第一章 策劃學(xué)概述

1、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院策劃學(xué) 教案單元名稱：第一章 策劃學(xué)概述 授課學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)教學(xué)目的與要求在這一章中，通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生充分了解和掌握策劃及策劃學(xué)的定義、策劃學(xué)的發(fā)展、策劃學(xué)的相關(guān)理論等問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)，難點(diǎn)：策劃學(xué)的相關(guān)理論及其發(fā)展、策劃學(xué)定義，在中國運(yùn)用；要求：理解策劃學(xué)。教學(xué)方式與方法課堂講授采用多媒體課件，將理論推理，案例分析課堂討論相結(jié)合，努力提高教學(xué)效果。思考題與練習(xí)題收集策劃學(xué)在中國發(fā)展的資料；根據(jù)所收集得資料，進(jìn)行正確的原理和效益分析。參考資料吳粲、李林策劃學(xué)精要中國人民大學(xué)出版社系（教研室）審核（簽字）： 審核日期：2009年 9 月 日(主要審核是否符合教學(xué)大綱、

2、教學(xué)日歷)教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容教學(xué)輔助手段和時(shí)間分配 第一章 策劃學(xué)概述第一節(jié) 策劃及策劃學(xué)的定義策劃：是對(duì)市場信息進(jìn)行管理、運(yùn)作、技巧處理或操縱的過程以及對(duì)市場進(jìn)行計(jì)劃、醞釀、決策并運(yùn)用謀略的過程。 策劃學(xué)：是指研究策劃的學(xué)科 在運(yùn)用策劃時(shí)，經(jīng)常要用到新聞、廣告、營銷、公關(guān)、謀略等手段，與這些手段綜合使用。n 策劃與計(jì)劃的區(qū)別n 主動(dòng)與被動(dòng)。策劃是主動(dòng)地迎接市場挑戰(zhàn)，而計(jì)劃是被動(dòng)地選擇市場。n 服務(wù)方式不同。策劃是為市場服務(wù)，而計(jì)劃不考慮服務(wù)態(tài)度能否被消費(fèi)者接受。n 市場的手段和意識(shí)不同。策劃時(shí)時(shí)都在適應(yīng)市場并力爭在市場中找到取勝的手段，而計(jì)劃只是機(jī)械地規(guī)劃。n 策劃按照不同行業(yè)可劃分為如

3、下類別商業(yè)策劃：商業(yè)策劃有時(shí)又叫企業(yè)策劃，是商業(yè)界、企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)、商品銷售策劃。事業(yè)策劃：事業(yè)單位進(jìn)行的各種策劃。比如各大學(xué)為取得良好的生源進(jìn)行的招生策劃，為吸引優(yōu)秀教師進(jìn)行的各項(xiàng)優(yōu)惠政策的策劃。文化策劃：為舉辦各種文化活動(dòng)、文化演出進(jìn)行的種種策劃。政府策劃：政府部門進(jìn)行的各種策劃。軍事策劃：在軍事活動(dòng)中實(shí)施的各種策劃第二節(jié) 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境、起源n 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境l 策劃學(xué)是地地道道起源于中國并發(fā)展于中國的一門新學(xué)科，它正在逐步完善。它起源于20世紀(jì)80年代中國改革開放之初，它是中國改革開放后實(shí)行自由競爭帶來的必然產(chǎn)物。l 隨著改革開放的深入，原來許多國家政府部門統(tǒng)一計(jì)劃的

4、行為轉(zhuǎn)變成了自由競爭。這樣就 必然形成商業(yè)的自由競爭并增加商業(yè)的競爭程度。l 面對(duì)自由競爭，每種行業(yè)、每個(gè)人隨時(shí)都要考慮如何在自由競爭中取得成功，所以隨時(shí)隨地地都得有計(jì)劃，有打算，找到取勝的計(jì)謀、策略。每個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式、方法，所以策劃實(shí)質(zhì)上又是各種方式，方法的綜合運(yùn)用。在這種背景下，一些商家迫切希望擁有不斷滿足市場發(fā)展的、能解決新問題的新理論。第三節(jié)策劃學(xué)的發(fā)展策劃學(xué)的發(fā)展及策劃在中國成為當(dāng)今最熱門話題的原因策劃是隨著時(shí)代的發(fā)展出現(xiàn)的產(chǎn)物，它是市場銷售理論的新發(fā)展，一方面，市場在不停地發(fā)展，需要產(chǎn)生新的理論來解釋和指導(dǎo)市場；另一方

5、面，原來的理論不能再適應(yīng)新的市場發(fā)展，必須淘汰一些舊的理論從而誕生一些新的理論。l 中國加入世界貿(mào)易組織后，中國企業(yè)不僅要面對(duì)國內(nèi)的競爭，更要面對(duì)來自世界的強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。各種行業(yè)也渴望各種有用的知識(shí)，而策劃學(xué)正好也是朝著這個(gè)方向發(fā)展的一種新觀點(diǎn)、新理論。再有，起源于中國的策劃學(xué)因?yàn)楦茚槍?duì)中國的國情，所以受到了各界的關(guān)注和青瞇。l 這一學(xué)科的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或理論指導(dǎo)對(duì)中國的企業(yè)更有針對(duì)性，也更了解我國的國情。l 策劃學(xué)起源于中國，這也印證了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心在哪里，理論發(fā)展也應(yīng)出現(xiàn)在哪里的說法。經(jīng)過這么多年的改革發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已讓世界為之矚目。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中必定會(huì)遇到很多新問題，而要解決這些

6、問題又必然會(huì)產(chǎn)生一些新的理論。這樣策劃學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生，策劃成了行業(yè)中非常熱門的話題，策劃業(yè)越來越受到社會(huì)的歡迎和重視。第四節(jié) 策劃學(xué)及相關(guān)理論的聯(lián)系和區(qū)別n 其它相關(guān)理論：l 廣告l 營銷l CI或CIS（CI直譯為企業(yè)形象識(shí)別，CIS直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）l 咨詢l 公共關(guān)系n 廣告n 廣告最簡單的定義就是廣而告之，廣告的目的是：擴(kuò)大影響，讓更多的人知道，以便更好地推銷、經(jīng)營、交換。廣告的本質(zhì)：廣告無論如何發(fā)展，也離不開它的實(shí)用性、簡單性交換原理：只有方法有效，才容易達(dá)到目的。n 廣告的作用： （1）加快了商品交換、流通的速度； （2）促進(jìn)了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度；l 廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)

7、l 廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在目前國民收入和社會(huì)零售額以每年15%速度上升的同時(shí)，廣告的銷售額則以30%左右的速度增長。這不僅僅說明我國市場經(jīng)濟(jì)正在迅猛發(fā)展，同時(shí)也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起的作用越來越大。l 廣告管制。針對(duì)廣告中不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，各國制定了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會(huì)是一個(gè)國際性的組織，擁有71多個(gè)國家和地區(qū)的2640名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員，制定了相應(yīng)的準(zhǔn)則。n 營銷n 營銷是市場營銷的簡稱。1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)將市場營銷定義為：市場營銷是為了達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)交換，而規(guī)劃和實(shí)施

8、理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。n 4P理論：產(chǎn)品（product),價(jià)格（price)，渠道(place)，促銷(promotion).這一理論成為現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過開展整體營銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的過程中獲利。n 4C理論：消費(fèi)者需求和欲（Consumer Needs Wants) ，成本(Cost)，便利性(Convenience)和溝通(Communication).該理論認(rèn)為應(yīng)該先把產(chǎn)品擱在一邊，首先研究消費(fèi)者的需求和欲望，不再出售企業(yè)能制造的產(chǎn)品，而是要出售消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品；然后要了解消

9、費(fèi)者要滿足其需求和欲望所愿意付出的成本，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；接著再思考如何方便消費(fèi)者購買商品，而不是考慮銷售渠道的選擇和策略；最后是通過互動(dòng)、溝通等方式，把顧客和企業(yè)的雙方利益無形整合在一起。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以以追求顧客滿意為目標(biāo)。4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevance)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationships)、回報(bào)(Returns).關(guān)聯(lián)是指企業(yè)以各種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。n CI或CISn CI（Corporate Identity)企業(yè)形象識(shí)別。CI有三個(gè)

10、子系統(tǒng)構(gòu)成。（1）MI（Mind Identity)可譯為理念識(shí)別，是指組織經(jīng)營管理的觀念或指導(dǎo)思想。（2）BI（Behavior Identity)可譯為行為識(shí)別，是指將組織內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和員工的行為都看做一種傳播符號(hào)，通過這些活動(dòng)的符號(hào)傳達(dá)組織理念，塑造組織形象，是組織理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。（3）VI（Visual Identity)可譯為視覺形象識(shí)別。是在MI、BI的基礎(chǔ)上通過具體化、視覺化的設(shè)計(jì)，向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和。l CI的內(nèi)涵、作用、功能、法則等 CI的內(nèi)涵：（1）首先是通過理念識(shí)別（MI）對(duì)企業(yè)的靈魂進(jìn)行塑造。（2）CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。（3）CI是將企

11、業(yè)符號(hào)化、視覺化的傳播過程。 CI的作用：（1）創(chuàng)建一流企業(yè)文化（2）強(qiáng)化企業(yè)競爭力（3）促進(jìn)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。n CI的法則（1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則（2）堅(jiān)持民族性的原則（3）堅(jiān)持個(gè)性化的原則（4）堅(jiān)持整體性的原則n CI的功能（1）提高企業(yè)的知名度（2）塑造企業(yè)良好的形象（3）為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境u 咨詢u 現(xiàn)代咨詢業(yè)是人們對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中以提供智力型服務(wù)為特點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)的總稱。u 咨詢既不是一個(gè)獨(dú)立的學(xué)派也不是一門獨(dú)立的學(xué)科，咨詢應(yīng)該是一種服務(wù)、行業(yè)或機(jī)構(gòu)。美國70%的企業(yè)都要請(qǐng)教咨詢公司。日本50%的企業(yè)要在咨詢顧問的幫助下改善管理。市場的擴(kuò)展帶來收入的激增，20世紀(jì)60年代美

12、國的管理咨詢業(yè)的年收入為10億美元，70年代增長到20億美元，80年代達(dá)到50億美元，至今已經(jīng)達(dá)到200億美元。由于專業(yè)分工越來越細(xì)，新行業(yè)不斷涌現(xiàn)，咨詢公司也在不斷拓寬服務(wù)范圍，為不同的企業(yè)量身定做咨詢方案。咨詢業(yè)的特點(diǎn)：獨(dú)立化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、法規(guī)化。u 公共關(guān)系l 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系幫助組織與它所面對(duì)的公眾互相適應(yīng)。l 公共關(guān)系的職能： 寫作。這是最根本的公共關(guān)系技巧。 媒體關(guān)系。處理與媒體的關(guān)系是公共關(guān)系的另一個(gè)重要職能。 策劃。策劃特別活動(dòng)，媒體活動(dòng)、管理職能以及類似的事件。 咨詢。處理與關(guān)鍵公眾人群的溝通。 宣傳。這是與營銷相關(guān)的職能，它能為客戶或者雇主提供積極的宣傳。 營銷傳播。這是與營銷相關(guān)的另一個(gè)職能。 社區(qū)關(guān)系。向社區(qū)傳遞積極的信息和形象。 顧客關(guān)系。通過書面和口頭的方式