某集團(tuán)品牌策略建議提案(PPT 頁(yè))

1、伊利集團(tuán)品牌策略建議提案Enterprise IGBrand & Identity ConsultantsAugust 17 2005伊利內(nèi)部環(huán)境分析訪談歸整訪談對(duì)象鄭俊懷總裁楊桂琴副總裁關(guān)曉軍總經(jīng)理郭順喜總經(jīng)理靳 彪經(jīng)理潘 剛總經(jīng)理郭維世銷售總監(jiān)徐衛(wèi)東市場(chǎng)總監(jiān)陳 彥總經(jīng)理路長(zhǎng)全營(yíng)銷副總李國(guó)偉市場(chǎng)總監(jiān)丁 勝銷售總監(jiān)趙寶海市場(chǎng)總監(jiān)(問(wèn)卷訪談)詹永寬總經(jīng)理(問(wèn)卷訪談) 未來(lái)5-10年 中國(guó)乳業(yè)第一品牌 銷售收入超百億 圍繞乳業(yè)的生物工程 從全國(guó)性的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)伊利的愿景伊利內(nèi)部環(huán)境分析以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類的健康生活伊利的價(jià)值觀伊利內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品策略利用較強(qiáng)的研發(fā)能力，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，

2、增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。 通路策略 鞏固和發(fā)展全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，滲透薄弱市場(chǎng)。 在市場(chǎng)占有率較低的重點(diǎn)市場(chǎng)建立新的生產(chǎn)基地 液態(tài)奶事業(yè)部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長(zhǎng)度，加寬通路長(zhǎng)度 冷飲事業(yè)部直接掌握2批，提高執(zhí)行的效率伊利的策略伊利內(nèi)部環(huán)境分析 價(jià)格策略中檔，兼顧高、低端市場(chǎng) 促銷策略 各事業(yè)部有自己明確的消費(fèi)群，廣告/公關(guān)等傳播策略較為明確 每年的廣告預(yù)算由各事業(yè)部自行擔(dān)當(dāng)，并有好的廣告代理商做支持 冰淇淋事業(yè)部更加強(qiáng)針對(duì)銷售商和2批的促銷活動(dòng)，提高鋪貨積極性，以期提高市場(chǎng)占有率。伊利的策略 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析

3、 競(jìng)爭(zhēng)策略從整個(gè)集團(tuán)層次和各事業(yè)部所處行業(yè)層次劃分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 資本運(yùn)作策略利用上市公司的優(yōu)勢(shì)，以專門(mén)的子公司運(yùn)作融資和并購(gòu)事務(wù)伊利的策略 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析 集團(tuán)公司權(quán)利下放，采用事業(yè)部制管理三類產(chǎn)品，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的產(chǎn)、營(yíng)、銷，減少成本，提高效率 專門(mén)的原奶事業(yè)部，負(fù)責(zé)奶源的管理 成立了專門(mén)的企業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)集團(tuán)的投資和資本運(yùn)作 另外的控股公司處理其他產(chǎn)業(yè)（飲用水，冷凍食品，面包等）伊利的組織結(jié)構(gòu)伊利內(nèi)部環(huán)境分析政府- 內(nèi)蒙三十家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一。- 是呼市的納稅大戶，- 政府的支持將是企業(yè)今后發(fā)展的重要因素。股東投資者眼中中國(guó)最好的上市公司之一。品牌會(huì)影響企業(yè)的再融資。伊

4、利的利益相關(guān)者伊利內(nèi)部環(huán)境分析社區(qū)創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬(wàn)。帶動(dòng)周邊2萬(wàn)多農(nóng)戶，10萬(wàn)余人脫貧至富。為災(zāi)區(qū)捐款500多萬(wàn)。民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)集體。 消費(fèi)者 品質(zhì)，口味和品牌是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的主要因素 提供天然，無(wú)污染的綠色食品 提供不斷更新的產(chǎn)品品種 提供國(guó)際水平的工藝技術(shù)伊利的利益相關(guān)者 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析 吸引各地、各層次的人才，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際性人才，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 采用自身培養(yǎng)和引進(jìn)結(jié)合的用人原則 伊利能容納各種有能力的人 倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神伊利的員工伊利內(nèi)部環(huán)境分析 資本運(yùn)作的能力業(yè)內(nèi)唯一的上市公司，有融投資和現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略的眼光創(chuàng)新的，前瞻的，善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)需求 品牌優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)乳業(yè)已處

5、于主導(dǎo)地位，特別在東北和華北市場(chǎng) 突出的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力 生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力擁有最好的奶源基地，先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和能力伊利的技能伊利內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部機(jī)制需要進(jìn)一步完善。 在所有制，組織管理上建立處于國(guó)際水平的內(nèi)部系統(tǒng)。伊利的內(nèi)部系統(tǒng)伊利內(nèi)部環(huán)境分析 來(lái)自全國(guó)運(yùn)作的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場(chǎng)信息 分布在其他城市的分公司伊利的情報(bào)反饋伊利內(nèi)部環(huán)境分析 成立品牌委員會(huì)，管理和規(guī)范品牌和識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用。 改廣促部為公關(guān)部，負(fù)責(zé)解決集團(tuán)的信息管理。 由各事業(yè)部管理產(chǎn)、營(yíng)、銷，縮短了產(chǎn)銷鏈，使市場(chǎng)反饋更加及時(shí)。伊利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的解決方案伊利內(nèi)部環(huán)境分析伊利內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié)伊利集團(tuán)愿景中國(guó)乳品業(yè)的第一品牌。未來(lái)

6、5年?duì)I業(yè)額過(guò)百億。核心價(jià)值觀以不斷創(chuàng)新為 核心，追求人 類健康生活主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán)：雀巢液態(tài)奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力全國(guó)最好的奶源基地比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更了解 本土的事情。與國(guó)內(nèi) 品牌相比，在所有制、 現(xiàn)金流、市場(chǎng)運(yùn)做、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織管理、 市場(chǎng)份額和管理團(tuán)隊(duì) 年輕化上都具有優(yōu)勢(shì)核心產(chǎn)品液態(tài)奶-純/鮮 牛奶，乳飲料， 酸奶冰淇淋奶粉市場(chǎng)地位2000年綜合排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第三。伊利外部環(huán)境分析 市場(chǎng)概況，消費(fèi)者分析&競(jìng)爭(zhēng)者分析伊利外部環(huán)境分析訪談歸整競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)概況消費(fèi)者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶奶粉冰品市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)

7、者分析伊利外部環(huán)境分析集團(tuán) 乳品行業(yè)已成為我國(guó)食品行業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的行業(yè)。 中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。生產(chǎn)大規(guī)模擴(kuò)張，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費(fèi)需求。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。 奶源問(wèn)題可能成為制約中國(guó)乳品工業(yè)的“瓶頸” 中國(guó)乳品行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。市場(chǎng)概況VS伊利外部環(huán)境分析集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際知名品牌，在中國(guó)有極強(qiáng)的號(hào)召力在中國(guó)，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷售較一般價(jià)格處較高檔次在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng)廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化是整個(gè)伊利集團(tuán)最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)乳品業(yè)唯一的一家上市公司以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶

8、粉為主。已控制了幾個(gè)中國(guó)最好的奶源基地產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔基本做到全國(guó)運(yùn)作各事業(yè)部針對(duì)各自的不同消費(fèi)群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范VS伊利外部環(huán)境分析伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶市場(chǎng)概況 液態(tài)奶的發(fā)展將是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。 中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求相當(dāng)大。 在所有品種中，純/鮮牛奶的市場(chǎng)滲透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散裝是主要的包裝方式。 伊利，光明，三元，三鹿，完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名品牌。但總體看，光明仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 奶源基地的控制將決定市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 地方性品牌對(duì)各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成屏障。伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶消費(fèi)者分析中國(guó)城市消費(fèi)者液態(tài)奶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種

9、食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。方便性是消費(fèi)者飲用不同包裝的純/鮮牛奶的共同利益點(diǎn)。在消費(fèi)者選購(gòu)的純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者的消費(fèi)研究對(duì)伊利更有實(shí)際意義。購(gòu)買時(shí)考慮：新鮮，質(zhì)量好，口感好主要消費(fèi)對(duì)象：未婚，中高收入者，女性，14-35歲VS伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌以上海為中心，輻射全國(guó)在消費(fèi)者中，品牌的第一提及知名度較高產(chǎn)品豐富價(jià)格定位在大眾化最近一年中有較大的廣告投入卡通牛的形象深入人心由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質(zhì)較高綠色食品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品涵蓋所有品種價(jià)格適合大眾化全國(guó)運(yùn)作的廣闊通路系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃是當(dāng)?shù)仄放频淖畲笸{“天然大牧場(chǎng)”是其訴求點(diǎn)VS伊

10、利外部環(huán)境分析液態(tài)奶伊利外部環(huán)境分析冰品市場(chǎng)概況 冷飲從降溫防暑作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e，享受為主。 中高檔產(chǎn)品的增長(zhǎng)將大于低檔產(chǎn)品。國(guó)際品牌將繼續(xù)占領(lǐng)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如“和路雪”。 國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中低檔市場(chǎng)，獲取的是銷量和利潤(rùn)。 大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 家庭消費(fèi)日益興起的趨勢(shì)。伊利外部環(huán)境分析冰品消費(fèi)者分析 冰淇淋產(chǎn)品的品牌游移性較大。消費(fèi)者喜好追求新鮮和時(shí)尚，且女性表現(xiàn)得尤為突出。 口味對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品尤為重要。價(jià)格和品牌知名度也是消費(fèi)者在購(gòu)買中經(jīng)常考慮的因素。 消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量，品牌。 對(duì)于大城市，品牌知名度更為重要。伊利外部環(huán)境分析冰品競(jìng)爭(zhēng)者分析VS市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌國(guó)

11、際性品牌，通路在中國(guó)集中在發(fā)達(dá)城市產(chǎn)品豐富價(jià)格定位在中高檔，近來(lái)有價(jià)格下移得傾向主要以專門(mén)的冰柜為最終接觸點(diǎn)國(guó)際性品牌一貫的大手筆廣告投入標(biāo)志經(jīng)過(guò)改動(dòng)后，更有活力和趣味。由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質(zhì)較高品種相當(dāng)豐富，每年都會(huì)有主打產(chǎn)品價(jià)格定位于中檔總經(jīng)銷，二批相結(jié)合的全國(guó)通路體系較系統(tǒng)的廣告策略VS伊利外部環(huán)境分析冰品伊利外部環(huán)境分析奶粉 現(xiàn)階段，奶粉的全國(guó)銷量占整個(gè)乳品業(yè)的30%左右，未來(lái)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)。 今后奶粉的銷售主要會(huì)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，今后奶粉的主要發(fā)展將會(huì)是嬰兒和老年奶粉，而普通奶粉將會(huì)被液奶所取代。 消費(fèi)者對(duì)奶粉的營(yíng)養(yǎng)需求預(yù)期相當(dāng)重要。 伊利，三鹿，完

12、達(dá)山，雀巢是市場(chǎng)上的主要領(lǐng)導(dǎo)者，但還未出現(xiàn)絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。市場(chǎng)概況伊利外部環(huán)境分析奶粉消費(fèi)者分析 消費(fèi)者對(duì)奶粉的主要需求集中在天然，無(wú)污染和營(yíng)養(yǎng)方面。 消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全，無(wú)副作用的關(guān)心度較高。 奶粉面對(duì)的消費(fèi)者年齡跨度較大。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，有嬰兒的，幼兒的，兒童的，中小學(xué)生的，女士的，高鐵高鈣的，中老年的，等等。 主要購(gòu)買者：中年女性伊利外部環(huán)境分析奶粉競(jìng)爭(zhēng)者分析VS全國(guó)性品牌，全國(guó)產(chǎn)銷量第一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面，適合各種人群價(jià)格定位在中檔成型的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，深入的通路建設(shè)廣告訴求：全球飲用量最大的國(guó)際奶粉品牌，微黃的顏色接近初乳由于加工設(shè)備和工藝限制，產(chǎn)品質(zhì)量一般產(chǎn)品品種跨度大產(chǎn)品價(jià)格定位于中檔

13、偏下全國(guó)通路的運(yùn)作使其成為全國(guó)性的品牌有計(jì)劃的廣告促銷策略中德技術(shù)合作生產(chǎn)副品牌“托菲爾”面向較高檔的市場(chǎng)，但目前銷量很小VS伊利外部環(huán)境分析奶粉伊利商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射訪談歸整競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)概況消費(fèi)者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境 產(chǎn)品/服務(wù) 渠道 促銷 價(jià)格 人事 公共關(guān)系 財(cái)務(wù) 環(huán)境事業(yè)部級(jí)集團(tuán)級(jí)伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射產(chǎn)品/服務(wù)液態(tài)奶，冰品，奶粉 好奶源 綠色概念 高品質(zhì) 品種全，更新快 乳品的 天然的 健康的保證 能滿足你需要的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射渠道液態(tài)奶，冰品，奶粉 全

14、國(guó)通路 全國(guó)的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射促銷液態(tài)奶，冰品 系統(tǒng)的廣告計(jì)劃 專業(yè)的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射促銷奶粉 無(wú)系統(tǒng)的廣告計(jì)劃 不專業(yè)的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射價(jià)格液態(tài)奶，冰品，奶粉 中檔價(jià)位的 親切的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射價(jià)格托菲爾奶粉 高檔價(jià)位的 物有所值的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射人事 海納百川的 多層次的 多渠道的 國(guó)際化運(yùn)作的 有親和力的 豐富的 開(kāi)放的 國(guó)際化的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射公共關(guān)系 政府支持 對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) 合資 穩(wěn)定的 負(fù)責(zé)任

15、的 國(guó)際化的商業(yè)策略品牌印象財(cái)務(wù) 上市公司的運(yùn)作 規(guī)模大的 有實(shí)力的 全國(guó)的商業(yè)策略伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射品牌印象環(huán)境 地處大草原的 天然的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射乳品的健康的保證能滿足你需要的專業(yè)的親切的物有所值的有親和力的天然的有親和力的豐富的開(kāi)放的國(guó)際化的穩(wěn)定的負(fù)責(zé)任的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名綠色食品商業(yè)策略映射出的品牌特性現(xiàn)有品牌特性未來(lái)伊利的品牌策略建議未來(lái)伊利的品牌策略思考顧客體驗(yàn)事業(yè)部商業(yè)策略執(zhí)行品牌管理未來(lái)伊利的品牌策略和形象特質(zhì)建議提案健康的保證能滿足你需要的天然的親切的物有所值的有親和力的專業(yè)的乳品的

16、有親和力的豐富的開(kāi)放的國(guó)際化的穩(wěn)定的負(fù)責(zé)任的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的奶粉：中年女性液態(tài)奶&冰品：14-25歲年青人，學(xué)生定位光譜: 從功能導(dǎo)向到使命導(dǎo)向無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)TangibleIntangible伊利品牌策略建議伊利集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者分析-雀巢 國(guó)際知名品牌，同樣在中國(guó)有很強(qiáng)的號(hào)召力 在中國(guó)，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷售較一般 價(jià)格處較高檔次 在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng) 廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化 是整個(gè)伊利集團(tuán)最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要

17、素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)雀巢雀巢選品質(zhì)，選雀巢伊利集團(tuán) 中國(guó)乳品業(yè)唯一的一家上市公司 以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。 已控制了幾個(gè)中國(guó)最好的奶源基地 產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔 基本做到全國(guó)運(yùn)作 各事業(yè)部針對(duì)各自的不同消費(fèi)群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳

18、飲料，冰品，奶粉第二層面的產(chǎn)品：第二層面的產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：不斷創(chuàng)造人類健康競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：不斷創(chuàng)造人類健康第二層面的產(chǎn)品：第二層面的產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)最具創(chuàng)造力的上市公司第三層面的產(chǎn)品：第三層面的產(chǎn)品：？伊利集團(tuán)的品牌定位品牌目標(biāo)短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。長(zhǎng)期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。品牌特質(zhì)品牌目標(biāo)伊利

19、集團(tuán)的品牌定位短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。長(zhǎng)期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。天然的健康的現(xiàn)代化的創(chuàng)新的品牌承諾品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)伊利集團(tuán)的品牌定位天然的健康的現(xiàn)代化的創(chuàng)新的短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。長(zhǎng)期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。短期純天然長(zhǎng)期為了健康不斷創(chuàng)新伊利集團(tuán)的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)純

20、天然伊利集團(tuán)的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)創(chuàng)造人類健康生活伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)純天然伊利集團(tuán)的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)創(chuàng)造人類健康生活伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)純天然伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)為了健康不斷創(chuàng)新伊利品牌策略建議伊利液奶消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素 新鮮 質(zhì)量 口感好 包裝 廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象消費(fèi)者對(duì)光明液奶的認(rèn)知和印象 健康活潑的 高品質(zhì)的 物有所值的 親切的光明的品

21、牌表現(xiàn)好牛好奶好牛好奶100%光明的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)光明牛奶光明牛奶用心100%，品質(zhì)100%伊利的品牌定位品牌目標(biāo)由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌特質(zhì)品牌目標(biāo)伊利的品牌定位天然的親切的由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌承諾品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)最天然的感覺(jué)！伊利的品牌定位由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。天然的親切的伊利的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利牛奶伊利牛奶最天然的感覺(jué)伊利品牌策略建議冰品消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素 口味 價(jià)格 品牌 包裝 購(gòu)買方便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象消費(fèi)者對(duì)和路雪的認(rèn)知和印象 健康活潑的 高品質(zhì)的 體面的 高價(jià)值和路雪的品牌表現(xiàn)針對(duì)特定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)和路雪的品牌定位無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類