淺析亞馬遜網上書店電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略

1、淺析亞馬遜網上書店電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略目錄 摘要. 2第一章: 亞馬遜的概述.31.亞馬遜網上書店的簡介.31.2亞馬遜的發(fā)展歷程.3第二章: 亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略.42.1亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略概述.42.2亞馬遜的商務模式.42.3亞馬遜的營銷戰(zhàn)略.5亞馬遜的營銷理念.5 亞馬遜的營銷策略.52.4亞馬遜的擴張戰(zhàn)略.6聯盟戰(zhàn)略.7收購戰(zhàn)略.7第三章: 亞馬遜的問題分析. .93.1亞馬遜經營模式問題的分析.93.2擴張戰(zhàn)略問題分析. .9第四章:總結.11摘要：本文結合亞馬遜發(fā)展的實際情況，對亞馬遜的發(fā)展歷程進行了詳細的分析，全面的描述了亞馬遜在發(fā)展過程中所采取的發(fā)展戰(zhàn)略，包括亞馬遜的商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)

2、略、和擴張戰(zhàn)略等一系列的戰(zhàn)略，并對亞馬遜發(fā)展過程中遇到的問題進行了詳細的分析，說明了亞馬遜在發(fā)展過程中存在的問題以及解決辦法，同時亞馬遜的發(fā)展給電子商務的發(fā)展注入了新的活力，給世界的電子商務的發(fā)展樹立了新的運作方式和經營模式，也給我國電子商務的發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。關鍵字：亞馬遜；發(fā)展戰(zhàn)略；營銷策略第一章:亞馬遜的概述1.1亞馬遜網上書店的簡介亞馬遜網上書店（A，簡稱亞馬遜），是一家美國的網絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、和互聯網電影數據庫（Internet Movie Database，IMDB）

3、三家子公司。 亞馬遜網上書店成立與1995年，是全球電子商務的成功代表。在亞馬遜網站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。自1999年開始，亞馬遜網站開始擴大銷售的產品門類?，F在除圖書和音像影視產品外，亞馬遜也同時在網上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。1.2亞馬遜的發(fā)展歷程亞馬遜的發(fā)展歷程概況大致如下：亞馬遜網上書店成立于1995年7月。一個月之后，亞馬遜賣出了第一本書。1997年5月，亞馬遜開始上市了。亞馬遜開始每股僅9美元左右，而到1998年11月股價長了23倍，達到209美元。之后，亞馬遜開始嘗試進入其它相關領域，1997年在它開始銷售音樂CD。不僅

4、如此，亞馬遜的業(yè)務還將迅速拓展，進入從軟件到時裝，從鮮花到旅行包的廣大市場中，并與包括微軟在內的各大公司進行競爭。與此同時，亞馬遜邁開了向國外擴張的步伐。1999年初出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網上書籍銷售公司，另外還并購了英國一家網上電影公司。1998年，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網上書店。然而，同其他大多數互聯網企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇了一個電子商務界的 “普遍困境”，在亞馬遜不斷地把大量金錢投入公司的擴張同時 ，亞馬遜也正在業(yè)務虧損中掙扎。2000年4月，亞馬遜公司公布了2000年第一季度的業(yè)績報告，這家最大的美國網上零售企業(yè)，繼續(xù)處于虧損之中。六年累積虧損額增至12億

5、美元。亞馬遜在2002年第四個季度開始贏利。這是亞馬遜的首次贏利，顯然，亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務公司的巨大鼓舞。 第二章: 亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略2.1亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略概述亞馬遜網上書店由一個網上圖書零售商發(fā)展成網絡圖書帝國，僅用了短短5年的時間就完成了傳統零售行業(yè)可能需要幾十年才能達到的理想。實現這樣的跨越式發(fā)展，亞馬遜網絡書店所依靠的核心競爭戰(zhàn)略就是四個字：新、速、實、簡。 （一）創(chuàng)新，這主要體現于亞馬遜的服務功能隨著科技進步而不斷發(fā)展。亞馬遜的書店定位是高科技產業(yè)，傳統書店靠的是門市店員，亞馬遜靠的是軟件工程師，這些工程師不斷地研發(fā)創(chuàng)新出服務于客戶的軟件，不斷推出升級軟

6、件方便客戶的使用。而它本身又能非常重視技術的創(chuàng)新和升級，技術上的不斷創(chuàng)新使得其擁有競爭對手無法或者難以復制的優(yōu)勢，讓亞馬遜在競爭之中保持領先優(yōu)勢。（二）速度,亞馬遜強調快速的特性可以從兩個方面看出：一是為客戶提供便捷的檢索系統。圖書按不同的標準進行分類，如按書名、關鍵詞、出版社、作者、出版日期等進行分類，方便讀者快速地根據相關線索找到所需的圖書。亞馬遜還會記錄下你的購物記錄和檢索記錄，為你提供相關領域或相似領域的圖書書目，節(jié)省了顧客檢索的時間。二是亞馬遜送貨時間快。（三）實在,指的就是提供實實在在的價格優(yōu)惠和良好的服務。由于網上售書省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié)，成本將大為降低，所以亞馬遜至今保持著

7、高折扣。對亞馬遜書店自己選定的書，給40的低價格折扣；對一般的精裝本實行30的折扣，平裝本為20。另外不可忽視的還有亞馬遜實在的服務。良好的售后服務，包括可以對所購買的圖書進行退換，還有如果圖書質量有問題或書店網絡操作出現失誤時還承諾退書，并賠償客戶運費。（四）簡便,是指亞馬遜的服務簡潔方便。盡管高舉高科技的旗幟，但是在亞馬遜購物追求的就是簡單，只要了解簡單的電腦技術，任何人都不會覺得困難，尤其是它的“一點就通”服務功能。一點就通的設計是，只要在亞馬遜購買過一次商品，購物者的相關資料就會被記住，下次再購買時，只需用鼠標點一下欲購商品，網絡系統就會自動幫助你完成以后的手續(xù)，包括客戶的收件信息，網

8、絡銀行等簡單便捷的服務。這樣老客戶就可以直接使用“快速購物”鍵來完成整個購買過程。新、速、實、簡四字是亞馬遜的核心競爭戰(zhàn)略,這些核心競爭戰(zhàn)略的具體體現在它的商務模式、營銷戰(zhàn)略、以及它的擴展戰(zhàn)略等方面幾方面，下面主要對幾個方面介紹。2.2亞馬遜的商務模式電子商務的商務模式是指企業(yè)與消費者之間進行的電子商務活動，主要指借助互聯網所開展的在線銷售模式的銷售活動。亞馬遜的電子交易有無形產品和有形的產品網上交易。因為網絡本身既有信息傳遞的功能，又有信息處理的功能。因此，無形產品和勞務，如信息、 計算機軟件、視聽娛樂產品等，往往可以通過網絡直接向消費者提供；在網上銷售的商品較多的有書籍、唱片、電腦產品、服

9、飾、禮品和鮮花等。亞馬遜通過互聯網進行銷售活動的優(yōu)勢主要有：網上銷售的地點選擇不像傳統商店那樣，要處于黃金地段，而且要有好的建筑設施；網上銷售所需要的雇員較少，可以節(jié)省開支；網上銷售的產品可以直接從倉庫銷售，有時候還可以從制造商訂貨，省去了商品庫存的階段，減少了庫存的開支；亞馬遜不受時間限制，遍布世界各地的營銷網絡和全天24小時運作?，F在全球通過亞馬遜訂閱圖書的讀者已經遍及160多個國家，亞馬遜沖破地區(qū)時差、工作時間與商店營業(yè)時間的客觀限制；由于通過網上銷售可以更好的了解顧客，當客購買產品時候，留下一些個人信息，這樣就可以根據顧客信息進行分類，提取有用的顧客信息，留住老的顧客，與顧客建立長期的

10、客戶合作關系?？梢钥闯觯瑏嗰R遜與傳統零售普通商店相比，所具有的優(yōu)點：成本低、無庫存、無時空限制，能進行直接銷售，能建立長期的客戶關系。而對于消費者來說，亞馬遜的發(fā)展也給消費者帶來了一下幾個方面的好處和便利：第一，多選擇性。在亞馬遜上可擺設的產品比普通的超市里還要多，因為亞馬遜是無限的空間，這對于消費者來說無疑是增加了其選擇范圍和機會。另一方面，消費者的多選擇性還表現在空間距離上。第二，節(jié)省時間。網上購物者不必像以前那樣花時間去逛一家又一家的同類商店，來比較商品的價格和款式。消費者只需要用鼠標輕輕一點便可以從一家商店轉到另一家商店。第三，更多的購物信息。與普通商店，顧客在網上購物能夠得到更多的購

11、物信息。這些信息不僅僅是商品本身的，也有購物的整個過程的，它們對消費者都很重要。第四，享受低價格。從網上購物，消費者能夠得到價格上的實惠，也就是能夠買到價格相對低的一些商品和服務，亞馬遜所提供的商品和服務大部分都有折扣，因為亞馬遜相對與傳統的商店減少了不必要的中間費用。2.3亞馬遜的營銷戰(zhàn)略2.3.1亞馬遜的營銷理念理念亞馬遜在營銷理念上的創(chuàng)新可歸結為：顧客至上的個人化服務。個人化服務指的就是亞馬遜書店的經營是以個別的顧客，而非模糊廣泛的顧客群體為對象，也可說是為每位顧客創(chuàng)造一個適合于他自己的商店。亞馬遜書店時時處處體現著這一經營理念，從友好的用戶界面、購買選擇的廣闊空間、“一點就通”的購物模

12、式、價格折扣的實利優(yōu)惠、快捷的送貨到根據顧客購買習慣、偏好向顧客推薦商品等等。 亞馬遜不僅在服務的深度從更多的方面、更深的層次來滿足顧客的單一需求上進行了空前的挖掘，而且正致力于拓展服務的廣度（滿足顧客各種各樣的需求）?，F在的亞馬遜書店已不在是進僅僅只有書了，在這里還有著琳瑯滿目的商品：書籍、玩具、藥品、家庭裝飾品、軟件亞馬遜的商品目錄上每天增加著數萬件的新商品。亞馬遜正在朝網絡沃爾馬（美國最大連鎖超市）的方向發(fā)展，但是亞馬遜不會停留于此，它的目標將是讓顧客在亞馬遜能購買到所需的各種商品。亞馬遜個人化服務的營銷理念為電子商務引入了對人的真正關懷：為顧客服務成為企業(yè)經營的目的，而不是借以賺錢的手

13、段。相反，贏利有可能才是為顧客服務的手段。如果說顧客至上的承諾、個人化服務的思想已經有之，那么亞馬遜就是在切實地兌現這一承諾、貫徹這一思想，并將之推進入更廣闊的領域。 2.3.2亞馬遜的營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取快速的發(fā)展，主要是采取了下列營銷策略：第一，是全面收藏各種出版物，建立高質量、數量龐大的書目數據庫。亞馬遜書店借網絡的優(yōu)勢，提供的書目選擇可以高達372萬種之多。亞馬遜上網的時候，資料庫的書目已達100萬種，現增至372萬種，并且每月還以2.7萬種的速度增加。此外，亞馬遜還在不斷擴展自己的經營范圍，已由書籍延伸到CD、錄像帶、玩具、家庭用品、電子產品和軟件等等。第二，創(chuàng)造了自

14、己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。品牌成為網絡信息服務企業(yè)最重要的無形資產。而品牌的建立取決于該企業(yè)能夠在短時期內創(chuàng)造全新的信息服務產品和機制，并且迅速地占領市場。對于網上用戶來說，對最新的服務往往情有獨鐘，一旦接受的信息服務，特別是好的信息服務，不會輕易放棄。強大的品牌效應可以提高公司的可信度。品牌的最主要價值在于，長期以來，消費者對產品和服務的評價，這種評價在消費者中具有廣泛的影響力，也是增加品牌可信度的關鍵。幾年來，亞馬遜創(chuàng)造了讀者在網上購書的參政權，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務，如當讀者來到網上書店的

15、時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個捷徑，一旦顧客建立了自己品牌評價，那么就會通過經常光顧喜歡的站點來加強這種感受。在提供的產品和服務類似的情況下，爭奪了顧客的注意力就贏得了競爭的勝利。 第三，亞馬遜的物流促銷策略。在電子商務發(fā)展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒，是什么成就了亞馬遜現在的業(yè)績，帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，經過研究后發(fā)現，正是被許多人稱為是電子商務發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜現在的業(yè)績。在電子商務舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略，為顧客提供免費的送貨服

16、務，并且不斷降低免費送貨服務的門檻。到目前為止，亞馬遜已經三次采取此種促銷手段?，F在免費送貨極大地激發(fā)了人們的消費熱情，使那些對電子商務心存疑慮、擔心網上購物價格昂貴的網民們迅速加入亞馬遜消費者的行列，由此產生了巨大的經濟效益，“物流是企業(yè)競爭的工具”在亞馬遜的經營實踐中得到了最好的詮釋。2.4亞馬遜的擴張戰(zhàn)略在當前，網絡經濟和電子商務的大潮滾滾而來。網站建設呈爆炸式增長，每個網站都希望能夠搶先占領市場，所以，網站開始的時候就是要比速度，誰能夠先占領市場，誰就能夠領先一步發(fā)展，擴大知名度。網站一旦占領了市場，接下來點擊量就會增加。要占領市場、提升品牌知名度，最好方法是和其它公司合作或者有知名的

17、企業(yè)加入，在亞馬遜的發(fā)展過程中，聯盟了很多公司，也不斷的收購很多企業(yè)，很好的實施了它的擴張戰(zhàn)略。聯盟戰(zhàn)略 網絡最大的挑戰(zhàn)就是它的規(guī)模。任何網站都不可能隨時隨地充斥于互聯網的每一個角落。亞馬遜網上書店嘗試用一種解決方法應對這一挑戰(zhàn)，這項方法就是提供機會給其他公司，讓其成為本公司的伙伴。借助強勢網站提升自己的品牌，高網站自身的粘性。通過亞馬遜的聯合計劃，其他網站可以連接到亞馬遜的主頁,這樣顧客就能直接進入亞馬遜書店。參與這項計劃的網站經營者可以得到經由其網站所銷售圖書價款的8%的介紹費。 1999年3月，亞馬遜和PC制造商戴爾達成協議，提供鏈接站點，向亞馬遜和戴爾的顧客提供特定的內容，兩家公司都在

18、各自的網站設立了到對方網站的鏈接。戴爾和亞馬遜將為共同的顧客提供個性化的服務、競爭價格和簡易導航系統。 戴爾現在每天在網上銷售1400多萬臺PC產品，占其總業(yè)務的25%。它的網站訪問人數每15分鐘便超過了2500萬。另外，通過與戴爾電腦的、微軟、CBS Sports live協議商定，亞馬遜還出現在這幾家高流量的網站上。亞馬遜是CBS Sports live 的在線合作伙伴，在CBS Sports live 網站上的聯合品牌商中銷售圖書、影像和音樂。通過與微軟的MSN購物頻道，MSN.com網站和MSN其他選定的網絡業(yè)務中擔當著音樂零售商的角色。截至1998年末,加入亞馬遜聯合計劃的網站經營者

19、數量達到20萬人,到1999年3月31日,增加到26萬人.聯盟戰(zhàn)略令亞馬遜的旗幟廣告及熱門鏈接出現在幾乎所有最受歡迎的搜索引擎上，更有成千上萬家獨立網站與亞馬遜鏈接。對亞馬遜而言，與其他網站結盟將為它的網絡商店帶來更多人潮。從而擴大了銷售和它的知名度。 收購戰(zhàn)略亞馬遜進行收購戰(zhàn)略，是為了更好的利用其他網站的優(yōu)勢，實現優(yōu)勢互補的狀況。由于亞馬遜采用了多元化的經營模式，所以它涉足很多方面，如果單是靠亞馬遜自己的力量是遠遠不夠的，必須使其它專業(yè)性的網站為它服務，所以在亞馬遜的發(fā)展過程中，收購也是它快速發(fā)展的一個重要策略。亞馬遜通過收購一些專業(yè)性的網站，來擴大它的經營范圍，原來只出售圖書，到后來發(fā)展到

20、銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。在亞馬遜的發(fā)展中一些重要的收購有：(1)D 1992年2月，亞馬遜收購了在線藥店D 46%的股份。這家虛擬商店位于華盛頓的雷德蒙，提供1500多種品牌的個人保健產品。(2)P 1999年3月，亞馬遜取得了P 約50%的所有權，P是一家專營針對所有類動物的流行而珍貴的寵物飾品、產品和食物的網上公司。經營所得將被用于P的進一步發(fā)展、開拓P品牌。(3)收購卓越 2004年8月亞馬遜公司收購卓越有限公司。卓越有限公司通過其中國子公司及關聯公 司在中國成功地運營了卓越網，為顧客提供各類圖書、音像、軟件、玩具和禮品等商品。這次并購使卓越網成為亞馬遜的

21、第七個全球站點，亞馬遜通過卓越網進入中國將使它有機會為中國的互聯網用戶提供服務。通過一系列的收購，亞馬遜不僅擴大了它的經營范圍，更加擴大了它的知名度，使其網站的點擊量增加，為更好的進行發(fā)展打下了堅實的一步。第三章: 亞馬遜的問題分析雖然亞馬遜的發(fā)展迅速，但是在亞馬遜的發(fā)展并不是一帆風順，在它的發(fā)展過程中也遇到過很多問題，例如亞馬遜一直采用“全品種模式”的商業(yè)模式，但是在中國能否適應我國電子商務的發(fā)展仍是未知數；還有亞馬遜一直擴張，它的資金、管理各個方面都出現的問題，下面我們主要對這兩個方面分析。31 亞馬遜經營模式問題的分析收購卓越網之前，卓越網一直采用“精品路線”的經營模式，但是由于亞馬遜發(fā)

22、展歷史讓其對“全品種模式”信心百倍。亞馬遜從1995年創(chuàng)業(yè)開始，就一直采取全品種模式，這種模式也使得亞馬遜在北美、歐洲和日本均取得巨大成功。2004年亞馬遜年銷售額接近70億美元，全品種模式帶來的商業(yè)奇跡使得亞馬遜對這種模式深信不疑。因此，亞馬遜公司向外界宣布：卓越網總裁林水星、執(zhí)行副總裁陳年離職。人事變動主要是由于亞馬遜對“精選產品、少品種、大批量”的“精品路線” 卓越網的修正。但是中國特殊的市場采用全品種模式能否盈利仍然讓人懷疑。主要原因：首先，全品種模式的經營要求先進方便的結算方式、完善的配送體系等條件支持。但目前我國的法律法規(guī)的不健全、還有不完善的物流體系，不能滿足全模式發(fā)展的軟硬件要

23、求，從而并不適合現階段按這種運營模式發(fā)展。其次，對于本土的網上書店，更適合走以專業(yè)性為特點的經營路線?？梢钥紤]從書籍內容、銷售對象、出版單位等方面向專業(yè)化方向發(fā)展。因為，中國圖書業(yè)的供應鏈還不成熟，整個鏈條上信息流與物流的整合才剛剛起步的行業(yè)狀態(tài)下，卓越被收購前的發(fā)展成功軌跡是值得仔細研究體會的。最后，綜合B2C在我國發(fā)展的事例，如PPG、攜程、e龍、北斗手機，這些都是采用“以專取勝”的模式，發(fā)展的都非常好，而且人們的思想都認為專業(yè)的可能做的更好，這些都證明采取“以專取勝”的模式可能更適合亞馬遜的發(fā)展。3.2亞馬遜擴展戰(zhàn)略問題的分析Amazon公司擴張計劃已遠遠超出了圖書的范圍，1998年11

24、月17日，這位在線商家首次開辦了一家音像商店，并擴大了一家禮品店的規(guī)模。截至1999年9月，Amazon的音樂激光唱片的銷售額就高達1440萬美元，迅速取代了業(yè)已經營兩年之久的在線銷售領頭公司CDnow。1998年8月，又花了2.7億美元收購了兩家公司，這使得Amazon更堅定地朝著一家購物服務公司而不僅僅是一家零售商的方向發(fā)展。但亞馬遜不斷找尋可能上網販售的商品，是否為正確的策略，引起人的思考：（一）亞馬遜所建立的品牌信賴度，是否能夠不斷適用于一再開發(fā)的商品，包括玩具及電子商品上，仍有疑慮。因為在亞馬遜網上購買過東西的人都與體會：亞馬遜跨足太多領域，結果在書店中創(chuàng)下的友善特色日益模糊。長期而言，不得不擔心亞馬遜好不容易建立的閱讀社群忠誠度會松動。（二）對于亞馬遜的規(guī)模日益擴大，虧損的金額亦越來越多，還有很多問題隨之產生，如龐大的商品數量和同樣龐大的客戶訪問量，使系統負載加劇，系統崩潰的可能性隨之提高。（三）公司的擴展使管理的難度加大不斷進入新的業(yè)務領域的風險，分銷中心擴展和國際化擴展的風險購并其他企業(yè)的風險，飛速發(fā)展的網