萬達(dá)武漢CCD99°空間創(chuàng)新營銷案例分享(2015)41頁

1、中國房地產(chǎn)一場營銷革新的勝利2015年8月武漢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)分享K6-2：99空間推盤時(shí)間：2015年8月23日 推售套數(shù)：672套 總貨值：5.35億項(xiàng)目介紹室內(nèi)電影樂園環(huán)球國際中心沙湖公園萬達(dá)御湖世家楚河漢街漢街總部國際漢街萬達(dá)廣場漢秀七星瑞華酒店指標(biāo)實(shí)際完成完成率認(rèn)購5.508.60145%簽約5.506.01112%回款5.815.83100%單位：億元8月營銷指標(biāo)SOHO開盤熱銷5億，是本月指標(biāo)實(shí)現(xiàn)和超越的關(guān)鍵。僅靠新媒體！武漢中央文化區(qū)新品SOHO“99空間” 開盤當(dāng)天銷售606套，銷售額5億元！ 怎么玩的？ 營銷革新？ 新媒體營銷今年備受房地產(chǎn)行業(yè)的青睞，前期文旅各項(xiàng)目運(yùn)用新媒體在形象

2、建立、活動(dòng)造勢、事件營銷上都取得了傲人的成績。但放眼中國，還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠證實(shí)，除了傳播，新媒體能否真正轉(zhuǎn)化為銷售力？ 我們抱著探尋的態(tài)度，進(jìn)行一次全新的嘗試：一場封閉性試驗(yàn)由此開啟誰來執(zhí)行？ 2014年底，漢秀和電影樂園的開業(yè)極大地促進(jìn)了豪宅銷售。但進(jìn)入2015年，武漢限購解除，住宅首付下調(diào)，配套的利好對投資產(chǎn)品的刺激作用削弱，SOHO這種小投資品已從明星產(chǎn)品淪為雞肋，每月僅售20套。 反復(fù)斟酌后，中心領(lǐng)導(dǎo)選擇當(dāng)下銷售困難，急需尋求突破的武漢SOHO類產(chǎn)品，進(jìn)行營銷革新的大膽嘗試。中國房地產(chǎn)一次劃時(shí)代意義的試驗(yàn)拉開帷幕 報(bào)紙、戶外、電臺、電視、派單、電話CALL客、短信、老業(yè)主回

3、訪這些過去賴以生存的傳統(tǒng)媒體全都不用！只用新媒體，配合線下活動(dòng) 做好傳播，目標(biāo)是將每月20套的銷量提升3倍，達(dá)到每月60套！三輪激烈的頭腦風(fēng)暴之后四大戰(zhàn)役正式打響 開山之戰(zhàn)：一個(gè)盒子引發(fā)社會(huì)關(guān)注百家之戰(zhàn)：一篇文章引發(fā)軒然大波決勝之戰(zhàn)：一封計(jì)劃書吸引17家酒店定鼎之戰(zhàn)：一場說明會(huì)引爆5億銷售 一個(gè)盒子引發(fā)社會(huì)關(guān)注 7月1日，漢街出現(xiàn)一個(gè)長8m，寬5m，高3.1m的玻璃盒子，外包裝只有一句話：7月4日，真相只有一個(gè)！ 沒有任何產(chǎn)品信息，媒體、業(yè)內(nèi)、甚至公司同事紛紛打聽，這個(gè)盒子里到底裝了什么？ 7月4日，前期積累的懸念集中引爆，隨著大家情緒的高漲，盒子開啟，肌肉男、辦公室美女從盒子走出一個(gè)盒子的故

4、事在武漢迅速傳播 7月4日揭幕至8月23日SOHO開盤，陸續(xù)策劃猛男咖啡廳、美女工作室、個(gè)人音樂會(huì)、萬達(dá)夢想秀、七夕玫瑰屋等系列活動(dòng)，持續(xù)為盒子事件造勢。70萬人現(xiàn)場參觀，盒子事件在武漢一炮而紅！成為武漢市民街頭巷尾的熱議話題。武漢項(xiàng)目通過這個(gè)小盒子打破了傳統(tǒng)營銷大盒子的束縛，思維完全打開人們的好奇心滿足了，也過足了眼癮我們的目的是什么呢？ 此時(shí)，眾多當(dāng)?shù)氐淖悦襟w大號開始一起出擊，各個(gè)角度解讀此次活動(dòng)，強(qiáng)化了人們對這個(gè)事件的認(rèn)識，延續(xù)了市場對于項(xiàng)目和產(chǎn)品的興趣。 一篇文章引發(fā)軒然大波 光有盒子還不夠，除了活動(dòng)還要有話題。有爭論性的話題，才能引發(fā)探討，才能快速傳播。 既然整個(gè)社會(huì)都在爭論新媒體是

5、否有用，我們就站出來，做一個(gè)無畏的前行者。邀請武漢房地產(chǎn)大V“光華樓評”撰寫原創(chuàng)文章：這次，萬達(dá)賣房子，廣告一分錢不投傳統(tǒng)媒體，這在國內(nèi)是第一次，這是趨勢，還是嘗試。文章一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)軒然大波！ 該文章被超過60個(gè)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名大V主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，總體閱讀量近100萬！ 正當(dāng)我們打算借勢利用自有媒體進(jìn)行新一輪炒作時(shí)，傳統(tǒng)媒體反應(yīng)之大讓我們始料未及。多家傳統(tǒng)媒體紛紛向企業(yè)文化中心投訴，要求萬達(dá)低調(diào)處理！按照慣常的思維，故事到這就要結(jié)束了但我們又做了一件讓人意外的事 8月1日，我們邀請百余名傳統(tǒng)媒體與新媒體代表人物齊聚一堂，參觀項(xiàng)目的同時(shí)，圍繞“房地產(chǎn)銷售是新媒體還是傳統(tǒng)媒體更有效？”這個(gè)主題，舉辦“百

6、家爭鳴，漢街論劍”研討會(huì)，雙方再度正面交鋒。 這樣的交流不但收獲經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操指南，更重要的是，通過論戰(zhàn)，自媒體針對99空間項(xiàng)目又掀起了新的一輪傳播。 “地產(chǎn)總裁內(nèi)參”、“房地產(chǎn)營銷精選”、“房地產(chǎn)廣告精選”“地產(chǎn)操盤手”、“地產(chǎn)人智庫”、“蘇緒柒”、“地產(chǎn)課堂”等地產(chǎn)大V紛紛撰文，閱讀量達(dá)36萬，用大V的話說：這次論戰(zhàn)，不是新媒體贏了，也不是傳統(tǒng)媒體輸了，總而言之是萬達(dá)贏了！ 新媒體將會(huì)超過傳統(tǒng)媒體是不爭的事實(shí)，但苦于沒有證明。我們第一輪的傳播結(jié)束后，迅速讓武漢項(xiàng)目受到關(guān)注，也讓武漢房地產(chǎn)界一躍成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的焦點(diǎn)，更讓新媒體與傳統(tǒng)媒體之爭成為中國傳播界的熱點(diǎn)。99空間，只差1就要沸騰 這個(gè)

7、時(shí)候，馬上要對外銷售了，媒體都在看著我們，房地產(chǎn)界都在看著我們，整個(gè)社會(huì)都在看著我們。 我們覺得自己騎虎難下，如果這次開盤不開得極其漂亮，將會(huì)意味著新媒體的失敗。逼上梁山，被迫肩負(fù)著中國房地產(chǎn)行業(yè)新媒體營銷探索的使命，失敗將會(huì)意味著新媒體只能是叫好不叫座。 “被迫”調(diào)高銷售目標(biāo) 中心領(lǐng)導(dǎo)決定，延遲開盤一個(gè)月，重新考慮在新媒體環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)銷售，并對目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整：人生有些關(guān)口非狠狠地斗一下不可。 巴爾扎克本次開盤，只許成功，不許失敗銷售目標(biāo)由原來的8月份60套，調(diào)整為開盤銷售420套，去化率70%以上！ 目標(biāo)經(jīng)過調(diào)整之后，趁著上輪傳播的勢頭，響應(yīng)國家政策，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下全民創(chuàng)業(yè)的大潮，我們發(fā)

8、起“ 中國創(chuàng)客大賽” ，邀請全國創(chuàng)業(yè)者拿出自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，經(jīng)過重重評選，最終十名優(yōu)勝者將可以獲得免費(fèi)的辦公空間！ 極富誘惑力的回報(bào)，讓目標(biāo)客戶群體趨之若鶩，在兩周時(shí)間內(nèi)，超過500名創(chuàng)業(yè)者提交了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書！ 一封計(jì)劃書吸引17家酒店 一份來自創(chuàng)業(yè)者張靜的99空間酒店管理創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，從眾多方案中脫穎而出，被項(xiàng)目作為重點(diǎn)作品廣泛推廣。 在這一輪緊鑼密鼓的傳播中，敏銳的資本大鱷嗅到了機(jī)會(huì)的味道。 火爆的“中國創(chuàng)客大賽”，加上前期廣泛的業(yè)內(nèi)傳播，消息發(fā)布當(dāng)周就有4家酒店管理公司主動(dòng)找上門來，希望與99空間進(jìn)行深度合作。 到目前已經(jīng)有17家酒店管理公司主動(dòng)接洽，我們已經(jīng)完全從“找合作單位”過渡到“挑合

9、作單位”。租客已經(jīng)到位，還愁房東嗎？ 傳播已經(jīng)展現(xiàn)了它的力量，但如何能夠成交客戶認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值才是關(guān)鍵 一場說明會(huì)引爆5億銷售 策劃這場活動(dòng)的初衷，就是想站在客戶的角度，用創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合前所未見的高科技手法，震驚客戶，打動(dòng)客戶。 于是這場不同以往的說明會(huì)，有了兩個(gè)亮點(diǎn)：1、邀請全世界最會(huì)說話的年輕人，講了一個(gè)故事2、首次采用AR（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù) 陳銘，超級演說家節(jié)目冠軍，被譽(yù)為“全世界最會(huì)說話的年輕人”。現(xiàn)場以TED式的精彩演講，將項(xiàng)目的“中心”、“地標(biāo)”、“圈層”等賣點(diǎn)娓娓道來。30分鐘演講，1500人的會(huì)場座無虛席，客戶全程屏息聆聽，掌聲不斷。 A

10、R技術(shù)的首次運(yùn)用，讓產(chǎn)品立體化、虛擬化、栩栩如生地出現(xiàn)在演講者身側(cè)，令客戶震驚不已。 除了說明會(huì)之外，為了將產(chǎn)品價(jià)值充分傳遞給客戶，我們在放棄原有投放渠道的前提下，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的新媒體使用習(xí)慣，選擇多家新聞客戶端、DSP精準(zhǔn)投放平臺、微信公眾賬號進(jìn)行系統(tǒng)化硬廣投放，并設(shè)置獨(dú)立電話，實(shí)時(shí)監(jiān)控效果，及時(shí)調(diào)整策略。 至此，8月23日99空間正式開盤，當(dāng)天銷售606套，實(shí)現(xiàn)銷售金額5億元，銷售率94%！懸念炒作，文章造勢，再通過創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書引發(fā)酒店租賃熱潮，配合全新的產(chǎn)品推介，環(huán)環(huán)相扣，始終保持市場的情緒高漲。去化速度由之前定下的3倍直接飆升為30倍中國房地產(chǎn)行業(yè)最有影響力的大V“明源地產(chǎn)研究院”公開表示：“這是中國房地產(chǎn)行業(yè)今年最經(jīng)典的案例，沒有之一！” 市場永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)當(dāng)市場不好的時(shí)候，不要抱怨。不是賣不出去，而是沒有找到符合項(xiàng)目特點(diǎn)的營銷方法。內(nèi)容為王不是占據(jù)用戶的眼球而是嘴巴，活動(dòng)事件化、賣點(diǎn)故事化，功能情感化，值得說，想要說，便于說，才能口口相傳。干 貨傳播的力量盒子的影響力做到極致，盒子本身演變?yōu)樽悦襟w，它不再依靠媒體，媒體轉(zhuǎn)而主動(dòng)要依附于它。新媒體體系化這次雖然一分錢沒投傳統(tǒng)媒體，但有系列活動(dòng)予以配合，營銷一定要成體系和系統(tǒng)，無論傳統(tǒng)媒體和新媒體，孤立地做都是無用的。干 貨干 貨目的明確從銷