武漢易居克而瑞月份月報(bào)月報(bào)PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1武漢易居克而瑞月份月報(bào)月報(bào)武漢易居克而瑞月份月報(bào)月報(bào)綜述綜述 8 新盤新盤 20土地土地 28營(yíng)銷營(yíng)銷 34數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 47第1頁/共73頁政策傾斜政策傾斜 風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變央行銀監(jiān)會(huì)：重點(diǎn)推進(jìn)房地產(chǎn)汽車等信貸消費(fèi)國(guó)稅總局明確房地產(chǎn)企業(yè)所得稅處理規(guī)定土地管理法修訂年內(nèi)審議 小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)正成泡影REITs試點(diǎn)管理辦法上半年有望出臺(tái) 仿照香港模式武漢確保保障性住房土地供應(yīng)國(guó)務(wù)院今年已批建設(shè)項(xiàng)目用地逾10萬公頃集體用地流轉(zhuǎn)將開閘 政府將參與增值收益分配住建部:4萬億投資32%與房地產(chǎn)相關(guān)武漢1-2月住宅投資同比增長(zhǎng)16.3% 經(jīng)濟(jì)適用房占近三成銀行并購(gòu)貸款授信逾800億 惠及房地產(chǎn)房地產(chǎn)

2、積極促進(jìn)措施有望十一后出臺(tái)2月份70大中城市房屋銷售價(jià)格同比下降1.2%2月CPI降1.6 6年來首見負(fù)增長(zhǎng)溫總理闡述房地產(chǎn)市場(chǎng)2009年工作任務(wù)武漢將建統(tǒng)一土地市場(chǎng) 供城市圈發(fā)布土地供求信息助力擴(kuò)大內(nèi)需 國(guó)土部改進(jìn)建設(shè)用地審批今年重點(diǎn)建設(shè)中低價(jià)位住房 支持居民購(gòu)買自住房政策重點(diǎn)依然在保障住房，商品住房適度放松，金融政策逐步放開政策重點(diǎn)依然在保障住房，商品住房適度放松，金融政策逐步放開第2頁/共73頁房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：0909年中央宏觀調(diào)控的主基調(diào)：積極財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)年中央宏觀調(diào)控的主基調(diào)：積極財(cái)政政策和適度寬松的貨

3、幣政策，保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)土地政策土地政策房地產(chǎn)政策房地產(chǎn)政策金融政策金融政策l武漢建統(tǒng)一土地市場(chǎng)城市圈發(fā)布土地供求信息l助力擴(kuò)大內(nèi)需 國(guó)土部改進(jìn)建設(shè)用地審批國(guó)務(wù)院今年已批建設(shè)項(xiàng)目用地逾10萬公頃l集體用地流轉(zhuǎn)將開閘 政府將參與增值收益分配l土地管理法修訂年內(nèi)審議 小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)正成泡影l(fā)盤活城市存量土地和農(nóng)村閑置土地增加建設(shè)用地規(guī)模。推進(jìn)城市化進(jìn)程。l溫總理闡述房地產(chǎn)市場(chǎng)2009年工作任務(wù)l今年重點(diǎn)建設(shè)中低價(jià)位住房 支持居民購(gòu)買自住房l房地產(chǎn)積極促進(jìn)措施有望十一后出臺(tái)l住建部:4萬億投資32%與房地產(chǎn)相關(guān)l國(guó)稅總局明確房地產(chǎn)企業(yè)所得稅處理規(guī)l武漢確保保障性住房土地供應(yīng)l2月份70大中城市房屋銷售價(jià)

4、格同比下降1.2%l2月CPI降1.6 6年來首見負(fù)增長(zhǎng)l銀行并購(gòu)貸款授信逾800億 惠及房地產(chǎn)l央行銀監(jiān)會(huì)：重點(diǎn)推進(jìn)房地產(chǎn)汽車等信貸消費(fèi)lREITs試點(diǎn)管理辦法上半年有望出臺(tái) 仿照香港模式政策傾斜政策傾斜 風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變第3頁/共73頁指數(shù)類別指數(shù)類別本期指數(shù)本期指數(shù)環(huán)比變化環(huán)比變化房?jī)r(jià)走勢(shì)房?jī)r(jià)走勢(shì)武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)85.9585.950.22%0.22%3月份，易居中國(guó)武漢住宅價(jià)格指數(shù)為85.95點(diǎn)，較上月上升0.22%，至2008年2月開始武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)便持續(xù)下降，盡管2009年.月價(jià)格指數(shù)上升0.22%，各區(qū)域價(jià)格均有不同程度的漲幅。但從整體趨勢(shì)來

5、依舊處于價(jià)格的下降通道中。盡管房?jī)r(jià)整體依舊處于下行通道，但3月武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)的上市卻標(biāo)志著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)止住了去年8月以來連續(xù)7個(gè)月的下滑勢(shì)頭。武漢房?jī)r(jià)在2008年6月開始進(jìn)入了價(jià)格的下降通道中。2008年初萬科發(fā)起的青年置業(yè)計(jì)劃成為武漢房?jī)r(jià)調(diào)整的派頭兵，率先下調(diào)價(jià)格，然而上半年，雖然市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的環(huán)境下，開發(fā)商并未急于調(diào)整價(jià)格而是加大了營(yíng)銷的力度，而是期望市場(chǎng)能夠回暖，根據(jù)易居指數(shù)顯示08年1-5月，武漢價(jià)格指數(shù)并未出現(xiàn)較為明顯的降幅。年中，國(guó)際和國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，金融危機(jī)初顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖無望，開發(fā)商資金壓力與日俱增。在市場(chǎng)整體深度調(diào)整的環(huán)境下，不少開發(fā)商開始主動(dòng)調(diào)

6、整價(jià)格，之后更多的開發(fā)企業(yè)加入了調(diào)價(jià)的行列，其中以南湖和武昌片區(qū)調(diào)整時(shí)間較為及時(shí)和幅度較大。08年6月之后，武漢價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)較為明顯的下滑，從5月的97.4點(diǎn)下降到6月94.7，至此之后武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)持續(xù)下跌，進(jìn)入價(jià)格下降通道。2008年底，市場(chǎng)經(jīng)歷半年多調(diào)整后，在國(guó)家鼓勵(lì)性房地產(chǎn)調(diào)控政策的刺激下，武漢樓市需求開始逐步施放，09年3月份市場(chǎng)成交量同比去年均有大幅增長(zhǎng)，由于銷售持續(xù)活躍，新推入市項(xiàng)目亦取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。 目前武漢樓市位于市場(chǎng)復(fù)蘇階段，成交量的回升，房?jī)r(jià)的其穩(wěn)，存量去化期的下降種種的跡象顯示市場(chǎng)正從蕭條期向恢復(fù)期過渡，盲目提價(jià)將拉上市場(chǎng)的調(diào)整期。第4頁/共73頁n武昌區(qū)域

7、武昌區(qū)域在2008年是價(jià)格調(diào)整較為及時(shí)和調(diào)整幅度較深的區(qū)域，區(qū)域均價(jià)下降幅度較大。但從08年11月起區(qū)域整體價(jià)格走勢(shì)逐漸穩(wěn)定，新盤入市價(jià)格并未出現(xiàn)明顯的降幅，區(qū)域整體價(jià)格較為穩(wěn)定，成交量波動(dòng)較小，區(qū)域市場(chǎng)開始步入恢復(fù)期。n漢口區(qū)域各樓盤延續(xù)08年年底以來的營(yíng)銷活動(dòng)。年后，一掃春節(jié)的冷清，各樓盤營(yíng)銷中心都出現(xiàn)了火爆的場(chǎng)面，看房的客戶大幅增加。 整個(gè)3月份市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)一波小陽春。價(jià)格在回調(diào)后，趨于一個(gè)穩(wěn)定期。為了不錯(cuò)過這輪“回暖”，預(yù)計(jì)萬科金色家園（三期）、新華西美林公館等項(xiàng)目將在3-4月加推新品，其中萬科金色家園成交良好。 n東西湖區(qū)域低價(jià)和品牌優(yōu)勢(shì)一向是該區(qū)域樓盤間競(jìng)爭(zhēng)的王道。本輪加推新盤的沿

8、海賽洛城的低價(jià)入市是意料之中，近700套的成交創(chuàng)區(qū)域成交的新紀(jì)錄，顯然價(jià)格間的競(jìng)爭(zhēng)依舊是左右區(qū)域成交的重點(diǎn)。沿海賽洛城低價(jià)入市也加重了區(qū)域其它項(xiàng)目的心里壓力，使得原本計(jì)劃推盤的部分項(xiàng)目均按兵未動(dòng)。市場(chǎng)如此火爆，充滿期待，在進(jìn)退兩難之間各項(xiàng)目可能采取的措施是加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的頻度及針對(duì)性，價(jià)格將依舊持續(xù)波動(dòng)。n東湖高新區(qū)域東湖高新區(qū)域作為武漢樓市的晴雨表，同時(shí)也是武漢樓市供求最為活躍的地區(qū)，也是08年市場(chǎng)調(diào)整幅度較大的區(qū)域。去年下半年以來，區(qū)域各樓盤開始相繼調(diào)整房?jī)r(jià)，10-18%左右的下調(diào)幅度是區(qū)域消費(fèi)者所普遍接受的。09年以來，盡管區(qū)域房?jī)r(jià)依舊呈現(xiàn)出下跌的趨勢(shì)，但區(qū)域價(jià)格跌幅較小，3月價(jià)格微量上漲

9、，且區(qū)域內(nèi)新增入市項(xiàng)目在價(jià)格上并未出現(xiàn)明顯的降幅，區(qū)域價(jià)格開始逐步企穩(wěn)。n遠(yuǎn)郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，遠(yuǎn)郊區(qū)域由于開發(fā)體量較大，面臨市場(chǎng)低迷成交下滑，遠(yuǎn)郊區(qū)域樓盤也承受著較大的消化壓力，遠(yuǎn)郊區(qū)域也成為武漢價(jià)格調(diào)整最普遍的區(qū)域。從項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)格來看，本月，遠(yuǎn)郊區(qū)域的監(jiān)測(cè)樣本成交價(jià)格微量上漲，但伴隨春季房?jī)r(jià)會(huì)的到來，預(yù)計(jì)區(qū)域?qū)?huì)進(jìn)行新一波價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)，區(qū)域房?jī)r(jià)將有望進(jìn)一步下挫。第5頁/共73頁武漢當(dāng)前商品住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析武漢當(dāng)前商品住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析l量?jī)r(jià)齊升 陽春行情濃情上市l(wèi)首置需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，改善性需求開始升溫l政策利好 價(jià)格調(diào)整 刺激購(gòu)房需求的釋放第6頁/共73頁表現(xiàn)之一：量?jī)r(jià)齊

10、升，表現(xiàn)之一：量?jī)r(jià)齊升， 成交大幅回暖成交大幅回暖l09年1-2成交量持續(xù)上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來了久違的量?jī)r(jià)雙升行情。3月住宅成交量為108萬平方米，環(huán)比增幅近一倍。1-3月成交近200萬方，同比增長(zhǎng)68%。09年1-3月商品住宅成交量?jī)r(jià)齊升，這主要是，一方面受利好政策效果顯現(xiàn)的帶動(dòng)，貸款成本、交易成本雙向降低的刺激作用開始顯現(xiàn),2008年，降息、利率七折、住房交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)減免等樓市利好政策接二連三出臺(tái)，貸款成本、交易成本雙向降低的刺激作用開始顯現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)信心在逐步恢復(fù)的同時(shí)，部分房?jī)r(jià)也已跌至有效需求的購(gòu)買力范圍，從而使部分需求得到釋放。此外，年后銀行貸款部門預(yù)算充足、住房公積金按月提取等市

11、場(chǎng)環(huán)境的改善，也都對(duì)樓市成交放量起到了一定的促進(jìn)作用.另一方面樓市成交價(jià)格的下調(diào)，部分房?jī)r(jià)也已跌至有效需求的購(gòu)買力范圍，從而使部分需求得到釋放帶動(dòng)銷售量上漲，使得樓市迎來了“小陽春” 。第7頁/共73頁表現(xiàn)之二：供求關(guān)系緩解，表現(xiàn)之二：供求關(guān)系緩解， 供求比進(jìn)一步下降供求比進(jìn)一步下降l3 3月供求為0.46，供不應(yīng)求，供求比進(jìn)一步下降，武漢樓市供求關(guān)系從2009年2月開始11個(gè)月首現(xiàn)逆轉(zhuǎn),而3月供求比進(jìn)一步下降。1-3月武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)有近139萬方的新增供應(yīng)入市，但1-3月成交近200萬方，顯然成交價(jià)格的回調(diào)以逐漸接近購(gòu)房者的心理價(jià)位，加之政策利好的種種刺激使得沉寂已久的樓市需求開始逐漸釋放，

12、成交大幅的增長(zhǎng)顯然是供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。但盡管近期市場(chǎng)供求關(guān)系目前暫時(shí)穩(wěn)定，但由于市場(chǎng)未來供應(yīng)量仍較大，如果成交量不能持續(xù)穩(wěn)定，供求比將可能回升。第8頁/共73頁表現(xiàn)之三：價(jià)格短期波動(dòng)，調(diào)整還將持續(xù)表現(xiàn)之三：價(jià)格短期波動(dòng)，調(diào)整還將持續(xù)l3月武漢商品住宅成交均價(jià)為5096元/平米，成交價(jià)格微幅上漲，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的房?jī)r(jià)環(huán)比上漲，主要還是受前期交易量放大的影響。因?yàn)橐患径瘸山涣看笤?，部分開發(fā)商抓住機(jī)會(huì)開始提價(jià)，顯然“拉高出貨”的操盤跡象明顯。由于剛性需求對(duì)價(jià)格的漲跌尤其敏感，價(jià)格的上漲很可能會(huì)直接導(dǎo)致剛性需求的萎縮，進(jìn)而造成后市成交量的下滑，而隨著交易量的回落，開發(fā)商肯定還會(huì)重新下調(diào)房?jī)r(jià)。因此，

13、價(jià)格的短期波動(dòng)跡象明顯，調(diào)整還將繼續(xù)。l3月份，易居中國(guó)武漢住宅價(jià)格指數(shù)為85.95點(diǎn)，較上月上升0.22%，至2008年2月開始武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)便持續(xù)下降，盡管2009年3月價(jià)格指數(shù)上升0.22%，同時(shí)各區(qū)域價(jià)格均有不同程度的漲幅。但從整體趨勢(shì)來看依舊處于價(jià)格的下降通道中。盡管房?jī)r(jià)整體依舊處于下行通道，但3月武漢商品住宅價(jià)格指數(shù)的上市卻標(biāo)志著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)止住了去年8月以來連續(xù)7個(gè)月的下滑勢(shì)頭。第9頁/共73頁表現(xiàn)之四：新盤大規(guī)模上市表現(xiàn)之四：新盤大規(guī)模上市 首置產(chǎn)品供應(yīng)依舊唱主角首置產(chǎn)品供應(yīng)依舊唱主角l3月供應(yīng)量約為50萬平方米，環(huán)比上升31%，新盤大規(guī)劃的上市，保利心語及復(fù)地東湖

14、國(guó)際等老盤亦持續(xù)加推，09年一季度成交量的恢復(fù)給予了開發(fā)商極大的信心使得3月供應(yīng)有所上升，其中供應(yīng)量較大的區(qū)域有武昌區(qū)和東湖高新區(qū)。從武漢整體層面看，由于受到一季度實(shí)際成交大幅度上漲的影響，使得后期市場(chǎng)看多，預(yù)計(jì)市場(chǎng)后期供應(yīng)有進(jìn)一步趨勢(shì)。l在3月新增入市產(chǎn)品中二房推案占總供應(yīng)量的53%，其中80-100平米的首置類產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)大部分的份額，此類產(chǎn)品的供應(yīng)依舊是市場(chǎng)供應(yīng)的絕對(duì)主力。第10頁/共73頁表現(xiàn)之五：成交回升拉動(dòng)存量大幅去化表現(xiàn)之五：成交回升拉動(dòng)存量大幅去化 l2009年2月，存量在上升了13個(gè)月后首次出現(xiàn)下降，顯示市場(chǎng)人氣有所恢復(fù)。在3月成交大幅上漲的拉動(dòng)下，存量房源大幅度去化。一季度

15、“量?jī)r(jià)齊升”的樓市背后帶有明顯的去庫存化的特點(diǎn)l目前武漢樓市位于市場(chǎng)復(fù)蘇階段，成交量的回升，房?jī)r(jià)的其穩(wěn)，存量去化期的下降種種的跡象顯示市場(chǎng)正從蕭條期向恢復(fù)期過渡，盲目提價(jià)將拉上市場(chǎng)的調(diào)整期。同時(shí)由于武漢樓市存量項(xiàng)目較大，目前存貨去化期仍然處于高位壓力區(qū)。加快去化存量項(xiàng)目一方面，能有效地刺激市場(chǎng)，釋放需求；有效地推動(dòng)樓盤銷售，盤活公司資金流。因此，如何快速去化存量將是市場(chǎng)得以健康發(fā)展的關(guān)鍵第11頁/共73頁表現(xiàn)之一：首置需求支撐成交增長(zhǎng)，改善性需求大幅增長(zhǎng)表現(xiàn)之一：首置需求支撐成交增長(zhǎng)，改善性需求大幅增長(zhǎng)l在兩房產(chǎn)品上，80-90平米小兩房產(chǎn)品由于低總價(jià)更受歡迎，隨著90平米界限的逐漸模糊，80

16、-100平米成交較為可觀，首次置業(yè)類產(chǎn)品依舊支撐市場(chǎng)成交，此類產(chǎn)品由于剛性需求較為明顯，不易受政策及市場(chǎng)波動(dòng)的影響，在1-2月樓市成交中穩(wěn)步增長(zhǎng)支撐成交的進(jìn)一步上揚(yáng)。l其次，改善類產(chǎn)品成交大幅增長(zhǎng)，120-130平米的3房3月成交近1104套，環(huán)比增長(zhǎng)近一倍之多，130-140平米的大3房產(chǎn)品也有近98%的增長(zhǎng)，這是由于武昌、南湖等中心次中心區(qū)域的大戶型產(chǎn)品開始逐步走量，加之購(gòu)房落戶政策的逐步落實(shí)，滿足政策120平米以上的大戶型成為了不少外地購(gòu)房者的選擇，激發(fā)改善類產(chǎn)品成交的走高第12頁/共73頁表現(xiàn)之二：首次置業(yè)產(chǎn)品成交穩(wěn)步上升表現(xiàn)之二：首次置業(yè)產(chǎn)品成交穩(wěn)步上升l從需求上分析，在樓市恢復(fù)期，

17、依然購(gòu)房的客戶絕大部分屬于剛性需求，尤其是中低端和中小戶型需求。90平方米以下戶型一般都屬于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品單價(jià)一般較低，單套總價(jià)控制較好，符合購(gòu)買力較低的首次置業(yè)客戶的剛性需求。尤其是部分性價(jià)比較高的項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)更為搶眼，得到市場(chǎng)的追捧。l同時(shí)目前針對(duì)剛需及首次置業(yè)群體的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的普及和優(yōu)惠力度的不斷加大，1-3月首次置業(yè)類產(chǎn)品成交穩(wěn)步上升；成交套均面積中80-90大幅增長(zhǎng)，80-100平米產(chǎn)品依然占據(jù)成交主力地位，表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，這部分為市場(chǎng)成交的絕對(duì)主力產(chǎn)品。第13頁/共73頁表現(xiàn)之三：改善類需求開始升溫表現(xiàn)之三：改善類需求開始升溫l3月首次改善產(chǎn)品環(huán)比上月有了較大增幅，其中120-1

18、30平米成交占據(jù)首次改善類產(chǎn)品大部分的份額，占據(jù)成交主力地位，而成交總價(jià)段則穩(wěn)定在50-55萬。至去年12月第二套房政策的松綁，已降低了改善型購(gòu)房客戶的成本，使部分客戶開始放棄觀望開始入市，使得1-3月首次改善類產(chǎn)品成交有所回升。l再次改善類產(chǎn)品成交從08年10月開始開始穩(wěn)步上升，09年1月由于受到春節(jié)的影響有所回落，09年2月又保持了一定的增幅。而從產(chǎn)品來看，面積在144-180平方米之間的大戶型產(chǎn)品成交占比基本保持平穩(wěn)，占據(jù)再次改善類產(chǎn)品大部分的份額及成交主力地位。再改產(chǎn)品由于不易受政策及市場(chǎng)波動(dòng)的影響，改善型客戶往往具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力，對(duì)貸款依賴程度較低，因此2007年二套房政策

19、對(duì)于再改需求的沖擊遠(yuǎn)沒首改需求大，市場(chǎng)需求仍保持了一定的穩(wěn)定性，從而保證了再改產(chǎn)品的成交結(jié)構(gòu)整體平穩(wěn)。第14頁/共73頁原因之一：政策利好原因之一：政策利好 拉動(dòng)改善類購(gòu)房需求升溫拉動(dòng)改善類購(gòu)房需求升溫房地產(chǎn)市場(chǎng)是對(duì)政策導(dǎo)向反應(yīng)較為敏感，2008年底，市場(chǎng)經(jīng)歷半年多調(diào)整后，去年10月份以來，伴隨著央行連續(xù)5次降息，中央和各地出臺(tái)了一系列旨在鼓勵(lì)住房消費(fèi)、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策。在國(guó)家鼓勵(lì)性房地產(chǎn)調(diào)控政策的刺激下，武漢樓市需求開始逐步施放，09年開年以來樓市成交穩(wěn)步增長(zhǎng)，3月份市場(chǎng)成交量同比去年有大幅增長(zhǎng)。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)一般的發(fā)展規(guī)律，剛性需求之后如果沒有旺盛的改善性和投資性需求入市，則樓

20、市整體走勢(shì)依舊不會(huì)太樂觀。但伴隨08年二套房政策逐步放松，房地產(chǎn)購(gòu)置稅率的降低及落戶政策的落實(shí)，已降低了首次改善型購(gòu)房客戶的成本，使部分客戶開始放棄觀望開始入市，加之購(gòu)房落戶政策的逐步落實(shí)，滿足政策120平米以上的大戶型成為了不少外地購(gòu)房者的選擇，激發(fā)改善類產(chǎn)品成交的走高，08年四季度成交開始放量，而09年3月改善產(chǎn)品成交占整體成交的69%，促進(jìn)多項(xiàng)利好政策的推動(dòng)下，改善類產(chǎn)品成交開始升溫拉大整體成交的大幅增長(zhǎng)。09年一季度都保持了良好的成交勢(shì)頭。去年12月第二套房政策的松綁，使得1-3月首次改善類產(chǎn)品成交有所回升。第15頁/共73頁原因之二：價(jià)格調(diào)整原因之二：價(jià)格調(diào)整 刺激購(gòu)房需求的釋放刺激

21、購(gòu)房需求的釋放06年成交量為913平方米，08年全年只消化了541萬平方米，這就造成300萬平方米左右的成交缺口，顯然購(gòu)房需求受到了壓抑，這部分需求的釋放正是近期熱銷的主要原因。而積存剛需之所以在此時(shí)集中釋放，主要原因一是大部分片區(qū)和樓盤價(jià)格已經(jīng)歷了20%-30%的下調(diào)，基本到了合理水平。2008年，雖然武漢市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的環(huán)境下，開發(fā)商并未急于調(diào)整價(jià)格而是加大了營(yíng)銷的力度，而是期望市場(chǎng)能夠回暖，08年1-5月，武漢價(jià)格指數(shù)并未出現(xiàn)較為明顯的降幅。年中，國(guó)際和國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，金融危機(jī)初顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖無望，開發(fā)商資金壓力與日俱增。在市場(chǎng)整體深度調(diào)整的環(huán)境下，不少開發(fā)商開始主動(dòng)調(diào)整

22、價(jià)格，之后更多的開發(fā)企業(yè)加入了調(diào)價(jià)的行列，武漢房?jī)r(jià)在2008年6月開始進(jìn)入了價(jià)格的下降通道中，價(jià)格開始逐步回調(diào)。伴隨著價(jià)格的逐步調(diào)整和合理回歸，成交量開始逐步恢復(fù)。價(jià)格的下降期第16頁/共73頁n價(jià)格短期波動(dòng)，調(diào)整還將持續(xù)，2008年底，市場(chǎng)經(jīng)歷半年多調(diào)整后，在國(guó)家鼓勵(lì)性房地產(chǎn)調(diào)控政策的刺激下，武漢樓市需求開始逐步施放，09年3月份市場(chǎng)成交量同比去年均有大幅增長(zhǎng)，由于銷售持續(xù)活躍，新推入市項(xiàng)目亦取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。 目前武漢樓市位于市場(chǎng)復(fù)蘇階段，成交量的回升，房?jī)r(jià)的其穩(wěn)，存量去化期的下降種種的跡象顯示市場(chǎng)正從蕭條期向恢復(fù)期過渡，盲目提價(jià)將拉上市場(chǎng)的調(diào)整期。同時(shí)由于武漢樓市存量項(xiàng)目較大，存貨去

23、化期仍然處于高位壓力區(qū)，如何去化存量將是市場(chǎng)得以健康發(fā)展的關(guān)鍵。因此，我們認(rèn)為市場(chǎng)是否能夠真正回暖，房?jī)r(jià)回調(diào)的程度。價(jià)格的合理回調(diào)，一方面，能有效地刺激市場(chǎng)，釋放需求；有效地推動(dòng)樓盤銷售，盤活公司資金流。n從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，改善類產(chǎn)品有望進(jìn)一步升溫。在兩房產(chǎn)品上，80-90平米小兩房產(chǎn)品更受歡迎，隨著90平米界限的逐漸模糊，90-100平米成交較為可觀，此類首次置業(yè)類產(chǎn)品依舊支撐市場(chǎng)成交，這類產(chǎn)品由于剛性需求較為明顯，不易受政策及市場(chǎng)波動(dòng)的影響，在1-2月樓市成交中穩(wěn)步增長(zhǎng)支撐成交的進(jìn)一步上揚(yáng)。改善類產(chǎn)品成交大幅增長(zhǎng)，120-130平米的3房2月成交近8萬方，環(huán)比增長(zhǎng)73%，130-140平米

24、的3房產(chǎn)品也有近78%的增長(zhǎng)但伴隨08年二套房政策逐步放松，房地產(chǎn)購(gòu)置稅率的降低及落戶政策的落實(shí)，已降低了首次改善型購(gòu)房客戶的成本，使部分客戶開始放棄觀望開始入市，加之購(gòu)房落戶政策的逐步落實(shí)，滿足政策120平米以上的大戶型成為了不少外地購(gòu)房者的選擇，改善類產(chǎn)品有望進(jìn)一步升溫n盡管種種極限顯示了市場(chǎng)正在逐步的進(jìn)入恢復(fù)期，存貨去化期下降、價(jià)跌量漲的勢(shì)頭顯示了房地產(chǎn)周期指針剛剛走到六七點(diǎn)，但同時(shí)由于供求矛盾的突出，市場(chǎng)存量去化壓力等，離房?jī)r(jià)企穩(wěn)、需求增長(zhǎng)等階段尚需時(shí)日，未來半年，市場(chǎng)仍然存在變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。目前武漢商品住宅市場(chǎng)仍然處于調(diào)整時(shí)期，市場(chǎng)何時(shí)恢復(fù)的判斷還需要時(shí)間來監(jiān)測(cè)。第17頁/共73頁第18

25、頁/共73頁22.4.2620典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目百步亭現(xiàn)代城科技生態(tài)住宅百步亭現(xiàn)代城科技生態(tài)住宅銷售情況銷售情況：每次開盤銷售中心門口上百位購(gòu)房者排成的長(zhǎng)龍。下午4點(diǎn)左右，當(dāng)日推出的200多套房源就已告罄。在已無房源的情況下，仍大量購(gòu)房者不愿離去，甚至自發(fā)排隊(duì)，期待有下一次的加推。該案為本市成交量最高，銷售最火爆的項(xiàng)目。645套房源，當(dāng)月售罄。另外該案于08年價(jià)格相比，下調(diào)近千元也是其熱銷的原因之一，另百步亭現(xiàn)代城將與購(gòu)房者簽訂住宅保障協(xié)議，“降價(jià)補(bǔ)差，漲價(jià)分享” 。項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況該項(xiàng)目作為全國(guó)人居環(huán)境示范社區(qū)百步亭花園的締造者該案位于江岸區(qū)二七板塊 百步亭花園.現(xiàn)代城項(xiàng)目，為百步亭花園的門戶

26、之作，本月每周加推房源共計(jì)645套。第19頁/共73頁典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目百步亭現(xiàn)代城科技生態(tài)住宅百步亭現(xiàn)代城科技生態(tài)住宅 產(chǎn)品詳解：1.擁有城區(qū)少有的5萬方新氧城市公園，植被豐富，空氣清晰，儼然是一個(gè)天然氧吧。2.與中科院水生物研究所合作的生態(tài)濕地體系，在增添小區(qū)景觀美感的同時(shí)，制造大量的被稱為“空氣維生素”的負(fù)離子，對(duì)健康很有益處。3.三月推出的產(chǎn)品較之前期有較大的不同，新加的技術(shù)為科技生態(tài)住宅內(nèi)部采用新風(fēng)系統(tǒng)，不用開窗即可享受清新空氣，同時(shí)隔噪防塵，家居衣服不易發(fā)霉，室內(nèi)有害氣體、細(xì)菌病毒等能被有效排放，享受24小時(shí)不間斷的優(yōu)良空氣。 為居住者著想，用科技帶給居住者健康與舒適的生活，是該項(xiàng)目

27、與其他項(xiàng)目較大的區(qū)別所在。第20頁/共73頁典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目沿海賽洛城沿海賽洛城開發(fā)商開發(fā)商沿海綠色家園地址地址金山大道與張柏路交匯處銷售代理銷售代理廈門新景祥物業(yè)務(wù)管理物業(yè)務(wù)管理沿海物業(yè)總建筑面總建筑面積積149萬建筑形態(tài)建筑形態(tài)別墅、多層、小高層、高層此次推案此次推案建筑形態(tài)建筑形態(tài)5 5棟小高層棟小高層產(chǎn)品戶型產(chǎn)品戶型618套，86-89平米兩房銷售報(bào)價(jià)銷售報(bào)價(jià)2688元/平方米起，均價(jià)3100元/平方米關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞兩房變?nèi)磕阏f了算l營(yíng)銷及銷售營(yíng)銷及銷售3月4號(hào)起降價(jià)促銷，起價(jià)2688元/、均價(jià)3000元/，較前期下滑約20%(前期起價(jià)均價(jià)分別為3388元/和3650元/)，并分多次推

28、出二期剩余部分約618套，推盤后維持每周約200套的成交水平，月度成交近800套l點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)自2008年6月項(xiàng)目二期開盤以來，就一直保持著很快的去化水平。項(xiàng)目的良好去化，雖然一方面來源于項(xiàng)目的低價(jià)策略，但另一個(gè)重要的因素是項(xiàng)目的產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。86-89的兩方變?nèi)慨a(chǎn)品，相對(duì)于區(qū)域其它項(xiàng)目具有明顯的優(yōu)勢(shì)第21頁/共73頁2 2、新開盤房型分析、新開盤房型分析l本月實(shí)際新開項(xiàng)目共推出4963套住宅，其中，二房推案2672套，占總供應(yīng)量的53%，三房推案1769套，占比35%，二房和三房產(chǎn)品依舊是市場(chǎng)供應(yīng)的主要推力。此外，四房也有少量供應(yīng)，主要來源于水岸星城。一房的供應(yīng)數(shù)量與上月基本持平，其主要供應(yīng)來

29、源于世貿(mào)錦繡長(zhǎng)江。別墅產(chǎn)品來源于保利十二橡樹莊園，占市場(chǎng)供應(yīng)的1.36%。房型 單位數(shù)（套） 房型配比房型面積（M2） 套數(shù) 比例（%） 一房 11350-60200.40%60-70931.85%二房 267260-70220.44%70-802294.57%80-90170033.90%90-1004508.97%100-1102715.40%三房 176980-90360.72%90-100931.85%100-1101482.95%110-1202054.09%120-1304839.63%130-14058611.68%140-1501302.59%150-160881.75%四房

30、391130-140360.72%140-150200.40%150-1601072.13%160-1801663.31%180以上621.24%復(fù)式2240-25020.04%別墅68260-380681.36%合計(jì) 50155015100.00%第22頁/共73頁3 3、環(huán)線房型供應(yīng)分析、環(huán)線房型供應(yīng)分析l3月，一環(huán)內(nèi)有3個(gè)項(xiàng)目入市，二房供應(yīng)占大多數(shù)，其中主要來源于水岸星城90-100平米的二房。三房也是市場(chǎng)供應(yīng)的主力，主要來源于興華嘉天下130-140平米的三房。四房供應(yīng)主要來源于水岸星城160-170平米產(chǎn)品。l一二環(huán)間的二房供應(yīng)占總供應(yīng)的絕大多數(shù)，主要來源于百步亭現(xiàn)代城和寶安璞園的入

31、市，三房供應(yīng)來源于愛家國(guó)際華城和百步亭現(xiàn)代城。第23頁/共73頁2 2、新盤房型分析、新盤房型分析l3月份二三環(huán)，二房成為市場(chǎng)供應(yīng)的主力產(chǎn)品，大多集中在90-100平米的面積段中，主要來源于盛世東方的上市，而三房的新增供應(yīng)大多集中在120-130平米的面積中，新增供應(yīng)以二房和三房產(chǎn)品為主。l本月三環(huán)外的二房是市場(chǎng)供應(yīng)的主力，沿海賽洛城的加推入市推高二房的市場(chǎng)供應(yīng)，主力面積段主要集中在80-90平米。別墅產(chǎn)品來源于保利十二橡樹莊園的入市，主要面積為260-380。n新盤數(shù)據(jù)新盤數(shù)據(jù)第24頁/共73頁n新盤數(shù)據(jù)新盤數(shù)據(jù)4 4、樓盤供應(yīng)明細(xì)表、樓盤供應(yīng)明細(xì)表項(xiàng)目名稱1房2房3房4房復(fù)式別墅面積段（m

32、2）供應(yīng)量（套）面積段（m2）供應(yīng)量（套）面積段（m2）供應(yīng)量（套）面積段（m2）供應(yīng)量（套）面積段（m2）供應(yīng)量（套）面積段（m2）供應(yīng)量（套）百步亭現(xiàn)代城80-90387110-140193150-16065興華嘉天下90-10052130-140104融僑華府80-9094130-14070150-16024沿海賽洛城80-90618保利心語120-13088150-16018寶安璞園70-90226110-12032保利十二橡樹莊園260-38068金龍花園三期60-110118100-15034盛世東方90-100132120-13060140-1508復(fù)地東湖國(guó)際140-15078

33、240-2502陽光美墅70-806090-11083130-15048水岸星城G5390-100153130-14051160-170102愛家國(guó)際華城100-11052120-130102180-1906百瑞景130-14038027社區(qū)80-906090-10030恒大城70-90123110-160283160以上60藏龍星天地50-602080-904090-150120萬科魅力之城70-9027880-140403160-17060錦繡龍城四期90-10093世茂錦繡長(zhǎng)江二期60-7093100-110186第25頁/共73頁第26頁/共73頁 土地供應(yīng)量土地供應(yīng)量大幅下降大幅下降

34、1月份由于武漢市土地交易中心共公布了兩個(gè)土地交易公告，因此總供地面積達(dá)到108.5萬方，規(guī)劃建筑面積達(dá)到272萬方，供應(yīng)規(guī)模在武漢土地交易歷史上較為罕見。而3月份僅推出4幅土地，供地面積11.7萬方，建面46.7萬方，土地供應(yīng)縮減較大。 大宗綜合體項(xiàng)目入駐新華西大宗綜合體項(xiàng)目入駐新華西此次公告中，P（2009）019新華路地塊最為引人矚目，該地塊占地9.5萬方，總建面40萬方，商住比為1：1，因此商業(yè)的體量為20萬方。大規(guī)模的商業(yè)綜合性項(xiàng)目入駐新華西，可以看作新華西片區(qū)域升級(jí)的信號(hào)。第27頁/共73頁土地供應(yīng)分析土地供應(yīng)分析 武漢市3月份共推出4幅土地，總出讓土地面積達(dá)到11.7萬方，相較與0

35、9年1月份武漢市第一次土地公告土地供應(yīng)規(guī)模下降了107.8%，供應(yīng)降幅較大。第28頁/共73頁土地供應(yīng)分析土地供應(yīng)分析 由于此次供應(yīng)規(guī)模較小，因此供應(yīng)結(jié)構(gòu)也相對(duì)單一，此次掛牌以住宅性用地為主，只有兩類地塊：住宅和商住。第29頁/共73頁土地供應(yīng)分析土地供應(yīng)分析 從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，雖然漢陽供應(yīng)幅數(shù)最多，但規(guī)模已新華西片P（2009）019最大，達(dá)到40萬方。并且該幅地塊的推出有明顯推動(dòng)新華西片區(qū)升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的意向。第30頁/共73頁供應(yīng)情況一覽供應(yīng)情況一覽 09 09年年3 3號(hào)公告號(hào)公告地塊編號(hào)地塊編號(hào)土地位置土地位置總用地面積總用地面積（）（）凈用地面積凈用地面積（）（）土地用途土地用途

36、規(guī)劃指標(biāo)要求規(guī)劃指標(biāo)要求出讓年限出讓年限建筑面積建筑面積環(huán)線環(huán)線交地標(biāo)準(zhǔn)交地標(biāo)準(zhǔn) 9090平米以下平米以下容積率容積率建筑密度建筑密度P（2009）019號(hào)江漢區(qū)新華西路9452294522居住、商業(yè)金融業(yè)用地控制在4.26以內(nèi)不大于50%住宅70年商業(yè)40年402663.71-2環(huán)熟地60%P（2009）020號(hào)漢陽區(qū)玫瑰園東路以南，赫山路以西5693.65693.6居住控制在2.5以內(nèi)待方案審定時(shí)定住宅70年142341-2環(huán)生地60%P（2009）021號(hào)武昌區(qū)曬湖路24、51號(hào)9294.839294.83居住控制在3.2以內(nèi)控制在30%以內(nèi)住宅70年29743.461-2環(huán)生地60%P

37、（2009）022號(hào)漢陽區(qū)漢陽大道7125.837125.83居住兼容商業(yè)金融業(yè)用地平均控制在2.9以內(nèi)不大于30%住宅70年商業(yè)40年20664.91第31頁/共73頁第32頁/共73頁n新盤大規(guī)模上市新盤大規(guī)模上市 老盤持續(xù)加推老盤持續(xù)加推l3月是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的“金三”，繼2月武漢樓市成交大幅反彈之后，開發(fā)商們借此機(jī)遇，新盤大量上市，并不斷調(diào)整價(jià)格策略，以搶占市場(chǎng)。l3月新開盤項(xiàng)目共有21個(gè)，新開盤數(shù)量是2月的4倍。新盤有恒大城、陽光美墅、藏龍星天地、金龍花園三期等。但市場(chǎng)新增供應(yīng)還是以老盤加推為主，如萬科金色家園、保利心語、愛家國(guó)際華城等項(xiàng)目的持續(xù)加推。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤日期開盤日期

38、推量（套）推量（套）成交均價(jià)成交均價(jià)開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率興華嘉天下3.378570064%沿海賽洛城3.4600300073%百步亭現(xiàn)代城3.71695300100%融僑華府3.7203570080%寶安璞園3.1468530074%保利十二橡樹莊園3盛世東方3復(fù)地東湖國(guó)際3.1480640063%保利心語3.151084500-460065%金龍花園三期3水岸星城G533.20306730035%陽光美墅3.2119158007%愛家國(guó)際華城3.21160530026%寶安璞園3.25122520095%百

39、瑞景3.28386000-610037%027社區(qū)3.2860640017%藏龍星天地3.28180430030%萬科魅力之城3.2872520025%世茂錦繡長(zhǎng)江二期3.28372670041%恒大城3.29496430028%錦繡龍城四期3.29669430052%第33頁/共73頁n以價(jià)換量以價(jià)換量l雖然2月樓市呈現(xiàn)“小陽春”，但是多數(shù)開發(fā)商對(duì)后市持謹(jǐn)慎態(tài)度。眼下，不少樓盤繼續(xù)降價(jià)，搶著出貨，來爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。3月3日，沿海賽洛城以“2688元/平方米”超低起價(jià)，成為金山大道沿線價(jià)格最低的房子，當(dāng)天賣出100余套。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和典型樓盤來看，南湖、光谷、徐東-中北路、后湖等四大片區(qū)銷售

40、在放量，這些區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了“以價(jià)換量”，即通過大幅降價(jià)獲得銷售量。n少量多推少量多推l部分項(xiàng)目采取了“逐步加推”的方式推盤，除了不斷制造熱銷的噱頭外，由于其解籌周期相應(yīng)縮短為半個(gè)月甚至一個(gè)星期，因此還大大減少了影響成交的不確定因素，如百步亭花園現(xiàn)代城一個(gè)月內(nèi)四次加推，盛世東方一個(gè)月內(nèi)兩次加推等。而伴隨著“逐步加推”的推盤方式的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇、對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也日漸白熱化。n高端項(xiàng)目親民路線高端項(xiàng)目親民路線l中心區(qū)高端樓盤開始出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整，對(duì)外報(bào)價(jià)不變，實(shí)推低價(jià)房源。“40萬元，就能在世貿(mào)錦繡長(zhǎng)江置業(yè)”、“武漢天地已經(jīng)出現(xiàn)9000元/平方米以下的房源”。高端項(xiàng)目在維持住對(duì)外的銷售均價(jià)的同時(shí)，拿出

41、項(xiàng)目中能夠用來低價(jià)拋售的房源走量，拓寬客戶源，將相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級(jí)，甚至剛性需求購(gòu)房者納入到目標(biāo)客戶群體當(dāng)中，房屋總價(jià)的降低，也激活了部分投資性購(gòu)房行為。第34頁/共73頁開盤時(shí)開盤時(shí)間間推推量量（套）套）營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)2.27169新氧恒溫住宅特惠開盤，限量試銷；降價(jià)補(bǔ)差，漲價(jià)分享。首付8萬起，即刻擁有87-154平新品恒溫準(zhǔn)現(xiàn)房，立即認(rèn)購(gòu)即送15年恒溫住宅基礎(chǔ)使用費(fèi)。3.7178新氧恒溫住宅3月7日感恩加推178套，僅此一次，降價(jià)包賠，漲價(jià)分享。3.15269科技生態(tài)住宅，269套新品全面上市3.27198最后198套精品房源（一區(qū)）壓軸上市l(wèi)銷售情況：銷售情況： 百步亭現(xiàn)代城一個(gè)月內(nèi)分

42、四次加推，共推出房源814套，實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元/，所推房源均告當(dāng)日售罄。百步亭現(xiàn)代城百步亭現(xiàn)代城第35頁/共73頁n廣告投放廣告投放l百步亭現(xiàn)代城于自開盤前夕就開始高密度廣告投放，據(jù)本機(jī)構(gòu)廣告監(jiān)測(cè)情況來看，自2月24日至4月初共投放報(bào)紙廣告達(dá)46次之多，費(fèi)用達(dá)700萬元，主要集中在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)和楚天都市報(bào)。第36頁/共73頁n營(yíng)銷解析營(yíng)銷解析l項(xiàng)目采取了“逐步加推”的方式推盤，一個(gè)月內(nèi)四次開盤，由于其解籌周期相應(yīng)縮短為一個(gè)星期，因此大大減少了影響成交的不確定因素，通過這樣的方式試探市場(chǎng)，了解客戶需求，并有針對(duì)性的采用靈活的營(yíng)銷方式，不斷制造熱銷的氛圍；l項(xiàng)目開盤前后采取大力度的宣傳造勢(shì)，覆蓋了江

43、城各大人流量聚集地段，使得項(xiàng)目開盤當(dāng)天人氣火爆。l價(jià)格下調(diào)至合理價(jià)位始終是樓盤熱銷的關(guān)鍵。項(xiàng)目較之前期價(jià)格下調(diào)近1000元，大大提高了該項(xiàng)目的性價(jià)比。此外與購(gòu)者簽訂住宅保障協(xié)議，“降價(jià)補(bǔ)差，漲價(jià)分享”，并承諾今年5月28日鐵定交房，讓購(gòu)房者安心買房，無后顧之憂。 l剛性需求和改善性需求是購(gòu)房的主力人群，項(xiàng)目此次推出的房源中，兩室兩廳占總套數(shù)的60%，三室兩廳占到30%，對(duì)客戶群體的把握十分到位。l產(chǎn)品品質(zhì)始終是影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的首要因素。百步亭現(xiàn)代城每戶配備了地源熱泵中央空調(diào)，增加外墻和門窗等保溫系統(tǒng)，把房子升級(jí)為“恒溫住宅”，提升了樓盤品質(zhì)。第37頁/共73頁l銷售情況：銷售情況： 3月2

44、8日錦繡長(zhǎng)江二期六號(hào)樓開盤， 未經(jīng)認(rèn)籌開盤當(dāng)天熱銷170套。此次全新推出的六號(hào)樓為準(zhǔn)現(xiàn)房，主力戶型為最受市場(chǎng)認(rèn)同的約60-90平米的一房和二房，其中一房占總套數(shù)的25%，二房占75%，均價(jià)在6500元/，總價(jià)40萬起。錦繡長(zhǎng)江錦繡長(zhǎng)江第38頁/共73頁n營(yíng)銷解析營(yíng)銷解析l對(duì)外報(bào)價(jià)不變，穩(wěn)定稀缺房源的價(jià)格，穩(wěn)定客戶信心。 錦繡長(zhǎng)江此次雖然推出了低價(jià)小戶型，但是并不影響項(xiàng)目整體的價(jià)格。項(xiàng)目中的稀缺江景房源，價(jià)格依然堅(jiān)挺，項(xiàng)目對(duì)外給出的銷售均價(jià)，仍為10000元/平方米，與1年前相比，相差不大，同時(shí)傳遞給前期客戶房?jī)r(jià)依舊堅(jiān)挺的信號(hào)。l實(shí)推低價(jià)房源，回籠資金，保證項(xiàng)目良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目日前推出的6號(hào)樓，

45、被稱為“豪宅的簡(jiǎn)裝版”，舍棄了精裝修，將大戶型改為60100平方米的小戶型，地處下橋處且不能望江，價(jià)格鎖定在6500元/平方米左右。這是項(xiàng)目在當(dāng)前“棄價(jià)保量”的大環(huán)境下，回籠資金，保持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的必然選擇，既維持住對(duì)外的銷售均價(jià)，又拿出項(xiàng)目中能夠用來低價(jià)拋售的房源走量，拓寬客戶源。第39頁/共73頁1 1、總體情況、總體情況 在三月份有109個(gè)項(xiàng)目投放了428次廣告，共262.1個(gè)版面。與上兩月相比，廣告投放量急劇放大。比去年同期的廣告投放高了將近50%，整個(gè)一季度投放量逐漸走高。 08年武漢一直處于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期，廣大購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)；整體市場(chǎng)處于銷售價(jià)格、銷售量雙雙下降的狀態(tài)。受到元旦、

46、春節(jié)假期及金融危機(jī)的多重影響，各開發(fā)商為更一步節(jié)約成本做好持久戰(zhàn)，房地產(chǎn)廣告投放大量下滑，但自二月份以來，市場(chǎng)成交量放大，出現(xiàn)“小陽春”，加之市場(chǎng)旺季即將到來，使各大樓盤紛紛加推、促銷以吸引購(gòu)房者，廣告投放驟增，廣告訴求依然以營(yíng)銷為主。時(shí)間投放項(xiàng)目頻次平均次數(shù)版面平均版面次均版面09年1月26833.1947.551.830.5709年2月481533.1994.21.960.6109年3月1094283.93262.12.40.61第40頁/共73頁2 2、新增供應(yīng)、新增供應(yīng) 三月份突如其來的“小陽春”，成交量有所回升，部分剛需消費(fèi)者開始釋放需求，新增供應(yīng)（含形象、開盤、加推）中開盤宣傳及形

47、象宣傳項(xiàng)目略有增加，而加推宣傳項(xiàng)目達(dá)到了33個(gè)。說明由于市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象，部分樓盤開始高頻次加推試水，而項(xiàng)目開盤宣傳較少，待開盤樓盤還處于繼續(xù)觀望中，也可以趁此機(jī)會(huì)加大蓄客量。投放情況 開盤宣傳形象宣傳加推宣傳09年1月份項(xiàng)目數(shù)（個(gè)）11009年2月份項(xiàng)目數(shù)（個(gè)）12809年3月份項(xiàng)目數(shù)（個(gè)）3333第41頁/共73頁3 3、媒體情況、媒體情況 在三月份房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告媒體選擇中，投放金額位于第一的還是武漢晚報(bào)。楚天都市報(bào)投放77次47.5版，投放金額約864萬，稍領(lǐng)先于武漢晨報(bào)位于第二。本月長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)投放次金額超過武漢金報(bào)與長(zhǎng)江商報(bào)平起平坐，楚天金報(bào)位于末尾。三月份刊物名稱投放次數(shù)（次）投放版

48、面（版）投放金額（元）楚天都市報(bào)7747.28638000武漢晚報(bào)10970.3512845000楚天金報(bào)4220.54541000武漢晨報(bào)7945.758463600長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)5433.557220900長(zhǎng)江商報(bào)6744.757599900第42頁/共73頁4 4、分物業(yè)情況、分物業(yè)情況 從三月份的物業(yè)類型來看，受到整體廣告投放量上升的影響，住宅和商業(yè)類廣告投放量放量，其超過去年同期水平。辦公保持上月水平，只有一次投放量。而進(jìn)入三月份，廣告主要還以住宅投放為主，而商業(yè)類廣告也以大型住宅項(xiàng)目的商業(yè)區(qū)為主。2月份住宅辦公商業(yè)投放次數(shù)（次）13216投放版面（版）77.40.34.53月份住宅辦公商

49、業(yè)投放次數(shù)（次）403124投放版面（版）249.50.511.6第43頁/共73頁5 5、排行榜、排行榜 三月份廣告投放TOP10的總投放金額約為2314萬元，超過一、二月份總額；總投放次數(shù)和版面分別為170次、116.15版。TOP10的項(xiàng)目總投放次數(shù)占總體投放次數(shù)的40%，與前兩月相比，占比下降，說明媒體投放項(xiàng)目范圍變廣。住宅項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)占主要地位。從投放版面和版次來看，除個(gè)別廣告頻次較高的項(xiàng)目外，多采用小版面的投放方式，武漢晚報(bào)、武漢晨報(bào)及長(zhǎng)江商報(bào)是多數(shù)項(xiàng)目的廣告投放首選媒體。排名樓盤名稱投放次數(shù)投放版面投放金額（元）1百步亭現(xiàn)代城3837.2565070002武漢恒大城2719.

50、841770003水岸星城四期2112.223814004錦繡龍城（四期）144.220890005 同安家園（二期）178.515726006恒大華府89.514840007百瑞景94.813366008東湖春樹里156.412990009錦繡江南二期157.5117780010常青花園661117000排名樓盤名稱楚天都市報(bào)武漢晚報(bào)楚天金報(bào)武漢晨報(bào)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)長(zhǎng)江商報(bào)1百步亭現(xiàn)代城6682.25962武漢恒大城49.2511.551.52.53水岸星城四期3.51.251.31.851.334錦繡龍城（四期）0.7511.450.30.20.55 同安家園（二期）04.503.50.506恒大

51、華府0.510.500.577百瑞景0.50.50.31.2511.258東湖春樹里0.950.95110.51.59錦繡江南二期3001.250410常青花園030300第44頁/共73頁第45頁/共73頁n土地市場(chǎng)（土地市場(chǎng)（3 3月）月）l掛牌宗數(shù)：掛牌宗數(shù)：4 4l掛牌面積：掛牌面積：11.711.7萬平方米萬平方米l可建面積：可建面積：46.746.7萬平方米萬平方米住宅市場(chǎng)（住宅市場(chǎng)（3月）月） 供求比：供求比：1 1：0.460.46供應(yīng)面積：供應(yīng)面積：5050萬平方米萬平方米成交面積：成交面積：108108萬平方米萬平方米成交套數(shù)：成交套數(shù)：1007610076套套成交均價(jià)：成

52、交均價(jià)：50965096元元/ /平方米平方米第46頁/共73頁0.46 0.1 0.6 1.1 1.6 2.1 2.6 3.1 3.6 4.1 602603604605606607608609610611612701702703704705706707708709710711712801802803804805806807808809810811812901902903武漢商品住宅供求比走勢(shì)圖武漢商品住宅成交量走勢(shì)圖第47頁/共73頁江漢區(qū)本月新增供應(yīng)5.8萬方，來自于萬科金色家園（三期）項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)三金鑫城國(guó)際、頂琇晶城、新華家園蝶苑等項(xiàng)目以消化余量為主。第48頁/共73頁樓盤名稱板塊物業(yè)

53、屬性建筑形態(tài)建筑規(guī)模成交價(jià)格總套數(shù)本月已售開盤日期新華明珠新華路普通住宅高層54736695052412007-8-26新華西美林公館新華西普通住宅高層12251672991010422006-11-18三金鑫城國(guó)際新華西普通住宅小高層、高層17333365251230652007-06-16萬科金色家園（一期）武廣精裝住宅高層349761009927292007-10-7萬科金色家園（二期）武廣精裝住宅高層607069199600872008-6-21萬科金色家園（三期）武廣精裝住宅高層665099556696492009-3-19頂琇晶城新華西普通住宅高層20687768481366720

54、07-10-27新華家園C區(qū)楊汊湖普通住宅高層553755834504542008-10-30銀鶴上林苑新華西普通住宅高層1027635641392152008-1-16學(xué)林華府常青普通住宅小高層、高層339605134360122008-9-27兩湖官邸西北湖普通住宅高曾246296863249/2009-1-8江漢區(qū)本月成交量為3.9萬方，成交417套。從成交量來看，環(huán)比上漲86.6%，同比上漲124%。 從成交套數(shù)來看,萬科金色家園（二期）成交87套，萬科金色家園（三期）率先推出的4050平米一房成交49套；新華西板塊三金鑫城國(guó)際和新華西美林公館分別成交65套和42套；新華家園（四期）蝶

55、苑也成交54套。上述主力成交項(xiàng)目的成交占到江漢區(qū)總成交套數(shù)的71%。 本月江漢區(qū)的成交均價(jià)為7070元/平方米，在萬科金色項(xiàng)目的成交拉動(dòng)下環(huán)比上漲15.7%，同比上漲7%。區(qū)域主要在售樓盤價(jià)格基本保持穩(wěn)定并有一定優(yōu)惠活動(dòng)。2009年3月江漢區(qū)在售項(xiàng)目一覽表第49頁/共73頁本月區(qū)域新增供應(yīng)量明顯上升，新上市項(xiàng)目逐漸增多。本月供應(yīng)量為13.58萬，供求比為0.8，而實(shí)際推量有9.81萬方，主要為錦繡龍城4期推出678套，陽光美墅推出191套，萬科魅力之城加推72套房源，其余項(xiàng)目以消化存量為主。08年大部分月度供求比都處于低位運(yùn)行狀態(tài)，全年累計(jì)供求比為0.75，區(qū)域存量不斷增加，去化速度較為緩慢。

56、存量產(chǎn)品以中大戶型為主，目前供求結(jié)構(gòu)不平衡，區(qū)域成交量難以大幅提升。在08年下半年，100以下首次置業(yè)戶型成為區(qū)域主力熱銷產(chǎn)品，各項(xiàng)目多為120-140面積段中大戶型滯銷。在09年區(qū)域購(gòu)買主力，仍為中小戶型首次置業(yè)的剛性需求客戶。而現(xiàn)階段以中大改善型存量房居多，產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)的不平衡，區(qū)域成交量不會(huì)出現(xiàn)大幅上升的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)在4、5月份市場(chǎng)新增供應(yīng)將會(huì)集中上市，成交量有望進(jìn)一步得到提升。第50頁/共73頁三月區(qū)域成交出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升三月區(qū)域成交出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升三月區(qū)域成交量為14.15萬，環(huán)比上升273%，同比上升40.4%,成交量明顯回升。本月萬科魅力之城、保利華都分別成交156套與117套，坐標(biāo)城成交

57、64套，位列區(qū)域成交前三甲。其余項(xiàng)目也多在30套以上，成交情況明顯好轉(zhuǎn)。成交均價(jià)為5362元/，區(qū)域整體成交價(jià)格維持在5300元/上下波動(dòng)。目前區(qū)域成交情況開始穩(wěn)中有升，市場(chǎng)目前區(qū)域成交情況開始穩(wěn)中有升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇競(jìng)爭(zhēng)開始加劇從東湖高新區(qū)近六個(gè)月來看，成交情況一直比較穩(wěn)定，成交價(jià)格及成交量只在小范圍內(nèi)出現(xiàn)波動(dòng)。目前，武漢整體市場(chǎng)出現(xiàn)階段性回暖現(xiàn)象，相對(duì)其它區(qū)域而言，東湖高新區(qū)回暖現(xiàn)象尚不明顯，僅部分樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍回暖，實(shí)際銷售情況剛處于恢復(fù)階段。東湖高新區(qū)魯巷中心區(qū)域在售樓盤較為集中，因銷售價(jià)格、產(chǎn)品、促銷力度等方面優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)不同，樓盤的成交去化情況開始出現(xiàn)分化。加州陽光、紫崧楓林上城

58、、尚谷杰座等項(xiàng)目月度成交多在30-60套之間，而新都匯、金地中心城等項(xiàng)目去化速度相對(duì)較為緩慢。區(qū)域靠近三環(huán)線樓盤，如當(dāng)代國(guó)際花園、錦繡龍城、中建康城等項(xiàng)目以低價(jià)走量的銷售策略，成為區(qū)域內(nèi)目前熱銷的樓盤。而萬科魅力之城以產(chǎn)品營(yíng)銷為主，以個(gè)性化的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，在銷售價(jià)格及成交去化的表現(xiàn)均較為突出。第51頁/共73頁樓盤名稱板塊物業(yè)屬性建筑形態(tài)建筑規(guī)模成交價(jià)格總套數(shù)本月已售開盤日期巴黎豪庭馬鞍山普通住宅小高層、高層34184053681439532005-11-26森林花園馬鞍山普通住宅多層、小高層2200004935118422005-11-06錦繡龍城B區(qū)新南湖普通住宅多層、小高層、高層823

59、124382756102007-4-29保利十二橡樹莊園湯遜湖別墅獨(dú)棟別墅3207010097364122007-6-16萬科魅力之城流芳普通住宅小高層、高層255465506821591562007-9-1芭比倫堡關(guān)南普通住宅多層、小高層548404672569122007-12-8保利華都魯巷普通住宅小高層、高層56432564818641172007-12-28紫菘楓林上城三期魯巷普通住宅高層906775688649472007-12-28清江山水1.2期關(guān)南普通住宅小高層、高層404694669397542008-9-14當(dāng)代國(guó)際花園三期廟山普通住宅小高層、高層494964134392

60、602008-12-14恒大華府馬鞍山普通住宅多層、小高層1500774807534102008-4-26加州陽光魯巷普通住宅高層3000005864802532008-5-24坐標(biāo)城D區(qū)關(guān)南普通住宅小高層931464740669752008-9-13金地中心城魯巷普通住宅高層3200005224572292008-10-1尚谷杰座魯巷普通住宅高層419235279434632008-10-26新都匯魯巷普通住宅高層991495695516232008-12-6中建康城關(guān)南普通住宅小高層、高層2161124311567312009-1-21陽光在線二期魯巷普通住宅多層、小高層196864612