6現(xiàn)代廣告媒體

1、 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論1第六 章 現(xiàn)代廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 各類(lèi)廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié)廣告媒體評(píng)價(jià)與選擇第四節(jié)廣告媒體策劃 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論2現(xiàn)代廣告嚴(yán)格意義上講，其存在形式是完全附著于對(duì)媒體的依賴(lài)之上的。廣告主？媒體？受眾？ 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論3現(xiàn)代廣告嚴(yán)格意義上講，其存在形式是完全附著于對(duì)媒體的依賴(lài)之上的。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論4 廣告媒體概述 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論5一、廣告媒體的概念媒體 指直接與傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體，它包括書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。

2、簡(jiǎn)言之，就是將信息傳播給社會(huì)大眾的工具。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論6一、廣告媒體的概念廣告媒體 廣告媒體就是傳播廣告主訊息的媒介，是連接生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)與打算購(gòu)買(mǎi)物品的潛在顧客之間的重要橋梁。 既屬于媒體范疇，又必須傳遞廣告信息。簡(jiǎn)言之，借以實(shí)現(xiàn)廣告與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論7一、廣告媒體的概念廣告媒體的基本功能吸引功能傳達(dá)功能適用功能 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論8一、廣告媒體的概念廣告媒體的發(fā)展報(bào)紙 19世紀(jì)中葉開(kāi)始成為最主要的廣告媒介19世紀(jì)后幾十年里，雜志逐步在廣告?zhèn)鞑シ矫鎿?dān)當(dāng)起重要責(zé)任。以電臺(tái)、電視為代表的電波媒體形成與20世紀(jì)中后葉，

3、主要作用人的視聽(tīng)感受。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論9一、廣告媒體的概念廣告媒體的分類(lèi)按照受眾的數(shù)量：大眾、中眾、小眾按照傳播的內(nèi)容：綜合、專(zhuān)業(yè)按照傳播的形式：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)結(jié)合及其他按照傳播的范圍：全球性、全國(guó)性、區(qū)域性等 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論10早期的可口可樂(lè)廣告早期的可口可樂(lè)廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論11 各類(lèi)廣告媒體的特點(diǎn) 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論12一、報(bào)紙媒體覆蓋范圍廣優(yōu)點(diǎn) 報(bào)紙是最早傳播廣告信息的大眾傳播媒體，也是目前世界上比較主要的廣告媒體。傳播速度快篇幅多、版面廣便于閱讀和存查編排靈活、制作簡(jiǎn)便 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論13一、報(bào)紙媒體生命周期短缺點(diǎn)

4、干擾因素多印刷質(zhì)量差對(duì)讀者有文化水平的限制 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論14早期的報(bào)紙廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論15一、報(bào)紙媒體通欄與半通欄廣告報(bào)紙媒體廣告的類(lèi)型通欄廣告是指規(guī)格為1/5或1/6版面高的廣告。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論16一、報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體廣告的類(lèi)型雙通欄與1/2雙通欄廣告整版和半版廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論17北京晚報(bào)北京晚報(bào)雙通欄廣告雙通欄廣告貴陽(yáng)晚報(bào)整版廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論18二、雜志媒體生命周期長(zhǎng)優(yōu)點(diǎn) 雜志是所有媒體中生命力較強(qiáng)的媒體，與偏重新聞性報(bào)紙不同，雜志更加偏重知識(shí)性和教育性。針對(duì)性強(qiáng)印刷精美創(chuàng)意空間大 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概

5、 論論19二、雜志媒體時(shí)效性不強(qiáng)缺點(diǎn)影響面窄廣告費(fèi)用較高 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論20雜志廣告案例 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論21三、廣播媒體覆蓋面廣優(yōu)點(diǎn) 廣告媒介發(fā)展于20世紀(jì)初，在其后的多種廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)中，廣播憑著其獨(dú)特的功能保持競(jìng)爭(zhēng)力，在廣告市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚?，發(fā)揮著較為重要的作用。收聽(tīng)方便時(shí)效性強(qiáng)費(fèi)用低廉 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論22三、廣播媒體易被疏忽缺點(diǎn)難以查存有聲無(wú)形 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論23四、電視媒體聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)優(yōu)點(diǎn) 電視的發(fā)展歷史較短，但卻最具發(fā)展?jié)摿?，是?dāng)代最有影響、最有效力的廣告媒體。形式多樣、感染力強(qiáng)覆蓋面廣、收看率高 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概

6、 論論24四、電視媒體傳播效果的一致性缺點(diǎn)成本高、制作復(fù)雜稍縱即逝，信息容量小 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論25四、電視媒體按播出形式劃分：分類(lèi)及運(yùn)用插播廣告特約廣告贊助廣告節(jié)目廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論26四、電視媒體按表現(xiàn)形式劃分：分類(lèi)及運(yùn)用新聞式推薦式示范式故事式懸念式形象廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論27四、電視媒體 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論28五、戶(hù)外廣告媒體 戶(hù)外廣告是指設(shè)置在露天里沒(méi)有遮蓋的各種廣告開(kāi)展，戶(hù)外廣告是歷史最悠久的媒體。接觸頻度高優(yōu)點(diǎn)位置靈活性大創(chuàng)意新穎成本效率很高制作簡(jiǎn)便 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論29五、戶(hù)外廣告媒體信息容量小缺點(diǎn)易于損壞廣告效果

7、評(píng)估困難 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論30五、戶(hù)外廣告媒體路牌廣告類(lèi)型霓虹燈廣告旗幟廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論31五、戶(hù)外廣告媒體 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論32五、戶(hù)外廣告媒體 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論33六、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體 銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體又稱(chēng)售點(diǎn)廣告（POP），是指在銷(xiāo)售地點(diǎn)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)的各種各樣廣告形式的總稱(chēng)。常常被被稱(chēng)為“無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員”。美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)物興趣優(yōu)點(diǎn)促使顧客就近觀(guān)看商品 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論34六、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大缺點(diǎn)清潔度要求高 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論35六、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體柜臺(tái)廣告類(lèi)型與運(yùn)用貨架廣告店面廣告櫥窗廣

8、告懸掛廣告動(dòng)態(tài)廣告燈箱廣告招牌廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論36六、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體柜臺(tái)廣告吊旗廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論37六、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告媒體貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)的櫥窗廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論38七、交通廣告媒體 交通媒體就是利用各種交通工具（如公共汽車(chē)、電車(chē)、火車(chē)、地鐵、輪船等）的廂體或交通要道、場(chǎng)所設(shè)置或張貼廣告以傳播廣告信息。接觸率高優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性強(qiáng)地區(qū)定位方便成本較低 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論39七、交通廣告媒體覆蓋率存在浪費(fèi)缺點(diǎn)廣告創(chuàng)意和文案受局限 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論40七、交通廣告媒體車(chē)內(nèi)廣告類(lèi)型 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論41七、交通廣告媒體車(chē)體廣告類(lèi)型

9、 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論42七、交通廣告媒體站牌廣告類(lèi)型 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論43八、直郵廣告媒體 直郵廣告是指通過(guò)郵寄的方式直接送到用戶(hù)或消費(fèi)者手里的一種印刷廣告，如商品目錄、說(shuō)明書(shū)、價(jià)目表、宣傳冊(cè)子、招貼畫(huà)、明信片、手抄傳單等。針對(duì)性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)開(kāi)展靈活反饋直接性 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論44八、直郵廣告媒體容易使接受者反感缺點(diǎn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力常見(jiàn)的直郵廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論45九、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994

10、年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上（新浪）投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論46九、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體速度快并傳播范圍廣優(yōu)點(diǎn)形式多種多樣交互性強(qiáng)非強(qiáng)迫性傳送資訊受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)實(shí)時(shí)、靈活、成本低 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論47九、網(wǎng)絡(luò)廣

11、告媒體廣告對(duì)象范圍不廣缺點(diǎn)公信力弱體系不健全 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論48常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論49 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論50十、廣告媒體的發(fā)展 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論51 廣告媒體評(píng)價(jià)與選擇 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論52一、廣告媒體評(píng)價(jià)到達(dá)率廣告媒體的相關(guān)概念 指在特定期間廣告目標(biāo)受眾（個(gè)人或家庭）暴露于某一信息至少一次的百分比。收視（聽(tīng)）率 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或戶(hù)數(shù)）與擁有電視機(jī)（或收音機(jī)）的全部人數(shù)（或戶(hù)數(shù)）之比。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論53一、廣告媒體評(píng)價(jià)開(kāi)機(jī)率（HUT）廣告媒體評(píng)價(jià)的相關(guān)概念 用于表示在某一特定時(shí)

12、間擁有電視機(jī)的家庭中開(kāi)機(jī)的比率。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 指某一特定節(jié)目開(kāi)機(jī)率的百分比。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率用于對(duì)電視或廣播節(jié)目收視聽(tīng)的情況進(jìn)行分析。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論54一、廣告媒體評(píng)價(jià)總視聽(tīng)率廣告媒體評(píng)價(jià)的相關(guān)概念 總視聽(tīng)率也稱(chēng)毛評(píng)點(diǎn)，它代表某一廣告媒體在一定時(shí)期所送達(dá)的收視（聽(tīng)）率總和。 如：某報(bào)的到達(dá)率是25%，廣告刊出4次/月，它總視聽(tīng)率就是100（也就是100%）。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論55一、廣告媒體評(píng)價(jià)暴露頻次廣告媒體評(píng)價(jià)的相關(guān)概念 通常指一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。視聽(tīng)眾暴露度 廣告暴露度總數(shù)。與毛評(píng)點(diǎn)相同，但以個(gè)人數(shù)（家庭數(shù)目）表示，不是百分比。 廣廣 告告

13、 學(xué)學(xué) 概概 論論56一、廣告媒體評(píng)價(jià)暴露頻次廣告媒體評(píng)價(jià)的相關(guān)概念 通常指一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。視聽(tīng)眾暴露度 廣告暴露度總數(shù)。與毛評(píng)點(diǎn)相同，但以個(gè)人數(shù)（家庭數(shù)目）表示，不是百分比。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論57一、廣告媒體評(píng)價(jià)發(fā)行量和視聽(tīng)率評(píng)估廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)受眾 某種媒體的受眾是指接觸這種媒體通過(guò)這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論58一、廣告媒體評(píng)價(jià)有效受眾評(píng)估廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)每千人成本（CPT） 指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸的1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用。計(jì)算公式：CPT=廣告費(fèi)用（元）/視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)（千人） 有效受眾是指接觸媒體的具有廣告的訴求對(duì)象

14、特點(diǎn)的受眾人數(shù)。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論59二、廣告媒體的選擇廣告媒體選擇是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃的關(guān)鍵廣告媒體選擇的意義廣告媒體選擇是取得最佳傳播效果的保證 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論60二、廣告媒體的選擇目標(biāo)原則選擇廣告媒體的原則適用性原則 根據(jù)情況的不斷發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整媒體方案，使所選擇的廣告媒體與廣告活動(dòng)的其他諸要素保持最最佳適用狀態(tài)。 必須使選擇的廣告媒體與廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)調(diào)一致，不能背離。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論61二、廣告媒體的選擇優(yōu)化原則選擇廣告媒體的原則效益原則 在適合廣告主廣告費(fèi)用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以獲得理想效益的廣告媒體。 要求選擇傳播

15、效果最好的廣告媒體，或作最佳的媒體組合。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論62二、廣告媒體的選擇按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法廣告媒體選擇的方法按產(chǎn)品特性選擇的方法按產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇的方法按消費(fèi)者記憶規(guī)律選擇的方法按廣告預(yù)算選擇的方法按廣告效果選擇的方法 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論63二、廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素媒體的性質(zhì)廣告主的特征目標(biāo)消費(fèi)者的特征媒體的費(fèi)用支出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及國(guó)家的法律法規(guī)消費(fèi)的“趨潮” 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論64 廣告媒體策劃 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論65一、廣告媒體策劃的程序明確目標(biāo)媒體調(diào)查與分析確定主要媒體進(jìn)行媒體組合制作媒體排期方案組織實(shí)施 廣廣 告告 學(xué)學(xué)

16、 概概 論論66二、廣告媒體組合策略廣告媒體組合的目的擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響彌補(bǔ)單一媒體的不足增強(qiáng)廣告效果保持廣告上的延續(xù)性 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論67二、廣告媒體組合策略廣告媒體的組合原則互補(bǔ)性原則效益性原則 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論68二、廣告媒體組合策略廣告媒體的組合方式同類(lèi)媒體的組合不同類(lèi)媒體的組合主次媒體的組合自用與租用媒體的組合 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論69二、廣告媒體組合策略廣告媒體組合運(yùn)用時(shí)注意的問(wèn)題媒體組合如何能包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者媒體組合運(yùn)用如何選取影響力集中點(diǎn)注意選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論70三、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略廣告發(fā)布的

17、時(shí)序策略廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布的時(shí)限策略 提前策略、同步策略、延遲策略。廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論71三、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略廣告發(fā)布的頻率策略廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略廣告的媒體排期策略廣告媒體排期時(shí)應(yīng)考慮的因素：購(gòu)買(mǎi)頻率遺忘率購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)率 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論72三、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略廣告的媒體排期策略幾種主要的廣告媒體排期方法：連續(xù)式：在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式。起伏式：在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一個(gè)周內(nèi)大量投放廣告。脈沖式：將持續(xù)式和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒體排期戰(zhàn)略。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論73白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)10:30睡覺(jué) 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠(chǎng)房午膳利用交通工具(單車(chē)，巴士) 上班7點(diǎn)起床工人廣告媒體的選擇討論城市/上班的家庭主婦 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概概 論論74白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué) 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠(chǎng)房午膳利用交通工具(單車(chē)，巴士) 上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視 戶(hù)外廣告版 公共交通廣告 廣