化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究-555解讀

1、妝品，還要享受相應(yīng)的服務(wù)，如美容師的專業(yè)指導(dǎo)及特殊護(hù)理，因此專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力且有能力研發(fā)并推出系列護(hù)膚、潔膚、美容、美體產(chǎn)品的公司可招募加盟店，以取得迅速的發(fā)展。表4-4臺(tái)灣主要連鎖藥局的主要目標(biāo)市場(chǎng)直營(yíng)連鎖加盟連鎖屈臣氏:1535歲女性上班族及學(xué)生族群長(zhǎng)青連鎖藥局：加盟店各有不同，以2040歲已婚婦女為主康是美:1545歲女性上班族及學(xué)生族群博登藥局：20歲以上的女生，高收入、教育水平高的中年人丁丁藥局:2535歲已婚婦女躍獅連鎖藥局：直營(yíng)店以2045歲女性為主，加盟店各有不同健康人生:2045歲女性（上班族、家庭婦女及大專學(xué)生中美健康世界：2060歲人群近年來(lái)臺(tái)灣地區(qū)美容沙龍

2、營(yíng)業(yè)額已高達(dá)250億。以護(hù)膚、減肥為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的美容沙龍業(yè)已明顯邁向連鎖系統(tǒng)的趨勢(shì)。雅聞、伊莉特及自然美已分別創(chuàng)下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟連鎖店，分別囊括美容沙龍連鎖系統(tǒng)的前三名。美容沙龍業(yè)者銷售對(duì)象為一般高收入男性消費(fèi)者。其所出售的化妝品價(jià)位常為百貨公司專柜數(shù)倍之多。美容沙龍擁有一些優(yōu)勢(shì)，如在護(hù)膚之時(shí)可以介紹新化妝品，較漫無(wú)目標(biāo)推銷效果好得多。另外，其顧客具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般來(lái)說(shuō)不太會(huì)計(jì)較化妝品價(jià)格。沙龍經(jīng)營(yíng)型態(tài)與百貨公司專柜不同，非常重視服務(wù)的感覺(jué)”非常個(gè)人化。沙龍業(yè)者非常重視美容師的教育訓(xùn)練，培養(yǎng)其專業(yè)的技術(shù)，提供消費(fèi)者良好的服務(wù)及態(tài)度，其發(fā)展性是長(zhǎng)遠(yuǎn)且持久的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、渠道是一種新興的營(yíng)銷渠道，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)式營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新形態(tài)，也是一種新的購(gòu)物方式。與傳統(tǒng)的渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：1 .沒(méi)有分銷環(huán)節(jié)：顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)上報(bào)價(jià)的回應(yīng)是直接的，訂購(gòu)的商品一般也通過(guò)直接渠道傳遞，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，大大降低了銷售成本。2 .與顧客的互動(dòng)性：通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購(gòu)買行為及需求，加強(qiáng)與顧客的溝通，以便從中選擇目標(biāo)顧客并針對(duì)其需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品及開發(fā)新產(chǎn)品。3 .空間的廣泛性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，跨越了空間的局限性，消費(fèi)者足不出戶，鼠標(biāo)一點(diǎn)，即可進(jìn)行對(duì)化妝品的比較與選購(gòu)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效

4、率。4 .運(yùn)用的靈活性：無(wú)論化妝品企業(yè)規(guī)模大小，都可采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。企業(yè)既可以此作為補(bǔ)充渠道，又可以此作為企業(yè)營(yíng)銷的唯一渠道或主要渠道。5.個(gè)性化的營(yíng)銷方式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理與分析，實(shí)現(xiàn)乙對(duì)一營(yíng)銷”充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。臺(tái)灣地區(qū)主要化妝品購(gòu)物網(wǎng)站如表4-5所示。表4-5臺(tái)灣地區(qū)主要化妝品購(gòu)物網(wǎng)站名稱網(wǎng)址美國(guó)直銷教育基金會(huì)（DirectSellingEducationFoundation于1992年的定義：直銷是一種透過(guò)人員接觸（銷售員對(duì)購(gòu)買者，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方。直銷化妝品進(jìn)入臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)十余年，年年大幅成長(zhǎng)。其銷售金額快速攀升,

5、大約為各百貨公司專柜化妝品銷售額三分之一。一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告指出，直銷化妝品消費(fèi)忠誠(chéng)度高達(dá)70%,由于直銷人員的熱切造訪與消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的肯定，使得消費(fèi)者再度購(gòu)買的比例很高。男性上班族是直銷業(yè)者主要客源，在美商安麗、雅芳、永久及松柏、統(tǒng)健、仙妮雷德、偉新、美商如新、玫琳凱、日商御木本、崇本等多家業(yè)者，在市場(chǎng)上以化妝品或健康食品或日用品為銷售主力，故其對(duì)于百貨公司之專柜化妝品造成相當(dāng)威脅。郵政銷售是通過(guò)郵政來(lái)寄銷商品的一種形式，簡(jiǎn)稱為郵購(gòu)”以這種形式經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)稱郵購(gòu)商店，它是商品購(gòu)買者通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視和廠家郵寄的商品目錄，看到或聽到商品廣告，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨單

6、，要求郵局按照顧客指定的地址將商品寄給顧客。這種商品銷售方式，商品銷售和商品購(gòu)買的雙方無(wú)需見(jiàn)面，顧客不用出門就能購(gòu)買到商品是典型的無(wú)店鋪營(yíng)銷類型之一。由于它擁有別的商品經(jīng)營(yíng)所不具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因而深受廣大消費(fèi)者歡迎。標(biāo)榜無(wú)店鋪販賣及無(wú)需逛街的郵購(gòu)服務(wù)，已成為現(xiàn)化零售渠道革命的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，化妝品郵購(gòu)相較一般專柜渠道化妝品販賣方式，具有便利性且可降低渠道成本、增加貨品販賣種類及相對(duì)擴(kuò)大賣場(chǎng)空間。但由于一般消費(fèi)大眾對(duì)郵購(gòu)化妝品較不熟悉，且消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣大部分皆認(rèn)為有親切的懇談方式及售后服務(wù)為必要且重要的，而郵購(gòu)化妝品又具有看得到、摸不著的特性，有時(shí)并不符合臺(tái)灣消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，且退貨過(guò)程尚需另一道手

7、續(xù)，無(wú)形中增加消費(fèi)者的不便。但隨著現(xiàn)代個(gè)人消費(fèi)行為改變、家庭所得增加、交通環(huán)境惡化、成本高漲及新郵遞管道出現(xiàn)，化妝品型錄郵購(gòu)市場(chǎng)空間也相對(duì)寬廣起來(lái)，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿€是具可看性的。在臺(tái)灣主要經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)化妝品的廠商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類似，有很大重疊性。電視營(yíng)銷是指由電視營(yíng)銷者買下電視臺(tái)的時(shí)段.利用廣告片或插播廣告的形式，向消費(fèi)者介紹商品，消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物選擇，以郵政匯款或電話訂購(gòu)方式通知賣方，由賣方將商品送達(dá)顧客手中的一種商品直銷方式。電視營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)如表4-6所示。表4-6電視營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1 .商品信息傳播快，受眾范圍廣泛1.電視廣告片占用電視節(jié)目時(shí)間，一般來(lái)說(shuō),成本高、價(jià)格

8、貴2 .可以利用電視以三維立體、動(dòng)態(tài)、圖文的方式更為全面、直接地反映商品信息，消費(fèi)者接受程度高2.電視營(yíng)銷沒(méi)有目標(biāo)顧客定位，廣告利用率低，播放范圍是被動(dòng)的，沒(méi)有針對(duì)性，因此造成大比例廣告成本是無(wú)效、浪費(fèi)的3 .相對(duì)于其他媒體，電視是最容易影響目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買的媒體3.信息是一次性的，沒(méi)有保存性，并且時(shí)間簡(jiǎn)短在臺(tái)灣主要的電視購(gòu)物頻道見(jiàn)表4-7:表4-7臺(tái)灣主要的電視購(gòu)物頻道東森電視購(gòu)物頻道富邦Momo電視購(gòu)物新都會(huì)電視購(gòu)物Viva電視購(gòu)物電話銷售是利用電話來(lái)達(dá)到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式。一般電話銷售方式可分為兩種類型:一是專門提供收聽”服務(wù)，通過(guò)電話接受顧客的訂貨、咨詢或服務(wù)要求，做好

9、詳細(xì)的記錄。另一種是提供撥線”服務(wù)，即商家以不強(qiáng)迫的推銷方式，通過(guò)電話非常禮貌地向顧客提供商品或服務(wù)，特別是有針對(duì)性地推薦一些實(shí)用、新穎的商品或?qū)ｉT的服務(wù)項(xiàng)目，一旦被顧客所接受，即可達(dá)到銷售商品的目的。在臺(tái)灣主要經(jīng)營(yíng)電話銷售化妝品的廠商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類似，有很大重疊性。自動(dòng)售貨機(jī)銷售就是指利用自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)從事商品銷售的一種銷售方式，也被人稱力無(wú)人銷售”。拜現(xiàn)代零售業(yè)所賜，自助式化妝品銷售據(jù)點(diǎn)愈來(lái)愈多，銷售也節(jié)節(jié)上升。有愈來(lái)愈多的化妝品品牌,走超市開架式販賣路線，擺脫負(fù)稅的沉重壓力后，在化妝品市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。開放式化妝品以年輕消費(fèi)者為主要對(duì)象，讓顧客自行試用、選購(gòu),價(jià)格較便宜且購(gòu)買具便利性

10、，隨時(shí)隨地可在住家附近的便利商店、屈臣氏連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)得。且隨著人們初次化妝的年齡降低與人們使用化妝品頻率增加，未來(lái)潛力將更可觀。4.4臺(tái)灣地區(qū)男性化妝品市場(chǎng)研究4.4.1 臺(tái)灣地區(qū)男性化妝品市場(chǎng)概述目前全球正吹起一股愛(ài)美風(fēng)潮，尤其是長(zhǎng)期被壓抑愛(ài)美天性的男人，開始重視外表，隨著這股風(fēng)潮興起，所帶動(dòng)的男性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)力，不容忽視。臺(tái)灣也受到這股風(fēng)潮的影響，無(wú)論是百貨周年慶中搶購(gòu)化妝商品的男性顧客，或百貨生態(tài)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，都顯示愛(ài)美不再是女人專利”及男性消費(fèi)者消費(fèi)力的抬頭”特別是造型產(chǎn)品正迅速崛起的事實(shí)。因此臺(tái)灣的男性化妝品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)有越來(lái)越亮眼的成績(jī)表現(xiàn)，連向來(lái)以女性市場(chǎng)為主的沙龍美甲，近兩年來(lái)每十

11、個(gè)消費(fèi)者就有一名男性消費(fèi)者62。根據(jù)臺(tái)灣地區(qū)財(cái)政部工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2005年化妝品的銷售總額為300億，而開架的部分就占了大約120億，其中男性專柜化妝品一年市場(chǎng)銷售額就達(dá)到約10億元,雖然和女性專柜化妝品市場(chǎng)相較仍屬弱勢(shì)，但相較于2002年男性化妝保養(yǎng)品市場(chǎng)僅有5億元來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，估計(jì)2006年和2005年業(yè)績(jī)相比成長(zhǎng)幅度從15%至I50%不等，可見(jiàn)臺(tái)灣男性化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)窮。雅男士為臺(tái)灣少見(jiàn)的專賣男性化妝品公司，該公司表示，男性化妝品賣的最好的還是基礎(chǔ)清潔系列主要的消費(fèi)族群年齡層在25歲到35歲之間，這兩年男性保養(yǎng)品市場(chǎng)成長(zhǎng)相當(dāng)快速，以雅男士而言2006年業(yè)績(jī)就較2005年

12、成長(zhǎng)41%,成長(zhǎng)速度相當(dāng)快。4.4.2 臺(tái)灣男性化妝品市場(chǎng)興起主要原因今周刊指出，近年來(lái)造成男性化妝品市場(chǎng)的興起主因有下列兩點(diǎn)：1 .觀念改變愛(ài)美不是女人專利，讓男性勇敢掏錢打扮自己。以往在父權(quán)社會(huì)壓抑下，愛(ài)美的男生往往被貼上性別錯(cuò)亂、輕浮等負(fù)面標(biāo)簽，但隨社會(huì)風(fēng)氣開放，男人開始解放對(duì)美的原始欲望。七年級(jí)生為這股消費(fèi)勢(shì)力的中堅(jiān)分子，據(jù)今周刊探詢男性雜志美容、美發(fā)及化妝品產(chǎn)業(yè)等業(yè)者，他們共同的答案是：七年級(jí)男生占這股美型消費(fèi)市場(chǎng)的六成。這些出生在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)起飛后的男性，自小就習(xí)慣被父母打扮得跟小王子一樣，愛(ài)美對(duì)他們而言是天經(jīng)地義的事。盡管這些七年級(jí)學(xué)生收入有限，但對(duì)于造型保養(yǎng)一項(xiàng)也不含糊，比如說(shuō)從來(lái)

13、不隨便在家庭理發(fā)店剪頭發(fā)，寧愿省下零用錢，也只讓專業(yè)設(shè)計(jì)師打理，發(fā)膠、發(fā)蠟等造型品缺一不可；一周上三、四次健身房，努力雕塑身體線條；講究名牌的穿著和入流產(chǎn)品的使用；洗完澡后也會(huì)用全套的身體保養(yǎng)乳液。由于身邊的同學(xué)、朋友均是這樣，因此對(duì)他們而言很容易彼此互相影響，認(rèn)為這樣的行為是正常的，并努力希望能夠成為時(shí)尚雜志內(nèi)的會(huì)打扮的男士。2 .職場(chǎng)優(yōu)勢(shì)若不是會(huì)打扮的男士，你的內(nèi)在不會(huì)被看到。奧美廣告品牌發(fā)展總監(jiān)籃雅寧說(shuō)：美麗是一種競(jìng)爭(zhēng)力，女人愛(ài)美為了愛(ài)情，男人愛(ài)美為了職場(chǎng)?！睂?duì)于職場(chǎng)里面的男性職員而言，蔣友柏、嚴(yán)凱泰等在職場(chǎng)等會(huì)打扮的男士的成功表現(xiàn)，已成為男性職場(chǎng)的新表征，這使得即使已經(jīng)在工作的男人也越來(lái)越重視外表。有許多五十多歲的上班族男性，由于收到自己的七年級(jí)兒女送的男性化妝品或是保養(yǎng)品，開啟了保養(yǎng)或化妝的習(xí)慣，認(rèn)為基礎(chǔ)保養(yǎng)讓自己看起來(lái)較有精神，而男性干凈的外表對(duì)于與他人接觸，也會(huì)有很大的幫助。除了上班族自己對(duì)保養(yǎng)與化妝的習(xí)慣改變外，許多企業(yè)選才也開始會(huì)注重員工的穿著整齊，如人力銀行在2007年初時(shí)，針對(duì)一千三百多位職場(chǎng)人士及企業(yè)主的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下企業(yè)選才，除了會(huì)考慮EQ（情緒商數(shù)、IQ（智力商數(shù)和AQ（抗壓商數(shù)外，還多了BQ（美麗商數(shù)。此調(diào)查也顯示，有86%的人認(rèn)為會(huì)打扮的男士在職場(chǎng)工作較吃香，81%的人認(rèn)為會(huì)打扮的男士能增進(jìn)專業(yè)形象，68%的人認(rèn)為會(huì)打扮的男士有助增進(jìn)辦公室人