指標(biāo)等。名詞解釋題（4 分*5 題，20 分）1、廣告效果廣義的廣告效果指廣告信息在傳播過程中引起的直接或者間接的變化的總和，即廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益。狹義的廣告效果是指廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，即廣告的銷售效果。2、廣告的傳播效果廣告的傳播效果，又稱心理效果”或接觸效果”，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后到達(dá)的范

6、圍、到達(dá)的人群和受眾對廣告的注目程度，及其對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。3、廣告的銷售效果廣告的銷售效果，又稱廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告播出后對廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（銷售量、銷售額、利潤額等）的促進(jìn)情況。4、廣告的社會效果廣告的社會效果是指廣告刊播后對社會產(chǎn)生的影響，即其社會教育作用?？赡苡姓娣e極影響，也可能有負(fù)面消極影響，只能依靠社會公眾長期建立起來的價值觀念來評判。5、AIDA模型ThePurchaseFunnelThePurchaseFunnel1898年，美國艾里亞斯路易斯（E.St.ElmoLewis提出把廣告效果分為四個階段：注意

7、attention興趣interest欲望desire行動action奠定了廣告階段性評估的基礎(chǔ)NumberofpfpfDspectjvepuDspectjvepurducisersrducisersAwarenessInterestDesireActionpotentialpotentialSuspectsSuspectsCustomersCustomers6、AIDMA模型1925年，山姆羅蘭霍爾（SamuelRolandHalD提出把廣告效果分為五個階段:設(shè)定傳播效果目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)傳播效果的可測量性。是關(guān)于目標(biāo)管理的廣告效果評估理論模型8、Lavidege-Steiner模型1961年Lav

8、idge和Steiner假設(shè)：廣告效果不總是或應(yīng)該不總是以銷售結(jié)果來測量的，廣告有直接效果和更長期的效果，消費(fèi)者不會從不關(guān)心的個體”一下子變成堅(jiān)定的購買者“。 認(rèn)知awareness或D識knowledge 喜歡liking偏女ppreference 確信conviction購買purchase步驟之間需要花費(fèi)的時間，需要多少廣告暴露度才能加速進(jìn)程等。9、PV(PageView)頁面瀏覽數(shù)，通常是衡量一個網(wǎng)絡(luò)新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。網(wǎng)頁瀏覽數(shù)是評價網(wǎng)站流量最常用的指標(biāo)之一，簡稱為PVo10、UV(UniqueVisitor)獨(dú)立訪客，是指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個網(wǎng)頁的自然人。

9、11、CPC每點(diǎn)擊成本：每一次點(diǎn)擊作為一個計(jì)費(fèi)成本12、轉(zhuǎn)化率是指在一個統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化率回應(yīng)，ConversionRate,CR=M/M何為轉(zhuǎn)化取決于廣告主及市調(diào)公司的具體約定?？梢允亲詴T，也可以是購買產(chǎn)品等。國內(nèi)一般指購買產(chǎn)品，此時轉(zhuǎn)化率等于行動率。行動率購買：購買產(chǎn)品的人數(shù)占點(diǎn)擊人數(shù)的百分比13、復(fù)習(xí)大綱未列出的課堂上強(qiáng)調(diào)過的其它重要名詞。三、簡答題(6-7 分*4 題，25 分)1、廣告效果的特點(diǎn)1)時間推移性(滯后性)2)效果累積性3)效果間接性4)效果復(fù)合性5)效果層次性注意attention興趣interest欲望desiret已

10、憶memory行動action7、DAGMAR模型1969年RussellHColley出處：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)提出(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)一書中.特點(diǎn)：將廣告效果限定在傳播效果方面，并與行為效果分開。在傳播活動展開之前傳播戰(zhàn)略因素對抗因16)效果競爭性(耗散性)2、廣告效果測定的意義1)對廣告主：企業(yè)ROI。檢測是否達(dá)成廣告主的效果要求(促進(jìn)銷售)；有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識；是廣告主進(jìn)行廣告決策活動的依據(jù)；促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)2)對廣告公司：公司利益。有利于策略創(chuàng)新與作品改進(jìn)；有利于公司品

11、牌建立與傳播3)對媒體：媒體盈利。影響以廣告作為盈利模式的眾媒體前途；是媒體進(jìn)行廣告版面和時段定價的依據(jù)4)對社會大眾：促進(jìn)良好社會風(fēng)尚的形成；利于保護(hù)弱勢群體；促進(jìn)廣告法律法規(guī)完善3、如何評價廣告的社會效果1)是否有利于樹立正確的價值觀念2)是否有利于樹立正確的消費(fèi)觀念3)是否有利于培育良好的社會風(fēng)氣4)是否有利于社會市場的良性競爭5)是否有利于培養(yǎng)公眾的審美能力6)是否危及社會秩序與公眾安全7)是否有損民族文化與語言純潔4、廣告效果的分類1)按涵蓋內(nèi)容粉：心理效果(傳播效果、認(rèn)知效果)、經(jīng)濟(jì)效果(銷售效果)、社會效果2)按產(chǎn)生的時間分：即時效果、近期效果、長期效果3)按對消費(fèi)者影響分：到達(dá)

12、效果、認(rèn)知效果、心理變化效果、促進(jìn)購買效果5、如何評價一款A(yù)PP的廣告?zhèn)鞑バЧ?？廣告的傳播效果，又稱心理效果”或接觸效果”，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后到達(dá)的范圍、到達(dá)的人群和受眾對廣告的注目程度，及其對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果又可以細(xì)分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果等。APP營銷評估指標(biāo)：階段評價指標(biāo)關(guān)注方面RK因子RARPU,付費(fèi)用戶比例，ARPPULTV渠道、版本R1/7dayretention渠道、版本ADAU,MAU,使用時長，啟動次數(shù)，一次性啟動戶數(shù)，日周月渠道、版活躍率本A下載數(shù)，新增用戶數(shù)，CAC渠道、平臺精細(xì)

13、可能性模型ElaborationLikelihoodModel,又譯詳盡可能性模型”時 間 ：1986年 提 出 者 ：Petty.R.E,J.T.Cacioppo特點(diǎn)： 指出了不同的個人信息處理能力和動機(jī)、 不同的卷入度對廣告效果的影響； 指出了廣告效果傳遞有外圍路徑和中樞路徑之別復(fù)習(xí)大綱未列出的課堂上強(qiáng)調(diào)過的其它重要知識點(diǎn)。情景題（8 分*1 題，8 分）能夠根據(jù)情景，運(yùn)用任一市場調(diào)查方法設(shè)計(jì)一份廣告效果測量方案類型一一按研究性質(zhì)分探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研（解釋性調(diào)研）、預(yù)測性調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化研究、客戶設(shè)計(jì)研究或稱定制研究類型一一按方案的作用劃分項(xiàng)目提案書，又稱調(diào)研邀請書：企業(yè)提出，供

14、市調(diào)機(jī)構(gòu)競標(biāo)用正式研究方案：市調(diào)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)調(diào)研用6、7、四、無意勸服路徑（邊緣路徑）邀請書調(diào)研青景公司而介調(diào)研目的調(diào)研時間管理癥狀產(chǎn)生原因解出辦法爐估措施所您信息、1.1.研究目標(biāo)：為何要調(diào)查？想要知道什么？知道了之后有何用？誰想知道？向誰說明?2.2.確認(rèn)研究內(nèi)容：識別營銷管理的癥狀：企業(yè)運(yùn)行狀況的控制指標(biāo)；預(yù)警指標(biāo)；確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因；列出可能的解決辦法；評估所采取的措施3.3.研究方法：1 1）抽樣方法（調(diào)查對象、樣本大小、抽樣方法）2 2）調(diào)查方法（問卷法、訪談法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法、內(nèi)容分析法等）3 3）數(shù)據(jù)獲取方法（入戶、廳堂測試、留置、電話、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）4.4.研究組織：確認(rèn)人員

15、及工作5.5.研究進(jìn)度6.6.經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、計(jì)算題（6 分*2 題，12 分）1、廣告效果指數(shù)（AEI）的計(jì)算看過廣告未看過廣告合計(jì)人數(shù)購買廣告商,品A AB BA+BA+B未購買廣告商品C CD DC+DC+D合計(jì)人數(shù)A+CA+CB+DB+DN NAEI=1/NXA-(A+C)XB/(B+D)X100%2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果指標(biāo)的計(jì)算3、視頻廣告效果指標(biāo)的計(jì)算六、論述題（15 分*1 題，15 分）1、市場調(diào)查在廣告活動中的應(yīng)用，包括時機(jī)、研究問題、應(yīng)用的方法等;市場調(diào)研的廣告策略研究創(chuàng)意概念研究前測后測營銷問題調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研進(jìn)度調(diào)研朝用調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元測定方法單元關(guān)系建造模塊調(diào)研內(nèi)容應(yīng)用時機(jī)創(chuàng)意工作開始前廣告公司制作作品前完成完稿（藝術(shù)作品和攝影）前廣告活動展開后研究問題產(chǎn)品概念界定目標(biāo)受眾選擇媒體選擇廣告信息元素選擇概念測試名字測試口號測試平面廣告測試電視廣告故事板前測廣播廣告前測廣告效果消費(fèi)者態(tài)度改變銷售增加技木消費(fèi)者態(tài)度和用量研究媒體研究自由聯(lián)想測試定性深度訪談陳述比較測試消費(fèi)者評審小組搭配樣品卷宗測試故事板測試機(jī)械裝置心理分級量表輔助（有提示）測試自由（無提示）回憶態(tài)度測試問詢測試銷售測試2、談?wù)勀銓ISAS模型的認(rèn)識及其對廣告效果測量的啟示時間：2