快手護(hù)膚行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告

1、分析對象： 在快手觀看、搜索、購買、發(fā)布護(hù)膚的內(nèi)容、商品及人群數(shù)據(jù)周期： 2020 年1 - 12 月名詞定義： 新線城市：三線及以下城市高線城市：二線及以上城市發(fā)展中新線城市：指城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平以及交通建設(shè)較為普通的中等城市，大部分以地級市為主，還包 括個別省、自治區(qū)的省會、首府、自治州。潛力新線城市：多數(shù)為西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級行政區(qū)，同時還有少量中東部地區(qū)的中小城市主要內(nèi)容： 護(hù)膚全景洞察需求旺、增長快、品類全細(xì)分人群解讀不同人群詮釋差異護(hù)膚美學(xué)創(chuàng)作案例分享創(chuàng)作者快速增長、差異化營銷效果佳需 求 旺 ： 老 鐵 對 護(hù) 膚 內(nèi) 容 關(guān) 注 增 速 高 且 關(guān) 注 的 內(nèi) 容

2、 廣需 求 旺 ： 老 鐵 對 護(hù) 膚 內(nèi) 容 關(guān) 注 增 速 高 且 關(guān) 注 的 內(nèi) 容 廣 泛泛 增 長 快 ： 消 費(fèi) 人 數(shù) 、 消 費(fèi) 金 額 均 在 兩 倍 以 上 增增 長 快 ： 消 費(fèi) 人 數(shù) 、 消 費(fèi) 金 額 均 在 兩 倍 以 上 增 速速 品 類 全 ： 品 類 全 線 增 長 ， 品 牌 覆 蓋 國 際 和 國品 類 全 ： 品 類 全 線 增 長 ， 品 牌 覆 蓋 國 際 和 國 貨貨 01護(hù)膚全景洞察需求旺、增長快、品類全在中國，良好的皮膚狀態(tài)一直都是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。近五年來，中國護(hù)膚市場持續(xù)增長， 2020 年零售總額超3000 億元。線上渠道的銷售占比也

3、在持續(xù)擴(kuò)大。中國護(hù)膚品零售總額趨勢及增速2222204925142619299234048.8%8.4%13.1%4.2%14.2%13.8%201520162017201820192020零 售 總 額 增 長 率 65.0%64.0%63.0%63.0%59.0%3535.0.0%3636.0.0%3737.0.0%3737.0.0%4 41.01.0%20152016201720182023e線下渠道線上渠道中國化妝品銷售渠道份額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理維 生 素 E 這 么 用 ！ 可 以 淡 斑 美 白 ， 還 干 凈 又 健 康 ， 你 也 可 以 試 試 。 # 健 康 科 普 在

4、 快 手 # 護(hù) 膚 # 維 生 素 E 的 功 效 #去 皺 抗 皺 ， 簡 單 好 用 # 愛 官 方 愛 熱 門 # 我 要 上 熱 門 # 護(hù) 膚 小 知 識 脂 肪 粒 ， 黑 眼 圈 有 眼 袋 ， 不 用 去 美 容 院 ， 兩 種 維 生 素 就 解 決 ！ 簡 單 便 宜 ， 快 去 試 試 吧 ！ # 健 康 科 普 在 快 手 # 去 眼 袋 眼 紋 黑 眼 圈 # 醫(yī) 學(xué) 科 普 快 手 健 康 ( O4 0 3 0 0 1 7 9 )一 次 抵 敷 10 次 面 膜 ， 親 測 好 用 # 我 要 上 熱 門 # 愛 官 方 愛 熱 門 # 護(hù) 膚 小 知 識 種草顏

5、值科普好物分享紅黑榜盤點(diǎn) 好物推薦開箱試用測評臉 上 有 黑 點(diǎn) 怎 么 辦 護(hù) 個 膚 花 草 的 秘 密 - 高 端 護(hù) 膚 芭 貝 拉 爾 木 萄 unny 防 曬 特 濃度福利價位護(hù)膚教學(xué) 質(zhì)地規(guī)格套裝試用展示2020 年快手護(hù)膚短視頻分享量TO P 舉例關(guān) 于 # 眼 霜 的 那 些 事 ， 你 知 道 嗎 ？ 這 些 方 法 便 宜 又 好 用 ， 抓 緊 收 藏 # 美 容 護(hù) 膚 無論是有關(guān)好物推薦、使用測評等涉及商品的介紹， 還是有關(guān)護(hù)膚的教學(xué)、小知識等科普內(nèi)容都是快手護(hù)膚人群關(guān)注重點(diǎn)。2020 年快手護(hù)膚直播播放量TO P 舉例女 人 ， 頭 發(fā) ， 快 看 ！ 2020.

6、102020.112020.122020 年12 月對比10 月，護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的搜索量增長50% 以上，需求增長顯著。2020 年Q4 護(hù)膚內(nèi)容搜索量2020 年Q4 護(hù)膚搜索詞舉例護(hù)膚品購買人數(shù)增幅2020.012020.12護(hù)膚品銷量增幅2020.012020.12護(hù)膚品銷售額增幅2020.012020.12護(hù)膚單品消費(fèi)金額增幅2020.012020.122020 年12 月對比1 月護(hù)膚商品購買人數(shù)實(shí)現(xiàn)2. 6 倍增長，銷量增長近2 倍，銷售額增長超2 倍?？焓肿o(hù)膚銷售額TO P 品類均呈高速增長趨勢， 禮盒、面膜、面部精華消費(fèi)占比分列前三，防曬品增速最高。護(hù)膚品TO P 1 0 品類銷

7、售額及增速T區(qū)護(hù)理唇部護(hù)理眼膜滋潤唇膏2020 下半年精細(xì)護(hù)膚品銷售額增速極快，其中唇部、眼部增長最快， 2020 年12 月對比7 月唇部增長30 倍+ ，眼膜增長26 倍+ 。2020 年12 月對比7 月精細(xì)護(hù)膚品銷售額增速2020.102020.112020.122020.102020.112020.12護(hù)膚品的成分和功效受到備受老鐵關(guān)注， 2020 年12 月對比10 月有關(guān)成分和功效搜索量整體增長30% 左右。2020 年Q4 “功效”搜索趨勢2020 年Q4 “成分” 搜索趨勢14.89744.65部分護(hù)膚品牌舉例2020 年快手護(hù)膚市場中參與競爭的品牌超過1500 家， 其中雖

8、然國貨整體占比較高，但國際品牌也有一定市場體量且表現(xiàn)出較高的增長潛力。2020.012020.122020.012020.125.4%13.7%39.8%面部精華面膜套裝/禮盒14.7%16.7%20.7%眼霜/眼部精華面膜套裝/禮盒經(jīng)典國貨TO P 品牌銷售額經(jīng)典國貨主打產(chǎn)品新銳國貨TO P 品牌銷售額新銳國貨主打產(chǎn)品2020 年12 月對比1 月，經(jīng)典國貨銷售額增長6. 7 倍， 新銳國貨品牌成立雖十年左右，但銷售額和增速都直追經(jīng)典國貨。此外，新銳國貨的產(chǎn)品分布更均衡。顏 值 控 ： 關(guān) 注 高 顏 值 相 關(guān) 內(nèi) 容 的 護(hù) 膚 人 群顏 值 控 ： 關(guān) 注 高 顏 值 相 關(guān) 內(nèi) 容

9、的 護(hù) 膚 人 群 。 9090 后 年 輕 女 性 為 主 ， 護(hù) 膚 單 品 消 費(fèi) 快 ， 興 趣 廣后 年 輕 女 性 為 主 ， 護(hù) 膚 單 品 消 費(fèi) 快 ， 興 趣 廣 泛泛 成 分 黨 ： 主 動 搜 索 護(hù) 膚 品 成 分 內(nèi) 容 的 護(hù) 膚 人 群成 分 黨 ： 主 動 搜 索 護(hù) 膚 品 成 分 內(nèi) 容 的 護(hù) 膚 人 群 。 0000 后 女 性 為 主 ， 成 分 影 響 決 策 ， 精 細(xì) 護(hù) 膚 需 求后 女 性 為 主 ， 成 分 影 響 決 策 ， 精 細(xì) 護(hù) 膚 需 求 高高 貴 婦 圈 ： 購 買 過 高 端 護(hù) 膚 品 的 人 群貴 婦 圈 ： 購 買

10、過 高 端 護(hù) 膚 品 的 人 群 。 8080 后 為 主 ， 眼 膜 面 膜 單 價 高 ， 注 重 護(hù) 理 和 美后 為 主 ， 眼 膜 面 膜 單 價 高 ， 注 重 護(hù) 理 和 美 發(fā)發(fā) 明 星 粉 ： 關(guān) 注 明 星 的 護(hù) 膚 人 群明 星 粉 ： 關(guān) 注 明 星 的 護(hù) 膚 人 群 。 8080 和和 9090 是 核 心 人 群 ， 面 膜 、 精 華 消 費(fèi) 高 ， 唇 部 護(hù) 理 和 防 曬 潛 力是 核 心 人 群 ， 面 膜 、 精 華 消 費(fèi) 高 ， 唇 部 護(hù) 理 和 防 曬 潛 力 大大 精 致 男 ： 男 性 護(hù) 膚 人 群 。 護(hù) 膚 意 識 覺 醒 ， 消

11、 費(fèi) 持 續(xù) 走 高 ， 愛 自 己 更 愛 伴精 致 男 ： 男 性 護(hù) 膚 人 群 。 護(hù) 膚 意 識 覺 醒 ， 消 費(fèi) 持 續(xù) 走 高 ， 愛 自 己 更 愛 伴 侶侶 02細(xì)分人群解讀洞察護(hù)膚五大人群護(hù)膚人群年齡分布護(hù)膚人群城市線級分布23.8%23.3%22.5%15.2%11.1%4.2%潛力新線發(fā)展中新線三線二線新一線一線護(hù)膚人群性別分布70.8%29.2%護(hù) 膚 整 體快手護(hù)膚人群以女性為主，占比超70% ； 30 歲及以下人群占比超45% ；新線人群占比近70% 。20202020 年 人 群 占年 人 群 占 比比 - -1 11212月月 人人 群群 增增 速速護(hù) 膚

12、整 體二線20-潛力新線21-30新 線新 線 8080 后后非 一非 一 線線 9090 后后銀 發(fā)銀 發(fā)7070 后后護(hù)膚細(xì)分人群占比及增速新線80 后是快手護(hù)膚第一大細(xì)分人群，其次是90 后， 70/ 60 后人群增速最快。30.6%21.6%20.0%14.8%9.5%3.5%潛力新線發(fā)展中新線三線二線新一線一線92.7%7.4%顏 值 控顏值控人群年齡分布顏值控人群城市線級分布顏值控人群性別分布顏值控人群中90% 以上是女性用戶； 30 歲及以下占比超過60% ，其中以90 后為主，占比為43. 9% ；新線城市占比超70% 。2020.01 2020.02 2020.03 2020

13、.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.1220.1%18.2%12.2%0.0%44.8%面膜面部精華潔面面霜眼霜/眼部精華2020年銷售額12月對比7月商品單價增幅顏 值 控顏值控人群銷售額趨勢銷售額TO P 品類及單價增幅顏值控人群2020 年護(hù)膚商品消費(fèi)總額持續(xù)走高， 12 月對比7 月，消費(fèi)TO P 品類中眼霜/ 眼部精華、面膜、面部精華的商品單價分別上漲44. 8% 、20. 1% 和18. 2% 。46.4%11.3%8.9%8.9%8.8%彩妝美妝工具洗發(fā)護(hù)發(fā)口腔護(hù)理身體護(hù)理57.2%16

14、.7%7.1%潔 面 巾美 甲工 具/ /指 甲 油片 膠顏 值 控26.9%12.7%11.7%口 紅/ /唇 彩蜜 釉/ /粉 底 液膏 霜彩 妝 美 妝 工 具 顏值控購買的非護(hù)膚類TO P 美妝商品彩妝及美妝工具類商品銷售額TO P 細(xì)分商品除護(hù)膚之外，顏值控人群還愛彩妝、美妝工具等， 彩妝中最愛口紅，占比為26. 9% ，美妝工具中的美甲工具銷售份額達(dá)16. 7% 。家居生活食品鞋服箱包方便食品餅干蛋糕沖飲谷物堅(jiān)果炒貨飲料顏 值 控衛(wèi)衣/絨衫時尚飾品休閑褲牛仔褲飲料鞋 服 箱 包 食 品 顏值控非美妝商品購買TO P 商品鞋服箱包及食品類商品銷售TO P 5 細(xì)分在非美妝商品的消費(fèi)中

15、，顏值控最愛鞋服箱包、其中以衛(wèi)衣、飾品為主， 其次是食品，其中以休閑零食為主。舞蹈繪畫動畫手藝二次元裝扮攝影顏 值 控顏值控觀看量較高的視頻種類顏值控觀看量較高的視頻內(nèi)容舉例顏值控人群愛好廣泛， 攝影、二次元、手藝、動畫相關(guān)的內(nèi)容播放量較高。一線4.9%新一線13.6%二線16.3%三線22.4%發(fā)展中新線21.3%潛力新線21.5%70.7%29.4%成 分 黨成分黨以女性為主，占比超70% ； 20 歲及以下的年輕用戶占比超60% ；新線城市占比近65% 。成分黨年齡分布成分黨城市線級分布成分黨性別分布成 分 黨成分黨關(guān)注TO P 成分舉例成份黨關(guān)注的成分中， 水楊酸位列第一，其次是凍干粉

16、和氨基酸， 對祛痘、修復(fù)、保濕、美白關(guān)注較高。26864%7569%18690%17660%35917%31493%爽膚水/化妝水面霜眼膜噴霧唇部護(hù)理T區(qū)護(hù)理2020年銷售額12月對比1月銷售額增速2020.072020.082020.092020.102020.112020.12T區(qū)護(hù)理 唇部護(hù)理 噴霧面霜爽膚水/化妝水 眼膜成 分 黨成分黨消費(fèi)金額較高護(hù)膚產(chǎn)品舉例精細(xì)護(hù)膚產(chǎn)品銷量趨勢2020 年成份黨在爽膚水/ 化妝水、面霜、眼膜產(chǎn)品消費(fèi)較高， 唇部、T 區(qū)護(hù)理消費(fèi)增速更快。美妝美食旅游數(shù)碼汽車明星健康網(wǎng)紅親子影視綜藝生活護(hù)膚好物推薦相機(jī)測評攻略美妝技巧 拍照姿勢 打卡圣地吃播美食成 分

17、黨成分黨搜索偏好成分黨搜索詞舉例成分黨最愛搜美妝類內(nèi)容，此外對美食、旅游、數(shù)碼等生活娛樂內(nèi)容也較為關(guān)注。貴婦圈層中80 后占比最高，超過40% ；新線占比67% 。貴婦圈層年齡分布貴婦圈層城市線級分布21.2%21.4%24.9%15.6%12.1%4.9%潛力新線發(fā)展中新線三線二線新一線一線20-5.3%21-3031-4041-5011.2%50+3.9%42.7%36.9%貴 婦 圈2020 年貴婦消費(fèi)總額最高的護(hù)膚產(chǎn)品是面膜、潔面類， 單價消費(fèi)最高的分別是眼膜、面膜、卸妝產(chǎn)品。貴婦消費(fèi)TO P 5 護(hù)膚產(chǎn)品貴婦購買單價最高的產(chǎn)品舉例面膜潔面面部精華爽膚水/化妝水乳液面部精華眼霜/眼部精

18、華卸妝面膜眼膜貴 婦 圈90 后貴婦相對更愛購買女性護(hù)理產(chǎn)品和彩妝， 80 后則是美發(fā)護(hù)發(fā)及身體護(hù)理， 70 后在美發(fā)造型和個護(hù)儀器消費(fèi)TG I 更高， 銀發(fā)貴婦注重口腔護(hù)理。貴婦分年齡購買TG I貴 婦 圈106香水彩妝女性護(hù)理112118137女性護(hù)理個護(hù)儀器美發(fā)造型121香水美發(fā)造型口腔護(hù)理119125美發(fā)/造型身體護(hù)理美發(fā)護(hù)發(fā)高線貴婦在寵物、瑜伽、垂釣、樂器、影音、游戲的消費(fèi)TG I 較高， 新線貴婦則在戶外、體育、健身、電子書、圖書消費(fèi)相對更愿意付費(fèi)。貴婦非美妝產(chǎn)品購買TG I貴 婦 圈156186193速食/干貨西洋樂器寵物/寵物用品128130161書畫篆刻虛擬卡/會員/游戲影音

19、娛樂150159195西洋樂器垂釣裝備瑜伽舞蹈148149170戶外鞋服郵幣/文玩古董戶外鞋靴125136195木雕盤玩圖書/期刊健身訓(xùn)練134156157奶粉/輔食/營養(yǎng)品體育用品電子書貴婦對穿搭、美食、生活娛樂等內(nèi)容的主動搜索意愿較強(qiáng)，此外對親子內(nèi)容也比較關(guān)注。貴 婦 圈穿搭美食生活美妝影視綜藝音樂親子二次元旅游情感情感語錄文字Vlog萌娃生活小竅門 風(fēng)格 穿搭時尚O O TD美食教程貴婦搜索偏好貴婦常搜索內(nèi)容舉例明 星 粉23.6%22.4%24.0%15.2%10.8%4.1%潛力新線發(fā)展中新線三線二線新一線一線71.3%28.7%明星粉以女性為主，占比超70% ，從年齡看， 80 、

20、90 后占比超70% ，其中以90 后占比更高，其次是00 后，占比為10. 5% 。明星粉年齡分布明星粉城市線級分布明星粉性別分布面膜面部精華潔面面霜爽膚水/化妝水滋潤唇膏防曬唇部護(hù)理噴霧爽膚水/化妝水明星粉對于基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)更高，對于唇部產(chǎn)品如唇膏和唇部護(hù)理消費(fèi)增速更快。明 星 粉明星粉購買護(hù)膚金額TO P 產(chǎn)品舉例明星粉購買金額增速最快的護(hù)膚產(chǎn)品舉例與“明星粉” 的名字相對應(yīng)， 娛樂內(nèi)容是明星粉主要搜索內(nèi)容， 如明星、影視綜藝、穿搭等。明星美食影視綜藝穿搭生活美妝音樂資訊情感二次元明 星 粉明星粉的搜索偏好明星粉常搜索內(nèi)容舉例2020 年12 月對比1 月男性護(hù)膚人群增長91. 4%

21、； 80 后、新線人群為主。一線5.6%新一線12.8%二線16.1%三線22.2%發(fā)展中新線20.5%潛力新線22.9%精 致 男精致男年齡分布精致男城市線級分布精致男人群增速2020 年男士護(hù)膚品消費(fèi)整體呈上漲趨勢， 12 月比1 月消費(fèi)額增長53 倍+ 。男士護(hù)膚品消費(fèi)走勢精 致 男男性為自己購買最多的護(hù)膚品是潔面基礎(chǔ)類護(hù)膚品，為女士購買以面膜、面部精華為主， 男性購買乳液、面霜、眼霜增速較快， 愈加精致。54%3187%-28%155%606%924%男士潔面男士乳液/面霜男士面部精華男士面膜男士爽膚水/化妝水 男士眼霜/眼部精華銷售額占比12月對比7月銷售額增速354%219%90%

22、334%面膜面部精華潔面面霜爽膚水/化妝水銷售額占比12月對比7月銷售額增速669%精 致 男男性購買最多的男士護(hù)膚品男性購買最多的女性護(hù)膚品網(wǎng)紅明星生活穿搭美食音樂影視綜藝旅游汽車游戲汽車隱藏功能愛豆女團(tuán)網(wǎng)紅和平精英模型汽車改裝電動車相機(jī)測評 從搜索內(nèi)容看，一方面精致男最關(guān)注網(wǎng)紅明星， 另一方面汽車、游戲是他們難以割舍的愛好。精致男的搜索偏好精致男常搜索內(nèi)容舉例精 致 男創(chuàng) 作 者 快 速 增 長 ， 年 輕 有 活 力 ， 共 建 繁 榮 生創(chuàng) 作 者 快 速 增 長 ， 年 輕 有 活 力 ， 共 建 繁 榮 生 態(tài)態(tài) 內(nèi) 容 覆 蓋 眾 多 場 景 ， 差 異 化 營 銷 效 果內(nèi) 容 覆 蓋 眾 多 場 景 ， 差