淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、重慶大學網(wǎng)絡(luò)教育學院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 題目 淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略學生所在校外學習中心 重慶合川校外學習中心批次 層次 專業(yè) 141批次 專科起點本科 工商管理 學 號 W14103752 學 生 袁海均 指 導(dǎo) 教 師 賀 萍 起 止 日 期 目 錄1引言12中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析22.1中小企業(yè)的概念22.2品牌概念和功能2.品牌的定義22.2.2品牌的功能32.3品牌戰(zhàn)略的定義和目的32.4企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義43我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析53.1中小企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃53. 2產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力63.3理論與實際操作經(jīng)驗

2、不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤63.4缺乏相應(yīng)的機制63.5缺乏科學而有效率的品牌管理64企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策74.1樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立74.2提升品牌理念，提高品牌定位的準確性74.3注重品牌推廣中的整合傳播94.4培育特色品牌文化95總結(jié)10參考文獻10摘 要 隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特色

3、、規(guī)模過小等。本論文從品牌的定義、功能和分類入手，分析了中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的狀況，指出了品牌間的差距所在，以及對中小企品牌戰(zhàn)略危機的原因進行了探究，對中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策?！娟P(guān)鍵詞】：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃1引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大

4、著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。改革開放后我國的中小企業(yè)開始活躍起來，特別是從上個世紀90年代開始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的地位。中國的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟改革能量釋放的結(jié)果，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中小企業(yè)己成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。有這樣一組數(shù)字：中小企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了企業(yè)總數(shù)的99以上，對GDP增長的貢獻在50以上，在利稅方面占到60以上，

5、在就業(yè)上占到85以上?？梢钥吹剑绕鸬闹行∑髽I(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析2.1中小企業(yè)的概念中小企業(yè)(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè)外延，實質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素

6、法”，即以從業(yè)人員、實收資本、一定時期（通常為1年)的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中，少數(shù)國家三項都用或只用其中的一項，而多數(shù)國家用其中的兩項。2.2品牌概念和功能2.2.1.品牌的定義品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。它不僅僅是一個商品的標志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2.2.2品

7、牌的功能 對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能： 識別：品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別。 濃縮：識別性要求以消費者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。 高安全性：消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。 供附加價值：品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌具有以下幾方面的作用： 品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一

8、起，但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會過時，但品牌不會過時：名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。 品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質(zhì)量和商標信譽是正相關(guān)的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。 可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來選購產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費者的認同心理，促進生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。2.3品牌戰(zhàn)略的定義和目的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的

9、基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個

10、方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。 可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。2.4企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就

11、是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的東芝”。一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已

12、有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。3我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析最近幾年

13、，打造中國名牌產(chǎn)品，實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費者關(guān)愛名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見。國務(wù)院在制定質(zhì)量振興綱要的時候，特別把實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場。但是，總的看來，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費特征和社會背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來。當前，中小企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問

14、題。3.1中小企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當前，我國一些中小企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。打造品牌非一日之功，維護品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短

15、期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績、盈利指標的壓力下?！扒叭朔N樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。3. 2產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力不少中小企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明，科技，文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重

16、的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失， 如中國最早一批“十大馳名商標”一一鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設(shè)計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。3.3理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中小企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的

17、統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。諾基亞，曾經(jīng)的手機巨頭，由于戰(zhàn)略選擇失誤，導(dǎo)致了其被微軟收購的悲慘命運，令業(yè)界唏噓。3.4缺乏相應(yīng)的機制目前，許多中小企業(yè)正在建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略是，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程

18、要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。3.5缺乏科學而有效率的品牌管理已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的優(yōu)勢，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計數(shù)字表明，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713，優(yōu)質(zhì)率為2，而發(fā)達國家的質(zhì)量合格率為98，優(yōu)質(zhì)率為74。由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心，一旦質(zhì)量下降，就必然使品牌這個“無形資產(chǎn)”貶值中國企業(yè)缺乏營銷功能和能力，營銷組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎(chǔ)上的延伸。4企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策 企業(yè)的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的

19、競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。4.1樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和

20、誤區(qū)。有人認為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。也有人認為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力經(jīng)營品牌，搞品牌是得不償失。在，的確存在這樣的事實，那就是無品牌的產(chǎn)品多數(shù)來自中小企業(yè)，但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實告訴我們，眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。從某種意義上說，實施中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，更需借助創(chuàng)立自身品牌，來保持企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)擁有了可以贏得消費者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展。同時，名牌產(chǎn)品可以提高企業(yè)聲譽，為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ)。4.2提升品牌理念，提高品牌

21、定位的準確性隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，來塑造獨特的品牌個性。品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。因此，品牌定位是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。不能有效地對品牌進行定位、樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當中。價值觀念的多元化，是品

22、牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨特的品牌個性，通過設(shè)計以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場上閃現(xiàn)新的亮點，塑造品牌形象，為消費者所接受，從而使品牌重新定位在市場上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手: 包裝及視覺風格。包裝被稱為是“無聲

23、的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。 價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。 廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，并且所有的廣告都會遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。

24、品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。 品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、

25、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。 公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起，塑造它體育與運動的形象。4.3注重品牌推廣中的整合傳播 整合營銷傳播是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略要領(lǐng)，要求充分認識，用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段-如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力

26、達到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當前市場競爭激烈，單一的明星廣告已很難達到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式，可以回避單一廣告的風險。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小，在起步階段目標要定得小一點，目標市場地域小一點，目標行業(yè)領(lǐng)域窄一點，這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊商標等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。4.4培育特色品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需

27、要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺，比如認同感、身份感、榮耀感等。強勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨特的文化品位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)當重視特色品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價值，逐步培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛和信賴，通過挖掘消費者的心理需求，以品牌文化為紐帶與消費者溝通，使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。所以說，企業(yè)競爭既是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。5總結(jié)品牌的建立是個長期的過程，創(chuàng)立之后的價值維護以及風險防范也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時間和空間不斷增長，潛在的風險會越來越大。知名的品牌同樣也會給企業(yè)帶來措手不及的打擊。