市場營銷學概述

1、2022-4-251普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材上 海 市 教 委 重 點 課 程 教 材上 海 市 教 委 重 點 課 程 教 材王中亮王中亮 主編主編2022-4-25ch01 市場營銷學概述2第一章 市場營銷學概述v 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的產生和發(fā)展v 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容市場營銷學的研究對象和內容v 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經營觀念企業(yè)經營觀念v 本章結構提示本章結構提示2022-4-25ch01 市場營銷學概述3第一章 市場營銷學概述學習目標學習目標1. 了解市場營銷學的產生和發(fā)展過程；了解市場營銷學的產

2、生和發(fā)展過程；2. 掌握市場營銷的核心概念；掌握市場營銷的核心概念；3. 理解市場營銷學的研究對象和內容；理解市場營銷學的研究對象和內容；4. 認識企業(yè)經營觀念的演進過程；認識企業(yè)經營觀念的演進過程；5. 區(qū)別營銷與推銷、營銷觀念與傳統(tǒng)觀念。區(qū)別營銷與推銷、營銷觀念與傳統(tǒng)觀念。2022-4-25ch01 市場營銷學概述4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學產生的背景一、市場營銷學產生的背景二、市場營銷學的發(fā)展歷程二、市場營銷學的發(fā)展歷程三、市場營銷學在中國的傳播和應用三、市場營銷學在中國的傳播和應用2022-4-25ch01 市場營銷學概述5第一節(jié)第一節(jié) 市

3、場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的產生和發(fā)展 一、市場營銷學產生的背景一、市場營銷學產生的背景 市場營銷學譯自市場營銷學譯自“marketing”, ,產生于上世紀初的美國，產生于上世紀初的美國，主要由于此時美國已具備了該學科形成的三個前提條件：主要由于此時美國已具備了該學科形成的三個前提條件： 1.1.科學管理促使生產率提高，商品經濟迅速發(fā)展；科學管理促使生產率提高，商品經濟迅速發(fā)展； 2.2.需求相對有限，商品出現(xiàn)供過于求，市場競爭加劇；需求相對有限，商品出現(xiàn)供過于求，市場競爭加?。?3.3.一些學者收集資料，研究相關理論，指導企業(yè)促銷。一些學者收集資料，研究相關理論，指導企業(yè)促銷。2022

4、-4-25ch01 市場營銷學概述6第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的產生和發(fā)展 二、市場營銷學的發(fā)展歷程二、市場營銷學的發(fā)展歷程 1.1.萌芽期（萌芽期（2020世紀初世紀初2020年代初）年代初） 2.2.成形期（成形期（2020世紀世紀2020年代年代4040年代末）年代末） 3.3.成熟期（成熟期（2020世紀世紀5050年代年代6060年代末）年代末） 4.4.完善期（完善期（2020世紀世紀7070年代至今）年代至今）2022-4-25ch01 市場營銷學概述7三、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展三、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展1. 引進認知階段（上世紀引進認知階段（上世

5、紀70年代末至年代末至80年代初）年代初）v 上世紀30年代傳入中國，但僅局限于大學的課堂 v 1978年起，國內部分高校相繼開設市場營銷學課程v 1980年大連設立高級管理干部培訓中心2. 組織建設階段（上世紀組織建設階段（上世紀80年代初至年代初至90年代初）年代初）v 1984年，全國高等院校市場學研究會在長沙成立v 1991年，中國市場學會在北京成立3. 推廣應用階段（上世紀推廣應用階段（上世紀90年代初至今）年代初至今）v 由學術界擴展到實業(yè)界v 由師資培訓轉變?yōu)槠髽I(yè)咨詢、策劃v 由消費品市場推廣到生產要素市場v 由注重國內市場而拓展到關注國際市場v 營銷理論進一步本土化和不斷創(chuàng)新

6、2022-4-25ch01 市場營銷學概述8第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容市場營銷學的研究對象和內容 一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 企業(yè)活動企業(yè)活動 狹義：狹義：生產者生產者 消費者消費者 （流通領域）（流通領域） 信信 息息 廣義：廣義：生產者生產者 消費者消費者 產品和服務產品和服務2022-4-25ch01 市場營銷學概述9第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容市場營銷學的研究對象和內容一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 11 市場營銷市場營銷:是個人或組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換是個人或組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管

7、理的過有價值的產品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。程。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場營銷市場營銷:是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身目標而展開的企業(yè)整體經營和滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身目標而展開的企業(yè)整體經營活動?；顒印＿@種活動包括市場調研、市場選擇、產品開發(fā)、價格這種活動包括市場調研、市場選擇、產品開發(fā)、價格制定、渠道分配、促銷服務等一系列與市場有關的內容。制定、渠道分配、促銷服務等一系列與市場有關的內容。 本教材本教材2022-4-25ch01 市場營銷學概述10一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 22v

8、市場營銷的內涵市場營銷的內涵v主體：立足于企業(yè)主體：立足于企業(yè)v目標：滿足顧客需求，實現(xiàn)利潤最大化目標：滿足顧客需求，實現(xiàn)利潤最大化v核心：達成交易核心：達成交易1.手段：組織整體營銷活動手段：組織整體營銷活動2022-4-25ch01 市場營銷學概述11一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 33v 營銷與推銷的關系營銷與推銷的關系 市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費往往不是最重

9、要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場營銷的目標就是使推銷成為多余的。市場營銷的目標就是使推銷成為多余的。 彼得彼得德魯克德魯克 2022-4-25ch01 市場營銷學概述12第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容市場營銷學的研究對象和內容v 市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念 營銷格言：營銷格言：無論哪個企業(yè)，市場營銷的精髓，就是無論哪個企業(yè)，市場營銷的精髓

10、，就是在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。 需要需要欲望欲望需求需求效用效用價值價值滿足滿足交換交換交易交易關系關系市市場場產品產品服務服務費用費用2022-4-25ch01 市場營銷學概述13二、市場營銷學研究的對象二、市場營銷學研究的對象 111.1.市場營銷學研究的范圍市場營銷學研究的范圍v 過去：過去：只局限于流通領域只局限于流通領域v 現(xiàn)在：現(xiàn)在：生產領域生產領域 流通領域流通領域 消費領域消費領域 形成一個循環(huán)形成一個循環(huán)市場營銷循環(huán)市場營銷循環(huán) 2.2.市場營銷學研究的對象市場營銷學研究的對象 （1 1）流通領域內商品交換和分配的企業(yè)經營活

11、動）流通領域內商品交換和分配的企業(yè)經營活動 （2 2）生產領域和產前的各種活動）生產領域和產前的各種活動 （3 3）消費過程）消費過程2022-4-25ch01 市場營銷學概述14二、市場營銷學研究的對象二、市場營銷學研究的對象 223.3.市場營銷學的特點市場營銷學的特點v綜合性綜合性融合經濟學、管理學、心理學等多學科理論v經驗性經驗性是成功企業(yè)經驗的總結，反過來又指導實踐 v應用性應用性市場營銷理論有著普遍適用性和廣泛應用性v系統(tǒng)性系統(tǒng)性將企業(yè)置于社會總體交換系統(tǒng)，強調整合、協(xié)調2022-4-25ch01 市場營銷學概述15三、市場營銷學的研究內容三、市場營銷學的研究內容具體內容具體內容

12、1. 市場營銷觀念 2. 市場營銷環(huán)境 3. 市場營銷策略 4. 市場營銷管理基本內容基本內容（4Ps） 1. 產品 Product 2. 價格 Price 3. 渠道 Place 4. 促銷 promotion2022-4-25ch01 市場營銷學概述16第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經營觀念企業(yè)經營觀念一、企業(yè)經營觀念的概念一、企業(yè)經營觀念的概念 企業(yè)經營觀念即管理哲學：是企業(yè)策劃和組織企業(yè)經營觀念即管理哲學：是企業(yè)策劃和組織經營實踐活動過程中的指導思想和行為準則。經營實踐活動過程中的指導思想和行為準則。 其實質：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利其實質：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關系方面所持的

13、態(tài)度。益關系方面所持的態(tài)度。2022-4-25ch01 市場營銷學概述17第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經營觀念企業(yè)經營觀念二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革v 傳統(tǒng)經營觀念傳統(tǒng)經營觀念1.生產觀念生產觀念2.產品觀念產品觀念3.推銷觀念推銷觀念 主要關心提主要關心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產和降低生產 成本。成本。 主要依靠提主要依靠提 高產品質量高產品質量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向 強調積極的強調積極的 推銷活動，推銷活動， 把顧客置于把顧客置于 被動地位。被動地位。 2022-4-25ch01 市場

14、營銷學概述18二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革 111. 生產觀念生產觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：19世紀末20世紀初v背景條件：背景條件：賣方市場，供應能力不足v核心思想：核心思想：生產中心論 重視產量和生產效率v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：我們生產什么，就賣什么2022-4-25ch01 市場營銷學概述19生產觀念導向典型：福特汽車公司亨利亨利福特：福特： 顧客可以選擇他顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，想要的任何一種顏色，我只生產黑色的我只生產黑色的。 2022-4-25ch01 市場營銷學概述20二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革 222. 產

15、品觀念產品觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：20世紀30年代以前v背景條件：背景條件：消費者歡迎高質量的產品v核心思想：核心思想：致力品質提高，忽視市場需求 營銷近視癥v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：質量比需求更重要2022-4-25ch01 市場營銷學概述21二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革 333. 推銷觀念推銷觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：20世紀3040年代v背景條件：背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，部分產品供過于求v核心思想：核心思想：運用推銷和促銷手段刺激需求v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：我們賣什么，就讓顧客買什么2022-4-25c

16、h01 市場營銷學概述22第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經營觀念企業(yè)經營觀念二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革v 現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念4.市場營銷觀念市場營銷觀念5.社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應企業(yè)承擔相應 的社會責任，的社會責任， 保持企業(yè)營銷保持企業(yè)營銷 與社會利益的與社會利益的 一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向以顧客需要為中心，以市場需求為導向 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調企業(yè)長期調企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。 2022-4-25ch01 市場營銷學概述23二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革 444. 市場營

17、銷觀念市場營銷觀念v產生時間：產生時間：20世紀50年代v背景條件：背景條件：產品供過于求，競爭激烈，買方市場v核心思想：核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求v營銷順序：營銷順序：市場企業(yè)產品市場v典型口號：典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么v四大支柱：四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2022-4-25ch01 市場營銷學概述24二、企業(yè)經營觀念的變革二、企業(yè)經營觀念的變革 555. 社會營銷觀念社會營銷觀念v產生時間：產生時間：20世紀70年代v背景條件：背景條件：社會問題突出；消費者權益運動蓬勃興起v核心思想：核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標v營銷

18、順序：營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產品市場v實質：實質：社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和完善2022-4-25ch01 市場營銷學概述25 社會營銷觀念社會營銷觀念產生的原因：產生的原因：v社會問題日漸突出v企業(yè)行為急功近利實現(xiàn)的途徑：實現(xiàn)的途徑：v法律規(guī)范v制度保證v輿論監(jiān)督v企業(yè)自律2022-4-25ch01 市場營銷學概述26三、新舊經營觀念比較三、新舊經營觀念比較經營觀念特征出發(fā)點 中心手段目的傳統(tǒng)經營傳統(tǒng)經營觀念觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心生產導向生產導向賣方市場賣方市場現(xiàn)有現(xiàn)有產品產品賣方需求賣方需求自身利益自身利益增產推銷增產推銷和促銷和促銷 通過擴大通過擴大銷售獲利銷售獲利 現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷觀念觀念以顧客為中心以顧客為中心市場導向市場導向買方市場買方市場市場市場需求需求買方需求買方需求和利益和利益整體營銷整體營銷活動活動 通過滿足通過滿足需求獲利需求獲利 2022-4-25ch01 市場營銷學概述27第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經營觀念企業(yè)經營