零售學(xué)思考題

1、零售學(xué)思考題考試題型：名詞解釋/簡(jiǎn)答題/論述題/案例分析第一章1.零售輪轉(zhuǎn)理論（wheel of retailing），又稱車輪理論，是美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授最早提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的、像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采用低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如：增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低價(jià)格、低毛利為特色的零售組織開始問(wèn)世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

2、2.零售組織發(fā)展演變理論有哪些？根據(jù)你對(duì)周圍零售組織的認(rèn)識(shí)，這些理論有什么局限性？答案要點(diǎn)：零售組織發(fā)展演變理論主要有：零售輪轉(zhuǎn)理論、手風(fēng)琴理論、自然淘汰理論、辨證過(guò)程理論、生命周期理論、商品攀升理論。這些理論都有一定的局限性，如零售輪轉(zhuǎn)理論不能解釋便利店的出現(xiàn)；手風(fēng)琴理論不能解釋目前購(gòu)物中心與大型專業(yè)店蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象；辯證過(guò)程理論不能解釋網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)；生命周期理論不能解釋專業(yè)店的持續(xù)興旺；自然淘汰理論過(guò)于空泛，應(yīng)用范圍太廣，不能看作是零售組織特有的發(fā)展規(guī)律；商品攀升理論也是能說(shuō)明一部分零售商的商品組合變化。3.近代西方零售業(yè)發(fā)生了幾次重大變革，每一次變革都對(duì)當(dāng)時(shí)的零售業(yè)帶來(lái)了什么樣的影響？

3、答案要點(diǎn)：近代西方零售業(yè)發(fā)生了四次重大變革。第一次變革以百貨商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，其在銷售方式上、經(jīng)營(yíng)管理和組織規(guī)模上都有了根本性的變化，尤其是倡導(dǎo)商業(yè)經(jīng)營(yíng)道德成為其革命性的一大標(biāo)志。第二次變革是以超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)為標(biāo)志，它的出現(xiàn)帶來(lái)了開架售貨方式流行、人們購(gòu)物時(shí)間大大縮短、舒適的購(gòu)物環(huán)境普及、商品包裝的變革。第三次變革是以連鎖經(jīng)營(yíng)為標(biāo)志，它帶來(lái)了專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化管理、集中化進(jìn)貨、簡(jiǎn)單化作業(yè)，使傳統(tǒng)零售真正向現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)型。第四次變革是以信息技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)志，它使得店址選擇不再重要，新型零售組織形式出現(xiàn)，內(nèi)部組織面臨重組，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低。第二章1.什么是零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種有何區(qū)別？零售業(yè)

4、態(tài)是由哪些因素所決定的？答案要點(diǎn)：零售業(yè)態(tài): 是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)的形態(tài)。兩者區(qū)別在于：一是目的不同，二是經(jīng)營(yíng)核心不同，三是經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同，業(yè)種商店強(qiáng)調(diào)的是賣什么，而業(yè)態(tài)商店強(qiáng)調(diào)的是怎么賣。零售業(yè)態(tài)是由如下因素決定的：目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境等。由于各因素選擇余地大，組合變化多，這就使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容精彩繽紛，即使同一業(yè)態(tài)的零售商店也表現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)特色。2.超級(jí)市場(chǎng)為什么在中國(guó)具有良好的發(fā)展前景？傳統(tǒng)菜市場(chǎng)將來(lái)會(huì)被哪種超級(jí)市場(chǎng)所取代？答案要點(diǎn)：超級(jí)市場(chǎng)主要是經(jīng)營(yíng)食品和日用品的零售業(yè)態(tài)，隨著人們生活質(zhì)量的提高，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求越來(lái)越苛刻，

5、對(duì)商品質(zhì)量和食品安全越來(lái)越重視，因而大部分市民將改變到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)購(gòu)買生鮮食品的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而青睞干凈衛(wèi)生明亮的超級(jí)市場(chǎng)，因此，中國(guó)超級(jí)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)將來(lái)會(huì)被普通超市（或稱生鮮超市、社區(qū)超市）所取代。第三章1.零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于哪些方面？答案要點(diǎn)：零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于：商品、服務(wù)、店址和購(gòu)物體驗(yàn)、低成本運(yùn)作和信息管理系統(tǒng)。2.零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型主要有哪幾種？答案要點(diǎn)：主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。3.零售商在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略容易導(dǎo)致什么樣的誤區(qū)？答案要點(diǎn)：容易導(dǎo)致如下兩個(gè)誤區(qū)：一是過(guò)分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而忽略了其他戰(zhàn)略要素；二是人們極易將成本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的

6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而步入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)之中。4.采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的零售商在選擇其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要注意什么？答案要點(diǎn)：要注意目標(biāo)市場(chǎng)的可測(cè)量性、可盈利性、可接近性、易反應(yīng)性。第四章1.零售商的擴(kuò)張速度取決于哪些因素？為什么說(shuō)盲目擴(kuò)張和過(guò)分保守對(duì)零售商而言都是有害無(wú)益的？答案要點(diǎn)：零售商的擴(kuò)張速度取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。盲目擴(kuò)張和過(guò)于保守的做法都是不足取的，盲目擴(kuò)張容易使零售商經(jīng)營(yíng)陷入困境，而過(guò)于保守可能會(huì)喪失最佳發(fā)展機(jī)會(huì)，零售商惟一可行的是在穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營(yíng)以降低風(fēng)險(xiǎn)和孤注一擲以獲取跳躍式增長(zhǎng)之間權(quán)衡利弊，從中找到一個(gè)最佳的擴(kuò)張速度。2.什么是商圈，影響商圈形成的因素有哪些？答

7、案要點(diǎn)：商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡(jiǎn)言之，商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理范圍。影響商圈形成的因素有：商店規(guī)模；經(jīng)營(yíng)商品的種類；商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)；促銷策略；家庭與人口因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置；交通狀況。第五章2.設(shè)計(jì)連鎖型組織結(jié)構(gòu)要注意哪些問(wèn)題？答案要點(diǎn)：要注意以下問(wèn)題：一是店面經(jīng)營(yíng)部與采購(gòu)部門的協(xié)調(diào)；二是配送中心的設(shè)置；三是管理層級(jí)與管理幅度的設(shè)計(jì)；四是組織的穩(wěn)定性與靈活性。3.組織文化的表象和內(nèi)涵是什么？答案要點(diǎn)：組織文化的表象是人們可以觀察到的東西，包括公司和禮儀和儀式、被傳說(shuō)的故事

8、、各種物化的表征（如某種圖案）、口號(hào)和名言等。組織文化的內(nèi)涵是存在于組織成員思想中的深層次價(jià)值觀，這些深層次的價(jià)值觀、信念和思維過(guò)程才是真正的文化。5.組織文化在組織管理中起到什么作用？為什么零售商都希望建立符合自己價(jià)值觀的強(qiáng)勢(shì)文化？答案要點(diǎn)：組織文化在組織中發(fā)揮兩個(gè)關(guān)鍵的作用：一是整合組織成員，以使他們知道該如何相處；二是幫助組織適應(yīng)外部環(huán)境。內(nèi)部整合意味著組織成員發(fā)展出一種集體認(rèn)同感并知道該如何相互合作以有效地工作。外部適應(yīng)是指文化能幫助組織迅速地對(duì)顧客需求或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出反應(yīng)。在強(qiáng)文化中，幾乎所有的雇員都能夠清楚地理解組織的宗旨，這使得管理當(dāng)局很容易把組織的與眾不同的能力傳達(dá)給新雇員

9、，比起那些只有弱文化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)，能夠在更短的時(shí)間里將公司文化的價(jià)值觀灌輸給新雇員，這是零售商希望建立符合自己價(jià)值觀的強(qiáng)勢(shì)文化的原因。6.為什么說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者的行為在組織文化塑造中舉足輕重？答案要點(diǎn)：在文化的塑造中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演著重要角色。員工往往通過(guò)觀察他們領(lǐng)導(dǎo)者的一言一行來(lái)學(xué)習(xí)組織價(jià)值觀、信念和目標(biāo)。對(duì)員工而言，他就是一個(gè)英雄，他象征著勤奮工作和正直，他的一舉一動(dòng)深深地影響著那些追隨他的人，正因?yàn)橛辛祟I(lǐng)導(dǎo)者的榜樣，組織文化才得以在員工中被貫徹和發(fā)展。第六章1.為什么說(shuō)商品經(jīng)營(yíng)范圍確定之后還要不時(shí)進(jìn)行調(diào)整？調(diào)整的內(nèi)容是什么？答案要點(diǎn)：商店商品經(jīng)營(yíng)范圍確定之后，并非可以一勞永逸，消費(fèi)者的偏好在變、生產(chǎn)

10、技術(shù)在不斷發(fā)展、人們收入水平在不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品策略在變化，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也在不斷變化。要適應(yīng)這些變化，零售商就必須經(jīng)常性地調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)范圍。調(diào)整的內(nèi)容是不斷引入新產(chǎn)品，淘汰滯銷品。2.零售商從哪些方面進(jìn)行暢銷商品的培養(yǎng)？答案要點(diǎn)：主要從商品選擇和商品推廣兩方面來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。商品選擇上，要從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品、從過(guò)去的銷售記錄中選擇暢銷商品、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣中選擇暢銷商品、從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品。從商品推廣上，要注意商品陳列、價(jià)格策略和促銷策略。3.零售商自有品牌與制造商品牌有何不同？試分析零售商開發(fā)自有品牌商品具有什么優(yōu)勢(shì)？答案要點(diǎn)：自有品牌是零售商通過(guò)搜集

11、、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。而制造商是有制造商擁有并面向全國(guó)或全世界市場(chǎng)銷售的品牌品牌。零售商開發(fā)自有品牌具有如下優(yōu)勢(shì)：信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、陳列優(yōu)勢(shì)等。4.對(duì)于國(guó)內(nèi)零售商開發(fā)自有品牌商品，你有何具體建議？答案要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)零售商開發(fā)自有品牌，要注意商品的選擇、價(jià)格策略、具體開發(fā)方式等。（1）自有商品的選擇：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品；銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品；單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品；保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品（2）價(jià)格策略：一般采用低

12、價(jià)定位，以薄利多銷的手法吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。（3）自有品牌的具體開發(fā)方式：零售商委托生產(chǎn)者制造；零售商自設(shè)生產(chǎn)基地開發(fā)5.單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)單品的配置、采購(gòu)、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本。第七章1.為什么說(shuō)良好的商品采購(gòu)對(duì)零售商的成敗非常關(guān)鍵？答案要點(diǎn)：商品采購(gòu)不僅直接影響企業(yè)利潤(rùn)，而且還影響著零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于商品采購(gòu)是零售經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是商品流轉(zhuǎn)的首要環(huán)節(jié)，采購(gòu)工作的好壞直接關(guān)系著零售商是否擁有可靠穩(wěn)定的貨源，關(guān)系著后續(xù)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開展。在營(yíng)運(yùn)中誰(shuí)能抓住

13、商品采購(gòu)這一環(huán)節(jié)，誰(shuí)就等于找到了控制商品流通的源頭；誰(shuí)能采購(gòu)到適銷對(duì)路、價(jià)廉物美、獨(dú)具特色的商品，誰(shuí)就能擁有較其他零售商更突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正所謂“良好的商品采購(gòu)是經(jīng)營(yíng)成功的一半”。2.連鎖零售商采取集中采購(gòu)制度時(shí)，如何解決總部采購(gòu)的商品能滿足各地分店消費(fèi)者不同需求這一問(wèn)題？答案要點(diǎn)：可以采用如下措施：完善信息系統(tǒng)，崗前培訓(xùn)，采購(gòu)人員經(jīng)常參觀商店，委派專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，加強(qiáng)部門間的聯(lián)系。第八章1.零售商在制定商品價(jià)格時(shí)需要考慮那些因素？答案要點(diǎn)：需要考慮商品本身的特征、消費(fèi)者價(jià)格心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品進(jìn)貨成本、國(guó)家法規(guī)政策。2.為什么說(shuō)成本導(dǎo)向定價(jià)法是“一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績(jī)效的計(jì)劃”？答案要點(diǎn)

14、：成本導(dǎo)向定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。有些人將這種方法看作是一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績(jī)效的計(jì)劃，因?yàn)槿魏味▋r(jià)方法如果忽視了當(dāng)前的需求、預(yù)期價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)，就不可能制定出最佳價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法往往導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過(guò)高，在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過(guò)低。第九章1.零售促銷的四種手段有什么區(qū)別和特點(diǎn)？為什么說(shuō)只要綜合運(yùn)用這四種促銷手段才能達(dá)到最佳效果？答案要點(diǎn)：零售促銷的四種手段分別是：廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷和公共關(guān)系。每一種促銷方式在可控性、靈活性、可信度及成本上均有不同。從可控性來(lái)看，廣告、銷售促進(jìn)是零售商付費(fèi)的促銷手段，因而零售商有權(quán)決定這些信息的內(nèi)

15、容及傳遞時(shí)間，而零售商對(duì)公共關(guān)系和人員推廣方面的可控性弱。從靈活性看，人員推廣是最靈活的，其他手段靈活性較弱。從可信度來(lái)看，由于促銷手段中公共關(guān)系是通過(guò)第三者來(lái)宣傳的，其信息內(nèi)容不受企業(yè)控制，因而對(duì)公眾來(lái)說(shuō)具有更高的可信度，其他手段的可信度相對(duì)較差。從成本上看，付費(fèi)的手段表面上看成本要大，但實(shí)際上各手段的成本視具體情況而定。正是由于各手段具有不同的特點(diǎn)，零售商只有綜合運(yùn)用四種促銷手段才能達(dá)到最佳效果。2.如何評(píng)估零售商一項(xiàng)促銷活動(dòng)的效果？答案要點(diǎn)：評(píng)估零售商一項(xiàng)促銷活動(dòng)的效果可以采取目標(biāo)評(píng)估法、前后比較法、消費(fèi)者調(diào)查法。3.請(qǐng)策劃一家大型綜合超市開業(yè)促銷活動(dòng)，如何安排四種促銷手段組合，每一手段

16、分別希望達(dá)到什么促銷目的？答案要點(diǎn)：一家大型綜合超市開業(yè)促銷，其促銷目的主要有三個(gè)，一是擴(kuò)大知名度，讓商圈顧客認(rèn)識(shí)該商店，二是加強(qiáng)顧客對(duì)該商店的了解，形成良好的第一印象，三是促使顧客進(jìn)店后產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。因此，該超市可以使用介紹性廣告、POP廣告、人員推銷、試吃試用、免費(fèi)或付費(fèi)贈(zèng)送、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、公共關(guān)系、商店氣氛營(yíng)造等方式。第十章1.顧客對(duì)百貨商店和便利店的服務(wù)期望和服務(wù)容忍區(qū)域是一致的嗎？答案要點(diǎn)：不一致。不同業(yè)態(tài)和不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的零售商店，顧客對(duì)其服務(wù)期望是不同的。顧客對(duì)百貨商店的服務(wù)可能更注重人員的服務(wù)態(tài)度和水平、優(yōu)良的設(shè)施、多樣化服務(wù)；而顧客對(duì)便利店的服務(wù)期望是快速結(jié)帳、便捷地尋

17、找商品和便民服務(wù)。2.有哪些因素影響企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)？答案要點(diǎn)：影響企業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的因素主要有四個(gè)方面的差距：認(rèn)識(shí)差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距、溝通差距。進(jìn)一步詳述3.零售商通過(guò)哪些具體策略來(lái)改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量？答案要點(diǎn)：了解顧客的真實(shí)需要，尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)，設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由上至下改進(jìn)服務(wù)，實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃。第十一章1.店面布局的方式主要有：格子式布局、島嶼式布局和自由流動(dòng)式布局。2.商品貨位布局應(yīng)考慮哪些因素？為什么貨位布局需要不斷的調(diào)整？答案要點(diǎn)：考慮商品本身的特點(diǎn)、顧客購(gòu)物行走的習(xí)慣、商品贏利水平、商店位置優(yōu)劣、其他促銷策略。3.商品群一般由哪些商品所構(gòu)成？你是否能舉出一些新的商品群組合的創(chuàng)意來(lái)？答案要點(diǎn)：商品群是商場(chǎng)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場(chǎng)之中的特定群落或單位。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。例如一組臥室商品群，主力商品是成套床上用品，輔助商品是涼枕、涼墊，聯(lián)想商品是內(nèi)衣，刺激商品是睡衣。4.櫥窗展示對(duì)潛