公共關(guān)系教案10

1、10復(fù)習(xí)提問：1什么是傳播，傳播的特點是什么？2公共關(guān)系的基本特征是什么？導(dǎo)入新課：公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范是指社會組織在開展公共關(guān)系活動中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達到的基本要求。我們可以對公共關(guān)系活動概括出以下幾條基本原則和規(guī)范,即公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ),以社會效益為依據(jù),以滿足公眾需求為出發(fā)點,以創(chuàng)新為靈魂。如能切實遵循這幾條原則、規(guī)范，那我們就有望很好地開展這一新型工作。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ)事實是指既有的客觀存在。在公共關(guān)系范疇，事實不僅是簡單的客觀現(xiàn)象或狀況，而且它還承載了一定的社會信息。公共關(guān)系作為一種傳播活動或管理職能,就必然要與事實或信息打交道,否則,它就失去

2、了工作開展的根本基礎(chǔ)。一、先有事實,后有公共關(guān)系為什么說先有事實、后有公共關(guān)系呢?這一問題我們可以從兩個方面去理解。1.公共關(guān)系這一新型工作的問世就是一定社會事實的產(chǎn)物。黑格爾說過,存在即合理。從前面所講過的公共關(guān)系在美國產(chǎn)生時的情況可知,當(dāng)時艾維。李等人開創(chuàng)公共關(guān)系這一工作,就是因為有不少企業(yè)組織面臨著一個如何運用新聞媒介來爭取輿論樹立形象的事實,也就是說公共關(guān)系是應(yīng)運而生的。比如,某一化工廠在某一社區(qū),因其生產(chǎn)導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厮|(zhì)污染,從而引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M,并強烈要求其拆遷面對這一事實,該化工廠為維護其自下而上發(fā)展,不得不成立一個專門工作班子來處理此事,一方面向群眾作解釋道不是,以平其怨氣、另方

3、面又聽取群眾呼聲,盡力采取必要的治理措施。這一工廠就是這樣在事實的促動下自然而然地開展了公共關(guān)系工作。我們還可開放眼光來看,例如我們有數(shù)千萬華僑、華裔在國外這樣一個事實,為方便集中處理與之相關(guān)的問題,我國從中央到地方都能成立了相應(yīng)的僑務(wù)機構(gòu)。2.共關(guān)系的具體開展也是立足于各種相關(guān)的社會事實。公共關(guān)系活動是一項應(yīng)用性、實踐性很強的工作。盡管這一活動的開展離不開傳播藝術(shù)與宣傳技巧，但如果以為僅憑傳播藝術(shù)與宣傳技巧就能爭取公眾、樹立形象,那就失之荒謬了。其實,與任何高超的戲劇表演離不開具體的故事情節(jié)一樣,公共關(guān)系中的傳播與宣傳也不能超脫于有關(guān)的社會事實或信息。用哲學(xué)的語言說,那就是事實為第一性,而怎

4、樣認識或反映則是第二性。因為沒有客觀存在事實,也就沒有與之俱生的信息,事實與信息皆無,那以傳播與宣傳信息為手段的公共工作就成為無源之水、無本之木了。故此,作為一個有經(jīng)驗的公共關(guān)系工作人員或部門在著手這項工作之前,首先考慮的是搜集有關(guān)信息、弄清事情真相,在此基礎(chǔ)上,再設(shè)法制定出有關(guān)傳播、宣傳的方式和方法。如此一來,他們在旅客中的形象重新得到了改善,許多旅客反而交口稱贊這幾列客車了。反之,如不了解有關(guān)事實就冒然行動,結(jié)果往往是不得要領(lǐng)、無地放矢,不是費力不討好、得不償失,就是胡鬧一氣,令人生厭。近年來,有不少企業(yè)單位在根本未弄清公共關(guān)系是項怎樣的工作之前,也趕時髦地成立一個公共關(guān)系部,結(jié)果無所適從

5、,形同虛設(shè),后只得將牌子摘下了事這就從反面說明了先有事實后有公共關(guān)系開展的道理。二、盡可能全面客觀地掌握事實由于事實(這里所說事實應(yīng)看作與信息同一個概念),在公共關(guān)系活動中具有極重要的意義,所以,全面客觀地掌握有關(guān)事實就對公共關(guān)系活動開展具有決定性的作用。在這里,全面掌握事實含有兩層意思、1對各種有關(guān)事實掌握的寬廣度。比如說,某廠家不久前向市場上推出了一種家電新產(chǎn)品洗碗機,但一段時間過去后,此產(chǎn)品銷路卻不怎么好,完全出乎該廠對市場預(yù)測之外。原因究竟在哪兒呢?為了扭轉(zhuǎn)這種不景氣的銷售形勢,廠方將這一探尋任務(wù)交給了公共關(guān)系工作人員。為找出這一原因,他們不得不進行調(diào)查,但這種調(diào)查絕不能在小范圍內(nèi)進行

6、,也不能只限于單方面的調(diào)查。具體說,他們的調(diào)查不僅要在本地進行,也應(yīng)該在該廠產(chǎn)品已打入的外地進行、不但要調(diào)查有關(guān)商店的反映,也應(yīng)重視對消費者的調(diào)查。而且對消費者應(yīng)作多層面的了解(比如工人農(nóng)民知識分子機關(guān)干部等)。另外,他們的調(diào)查問題也應(yīng)廣泛、全面,具體可包括調(diào)查市場與消費者對其產(chǎn)品性能、使用方法、價格、造型、色彩等多方面的看法。不難想象,如果該廠公共關(guān)系部門能如此全面、廣泛地進行調(diào)查,那他們應(yīng)該找得到滯銷原因的。2 對某個特定事實所了解的充分度。所謂充分度,就是指深入程度,實際上也就是指對某件事本身各階段、各層面的情況有全面認識。例如,某地區(qū)商業(yè)部門多年來一直是某酒廠的訂貨大戶,但近幾年來訂貨

7、量連續(xù)下降,且下降幅度一年比一年大。這一情況當(dāng)然引起了某酒廠的重視,他們理所當(dāng)然地委派廠公共關(guān)系部門去了解情況,以求雙方搞好關(guān)系,更好合作。然而,要真正了解到這一情況背后的真相,就不是走馬觀花、蜻蜓點水式的調(diào)查能辦到的。因為隨著對內(nèi)搞活、對外開放的改革深入,各地對某一商品的需求標(biāo)準(zhǔn)已有了新的看法,而且由于本地的經(jīng)濟發(fā)展,本地酒廠所產(chǎn)酒類的品種、質(zhì)量也提高了,加上各同行酒廠在該地的競爭(除質(zhì)量外,還有包裝價格破損補貼等),以及某酒廠對某地商業(yè)部門在接待禮儀上的不周,以上各方面因素集中在一起,就導(dǎo)致了某地區(qū)商業(yè)部門對某酒廠訂貨量的連年滑坡。毫無疑問,某酒廠公共關(guān)系部門如不能深入、充分地調(diào)查到上述一

8、系列情況,并針對性地在今后工作中進行調(diào)整,要扭轉(zhuǎn)形象改變局面就不可能了。所謂客觀地掌握事實,那就是指公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實時，應(yīng)不帶偏見,而且必須杜絕主觀隨意性,力求事實的公正與真實。例如,某服裝廠新近推出了一種女式大衣,廠公共關(guān)系人員受命去收集消費者對其款式的反映。有關(guān)人員自己認為該大衣式樣不錯,稱得上美觀大方,他帶樣品回家征詢妻子女兒意見,她們也覺得很好其后,他去有關(guān)商店收集購貨信息時,聽到售貨員講買的人還不多,許多人反復(fù)觀看、比試后又不買了。他沒有從這一現(xiàn)象中看出問題,而是想當(dāng)然地認為那些人不識貨,審美觀念差,自認為他家三人看法一致是很客觀的。他將銷路沒打開的原因歸結(jié)為廣告

9、工作沒跟上。其實,此人是帶著偏見來了解客觀事實的,他家三人注意的只是新穎的樣式,而真正打算買的人,除了看樣式外,還要注意實用性,許多人之所以挑選考慮很久后又不買,主要是覺得外口袋太小了,不適宜冬季放手套用。顯然,如該服裝廠仍根據(jù)此人不客觀的信息去部署生產(chǎn),同時加大廣告投入,那勢必給廠方帶來重大損失?？偠灾?事實不但在本體上決定了公共關(guān)系的存在,而且還從掌握它的質(zhì)與量兩方面決定了公共關(guān)系的開展水平。因此,可以說,盡可能全面、客觀地掌握事實在公共關(guān)系的基本原則與規(guī)范中占據(jù)了核心地位。三、實事求是地傳播信息公共關(guān)系活動的一項主要工作就是傳播信息,一方面將組織的信息向其公眾傳播,另方面將公眾的信息向

10、組織傳播,目的自然是使雙方相互了解、相互適應(yīng)。一般說來,傳播信息這一工作本身并不難,難的是如何實事求是地傳播信息。為何這樣講呢?因為信息傳播是否實事求是與組織及公眾皆有利害關(guān)系。具體說,每一個信息的功用都不外乎三種情況、一是對雙方都有利,二是對雙方都無利,三是對一方有利而對另一方無利。這樣,在具體傳播信息時,如是第一種情況,那問題很好辦,比如某市某百年老飯店在獲知上級主管部門同意該店恢復(fù)老招牌及傳統(tǒng)拿手菜糕點的信息后,當(dāng)然會如實而又及時地將此信息傳播出去。但如碰到第二、三種情況,問題就較麻煩,傳播時勢必權(quán)衡利與害、考慮取舍，從而影響到信息的實事求是傳播。然而,從職業(yè)道德著想,為了對社會、公眾以

11、及本身負責(zé),又應(yīng)該而且必須實事求是地傳播信息。因為信息傳播的主要前提不是看其是否符合人們利益,而是看其是否有助于人們真正了解事實真相。基于此觀點,人們也就能理解,即使某一信息的傳播會對有關(guān)方面利益有所損害,那也必須實事求是地予以傳播。先就第二種情況來說,某一信息的如實傳播對雙方利益皆有損害,那應(yīng)怎樣遵循實事求是原則呢?這里以廣州某報紙為例,鑒于市場紙價、采編費用、圖文稿酬與印刷廠工價皆大幅度提高的事實,其報紙從2000年起亦需提價。這一信息的傳播對雙方皆不利,報紙?zhí)醿r一方面勢必導(dǎo)致發(fā)行量下降,對經(jīng)濟效益大有影響,另方面增加了讀者的經(jīng)濟負擔(dān), 對其生活有一定影響。毫無疑問,如只是簡單地宣稱何時提

12、價、價格幾何,其結(jié)果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報紙在不違背實事求是原則的前提下,歷數(shù)其為何提價的客觀原因,并訴說其報紙在前一段時期為爭取不提價所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟損失,最后道出其提價是出于不得已外,還談到他們在提價后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上,再加以提高的種種設(shè)想與措施(如新辟欄目、增加版面等)。應(yīng)該承認,該報紙確實較好地按實事求是原則傳播了有關(guān)信息。因而,他們的提價之舉獲得了廣大讀者理解,盡管事后統(tǒng)計,訂量較以前還是有所下降,但訂數(shù)仍超過了預(yù)先估計,而且,該報紙的形象在讀者中更加完美了。課堂練習(xí)某一化工廠在某一社區(qū),因其生產(chǎn)導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厮|(zhì)污染,從而引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M,并強烈要求其拆遷面對這一