移動DSP運營與流程

1、移 動 DSP2014.6DSP產(chǎn)業(yè)鏈簡介 Real-Time Bidding 實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)，它的核心是DSP平臺（需求方平臺）RTB Ad Exchange 是互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，像股票交易平臺一樣，實現(xiàn)以每個用戶為單位的競價交易，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方。ADX Demand-Side Platform 即需求方平臺。它是一個廣告主服務(wù)平臺，廣告主可在DSP平臺上設(shè)置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等等。DSP Sell-Side Platform

2、 即供應(yīng)方平臺。能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可以獲得較高的單位展示費用和售出率，從而實現(xiàn)收益最大化。SSP Data-Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，從而把這些細分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。DMP運營商在RTB產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢相較于傳統(tǒng)投放模式，RTB模式投放能為客戶帶來更高ROI，實現(xiàn)這個目標需要強有力的大數(shù)據(jù)分析能力支持。電信運營商掌握對用戶上網(wǎng)行為的全面數(shù)據(jù)分析能力，超過任何單獨的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)優(yōu)勢隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，對移動流量的覆蓋，以及跨設(shè)備用戶追蹤，對

3、廣告客戶重要性日益增高跨媒介優(yōu)勢運營商掌握大量企業(yè)客戶及服務(wù)資源，可以成為RTB廣告營銷的良好基礎(chǔ)客戶優(yōu)勢可以快速地說服網(wǎng)站、聯(lián)盟、SSP等流量供應(yīng)方加入自主平臺，形成有效供給行業(yè)整合優(yōu)勢DSP的基礎(chǔ)構(gòu)建技術(shù)層面：可靠的高性能服務(wù)器+大容量存儲的數(shù)據(jù)庫DSP的基礎(chǔ)構(gòu)建技術(shù)層面：專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員+專業(yè)的開發(fā)、運維人員DSP的基礎(chǔ)構(gòu)建資源層面：交易平臺資源：更多的交易平臺意味著更多的潛在流量和更多的廣告曝光機會ADX1ADX2ADX3ADX4ADX5ADX6DSP的基礎(chǔ)構(gòu)建資源層面：數(shù)據(jù)資源：優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資源可以帶來廣告定向投放的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而真正實現(xiàn)投放效果的提升DSP的運營一、Exchange

4、平臺的接入和運營政策分析：Going OnDSP的運營 API接口測試 功能測試 壓力測試 數(shù)據(jù)對比二、前期測試：DSP的運營三、上網(wǎng)數(shù)據(jù)的接入和建模（1）原始顆粒數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計：以日志的形式對海量的上網(wǎng)數(shù)據(jù)進行匯總和存儲DSP的運營三、上網(wǎng)數(shù)據(jù)的接入和建模（2）數(shù)據(jù)存儲格式的確立：將原始的日志數(shù)據(jù)通過分層級的計算逐級細化，產(chǎn)生成各種細化的小顆粒維度。原始數(shù)據(jù)一級數(shù)據(jù)上網(wǎng)時間地域分布瀏覽軌跡DSP的運營三、上網(wǎng)數(shù)據(jù)的接入和建模（3）用戶標簽的建立：通過對用戶網(wǎng)絡(luò)行為的分析，建議用戶與興趣標簽的關(guān)系，并且推測用戶的性別、年齡、月收入等人口屬性DSP的運營三、上網(wǎng)數(shù)據(jù)的接入和建模（4）用戶行為數(shù)

5、據(jù)的建模和更新：分析不同類型的用戶行為，匯總生成最終用戶行為數(shù)據(jù)，并按照一定規(guī)則進行數(shù)據(jù)更新用戶行為搜索行為瀏覽行為購物行為DSP的運營四、廣告正式投放（1）投放策略的分析：所有廣告投放都始于廣告訂單的分析與預測廣告主資料的建立和審核廣告主訂單的數(shù)據(jù)分析：預算分配、KPI指標、CPM出價策略交易平臺的流量資源分析控制訂單投放效果的預測DSP的運營四、廣告正式投放（2）投放計劃的創(chuàng)建：基于綜合訂單的分析繼而產(chǎn)生多個具體的廣告投放計劃，各自承擔不同的KPI總預算的分配和KPI的制定廣告優(yōu)化目標的設(shè)置CPM出價區(qū)間的分析和確定媒體投放行業(yè)的分析確定廣告投放排期和地域的選擇交易平臺QPS的設(shè)置DSP的

6、運營四、廣告正式投放（3）投放策略的分析和制定：不同的廣告投放計劃，由于其KPI和優(yōu)化目標不同，因此會試用不同的投放策略，使用不同的投放模型。人群精準投放人群擴展模型提高轉(zhuǎn)化效果重定向模型優(yōu)化點擊價格媒體計劃模型提升曝光數(shù)量上下文模型DSP的運營四、廣告正式投放（4）素材的制作和審核：作為影響廣告投放效果的重要一環(huán)，廣告素材的選取和制作至關(guān)重要確定素材的風格和基調(diào)設(shè)計素材的形式和尺寸提交交易平臺進行審核審核不予通過的素材進行修改DSP的運營四、廣告正式投放（5）投放的監(jiān)測和優(yōu)化：由專業(yè)的運營人員對投放中的廣告進行7*24小時的不間斷監(jiān)測投放模型的自動優(yōu)化專業(yè)運營人員的實時監(jiān)測和手動優(yōu)化投放數(shù)據(jù)

7、的輸出和分析投放策略的適時調(diào)整DSP的運營四、廣告正式投放（6）投放后數(shù)據(jù)的分析比對：多個數(shù)據(jù)提供方，多層數(shù)據(jù)源會產(chǎn)生各種繁雜的數(shù)據(jù)報表訂單、廣告、素材三個層級數(shù)據(jù)的比對自有數(shù)據(jù)和交易平臺數(shù)據(jù)的比對自有數(shù)據(jù)和第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)的比對數(shù)據(jù)產(chǎn)生誤差后的原因解析DSP的運營四、廣告正式投放（7）結(jié)案報表的生成：一段排期的廣告投放結(jié)束后，需要給廣告主提供多維綜合的數(shù)據(jù)結(jié)果分析Data Report廣告基本投放數(shù)據(jù)報表目標人群數(shù)據(jù)報表媒體數(shù)據(jù)分析報表用戶點擊數(shù)據(jù)報表用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報表后續(xù)投放的建議和數(shù)據(jù)依據(jù)DSP的流程申請DSP代理商賬號，留下公司名稱、聯(lián)系人及聯(lián)系方式，等待客服人員聯(lián)系DSP的流程客服審核代

8、理商信息，為其開通賬號，上傳資質(zhì)證明，設(shè)置基本信息DSP的流程審核通過后，代理商創(chuàng)建廣告主，上傳廣告主資質(zhì)，等待審核DSP的流程代理商創(chuàng)建訂單，選擇已通過審核的廣告主，并設(shè)定預算金額、基礎(chǔ)報價、投放周期、地域、優(yōu)化目標（CPM、CPC、CTR），上傳素材，系統(tǒng)會根據(jù)條件進行曝光量預測根據(jù)您設(shè)置的條件，預估一天內(nèi)曝光范圍為：75,00085,000DSP的流程其中如果預算金額大于賬戶余額則提示代理商進行充值（線上和線下皆可）如果預算金額小于賬戶余額則可順利提交訂單，等待運營審核DSP的流程運營對代理商所提交的訂單進行審核、下載素材，并在DSP中創(chuàng)建新的訂單，選定代理商和原訂單號，對代理商所提交的訂單中的信息進行完善DSP的流程運營對代理商所提交的訂單進行審核、下載素材，并在DSP中創(chuàng)建新的訂單，選定代理商和原訂單號，對代理商所提交的訂單中的信息進行完善DSP的流程創(chuàng)建完訂單可選擇是否預測。如進行預測，則根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對投放進行相應(yīng)預測如不預測，則直接生成訂單DSP的流程運營對訂單進行分析并制定廣告投放策略（包括廣告基本信息、投放模型、素材上傳）創(chuàng)建廣告DSP的流程DSP的流程選擇投放模型上傳素材生成廣告，并啟用DSP的流程廣告投放中代理商可查看三天內(nèi)訂單