打造頂級(jí)品牌--定位與策略培訓(xùn)課件

1、打造頂級(jí)品牌：定位與策略第一篇：準(zhǔn)備期第一章：對(duì)廣告“有什么想法”？一、“怎樣想”而不是“想什么”當(dāng)我們提出“有什么想法”的問(wèn)題時(shí)，我們并不真正想知道參與者在想什么，相反，我們?cè)噲D了解他們?cè)鯓尤ハ胗嘘P(guān)品牌和廣告的問(wèn)題，“想什么”是指判斷，每個(gè)人都有他自己的判斷，這將有助于我們?cè)谛纬善放贫ㄎ缓蛷V告過(guò)程所追求的更大的拼圖形式。另一方面，“怎樣想”是和思考的質(zhì)量有關(guān)，是通向“方法”和過(guò)程，是一個(gè)可以用來(lái)使你的判斷更有效的杠桿。二、品牌品牌比產(chǎn)品本身重要得多，產(chǎn)品只包括外形上的屬性和特點(diǎn)，它只不過(guò)是一個(gè)可交換的商品，我們給它貼上諸如咖啡、剃須刀片、信用卡之類(lèi)的標(biāo)記。相反，品牌則反映了我們鍛造的與消費(fèi)者

2、之間特別的關(guān)系和聯(lián)系，它包括很多價(jià)值，不僅僅有外形特征，還包括無(wú)形資產(chǎn)（它也有有形價(jià)值）和重要的消費(fèi)者感覺(jué)。它能使商品脫穎而出、與眾不同，有了品牌，才有特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，才能讓消費(fèi)者不為競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)的誘惑所打動(dòng)。三、廣告的作用對(duì)品牌的形成最重要的，除了產(chǎn)品本身之外（在其有形和無(wú)形元素的光環(huán)之外），是品牌定位和廣告。定位標(biāo)明了我們想同潛在消費(fèi)者建立的關(guān)系，而另一方面，若想在消費(fèi)者心目中建立對(duì)你在市場(chǎng)中提供有別于其它產(chǎn)品的東西的想法，廣告就是一個(gè)極其關(guān)鍵的要素。廣告有助于品牌的建立和發(fā)展，絕妙的廣告則會(huì)幫助形成有力的品牌和品牌忠誠(chéng)。四、有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告策劃者的責(zé)任有四

3、種核心責(zé)任：1）要對(duì)品牌的發(fā)展形成策略性看法，即品牌定位；2）在能使?fàn)I銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)首要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的消費(fèi)者眼光的基礎(chǔ)上提供清楚的廣告發(fā)展方向，即廣告策略；3）要提供和培養(yǎng)一個(gè)有用的過(guò)程，以影響廣告策略的創(chuàng)造性發(fā)展，即對(duì)運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)和應(yīng)用型策略性廣告過(guò)程（ASAP）的運(yùn)用；4）輔導(dǎo)代理商走向成功。1、品牌定位說(shuō)明這是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，它為品牌的發(fā)展和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的構(gòu)建提供了藍(lán)圖，因此，定位應(yīng)在所有的子策略如定價(jià)、分配和包裝的發(fā)展前形成，這些子策略只是營(yíng)銷(xiāo)組合元素中的幾個(gè)元素。我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者感覺(jué)、思考和感受我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場(chǎng)時(shí)我們想在他們心目

4、中占領(lǐng)的一塊特別的領(lǐng)地。定位由重要的六個(gè)元素組成：目標(biāo)消費(fèi)群、需求、競(jìng)爭(zhēng)性的框架、益處、原因和品牌特性。2、廣告策略廣告策略為廣告活動(dòng)的發(fā)展提供了指導(dǎo)和方向，而且，它為評(píng)價(jià)廣告代理商的所有廣告意見(jiàn)提供了一個(gè)共同基點(diǎn)。它包括在處理一個(gè)特定品牌營(yíng)銷(xiāo)議題或目標(biāo)時(shí)的什么人、什么、為什么這樣的問(wèn)題。有效的廣告策略是建立在有意義的消費(fèi)者眼光之上的，這需要對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)態(tài)和態(tài)度有所了解。這個(gè)重要的消費(fèi)者眼光是建立在策略上的，而且肯定會(huì)導(dǎo)致行為上的變化，這個(gè)變化會(huì)使品牌達(dá)到其理想的購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3、影響創(chuàng)造性發(fā)展的過(guò)程如果要設(shè)計(jì)一個(gè)過(guò)程，以增加有效發(fā)展一流廣告的可能性，那么這個(gè)過(guò)程就需要扎根于

5、訓(xùn)練，清楚分配客戶與代理商的角色，傳遞很多與廣告策略聯(lián)結(jié)的創(chuàng)造性觀點(diǎn)，最后，為使這個(gè)過(guò)程更有效，我們提出“應(yīng)用型策略性廣告過(guò)程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客戶著重于運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)，這是我們發(fā)展和評(píng)估廣告的通常做法。4、輔導(dǎo)代理商走向成功第二篇 通過(guò)強(qiáng)效定位來(lái)構(gòu)建品牌第二章 定位品牌的基礎(chǔ)一、什么是定位？當(dāng)我們想到定位時(shí)，我們其實(shí)是在想如何讓一個(gè)未來(lái)顧客（可能一個(gè)或許多個(gè)）去了解我們的情況，更精確地說(shuō)，我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者感受、思考和感受我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的這樣一種方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場(chǎng)時(shí)，我們想在他們的心目中占領(lǐng)的一塊特別的領(lǐng)地。一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)品牌定位說(shuō)

6、明，就會(huì)削弱產(chǎn)品的潛力，就會(huì)毫無(wú)方向感，是自己的產(chǎn)品隨波逐流。定位包括六個(gè)元素： 消費(fèi)者需求 益處 目標(biāo)消費(fèi)者群 原因 競(jìng)爭(zhēng)性框架 品牌特征品牌定位說(shuō)明 對(duì)于 ，（ ）是 的品 （目標(biāo)消費(fèi)者群及其需求） （品牌） （競(jìng)爭(zhēng)性框架）牌，會(huì)使 。 （益處）原因是 。 （原因）品牌特征是 。 （品牌特征）品牌定位宣稱(chēng)的是，對(duì)于挑剔的消費(fèi)者，品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)形成的原因。它應(yīng)該有助于為品牌的發(fā)展和特許權(quán)構(gòu)建提供一份藍(lán)圖。因此，定位應(yīng)在所有子策略（如定價(jià)、分配和包裝等）的發(fā)展前形成。那些沒(méi)有確立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在揮霍寶貴的資金去拉扯新的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)和廣告，但在消費(fèi)者方面卻毫無(wú)進(jìn)展，

7、而且，品牌會(huì)缺少營(yíng)銷(xiāo)組合元素中所需的、為積極影響消費(fèi)者偏好而建立有意義的基礎(chǔ)的整合性，而這最終會(huì)迷惑消費(fèi)者，進(jìn)而削減品牌的作用。二、沉默者深謀品牌定位是用策略性語(yǔ)言為消費(fèi)者對(duì)你的品牌而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的選擇和你希望與其分享一種獨(dú)特關(guān)系，來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)性理由。 策略性語(yǔ)言我們發(fā)現(xiàn)最困擾客戶的一個(gè)領(lǐng)域，就是定位中措辭的具體性。很多策略性語(yǔ)言都不能用消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行基本的品牌陳述。 競(jìng)爭(zhēng)性理由營(yíng)銷(xiāo)者需要超越單純的產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)找出一種區(qū)分新生品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品的有意義的方法（“益處”）。定位的例子：對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛(ài)運(yùn)動(dòng)丈夫的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好狀態(tài)， （目標(biāo)消費(fèi)群及其需求）

8、（汰漬）是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，對(duì)你的衣服（清潔、保護(hù)織物等等）和你本人是最好的。原因是： （品牌） （競(jìng)爭(zhēng)性框架） （益處）A、對(duì)強(qiáng)效的去污劑（如油脂去除劑）有獨(dú)特配方，有獨(dú)特織物保護(hù)劑（如護(hù)色劑）等等；B、由權(quán)威認(rèn)可。 （原因）品牌特征是：強(qiáng)有力、傳統(tǒng)、可信賴、權(quán)威而有效的。（品牌特征）三、超越“同化時(shí)代”在這個(gè)“同化時(shí)代”中，“你怎樣想”是一個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)，它能贏得持久而又富于競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，它能代表你公司和產(chǎn)品去打造品牌忠誠(chéng)的策略性武器。如果我們想突破這個(gè)“同化時(shí)代”，我們需要在思考方式方面極富創(chuàng)造性，創(chuàng)造性和策略性思考是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必不可少的。品牌定位的六個(gè)元素中的每一個(gè)元素，都給我

9、們提供了一個(gè)使用我們創(chuàng)造性和策略性思考的機(jī)會(huì)，還給我們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：發(fā)展一個(gè)品牌，從這個(gè)意義上，就能使我們的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者，這是在對(duì)于消費(fèi)者有意義的方式上的不同。為了最后的勝利，創(chuàng)造性和策略性思考都必須同策略性的訓(xùn)練結(jié)合起來(lái)。第三章：勘探金礦消費(fèi)者需求和知道“引導(dǎo)需求”的時(shí)機(jī)一、消費(fèi)者需求和品牌定位了解、發(fā)展和展開(kāi)甚至創(chuàng)造消費(fèi)者需求，是每個(gè)成功企業(yè)的核心要點(diǎn)。如果品牌定位是達(dá)到絕妙廣告的起點(diǎn)，那么消費(fèi)者需求則是建立那個(gè)制勝的品牌定位的起點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的操作原則：1、你必須通過(guò)使用各種各樣的方法來(lái)跟上多變而又顯現(xiàn)的需求1）定期和消費(fèi)者交談：用定性的活動(dòng)期采用短期工作志、產(chǎn)品種類(lèi)

10、和梯型方法來(lái)經(jīng)常了解需求狀態(tài)的范圍。2）用直覺(jué)：根據(jù)過(guò)去作為消費(fèi)者的經(jīng)歷來(lái)“猜估”內(nèi)在的需求變化和擺動(dòng)。3）借用其它產(chǎn)品來(lái)找相似點(diǎn)和見(jiàn)解。4）偶爾投入定量研究，尤其是考慮到追蹤趨向的研究。2、為了構(gòu)建最吸引人和最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，你必須把物質(zhì)（功能）和心理（情感）兩方面的需求結(jié)合起來(lái)。3、如果可能的話，你想知道在一個(gè)給定的物質(zhì)和心理需求組合中它們最重性的相對(duì)順序，而且還想知道你和你的競(jìng)爭(zhēng)者在滿足重要需求方面表現(xiàn)如何。要想確切地知道這些事情，通常需要進(jìn)行一個(gè)徹底的定量研究；但是從定性調(diào)查中的一些仔細(xì)探索中，你也能得到方向性的答案。無(wú)論用哪種方法，我們不是要找性能上的“差異”（重要需求和消費(fèi)者滿

11、意水平之間的差異），我們是要在含蓄的需求狀態(tài)結(jié)構(gòu)中“勘探”出暗藏著的可能會(huì)成功的特點(diǎn)。4、最后，記住這一點(diǎn)，比任何其它事情還要記得牢：創(chuàng)新能使重要性相對(duì)順序的排名在一張給定的消費(fèi)者需求表中得到改變。二、消費(fèi)者需求和廣告消費(fèi)者需求在品牌廣告中也起著關(guān)鍵性作用，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，這個(gè)品牌的廣告文字說(shuō)明就會(huì)領(lǐng)導(dǎo)需求了。在什么情況下，你會(huì)讓你的廣告領(lǐng)導(dǎo)需求，來(lái)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)力呢？領(lǐng)導(dǎo)需求對(duì)品牌廣告有意義時(shí)的情形：1、擴(kuò)大市場(chǎng)2、使一種需求成為產(chǎn)權(quán)的一部分在一場(chǎng)有許多競(jìng)爭(zhēng)者的同等水平的競(jìng)爭(zhēng)游戲中，獲得幫助的一個(gè)方法是去擁有一種重要需求。要有效地做到這點(diǎn)，需要做兩件事：1）找到一種有創(chuàng)造性的獨(dú)有的表示所討

12、論需求的方法；2）對(duì)這種表示方式不停地投資。3、建立一個(gè)新的市場(chǎng)分隔這確實(shí)是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者需求應(yīng)該相交的時(shí)機(jī)，而這只有當(dāng)你考慮以下的事情時(shí)才有意義，即你認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)新的分隔市場(chǎng)總是要：1）通過(guò)一小群領(lǐng)先接受者來(lái)贏得一個(gè)穩(wěn)固基礎(chǔ)（這些人在理解新出現(xiàn)的需求能支持新的市場(chǎng)分隔方面領(lǐng)先于大多數(shù)人）；2）通過(guò)教育大眾使之了解領(lǐng)先接受者早已知道的東西來(lái)拓寬使用者面4、擴(kuò)大目標(biāo)群通常這是一個(gè)很好的假設(shè)，就是不同的人口/消費(fèi)心態(tài)目標(biāo)群一般會(huì)有不同的消費(fèi)狀況層次。雖然在許多目標(biāo)群中總會(huì)有些共同需求，但每個(gè)相對(duì)重要性可能會(huì)有很大的不同。追求一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)就象建立一個(gè)新的目標(biāo)分割：強(qiáng)調(diào)基本的、最重要的需求狀況

13、對(duì)吸引新市場(chǎng)幫助很大。5、影響新事物或趨勢(shì)（舉例來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造一種新用途）偶爾一種新的研究產(chǎn)生了，或者由于突然意識(shí)到有用的特性，一種舊的成分得到新生了，或者某種新趨勢(shì)融入到已知品牌的概況中去了，當(dāng)這些情形發(fā)生時(shí)，已知品牌就會(huì)有一種真實(shí)的或可感到的優(yōu)勢(shì)更精確地說(shuō)，是一種需求狀況的優(yōu)勢(shì)。第四章：瞄準(zhǔn)靶心目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)鯓佣x目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)于品牌的定位和構(gòu)建有著重要的含意。這就需要有一種更好的方法去定義目標(biāo)群而不是通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)（媒體目標(biāo)），用以前的做法（以前的方式）或競(jìng)爭(zhēng)性行為（群體效應(yīng)）去定義。一、定義目標(biāo)消費(fèi)者群我們把目標(biāo)消費(fèi)者群定義為：有著一套相似的、我們產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需求和要求的最可能的潛在

14、消費(fèi)者。1、最可能的潛在消費(fèi)者對(duì)最可能的潛在消費(fèi)者的關(guān)注包括兩個(gè)主要的問(wèn)題：第一，我們必須決定對(duì)品牌忠誠(chéng)的成功打造起最重要作用的一批擁護(hù)者是什么人；第二，我們需要知道在已知的一批擁護(hù)者中誰(shuí)最有可能購(gòu)買(mǎi)、使用或推薦我們未來(lái)的品牌。 最重要的一批擁護(hù)者：是購(gòu)買(mǎi)者還是看門(mén)人？是最終使用者嗎？是關(guān)鍵的影響者還是品牌推薦者？ 擁護(hù)群中的人：我們還需要在這些擁護(hù)群中做進(jìn)一步的選擇，比如，一種牙刷，我們選擇牙科專(zhuān)家們（即關(guān)鍵的影響者），我們?nèi)孕柽M(jìn)一步選擇，我們是瞄準(zhǔn)牙醫(yī)還是瞄準(zhǔn)訂購(gòu)產(chǎn)品并分發(fā)給病人的牙科衛(wèi)生保健家？如果我們選擇了牙醫(yī)，那么我們選擇牙齒矯正醫(yī)師還是牙周病醫(yī)師呢？2、相似的一套需求和要求為了確定

15、最可能的潛在消費(fèi)者，了解和抓住他們的需求和要求也是很重要的，這就要求我們超越單純的人口統(tǒng)計(jì)法來(lái)吸引一個(gè)產(chǎn)品所有的潛在使用者，這些需求和要求就是我們希望能吸引一群類(lèi)似的潛在消費(fèi)者的誘餌。3、我們品牌能滿足二、目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分一個(gè)好的目標(biāo)消費(fèi)群定義是由三部分組成的：1）人口特征；2）現(xiàn)今使用習(xí)慣；3）需求心理。這可從德沃斯威士忌的印刷廣告中看出來(lái)，廣告中，有有一位漂亮的年輕女性正以挑逗的神態(tài)與讀者作直接的眼神交流，文字寫(xiě)道：“好吧，她正準(zhǔn)備赴宴。你會(huì)提供她它什么酒，一種冰涼好口味的酒？”人口特征方面這則廣告的對(duì)象可能在2134歲之間的未婚青年男性，這些年輕人可能受過(guò)大學(xué)教育，是白領(lǐng)并自己養(yǎng)

16、活自己。暗示是：年輕女性及其穿著方式；目標(biāo)群最終能使她加入他的事實(shí)；和她“要赴宴”的提示。（我們假設(shè)這就是目標(biāo)消費(fèi)者的計(jì)劃，他有能力完成有意義的事情，即使只是去外賣(mài)餐館。）現(xiàn)今使用習(xí)慣這位男性的現(xiàn)今使用習(xí)慣是喝啤酒，有什么其它的原因會(huì)讓他想到給她“一種冰涼好口味的酒”？這是和其人口特征相關(guān)聯(lián)的。年輕的男性喜歡喝啤酒，而不是喜歡象威士忌那樣口味重的酒。烈性酒后勁大，有種更成熟的口味，除了淡啤和進(jìn)口啤酒，它們還被認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)高、更加久遠(yuǎn)和更加成熟。需求心理就是他想要給這位年輕女性留下好印象并迷住她，我們從文字可以推斷出：如果這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)能傳遞有關(guān)他自己正確的信息，他就會(huì)失去她。歸納起來(lái)，我們可以

17、把這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者定義為在討異性歡心，并想以他們看起來(lái)成熟打動(dòng)異性的25-34歲之間喝啤酒的男性。我們認(rèn)為，在三個(gè)組成部分中最重要的就是需求心理，另外兩個(gè)部分則幫助我們使心理需求形成文字。心理需求是吸引目標(biāo)群注意力的誘餌，它能建立起使需求心理奏效的好處，而且會(huì)以一種有意義的方式使你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。三、目標(biāo)消費(fèi)者特征描述在你的目標(biāo)群中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同的人，但是總有一個(gè)核心部分代表了理想的目標(biāo)消費(fèi)群，也就是我們所指的核心消費(fèi)者，這是你產(chǎn)品的理想消費(fèi)者，他或她反映出的價(jià)值觀、做事方法、態(tài)度和消費(fèi)心理使你產(chǎn)品同其傳達(dá)的益處很好地結(jié)合起來(lái)。核心消費(fèi)者這個(gè)概念不僅不會(huì)限制銷(xiāo)售潛力，反而還會(huì)提高它

18、。具體地說(shuō)，它會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)者真正了解核心需求心理并建立一個(gè)定位和說(shuō)明，這樣，他或她由于瞄準(zhǔn)最合適的潛在消費(fèi)者，因而利用了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；而且，它為營(yíng)銷(xiāo)者建立起一座橋梁，連接起那些能有意義把品牌從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分開(kāi)的因素，開(kāi)辟了一條通向具體情況的道路，這樣就能為消費(fèi)者抓住事情的要害。為了能接近核心消費(fèi)者，我們開(kāi)發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者特征描述，這種工具提出了關(guān)于核心消費(fèi)者的具體問(wèn)題，進(jìn)而形成了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、行為方式、態(tài)度和心理的更深的了解。更重要的是，它使消費(fèi)者變得真實(shí)，它也為營(yíng)銷(xiāo)組合的所有元素提供了有意義的注意力。目標(biāo)消費(fèi)者特征描述大致包括：姓名、性別、年齡、婚姻狀況（和誰(shuí)結(jié)婚/多少年）、孩子（年齡）、職業(yè)、教

19、育程度、私人汽車(chē)、目前從事于、最喜歡的休閑活動(dòng)、在家看（電視節(jié)目）、最近讀的一本好書(shū)、通常讀的報(bào)紙/雜志、最喜歡的音樂(lè)（家）、最后一次旅行是、購(gòu)物喜歡買(mǎi)、最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所是、朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)、如果可以改變自身的一件事情我希望是、生活中的夢(mèng)想是、我選擇*（而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌）的原因是。四、目標(biāo)消費(fèi)者特征描述應(yīng)用方法1、盡可能具體當(dāng)我們熟悉某個(gè)人時(shí)，我們就可以具體；簡(jiǎn)略的描述，只是表明我們還不了解消費(fèi)者。完成了具體特征描述后，我們就知道我們需要知道什么了。2、尋找品牌名稱(chēng)聯(lián)系，以便進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者。尋找和她生活習(xí)慣相關(guān)的東西，如看什么報(bào)刊雜志、看什么電視節(jié)目等，這些信息幫助我們了解她的習(xí)慣和態(tài)度，使

20、我們能和我們的消費(fèi)者保持一致。3、反映消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度，而不是反映你的也不是代理商的習(xí)慣和態(tài)度。4、列出消費(fèi)者選擇你品牌的原因，而不是制造商通常的想法。制造商的回答更理性，更適合他們的情況；消費(fèi)者的回答有點(diǎn)不太理性，但適合他們的情況真實(shí)的情況。5、檢查態(tài)度和習(xí)慣上的一致性來(lái)確保特征描述的完整性。我們應(yīng)該能夠正確了解消費(fèi)者，而且能夠根據(jù)對(duì)他或她的更深了解預(yù)見(jiàn)他或她的行為。如果我們發(fā)現(xiàn)（無(wú)法解釋的）不一致性，那么我們要不是沒(méi)有正確定義目標(biāo)消費(fèi)群，要不就是缺乏所需的精確性以提供正確的方向和幫助制訂決策。6、用（定性）調(diào)查來(lái)驗(yàn)證五、廣告中對(duì)目標(biāo)群的考慮 廣告不必有效顯示出目標(biāo)消費(fèi)者沃爾沃汽車(chē)是瞄準(zhǔn)父

21、母的，在其印刷品廣告中，并沒(méi)有出現(xiàn)成年人，而是出現(xiàn)了父母親喜歡的對(duì)象孩子。 不同的目標(biāo)顧客要求不同的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述和定位如果你有許多顧客群，而且各自有著不同的需求、益處和原因，那么你也需要開(kāi)發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述和定位。 創(chuàng)造型的營(yíng)銷(xiāo)者可以開(kāi)發(fā)消費(fèi)者新的分類(lèi)這些人可能是購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵影響者，這和開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品具有同樣的性質(zhì)，就是開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者（現(xiàn)在）還未占領(lǐng)的地方。 以一種能引起回應(yīng)的態(tài)度來(lái)同你的消費(fèi)者交談我們看到過(guò)許多不成功的廣告例子，它們都試圖以一種做作的、可預(yù)見(jiàn)的、專(zhuān)橫的、虛假的和傲慢的態(tài)度同消費(fèi)者交流。廣告不必拘泥于規(guī)定的形式（這很刻板），要找準(zhǔn)需求心理和益處，然后用語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、主

22、意、視覺(jué)效果等來(lái)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，把他/她吸引到你的思維方式上來(lái)。第五章 為獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)性框架一、競(jìng)爭(zhēng)性框架和品牌定位品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)性框架應(yīng)該在其最基本的層次上做什么，使未來(lái)的消費(fèi)者很快認(rèn)識(shí)：A、介紹的是何種產(chǎn)品；B、在相同的必需條件下，它能替代什么其它的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)性框架也被稱(chēng)為參照性框架，兩者很相似，但前者更切合實(shí)際，尤其是在構(gòu)建或重新調(diào)整品牌定位的時(shí)候。這是因?yàn)椋?、競(jìng)爭(zhēng)性框架不僅要讓消費(fèi)者知道，而且也要讓制造商們（和他們的代理商們）清楚地了解到品牌預(yù)期的資源量是什么，或者本品牌是在同什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。2、而且，主要由于近來(lái)大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新，傳統(tǒng)上“嚴(yán)格而快速”的產(chǎn)品界

23、限已經(jīng)沒(méi)有了，產(chǎn)品界限很模糊，例如洗發(fā)香波現(xiàn)在既是護(hù)發(fā)素，又是頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)劑，椒鹽卷餅也不咸了，它們被制成更有益于健康的食品等。這就很容易理解，當(dāng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的制造商試圖讓消費(fèi)者認(rèn)為他們的品牌能替代更廣范圍的產(chǎn)品時(shí)，他們常常是在冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，“競(jìng)爭(zhēng)性框架”成為現(xiàn)今一個(gè)關(guān)鍵性的短語(yǔ)。現(xiàn)在，你怎樣在你的企業(yè)、你的品牌定位中付諸實(shí)施呢？一個(gè)真正有用的起點(diǎn)就是用圖來(lái)表示你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)性框架位于市場(chǎng)中的什么位置以及你能想到的其它可能性，就象下面這個(gè)經(jīng)典的為JELL-O品牌所做的樹(shù)型圖表： 正餐后 甜食 非甜食 （如咖啡） 較硬的 松軟的 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰淇淋 包裝甜品膠狀食品 布丁JEL

24、L-O 皇家 普通品牌在這種形式中，JELL-O最直接的競(jìng)爭(zhēng)性框架是膠狀食品中所有其它的品牌，而膠狀食品只是一個(gè)更大框架“包裝甜品”下的一個(gè)分支，而“包裝甜品”也只是一個(gè)更大的框架“松軟的甜食”下的一個(gè)分支。JELL-O品牌一直在與更廣范圍的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)中有個(gè)隱藏的難題：產(chǎn)品線必須傳遞更廣范圍的主要益處。比如說(shuō)，JELL-O如果要有效地和“派類(lèi)甜食”競(jìng)爭(zhēng)的話，產(chǎn)品線中就得包括一些類(lèi)似派的產(chǎn)品，于是有了JELL-O的即食派餡布丁。為了成為象小吃食品的小甜餅和巧克力糕餅的替代品，JELL-O必須更勝一籌。正如早已指出的，由于不斷進(jìn)行的制造商的創(chuàng)新和“產(chǎn)品界限的模糊”，這樣的

25、樹(shù)型圖表也不永恒的，它們通常反映的只是市場(chǎng)現(xiàn)今構(gòu)成的方式。因此，經(jīng)常更新它們是很重要的，尤其是當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)重新構(gòu)成時(shí)這時(shí)也會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)。二、競(jìng)爭(zhēng)性框架和廣告競(jìng)爭(zhēng)性框架不僅使你的品牌定位更有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可在廣告中以多種表達(dá)方式來(lái)創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的印象。以下是關(guān)于構(gòu)建方式的一份簡(jiǎn)短清單：1、與相似的產(chǎn)品比較當(dāng)你試圖建立一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)而且拋棄舊的市場(chǎng)時(shí)，這種方法就特別有用。2、與產(chǎn)品舊的形式比較尤其是當(dāng)你的品牌需要重新定位而又需要保持過(guò)去與競(jìng)爭(zhēng)品牌同等的競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，這種方法能產(chǎn)生有競(jìng)爭(zhēng)力的影響。當(dāng)然，要比以前的產(chǎn)品更令人信服地重建品牌，你需要一些新的東西。3、與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較它需要一

26、個(gè)同某種東西以及某種優(yōu)越主張的直接形象的比較。你會(huì)認(rèn)為知名的百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)就代表了根本的黃金標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建與世界最知名品牌可口可樂(lè)相比，它傳遞了一種更好的口味（至少嘗起來(lái)是這樣的）。但是有很多對(duì)付黃金標(biāo)準(zhǔn)的明智辦法，而不需要求助于直接的、“面對(duì)面”的比較，甚至也不需要利用所謂優(yōu)越性的影響。比如，可以利用消費(fèi)者心目中理想的形象來(lái)構(gòu)建自己，比如麥威斯?fàn)柡嬷罂Х缺环Q(chēng)為和“咖啡館一樣的好”。4、與“鼠群”比較作為直接比較或構(gòu)建的分支，所謂“鼠群”是指根據(jù)你許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所共有的某個(gè)弱點(diǎn)，把它們捆綁在一起。那個(gè)弱點(diǎn)不一定是產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)構(gòu)中的“首位”需求，但是一定同激勵(lì)消費(fèi)者思考有足夠的聯(lián)系。例如，泰諾強(qiáng)調(diào)自

27、己不會(huì)使胃不舒服，那些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都屬于止痛劑中使胃不舒服的一個(gè)分支，因此，泰諾把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“刺激胃的缺點(diǎn)”放在一起是正確的。5、與意外之處（會(huì)有勝利的收益）比較這是這些構(gòu)建方法中最具創(chuàng)意的一種方法，它真正需要（廣告策劃人和消費(fèi)者的）思考上的擴(kuò)展，它根據(jù)一個(gè)很簡(jiǎn)單的前提，就是“你可能不能改變產(chǎn)品同等的性能，但是你可以改變你的競(jìng)爭(zhēng)狀況”。以本田四輪驅(qū)動(dòng)帕斯波特車(chē)為例，本田面臨的挑戰(zhàn)是很常見(jiàn)的：當(dāng)你是第四個(gè)或第五個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如何去暗示消費(fèi)者你是一個(gè)“較好的選擇”呢？如要針對(duì)那些性能很好、家喻戶曉的名牌進(jìn)行構(gòu)建的話，就會(huì)失敗，在這些名牌中，也不宜使用“群鼠”的方法。那么帕斯波特該選擇如何去做呢？它

28、完全跳出司空見(jiàn)慣的構(gòu)建方法，而是針對(duì)波爾舍車(chē)來(lái)構(gòu)建，而且不是針對(duì)所有的波爾舍車(chē)，只是911型車(chē)。但是有一個(gè)難題：構(gòu)建是以帕斯波特比波爾舍911型車(chē)擁有更好的全方位操作靈敏性及速度為基礎(chǔ)的。是不是有點(diǎn)瘋狂？也許有一點(diǎn)，但是這顯然會(huì)促使那些想買(mǎi)探索者或切諾基車(chē)的人也考慮買(mǎi)帕斯波特車(chē)了。三、競(jìng)爭(zhēng)性框架練習(xí)把五種方法作為一個(gè)檢查的清單，并為每種方法盡可能地確認(rèn)出潛在競(jìng)爭(zhēng)者。如果有些方法比另一些方法有用，不用擔(dān)心，這個(gè)辦法只是讓你徹底地想一想。請(qǐng)記住，因?yàn)樵谀愕钠放贫ㄎ徽f(shuō)明中包括真正有競(jìng)爭(zhēng)力的框架，所以這只是第一步。一旦你已經(jīng)編輯好可能競(jìng)爭(zhēng)性框架的一個(gè)擴(kuò)展性的清單，你就應(yīng)該在選出最適合你的品牌之前好好地

29、估計(jì)一些重要的變量，比如說(shuō)，從局部麻醉劑或象針灸一樣的邊緣的東西中尋找商機(jī)到底有多大潛力？但是，一旦你確定了要與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品（而且你也希望消費(fèi)者用你的品牌替代它們），你就需要做另外兩件事情：A、把這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成你的品牌定位說(shuō)明中的術(shù)語(yǔ)；B、把這個(gè)策略性術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換成對(duì)你的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言（“指明者”）。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)面 將其轉(zhuǎn)換成定位術(shù)語(yǔ) 使消費(fèi)者更容易理解（指明它）第六章 建立更好的益處以獲得不菲的收益“益處”是品牌定位發(fā)展中第四個(gè)重要的元素，它是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素，它是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)和使用你品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的收益。它提出了消費(fèi)者會(huì)問(wèn)的問(wèn)題：“那么，我有什么好處？”、“我為什么

30、要買(mǎi)你的產(chǎn)品？”一、益處的種類(lèi)定位益處為消費(fèi)者提供了選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)，因此，它需要有競(jìng)爭(zhēng)力；而且，它應(yīng)該成為你的消費(fèi)者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費(fèi)者益處。它有好幾種，有產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處。產(chǎn)品益處是指產(chǎn)品本身做什么。它也許是定位和廣告策劃中最常用的類(lèi)型，有時(shí)它是你所需的唯一益處。比如說(shuō)，你的產(chǎn)品正在建立一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品類(lèi)別，即產(chǎn)品益處使不同的消費(fèi)者（從一系列潛在消費(fèi)者益處中）拋棄一個(gè)對(duì)其最有意義的消費(fèi)者益處。不幸的是，這種頻繁的使用很可能是由于營(yíng)銷(xiāo)者缺乏經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。產(chǎn)品益處是最低層次的益處，而且在許多情況下并不能使產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中獲得品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者益處說(shuō)明了

31、產(chǎn)品益處對(duì)于消費(fèi)者而言的內(nèi)在的收益。消費(fèi)者益處為消費(fèi)者搭建了一座橋梁，因?yàn)樗巩a(chǎn)品益處轉(zhuǎn)成對(duì)消費(fèi)者更有意義的東西；而且，它還有助于把一種產(chǎn)品和其它產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品益處簡(jiǎn)單地提出這樣的問(wèn)題“那么，為什么那個(gè)對(duì)我重要呢？”，你就可以了解消費(fèi)者益處。情感益處實(shí)際上是消費(fèi)者益處的另一種形式或分類(lèi)，它的特點(diǎn)是具有象“感覺(jué)”和“信仰”這樣不同于性能方面的因素。二、情感益處和功能益處益處可以是功能性的（產(chǎn)品或消費(fèi)者的），也可以是情感性的，不管怎樣，益處應(yīng)該給你所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)提供在市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的一種優(yōu)勢(shì)。它必須給消費(fèi)者一個(gè)之所以選擇你的產(chǎn)品或品牌而不是其它產(chǎn)品或品牌的理由，必須增強(qiáng)忠誠(chéng)度，必須使

32、消費(fèi)者不為競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷(xiāo)的誘惑所動(dòng)。當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌有了功能性益處不管是產(chǎn)品益處還是消費(fèi)者益處時(shí)，你品牌的情感益處也許能提供一個(gè)吸引人的不同點(diǎn)，也許能為你贏得消費(fèi)者和培育出品牌忠誠(chéng)，我們把情感益處稱(chēng)為“較高層次”的益處。研究馬斯洛需求理論，我們知道需求是有層次的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足時(shí)，我們就會(huì)向上移動(dòng)，達(dá)到最高層次，必須要先滿足較低層次的需求。情感益處是較高層次的益處，它的實(shí)現(xiàn)很可能意味著較低層次的產(chǎn)品益處或消費(fèi)者益處的實(shí)現(xiàn)。如果你有了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的產(chǎn)品益處，那么只要增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，就好好地利用這個(gè)產(chǎn)品益處；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也能傳遞相當(dāng)水平的產(chǎn)品益處時(shí)，你就應(yīng)該向上移一級(jí)去利用消費(fèi)者益處；要領(lǐng)先

33、于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去獲得一個(gè)情感益處，這樣就能保證你在增長(zhǎng)線上保持領(lǐng)先，至少在消費(fèi)者心目中你領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步。這兒的關(guān)鍵是我們想在消費(fèi)者的心目中所培養(yǎng)的感覺(jué)，是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品或服務(wù)有意義地與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是定位益處。僅在廣告中展現(xiàn)的這種益處不僅刺激產(chǎn)生了定位所想要的擴(kuò)散效果，而且有助于一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這又和廣告有里聯(lián)系，真正絕妙的廣告在同一電視插播廣告或印刷廣告能展現(xiàn)所以這三種類(lèi)型的益處，這就能產(chǎn)生一種優(yōu)勢(shì)的印象。三、益處之間的聯(lián)系1、益處必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致益處來(lái)自于產(chǎn)品本身的性能。2、益處會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性框架改變3、益處同目標(biāo)消費(fèi)群也有關(guān)聯(lián)一個(gè)轉(zhuǎn)換成有意義的不同點(diǎn)的益處可能

34、是根據(jù)一群特定的人來(lái)建立的，通過(guò)利用一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)建立益處，可以：1）把你的品牌同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)（使用你產(chǎn)品的人可以談?wù)勥@點(diǎn)）；2）創(chuàng)造情感消費(fèi)者（是的，我想被認(rèn)為是其中一員）；3）使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)（你可能有相同的產(chǎn)品性能，但我卻有一群精選出的消費(fèi)者）。四、一個(gè)還是多個(gè)益處如果你有一種牙膏產(chǎn)品，這種新的牙膏能消除噬菌區(qū)、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的特殊配方和使牙齒增白的增白劑、比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的牙膏的腐蝕性要小?，F(xiàn)在你會(huì)為你的品牌定位說(shuō)明選擇什么樣的益處？請(qǐng)從以下的多項(xiàng)選擇中選出有一個(gè)益處：A、對(duì)消費(fèi)者最重要的一個(gè)益處B、能使我的品牌戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌的一個(gè)益處C、前兩個(gè)或三個(gè)益處D、不超過(guò)

35、三個(gè)益處E、所有的這些益處F、依靠我從市場(chǎng)調(diào)查中學(xué)到的益處這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越常見(jiàn)了，答案會(huì)隨著參與者團(tuán)體一般才智的不同而不同。選擇一個(gè)益處還是多個(gè)益處？誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？在闡明這個(gè)問(wèn)題之前，我們先考慮這樣一種想法：開(kāi)發(fā)一個(gè)有多種益處的產(chǎn)品，卻沒(méi)有把這些益處帶入定位中，也或沒(méi)有表達(dá)出這些益處。如果你只在一個(gè)產(chǎn)品益處上構(gòu)建你的品牌，那么為什么又要為產(chǎn)品增加更多的益處呢？畢竟，我們能料到多余的益處會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的成本。即使你從這些多余的益處中得到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又怎樣呢？在培育品牌忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)中難道我們不能放棄一個(gè)難得的贏得一種優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)嗎？我們這兒面臨兩難的困境是關(guān)于交流的問(wèn)題，交流問(wèn)題是一個(gè)概率游戲。一個(gè)單個(gè)的益

36、處增加了交流成功的可能性，你在一個(gè)廣告中塞入的益處越多，消費(fèi)者能記住你想讓他記住的東西的可能性就越小。也就是說(shuō)，一種成功的交流發(fā)生的可能性會(huì)隨著會(huì)隨著益處的增多而減少。從這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)中，我們得到了一條要堅(jiān)持一種簡(jiǎn)單且單一的信息的原則，進(jìn)一步說(shuō)，就是要堅(jiān)持一種益處。另一方面，還有有效的交流。有效的交流會(huì)說(shuō)服和驅(qū)使消費(fèi)者去考慮你的產(chǎn)品并按你所希望的那樣去做。他可以轉(zhuǎn)而使用你的產(chǎn)品，使用得更多或經(jīng)常使用，或者可以付高價(jià)。如果你的優(yōu)勢(shì)存在于多種益處之中，那么你最好還是放棄建立有效品牌定位和交流的機(jī)會(huì)，而是努力達(dá)到成功的交流。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，我們還是需要多重益處來(lái)有效贏得和保住消費(fèi)者的。如

37、果一個(gè)可記起的信息（即成功的交流）不能贏得消費(fèi)者（即有效的交流）的話，那它又有什么用呢？我們需要一個(gè)讓我們走在競(jìng)爭(zhēng)者之前的定位，我們需要既成功又有效的交流。而且，在一些有嚴(yán)格規(guī)定的產(chǎn)品市場(chǎng)中（如非處方藥），營(yíng)銷(xiāo)者被要求把他或她的產(chǎn)品建成擁有和能交流出多種益處的產(chǎn)品，比如泰諾的PM就是止痛劑和安眠藥的結(jié)合，它不可能對(duì)于一個(gè)目標(biāo)群是一種藥，對(duì)于另一個(gè)不同的目標(biāo)群卻是另一種藥。五、增加多重益處成功和有效交流的可能性通過(guò)利用一個(gè)單一的主張、拓寬競(jìng)爭(zhēng)性框架、運(yùn)用多種執(zhí)行方法，并將其和公告聯(lián)系起來(lái)，我們可能會(huì)增加而且我們應(yīng)該力求增加多重益處成功和有效交流的可能性。1、單一的主張這需要在單一主張之下益處的組

38、合，這個(gè)單一的主張反映了一條準(zhǔn)則的精神，即要單一化而且在不使廣告策劃人受制于一種單一益處的情況下使其簡(jiǎn)單。這種單一的主張?jiān)黾恿讼M(fèi)者會(huì)記憶、了解這種信息并按照它去做的可能性?；氐角懊婺莻€(gè)牙膏的例子，他們運(yùn)用了“口腔衛(wèi)生中的新標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)單一的主張，然而我們也相信它能把品牌同其它產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使它更好，它更好的原因是它聲稱(chēng)能傳遞的多重益處。2、拓寬競(jìng)爭(zhēng)性框架比如一種殺菌劑，當(dāng)它被涂到傷口上時(shí)，會(huì)有燒灼感，但巴西的強(qiáng)生公司生產(chǎn)出一種對(duì)付傷口的包含殺菌劑和麻醉劑的雙效藥，這就是一個(gè)拓寬了的競(jìng)爭(zhēng)性框架，是殺菌劑和麻醉劑的結(jié)合，是麻醉劑消除了灼痛感，通過(guò)拓寬競(jìng)爭(zhēng)性框架，兩種益處都變得更容易記住和更吸引人

39、了。3、多種執(zhí)行方法營(yíng)銷(xiāo)者通常都會(huì)運(yùn)用多種執(zhí)行方法來(lái)增加成功和有效交流的可能性，在這種方法中，每個(gè)益處是通過(guò)單獨(dú)的執(zhí)行方法來(lái)交流的，如果這些益處綜合起來(lái)并能由一種單一的主張表達(dá)出來(lái)的話，那么這種方法就很有用了。比如凌志汽車(chē)常年以來(lái)他們的廣告活動(dòng)即“對(duì)完美的不懈追求”中就成功運(yùn)用了多種執(zhí)行方法，每個(gè)電視廣告和印刷廣告都強(qiáng)調(diào)了他們汽車(chē)的一個(gè)特別的益處。六、梯型益處工具梯型益處工具能使我們確定我們品牌產(chǎn)品和服務(wù)所潛在的產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處和情感益處。下面以汰漬洗衣粉梯型益處工具為例，來(lái)試試這種工具。1、我們以重溫理想的目標(biāo)消費(fèi)群的定義作為開(kāi)始。我們用人口特征、使用行為和我們產(chǎn)品最能滿足的那種有意義的

40、需求來(lái)定義。在我們的共同思想中把目標(biāo)消費(fèi)者放在第一位是很重要的。也許，你甚至還能指出他或她來(lái)。2、寫(xiě)出潛在的產(chǎn)品益處。你的產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的（如清潔衣物、去除污垢和污漬等）？想想產(chǎn)品的性能，還要想想替代的競(jìng)爭(zhēng)性框架，它把你帶到哪兒？3、下一步是從前一步的產(chǎn)品益處推導(dǎo)出消費(fèi)者益處。汰漬是用來(lái)清洗衣物的，那么對(duì)于你這個(gè)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，這又意味著什么呢？也許它能使你的衣物顏色保持亮澤，使衣物更清潔且保持更長(zhǎng)的時(shí)間；或者它能使你的衣服感覺(jué)更舒適；或者它能使你的個(gè)人外表處在最好的狀態(tài)。試著去想一想！不要猶豫，要去問(wèn)問(wèn)你的消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者甚至你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，為什么產(chǎn)品益處對(duì)他們很重要？換句話

41、說(shuō)，對(duì)你，消費(fèi)者先生或女士，它意味著什么？4、現(xiàn)在我們要將消費(fèi)者益處轉(zhuǎn)換成情感益處。在汰漬洗衣粉的例子中，消費(fèi)者益處會(huì)讓你有感到顏色更鮮亮和感覺(jué)更好的情感益處，或者，也可能讓你感到你對(duì)衣服備加愛(ài)護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者益處被提升到較高層次的情感益處時(shí)，在消費(fèi)者頭腦中所想到的同他們感覺(jué)和信念結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)的是什么呢？想想看，將它運(yùn)用到你的品牌上。你應(yīng)該有一大堆各種各樣的益處，是做決定的時(shí)候了。你認(rèn)為哪一個(gè)益處對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者最有意義？哪一個(gè)益處最能傳達(dá)你產(chǎn)品的性能呢？你能通過(guò)哪一個(gè)益處來(lái)使你區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？你能擁有哪一個(gè)益處呢？不要在這兒停下來(lái)！和消費(fèi)者一起檢查這些答案。想想它們?cè)撛趺崔k才能使你的品牌在市場(chǎng)

42、中更具競(jìng)爭(zhēng)力和更吸引人。梯型益處工具汰漬的例子你的品牌1、目標(biāo)示范：有好動(dòng)的孩子和有活力丈夫的媽媽?zhuān)麄兊囊路偸呛芘K。使用行為：經(jīng)常使用洗衣粉/用得很多；喜歡買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品/促銷(xiāo)品。 要求：使衣服變得最干凈，但不要過(guò)度磨損衣服和花太多錢(qián)。目 標(biāo)示范：使用行為：需求：2、產(chǎn)品益處 清潔衣物 消除污垢 去除污漬產(chǎn)品益處3、消費(fèi)者益處 使衣服更干凈而且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng) 顏色更亮澤 衣物更柔軟/感覺(jué)更舒服 需要更少的洗滌劑 外包裝不錯(cuò)消費(fèi)者益處4、情感益處 顏色更鮮明/更相配 有信心顯得好/顯示最好的面目 在我身上顯得很好情感益處第七章 策劃益處原因的可信性告訴我一個(gè)原因，為什么我要買(mǎi)你的品牌而不買(mǎi)他的品

43、牌。消費(fèi)者一、原因和品牌定位如果品牌定位中的益處（或不同點(diǎn)）部分是銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)這樣說(shuō)是對(duì)的，那么原因（或支持）部分就是銷(xiāo)售終結(jié)的地方。想一想，什么能導(dǎo)致敲定一個(gè)銷(xiāo)售或任何銷(xiāo)售？肯定要有一個(gè)吸引人的益處。但是，大多數(shù)潛在消費(fèi)者要更多的東西，他們想要一種保證，以保證他們的覺(jué)得是明智的。換句話說(shuō)，他們是在尋找對(duì)他們信念的一種加強(qiáng)，這種做法的反面，對(duì)于制造商和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)就是要可信。在品牌定位中，策劃一個(gè)有力的原因時(shí)，你就有了基本建立品牌可信度的機(jī)會(huì)。更詳細(xì)地說(shuō)，通過(guò)提供實(shí)在的銷(xiāo)售而不只是向你的消費(fèi)者宣傳益處，使之相信你所承諾的益處，你就能固定品牌基本益處的可信性。什么導(dǎo)致了品牌定位的可信度之間會(huì)有重要差

44、別呢？是一般的原因和可相信的理由之間的細(xì)微差別。前者對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)通常是內(nèi)在的（要么是由設(shè)計(jì)/配方所決定，要么是由加工過(guò)程/制造所決定），后者對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)通常則是外在的但是它和產(chǎn)品的用途（認(rèn)可、挑戰(zhàn)、嚴(yán)峻的考驗(yàn)）卻是一致的。為了更看清這種差別，我們來(lái)看看佳得樂(lè)這個(gè)例子：主要益處：無(wú)與倫比的解除口渴和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的能力一般的原因：獨(dú)特的等壓配方可相信的理由：由全美籃球協(xié)會(huì)、主要的棒球聯(lián)合會(huì)、全美曲棍球聯(lián)合會(huì)和全美橄欖球聯(lián)合會(huì)所認(rèn)可。佳得樂(lè)推出的品牌定位中，不僅包括了由配方?jīng)Q定的可信性，還包括了美國(guó)四個(gè)主要職業(yè)體育聯(lián)合會(huì)的許可內(nèi)在和外在的方法。這樣一種有雙重作用的方法不僅幫助敲定了佳得樂(lè)的另一銷(xiāo)售，而且

45、使未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者要更加努力地去贏得他們自己的可信度。這不是說(shuō)每個(gè)品牌定位都需要兩種可信度，實(shí)際上，一般的原因?qū)σ恍┢放疲ㄉ踔烈恍┊a(chǎn)品）是沒(méi)有效果的。那些主要通過(guò)標(biāo)志和與眾不同的形象來(lái)促銷(xiāo)的品牌如香水、流行服飾、珠寶并不象更理性地促銷(xiāo)的品牌（家用產(chǎn)品、保健和美容品、食品）那樣需要同等水平的可信度。但是在建立或檢查你的品牌定位時(shí)，一個(gè)好的衡量方法是：如果我決定不包括一個(gè)原因和/或一個(gè)可相信的理由，那么我有一個(gè)好的原因嗎？二、一些其它的提示當(dāng)你被責(zé)成要通過(guò)一個(gè)吸引人的原因來(lái)支持你的品牌定位的可信性時(shí)，你就需要考慮一些重要的“設(shè)計(jì)特色”：1、確信原因同你的主要益處是精確地吻合的比如考爾斯啤酒強(qiáng)調(diào)他們

46、的“水”，考爾斯啤酒是唯一一種全部用落基山泉水釀造的啤酒，這種水是一種對(duì)人有新鮮感和吸引力的水，就是考爾斯啤酒的口味和質(zhì)感一貫被稱(chēng)為是更象水的“容易喝的酒”和更使人感到清爽真正與主要益處和可信性的理由相吻合。這是一個(gè)益處和由配方?jīng)Q定的原因連接了起來(lái)，2、相信你的原因是用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的一些制造商對(duì)此十分在行，尤其是寶潔公司，它策劃出的關(guān)鍵的原因詞句深入人心，似乎已成為“子品牌”了。在非加工的咖啡產(chǎn)品中，寶潔公司用同樣簡(jiǎn)單的（加工工藝決定的）“高山長(zhǎng)成”的字眼，來(lái)證實(shí)其福爾杰品牌咖啡的濃郁口味，使這個(gè)原因更加吸引人的是，實(shí)際上所有商業(yè)的咖啡品牌都是用高山上長(zhǎng)成的咖啡豆制成的，只有寶潔公司是唯

47、一一個(gè)宣稱(chēng)那些神奇字眼的品牌他們給這些字打上了商標(biāo)。3、為擁有可信性的支持盡可以做任何事情正如上面寶潔公司的例子，如果你能給你獨(dú)特的原因或可相信的理由打上自己的商標(biāo)，那將會(huì)對(duì)建立產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)和（最終的）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別有幫助。4、避免自我交談要么內(nèi)在點(diǎn)要么外在點(diǎn)如戰(zhàn)神避孕套在印刷公告中說(shuō)“美國(guó)銷(xiāo)量第一的避孕套”，雖然這是對(duì)一個(gè)保護(hù)益處的支持，但這樣的信息只是在純粹地做宣傳，而不是在推銷(xiāo)。如果消費(fèi)者懷疑其中的“貓膩”的話，那么“第一名”本身就是懷疑的根據(jù)！而且，美國(guó)人總喜歡弱者。在這樣的例子中，就沒(méi)有可吸引人的內(nèi)在或外在的支持點(diǎn)，也就沒(méi)有對(duì)這個(gè)品牌最感興趣的原因了。5、有時(shí)你得去借借別人的影響沒(méi)有一

48、個(gè)品牌會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)，但是有時(shí)在公司業(yè)務(wù)中引用另一個(gè)品牌或產(chǎn)品甚至還到公司外去找另一個(gè)商標(biāo)卻是為品牌主要益處贏得最大可信度的正確方法。瑞士軍表所獲得的巨大成功就完全是由于瑞士軍刀這一世界知名的“公司商標(biāo)”支持得到的。廣告中只是顯示新表的樣式并用“象我們的瑞士軍刀那樣制造”的話語(yǔ)來(lái)保證銷(xiāo)售。三、多種原因和多重益處一樣，有時(shí)，如果有多于一種原因的話，你就會(huì)有良好的競(jìng)爭(zhēng)感。和多重益處一樣，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，將所有原因綜合起來(lái)而且以一種清楚單一的主張串在一起是很關(guān)鍵的。四、原因和益處：構(gòu)建結(jié)構(gòu)原因和益處構(gòu)成了品牌定位說(shuō)明的關(guān)鍵，當(dāng)你在考慮這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的構(gòu)造時(shí)，要集注你可以用兩種基本的方法：經(jīng)典的方法和反常

49、規(guī)的方法。經(jīng)典的方法會(huì)真正把合理的原因資料（設(shè)計(jì)特點(diǎn)、配方、專(zhuān)有的工藝）和“益處資料”區(qū)分開(kāi)，而反常規(guī)的方法實(shí)際上是用“益處資料”來(lái)尋找支持更詳細(xì)地說(shuō)，是用一個(gè)“低層次”的益處（如一個(gè)產(chǎn)品益處）來(lái)為一個(gè)“高層次”的益處（如消費(fèi)者/功能益處）提供原因。為了使這一點(diǎn)更清楚，我們這兒有幾個(gè)例子：方法定位益處定位原因經(jīng)典的1、格拉德老克使你食物更新鮮（消費(fèi)者益處）2、特姆斯防骨質(zhì)疏松癥（產(chǎn)品益處）1、支持點(diǎn)：格拉德老克獲得專(zhuān)利的綠色變換圖章（設(shè)計(jì)特色）2、支持點(diǎn)：特姆斯含鈣豐富的配方（配方）反常規(guī)的1、固特異輪胎使你相信（你的）家人將會(huì)得到保護(hù)，遠(yuǎn)離危險(xiǎn)（情感益處）2、福薩馬克斯幫助你戰(zhàn)勝對(duì)骨質(zhì)疏松癥

50、的恐懼（情感益處）1、支持點(diǎn)：輪胎緊扣路面（產(chǎn)品益處），你就保持了對(duì)路面熟練的掌控（消費(fèi)者益處）2、支持點(diǎn)：它鞏固了骨頭和使你能動(dòng)起來(lái)（產(chǎn)品益處和消費(fèi)者益處）在兩種方法中，經(jīng)典的方法自然有更大的吸引力，因?yàn)樗o品牌定位增加了特別的可擁有的品牌特性或“特征”，而且它能避免違反常規(guī)方法易犯的錯(cuò)誤：建立了不能敲定銷(xiāo)售的益處與益處之間的不牢靠計(jì)劃。五、原因核對(duì)清單練習(xí)這兒有一個(gè)和競(jìng)爭(zhēng)性框架練習(xí)很象的方便的檢查清單，你可能會(huì)用它來(lái)為你的品牌定位說(shuō)明確定一份好的可信度材料的初始清單，要記住，我們說(shuō)的是把可信度策劃到那個(gè)策略材料中，還有其它可以把可信度編入品牌總說(shuō)明中的方法，比如在廣告制作中可采取獎(jiǎng)勵(lì)或挑戰(zhàn)

51、的方法。但是這種“制作方法上的可信度”是短暫的，寫(xiě)入定位中的才能持久。原因檢查清單益處：原因選擇：設(shè)計(jì)：配方/成分：認(rèn)可：所有權(quán)研究：來(lái)源：其它：第八章 通過(guò)品牌特征來(lái)發(fā)展一個(gè)迷人的個(gè)性一、它是什么從前面講的內(nèi)容你已經(jīng)知道，競(jìng)爭(zhēng)性框架講的是你的品牌作為一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品的分類(lèi)是什么。JELL-O是凝膠類(lèi)食品的品牌還是松軟甜品類(lèi)的品牌？品牌特征在另一方面說(shuō)明了品牌擬人化后是什么人，它反映出你為你獨(dú)特的品牌所創(chuàng)造的非同一般的個(gè)性，它反映了品牌的外觀、氣質(zhì)和精神。因此，它就是品牌及其定位中策略性的元素。二、它不是什么品牌特征不應(yīng)該和基調(diào)混淆起來(lái)，基調(diào)指的是一個(gè)給定的執(zhí)行手段的表達(dá)方式的語(yǔ)氣、風(fēng)格和態(tài)度，

52、基調(diào)是一個(gè)執(zhí)行方面的元素，而不是策略性的元素。換種說(shuō)法，品牌特征講的是品牌個(gè)性的非常價(jià)值，而基調(diào)指的是一種特別的語(yǔ)氣。打個(gè)比方，一個(gè)人如果只是偶爾想到一些奇怪的事，他可能會(huì)成為一個(gè)非常嚴(yán)肅的人，他的個(gè)性就是嚴(yán)肅認(rèn)真，一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)獨(dú)特的心情就是想入非非。品牌特征是一個(gè)人個(gè)性組成中的一部分，而基調(diào)只是反映了一時(shí)的心情。記住，如果你的產(chǎn)品所有的廣告只反映出相同的基調(diào)，你現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者就會(huì)把基調(diào)當(dāng)作品牌的個(gè)性。因此，定義一個(gè)你想為品牌在其定位中建立的個(gè)性，而且回顧一些制作方面的建議來(lái)保證它們與個(gè)性同步進(jìn)行，是非常重要的。三、品牌特征的重要性品牌特征是一個(gè)重要的策略性武器，它有助于：1、用普通的特

53、色和益處來(lái)區(qū)分品牌拿軟飲料的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例，可口可樂(lè)顯示的形象是老套的、呆板的和保守的，是一個(gè)年輕人不想有的形象；百事可樂(lè)的特征是有活力的、有趣的、有一顆年輕的心和與眾不同的，或者是一個(gè)年輕人所渴望的所有東西個(gè)性方面的！這個(gè)不同點(diǎn)不僅是明明白白的，而且是有意義的。不同點(diǎn)不是罐頭里的東西（即飲料），而是品牌特征，這是多么大的一個(gè)不同點(diǎn)?。?、給消費(fèi)者一個(gè)選擇你品牌的另外的理由我們喜歡從我們喜歡的人那兒買(mǎi)東西，當(dāng)你把你的品牌建成招人喜歡的品牌（即反映你喜歡的一個(gè)個(gè)性和一套價(jià)值觀）時(shí)，你就促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)系和一種潛在積極的關(guān)系。四、掌握品牌特征在定義一個(gè)品牌的特征和個(gè)性時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)

54、者需要使用能描述人的個(gè)性的文字，畢竟，我們?cè)诙x品牌特征時(shí)實(shí)際上是在描述它的個(gè)性。你使用的語(yǔ)言文字必須是你用來(lái)形容朋友、家庭成員甚至你自己的個(gè)性的詞。我們可以用“平易近人的”、“有魅力的”、“友好的”、“有權(quán)威的”、“聰明的”、“有知識(shí)的”和“有辨別能力的”諸如此類(lèi)的詞。任何時(shí)候如果你碰到一個(gè)沒(méi)有個(gè)性特點(diǎn)或價(jià)值來(lái)形容品牌特征的詞，你就要把它丟掉！它不屬于品牌特征說(shuō)明。五、第一個(gè)練習(xí)確認(rèn)品牌特征選一個(gè)產(chǎn)品，翻翻幾本雜志，并找出屬于你所選的那類(lèi)產(chǎn)品的品牌的廣告，選出兩個(gè)品牌并為每個(gè)品牌定義品牌特征。文字的選擇非常重要，它不僅可以保證每個(gè)詞都能確認(rèn)一種個(gè)性的特點(diǎn)，而且可以保證所有的個(gè)性特點(diǎn)是和諧統(tǒng)一的。我們又一次地追尋特征的完整統(tǒng)一。在一些客戶定義品牌特征的例子中，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些所用的詞是自相矛盾的。比如，我們經(jīng)常在同一個(gè)品牌特征描述中同時(shí)用了“關(guān)懷”和“有權(quán)威”這樣的詞，也許它們能共存，但是我們相信它們之所以在一起出現(xiàn)，是因?yàn)槟切┮其N(xiāo)一個(gè)具體的品牌特征的人想取悅于他們管理層的偏好。換句話說(shuō)，具體特征的構(gòu)建者相