信用卡客戶忠誠度的研究——以招商銀行為例

1、信用卡客戶忠誠度的研究一一以招商銀行為例摘要顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)為了使顧客能對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高的滿意感，綜合而客觀地評(píng)價(jià)顧客的滿意程度，并根據(jù)測評(píng)和分析的結(jié)果，找出差距，改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)相關(guān)因素的經(jīng)營戰(zhàn)略。招商銀行XX分行通過實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，可以有效地改善顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度，在提高利潤和企業(yè)知名度與美譽(yù)度的同時(shí)擴(kuò)大忠誠顧客的數(shù)量，為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢。本文針對(duì)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和XXX®商銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，對(duì)招商銀行信用卡客戶忠誠度進(jìn)行了研究。試圖找出目前XXX招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營策略上存在的問題，為XXX招商銀行信用卡業(yè)務(wù)提出合理的建議和解決措施。旨在進(jìn)一步

2、完善信用卡客戶盈利性研究和推動(dòng)招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：招商銀行，信用卡，顧客滿意度，營銷策略Creditcardcustomerloyalty-ChinaMerchantsBankAbstractCustomersatisfactionstrategyistoenablecustomerstoproduceahighsenseofsatisfactionoftheirownproductsorservices,comprehensiveandobjectiveevaluationofcustomersatisfaction,accordingtotheresultsoftheeval

3、uationandanalysis,identifygaps,improveproducts,servicesandcorporatefactorofbusinessstrategy.XXBranchofChinaMerchantsBank,throughtheimplementationofthecustomersatisfactionstrategy,caneffectivelyimprovetheattitudeofthecustomerenterprise,atthesametimeincreasingprofitsandcorporatereputationandthereputat

4、iontoexpandthenumberofloyalcustomers,gainmarketadvantagefortheenterprise.InthispapertheresearchstatusandXXXMerchantsBankcreditcardbusinessdevelopment,investigationandanalysis,MerchantsBankcreditcardcustomerloyalty.XXXMerchantsBankcreditcardbusinessonthebusinessstrategy,tryingtofindXXXMerchantsBankcr

5、editcardbusinesstoputforwardreasonableproposalsandsolutions.DesignedtofurtherimprovetheprofitabilityofcreditcardcustomersandtopromotethedevelopmentoftheChinaMerchantsBankcreditcardbusiness.Keywords:Investmentbanking,creditcards,customersatisfaction,marketingstrategy目錄摘要1Abstract11弓I言41.1 論文研究目的及意義41

6、.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀41.3 研究方法及研究的主要內(nèi)容62商業(yè)銀行信用卡客戶忠誠度的相關(guān)理論62.1 信用卡的功能特點(diǎn)62.2 信用卡業(yè)務(wù)流程72.3 客戶忠誠度相關(guān)理論72.4 客戶忠誠度影響因素83XX招商銀行信用卡客戶忠誠度評(píng)價(jià)93.1 客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的涵義93.2 顧客滿意度測評(píng)體系的構(gòu)建103.2.1 數(shù)據(jù)搜集103.2.2 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系113.2.3 數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計(jì)分析123.3 評(píng)價(jià)結(jié)果144提高招商銀行顧客滿意度的建議144.1 完善顧客投訴反饋機(jī)制154.2 建立有效的客戶信息管理系統(tǒng)154.3 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理來實(shí)行差異營銷154.4 進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)和產(chǎn)品宣傳的人性化

7、服務(wù)165結(jié)論17參考文獻(xiàn)：181引言1.1 論文研究目的及意義隨著我國銀行業(yè)改革的不斷推進(jìn)，四大國有銀行的商業(yè)性質(zhì)逐步增強(qiáng)，以及新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加，加入WTOt外資銀行陸續(xù)進(jìn)駐國內(nèi)，整個(gè)商業(yè)銀行日益呈現(xiàn)出多元化的競爭格局，在這種背景下，客戶成為銀行最寶貴的資產(chǎn)和最重要的利潤來源，擁有牢固的客戶關(guān)系是銀行強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢之一。牢固的客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于取得長期的客戶滿意度，因此如何提高客戶滿意度成為銀行關(guān)注的焦點(diǎn)。信用卡業(yè)務(wù)作為中國銀行業(yè)“今后幾年中利潤最豐厚的業(yè)務(wù)之一”，是商業(yè)銀行的必爭之地。然而，較之于其他幾家商業(yè)銀行，XXXffi商銀行信用卡業(yè)務(wù)并沒有取得較好的進(jìn)展。因此，本文本著

8、進(jìn)一步完善信用卡客戶盈利性研究和推動(dòng)招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的目的，對(duì)XXX招商銀行信用卡客戶忠誠度進(jìn)行了調(diào)查分析。試圖找出目前XXX招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營策略上存在的問題，為XXX招商銀行信用卡業(yè)務(wù)提出合理的建議和解決措施。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀客戶永遠(yuǎn)是銀行的第一資產(chǎn)，只有抓住客戶才能完成“金礦”的開采工作。在激烈的市場競爭面前，商業(yè)銀行越來越深刻的認(rèn)識(shí)到準(zhǔn)確評(píng)估客戶貢獻(xiàn)度，識(shí)別高價(jià)值客戶，提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，是推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鑒于此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界針對(duì)客戶忠誠度這一領(lǐng)域的理論探討和實(shí)踐都非常迫切。國外一些學(xué)者對(duì)于客戶忠誠度進(jìn)行了較為深入的研究，這些研究主

9、要集中在理論研究和分行業(yè)實(shí)證研究上。在理論方面，DavidW.Wallace等研究了多渠道零售策略條件下的客戶忠誠度6;Frederick等人(1990)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的文章研究認(rèn)為，忠誠的客戶會(huì)帶來重復(fù)購買的行為，并且，忠誠的客戶還樂于將公司的品牌和產(chǎn)品推薦給他人，該研究還認(rèn)為公司20%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的禾I潤的理論，客戶每多保留5%,其企業(yè)利潤就會(huì)增加25%至125%7;Oliver(1999)認(rèn)為，客戶忠誠是客戶會(huì)在未來持續(xù)購買產(chǎn)品/服務(wù)的忠貞不渝的承諾態(tài)度，因此品牌忠誠度高的客戶會(huì)重復(fù)購買同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品，不會(huì)因受到其他競爭品牌各種營銷活動(dòng)的影響而改變購買行為8;

10、Blomqvist等人(2000升等客戶忠誠定義為：客戶在較長一段時(shí)間內(nèi)總是使用某公司產(chǎn)品/服務(wù)，來滿足自己的需求9;Chen和Bowen(20012F究發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠度和企業(yè)的利潤率之間存在正相關(guān)關(guān)系10,這一發(fā)現(xiàn)激發(fā)了學(xué)術(shù)研究者和行業(yè)實(shí)踐者對(duì)客戶忠誠度的極大的研究興趣同時(shí)，國外一些學(xué)者通過建立忠誠度核算模型在一些行業(yè)對(duì)客戶忠誠度進(jìn)行了實(shí)證研究。Hee-SuKim等使用二叉樹logit模型，研究了韓國移動(dòng)通訊市場上影響客戶忠誠度的決定性因素等等；Yooshik和Muzaffer(2005)研究了旅游動(dòng)機(jī)與忠誠度的相關(guān)關(guān)系，將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在推動(dòng)動(dòng)機(jī)和外在拉動(dòng)動(dòng)機(jī)，通過數(shù)據(jù)調(diào)查和收集后，采用了結(jié)構(gòu)

11、方程模型(SEM)對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析，最后根據(jù)分析的結(jié)果提出了建議：要提升游客的忠誠度，必須從內(nèi)在推動(dòng)動(dòng)機(jī)和外在拉動(dòng)動(dòng)機(jī)兩個(gè)大的方面提高游客的滿意度。國內(nèi)學(xué)者有關(guān)客戶忠誠度的研究主要集中在通過建立結(jié)構(gòu)模型分析客戶滿意度及忠誠度。在該方面的相關(guān)研究中，有很多學(xué)者把目光集中在研究商業(yè)銀行客戶滿意度或忠誠度的測度模型上。姜明輝、曹興中基于經(jīng)典的客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型，通過引入客戶關(guān)系生命周期作為調(diào)節(jié)變量建立新的客戶滿意度模型，同時(shí)給出該模型結(jié)構(gòu)方程的求解方法以及調(diào)節(jié)效應(yīng)的求解方法12。沈蕾、鄧麗梅通過對(duì)上海市主要商業(yè)銀行個(gè)人金融客戶的滿意度調(diào)研，運(yùn)用因子分析、多個(gè)獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)以及回歸分

12、析等多種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，歸納了對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人金融客戶顧客滿意具有顯著影響的因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析顧客滿意與品牌忠誠的定量關(guān)系，進(jìn)而建立了基于顧客滿意的品牌忠誠模型13。李永杰、真紅以中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸有限公司為研究對(duì)象，采用主成分分析法和層次聚類法相結(jié)合的辦法建立起具體的評(píng)估模型，并按照客戶忠誠度水平的高低對(duì)中遠(yuǎn)集運(yùn)客戶進(jìn)行分類，最后給出具體的有針對(duì)性的營銷建議。管政通過建立內(nèi)在動(dòng)因、外在誘因、客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了寬帶客戶忠誠度的實(shí)證分析，并提出了實(shí)施有效客戶忠誠度提升的應(yīng)對(duì)策略14基于上述理論的指引，本文以走訪和調(diào)查問卷的方式對(duì)XXX市招商銀行信用卡客戶進(jìn)行了調(diào)

13、查，以了解其對(duì)招行信用卡的忠誠度。1.3 研究方法及研究的主要內(nèi)容本文采用文獻(xiàn)法、調(diào)查法和規(guī)范研究的方法調(diào)查分析招行信用卡客戶忠誠度。本文擬采用的技術(shù)路線為：(1)文獻(xiàn)評(píng)述與理論分析。對(duì)已有的研究成果進(jìn)行歸納及分析評(píng)述，研究相關(guān)基礎(chǔ)理論。(2)通過調(diào)查資料數(shù)據(jù)，構(gòu)建信用卡客戶忠誠度評(píng)價(jià)模型，分析XXX招商銀行信用卡客戶忠誠度,找出目前XXXffi商銀行信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營策略上存在的問題，為XXX招商銀行信用卡業(yè)務(wù)提出合理的建議和解決措施。2商業(yè)銀行信用卡客戶忠誠度的相關(guān)理論2.1 信用卡的功能特點(diǎn)所謂“信用卡”是指一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)，具體來說由銀行、金融機(jī)構(gòu)或?qū)I公司依照

14、用戶的信用度與財(cái)力向單位、個(gè)人簽發(fā)的，持卡人可以在發(fā)卡機(jī)構(gòu)指定的商戶購物和消費(fèi)，也可以在指定的銀行機(jī)構(gòu)存取現(xiàn)金，辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算的一種信用憑證和支付工具。從狹義上說，信用卡就是商業(yè)銀行發(fā)行的貸記卡。從廣義上說，凡是能夠?yàn)槌挚ㄈ颂峁┬庞米C明，持卡人可憑卡購物，消費(fèi)或享受特定服務(wù)的特別卡片均可稱為信用卡，包括貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、儲(chǔ)蓄卡、提款卡(ATM卡)、借記卡、賒賬及卡支票卡等。1999年我國發(fā)布了銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法，辦法中將信用卡和借記卡統(tǒng)稱為銀行卡，并明確指出借一記卡不允許透支而信用卡可以透支。銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法中規(guī)定信用卡按是否向發(fā)卡銀行交存?zhèn)溆媒鸱譃橘J記卡、準(zhǔn)貸一記卡兩類。貸記卡是指發(fā)卡銀行給

15、予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)、后還款的信用卡。準(zhǔn)貸一記卡是指持卡人須先嫁發(fā)卡銀行要求交存一定金額的備用金，當(dāng)備用金賬戶余額不足支付時(shí)，可在發(fā)卡銀行規(guī)定的信用額度內(nèi)透支的信用卡。根據(jù)以上對(duì)“信用卡”的定義，本文中所涉及到的信用卡專指預(yù)先授予持卡人一定的透支額度，持卡人不用存款就可以在信用額度內(nèi)透支消費(fèi)或提取現(xiàn)金，其中透支消費(fèi)在規(guī)定的期限內(nèi)還可享受免息還款待遇，持卡人應(yīng)該在規(guī)定期限內(nèi)全額或部分還款，超過規(guī)定期限則需繳納一定的滯納金，從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)信用功能的一種小額信金融工具，即商業(yè)銀行發(fā)行的貸一記卡。2.2 信用卡業(yè)務(wù)流程2.3 客戶忠誠度相關(guān)理論1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)

16、院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾博士提出了由客戶期望、購買后的感知、購買的價(jià)格等多因素組成的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。同年，瑞典首先采用費(fèi)耐爾博士設(shè)計(jì)的客戶滿意指數(shù)模型，瑞典客戶滿意指數(shù)模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠，其中預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值是用戶滿意度的兩個(gè)原因變量，用戶抱怨和用戶忠誠是用戶滿意度的結(jié)果變量。美國國民經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會(huì)（NERA疫托美國質(zhì)量協(xié)會(huì)和國家質(zhì)量研究中心等機(jī)構(gòu)，在研究瑞典SCSB的基礎(chǔ)上，從1990年開始進(jìn)行了關(guān)于建立美國客戶滿意指數(shù)的調(diào)查和研究，并逐步建立了一個(gè)全國性的、跨行業(yè)的美國客戶滿意指數(shù)ACST美國客戶滿意指數(shù)模型與瑞典

17、模型相比，不同之處在于增加了感知質(zhì)量這個(gè)結(jié)構(gòu)變量。國外客戶滿意度的研究與應(yīng)用以及在其國家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國政府主管部門和專家的高度重視。1995年，清華大學(xué)首先開始中國客戶滿意指數(shù)的研究。2005年5月，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建的中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院客戶滿意度測評(píng)中心（簡稱測評(píng)中心）正式成立。開發(fā)的具有國際先進(jìn)水平并符合中國國情的中國客戶滿意指數(shù)。該模型包含了感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價(jià)值、用戶滿意度與用戶忠誠。2.4 客戶忠誠度影響因素從前人的研究中，對(duì)客戶忠誠的影響因素有眾多的研究，其中重要的有以下幾個(gè)。(1)滿意度。多數(shù)文獻(xiàn)中都已證實(shí)，滿意度對(duì)忠誠度有正

18、向的影響。衡量滿意度的問題有三個(gè)方面：與企業(yè)關(guān)系的滿意程度；對(duì)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新能力，營銷技巧方面的滿意程度；整體來講，與理想中企業(yè)的差距2o(2)企業(yè)形象。企業(yè)形象是品牌營銷者渴望建立的受客戶主觀感受及感知方式、感知背景的影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。衡量企業(yè)形象的問題大致包括三個(gè)方面：通過他人口碑反映的企業(yè)形象(口碑形象)；通過與市場競爭對(duì)手比較反映的企業(yè)形象(市場形象)；客戶對(duì)企業(yè)的整體形象3o(3)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指信息搜索與評(píng)估、建立與學(xué)習(xí)等轉(zhuǎn)換過程中在時(shí)間、精力、貨幣、已建立的關(guān)系等方面產(chǎn)生的成本或經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)ThomasA.Burnham等人的研究，衡量轉(zhuǎn)換成本的指標(biāo)有

19、：信息搜索及評(píng)估過程中的時(shí)間精力成本；建立與學(xué)習(xí)過程中的時(shí)間精力成本；經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)成本；利益損失風(fēng)險(xiǎn)成本；關(guān)系損失風(fēng)險(xiǎn)成本4o(4)服務(wù)質(zhì)量。Parasuraman(1988)等人把服務(wù)質(zhì)量定義為可靠并準(zhǔn)確履行服務(wù)承諾的能力、提供及時(shí)服務(wù)和幫助客戶的意愿，員工的知識(shí)和禮貌程度、他們使客戶產(chǎn)生信任的能力，企業(yè)給予客戶的個(gè)人關(guān)注，企業(yè)的物理設(shè)施，員工的精神風(fēng)貌等方面。Drake(1998),MoutinhoandBrownlie(1989)的研究表明服務(wù)質(zhì)量中，效率、友好性、聯(lián)系的方便性、溝通的頻率是建立銀行業(yè)客戶忠誠的因素。根據(jù)BarbaraRLewis和MagdaliniSoureli的研究衡

20、量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)有：先進(jìn)的設(shè)備和設(shè)施；對(duì)客戶個(gè)人的關(guān)注；員工積極幫助和服務(wù)及時(shí)性；員工的知識(shí)和態(tài)度；準(zhǔn)確可靠履行服務(wù)承諾的能力5o(5)競爭吸引。Hill.N等(2004)認(rèn)為在考慮行業(yè)壟斷的基礎(chǔ)上，競爭對(duì)手對(duì)客戶的吸引力能夠從另一個(gè)角度反映客戶的忠誠度。3XX招商銀行信用卡客戶忠誠度評(píng)價(jià)招商銀行XX分行成立于1998年6月，招商銀行XX分行已設(shè)立1家營業(yè)部，18家同城支行，2家異地支行；下轄二級(jí)分行1家已獲準(zhǔn)籌建，即將開業(yè)。招商銀行XX分行致力于為客戶提供最新的金融服務(wù)，全力打造“金葵花理財(cái)，、“點(diǎn)金理財(cái)”等品牌。同時(shí)，創(chuàng)造了全省同業(yè)的多項(xiàng)第一：第一家設(shè)立離行式自助銀行，第一家開辦網(wǎng)上銀行業(yè)

21、務(wù)，第一家開辦電話銀行、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，第一家推出外匯受托理財(cái)產(chǎn)品，第一家開辦異地匯款即時(shí)到達(dá)業(yè)務(wù)，第一家推出企業(yè)年金業(yè)務(wù)，第一家推出黃金買賣業(yè)務(wù)。截至2009年9月末，招行XX分行存款余額270億元，比年初增加73億元，增幅38%,居本孕股份制銀行首位；貸款余額241億元，比年初增加61億元，增幅34%。到今年9月末，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利潤3.5億;國際業(yè)務(wù)量12.4億美元，同比增加5.6億美元，國際業(yè)務(wù)收益2270萬美元;借記卡發(fā)卡量突破400萬張，新增近87萬張。信用卡發(fā)卡量萬張，新增近n萬張，POS交易筆數(shù)達(dá)到136萬筆，市場占有率19.5%,在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中高居榜首。交易費(fèi)收入451.4萬元，市場占

22、有率20.5%;目前，招商銀行信用卡呆賬率低于1%,低于國際同業(yè)一的平均水平，遠(yuǎn)低于國際上的警戒線。傳資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良，不良資產(chǎn)小于1萬元，利息實(shí)收率100%,未發(fā)生案件和重大責(zé)任事故。招商銀行開通了集自動(dòng)、人工于一體的全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼95555,客戶可通過撥打95555獲得24小時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。在社會(huì)各界及廣大客戶的關(guān)愛和支持下，堅(jiān)持科技興行，推進(jìn)金融創(chuàng)新，大力開拓市場，夯實(shí)內(nèi)部管理，創(chuàng)造了良好的業(yè)績。資產(chǎn)質(zhì)量領(lǐng)先同業(yè)，資金實(shí)力大幅增強(qiáng)，經(jīng)營效益連創(chuàng)新高，品牌形象不斷提升，實(shí)現(xiàn)了效益、質(zhì)量和規(guī)模的協(xié)調(diào)發(fā)展。3.1 客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的涵義顧客忠誠度簡而言之是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品

23、牌或企業(yè)忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述。表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，顧客忠誠度可通過顧客滿意度調(diào)研，來進(jìn)行定量表述。顧客忠誠度和顧客滿意度的關(guān)系實(shí)際上就是顧客忠誠和顧客滿意之間的關(guān)系。其模型如下圖所示：圖1顧客滿意度模型該圖比較直觀、簡潔、準(zhǔn)確地反映了顧客忠誠度的成因及各變量之間的相互關(guān)系。顯然，該模型共由10個(gè)變量組成，前6個(gè)是原因變量，包括質(zhì)量、價(jià)格、顧客關(guān)系、產(chǎn)品交付、企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、售后服務(wù)等不僅直接制約著顧客滿意。顧客價(jià)值和企業(yè)形象。而且也間接影響著企業(yè)的顧客忠誠度。顧客價(jià)值是上述8個(gè)變量的結(jié)果變量，直接決定著企業(yè)的顧客忠誠度。且與其成正相關(guān)，即顧客價(jià)值越大。則顧客忠誠度

24、越高。反之則低。顧客滿意是第二個(gè)結(jié)果變量，既受到原因變量的直接影響。又對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生影響。并與其成正相關(guān)，企業(yè)形象通過上述6個(gè)變量表現(xiàn)出來，既受到顧客價(jià)值的影響。又受到顧客滿意的作用。并與它們成正相關(guān)，另一方面，企業(yè)形象既包括前6個(gè)變量，又會(huì)直接作用于顧客忠誠，并與其成正相關(guān)。顧客忠誠度是用戶滿意，顧客價(jià)值和企業(yè)形象相互影響，相互作用的直接結(jié)果，是上述9個(gè)變量的必然產(chǎn)物。3.2 顧客滿意度測評(píng)體系的構(gòu)建3.2.1 數(shù)據(jù)搜集本次調(diào)查對(duì)象中男性客戶110人，占比重57.59%;女性客戶81人，占42.41%;84.29%的用卡客戶年齡在25至40歲之間。調(diào)查對(duì)象以10萬以下收入的基層員工為主，這

25、部分人群占整體70.68%,這一情況符合目前大眾收入水平，表明本次調(diào)查能基本反映信用卡客戶市場；國企、外企和政府事業(yè)機(jī)關(guān)人員所占比例為78.01%。整體來講，這部分人群收入相對(duì)穩(wěn)定，具有一定消費(fèi)能力，屬于銀行信用卡目標(biāo)客戶群。除了上述基本特征的描述，對(duì)信用卡客戶當(dāng)前的用卡狀態(tài)進(jìn)行分析，結(jié)果如下：（1）樣本客戶平均持卡量在2張以上，但同時(shí)該批客戶的平均銷卡量也在1.4張以上，說明當(dāng)前銀行發(fā)卡存在一定的浪費(fèi)；（2）樣本客戶中長期持有某一信用卡的人群比率高達(dá)75.39%,反映只要信用卡能滿足客戶需求，客戶長期持卡用卡的意愿還是比較強(qiáng)的；（3）通過上門服務(wù)及戶外辦卡點(diǎn)獲得信用卡比例為66.49%,表明

26、招募專業(yè)辦卡人員進(jìn)行信用卡推銷，仍是銀行擴(kuò)大市場的主要途徑。但值得注意的是，自己去銀行中辦信用卡的客戶比例也占到了27.23%,說明用卡客戶已經(jīng)由被動(dòng)接受推銷轉(zhuǎn)向?yàn)楦鶕?jù)自身需要主動(dòng)選擇產(chǎn)品；（4）當(dāng)前日常消費(fèi)（如超市、商場用卡）仍然是樣本客戶使用信用卡的主要用途，其中91.62%的樣本客戶每月刷卡次數(shù)在2-8次之間。3.2.2 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系該部分圍繞問卷中的服務(wù)質(zhì)量、滿意度、轉(zhuǎn)換行為與意向、持卡人未來持卡意向與行為四部分問題設(shè)計(jì)，利用SPSS17.0a計(jì)軟件，主要運(yùn)用因子分析方法，分析信用卡用戶忠誠度的具體構(gòu)成因素。表1旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣及貢獻(xiàn)率因子名稱題號(hào)題目Component1234

27、56后形性12345服務(wù)設(shè)施環(huán)境禮貌服務(wù)規(guī)范儀表整潔.576.756.781.737.714便利性141516網(wǎng)點(diǎn)多消費(fèi)方便還款方便.807.568.730問題8處理投訴.673響應(yīng)910客服電話員工處理問題迅速.621.753安全性111213刷卡消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)交易掛失服務(wù).590.544.720可靠性67對(duì)賬單短信通知.743.810創(chuàng)新性171819領(lǐng)域廣泛新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)符合.570.864.796方差貢獻(xiàn)率（%）16.91612.09811.48911.29510.5279.801累計(jì)力差貝獻(xiàn)率（）16.91629.01440.50351.79862.32672.1273.2.3 數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計(jì)

28、分析1、服務(wù)質(zhì)量變量因子分析根據(jù)問卷中關(guān)于信用卡服務(wù)質(zhì)量的問題設(shè)計(jì)，該部分包含19個(gè)問題，他們之間存在一定的相關(guān)性。經(jīng)檢驗(yàn)KMO值為0.884>0.8,說明該部分非常適合做因子分析。采用主成分分析法共提取了6個(gè)因子，他們共解釋原有變量總方差的72.127%,因子分析效果較理想，本文采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表1所示。由上表可知，因子1由題目1-5來反映有形性；因子2由測量題目14-16反映便利性；因子3則由題目8-10構(gòu)成，反映問題響應(yīng)性；因子4由題目11-13共同反映安全性；因子5由題目6、7來共同反映可靠性；因子6由題目17-19反映創(chuàng)新性。2、持卡者滿意度因子

29、分析問卷中關(guān)于滿意度方面共包含4個(gè)問題，涉及收費(fèi)合理、服務(wù)滿意、與持甘者的期望符合等方面，經(jīng)KMO檢驗(yàn)值為0.792,適合做因子分析，根據(jù)方差貢獻(xiàn)率判斷提取1個(gè)因子，說明這4個(gè)題目共同來反映持卡者的滿意度。3、轉(zhuǎn)換成本變量因子分析本次調(diào)查問卷中關(guān)于信用卡轉(zhuǎn)換行為和轉(zhuǎn)換意向的題目設(shè)計(jì)，共包含14個(gè)問題，我們暫且把他們作為衡量持卡人轉(zhuǎn)換成本的影響因素，為深入了解具體有哪些因素構(gòu)成了轉(zhuǎn)換成本，首先經(jīng)KMO檢驗(yàn)值為0.815,該部分非常適合做因子分析。采用主成分分析法共提取了6個(gè)因子，他們共解釋原有變量總方差的76.077%,運(yùn)用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)（如表2）0表2旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

30、及貢獻(xiàn)率因子名稱題號(hào)題目Component123456時(shí)間損失成本2345時(shí)間精力重新熟悉政策花時(shí)間確定轉(zhuǎn)k花時(shí)間了.762.729.735.761服務(wù)損失成本6912持有現(xiàn)卡員工關(guān)系社會(huì)地位.733.680.833習(xí)慣損失成本1314消費(fèi)習(xí)慣很喜歡.879.809認(rèn)同感損失成本1011形象口碑知名度.891.895財(cái)政損失成本781優(yōu)惠政策信用度得到服務(wù).794.803.932方差貢獻(xiàn)率（%）17.79914.27512.94412.55111.1587.350累計(jì)力差貝獻(xiàn)率（）16.91632.07445.01857.56968.72776.077由上表看出，因子1主要涉及到換卡造成的時(shí)間

31、與精力的耗費(fèi)，我們將之命名為時(shí)間損失成本；因子2則為服務(wù)性的損失成本，包括與員工的關(guān)系、享受到的社會(huì)地位等；因子3習(xí)慣損失成本，涉及消費(fèi)習(xí)慣、很喜歡現(xiàn)在的信用卡；因子4由題目10-11反映，我們稱為認(rèn)同感損失成本，主要是對(duì)銀行的形象、知名度的認(rèn)同；因子5反映財(cái)產(chǎn)的損失成本，包括長期獲得積攢的積分與已建立的良好信用度，因子6則是題目1,應(yīng)該說該題目的設(shè)計(jì)是總述的一個(gè)概念，它涵蓋持卡人對(duì)銀行提供服務(wù)的整體感覺。3.3 評(píng)價(jià)結(jié)果問卷中涉及持卡人未來持卡意向與行為方面有7個(gè)問題，重點(diǎn)反映持卡人對(duì)現(xiàn)有卡的忠誠度。經(jīng)過初步分析KMO值為0.824,說明該部分非常適合做因子分析。運(yùn)用主成分分析方法，根據(jù)方差

32、貢獻(xiàn)率與累計(jì)方差貢獻(xiàn)率判斷共提取2個(gè)因子，共解釋了原有變量總方差的63.835%。其中，因子1主要由已辦理該行其他業(yè)務(wù)、手續(xù)費(fèi)等上調(diào)仍選擇該卡、向別人積極推薦該卡等，反映了持卡人打算長期持卡的行為，對(duì)此卡絕對(duì)的忠誠；因子2則由不會(huì)注銷、增加使用該卡的頻率構(gòu)成，表現(xiàn)出持卡人的積極使用態(tài)度，也從另一方面說明持卡人對(duì)現(xiàn)有信用卡和銀行的忠誠度。4提高招商銀行顧客滿意度的建議根據(jù)馬斯洛需求層次理論和赫茨伯格雙因素激勵(lì)理論，我們可以知道，要提高顧客滿意度，必須建立顧客動(dòng)機(jī)，尋找高層次需求或激勵(lì)因素并發(fā)現(xiàn)其中的不足加以改進(jìn)，從而來提高顧客的滿意度。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中掌握主動(dòng)權(quán)，則必須重視作為企業(yè)生命

33、線的員工，提升員工的滿意度，從而提升銀行整體的競爭力和企業(yè)業(yè)績，達(dá)到提升顧客滿意度的目的4.1 完善顧客投訴反饋機(jī)制企業(yè)對(duì)顧客投訴的態(tài)度是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素。企業(yè)要正確處理用戶投訴，用戶的投訴事實(shí)上是一種反饋信息的方式。對(duì)于企業(yè)來說，這并不一定是壞事。從一定意義上講，用戶的抱怨往往比用戶的贊美對(duì)企業(yè)的幫助更大。因?yàn)楸г贡砻?，企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好，它的用戶比現(xiàn)在還會(huì)更多。正確處理好用戶的投訴，不僅有效解決用戶的問題，還能讓用戶充分感受到受到重視的感覺，從而提高了用戶對(duì)于企業(yè)的忠誠度。我們應(yīng)該從三個(gè)方面入手。首先，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通，方便顧客投訴；其次，及時(shí)、友

34、善、快捷地為顧客處理問題并解釋其原因；最后，跟蹤問題和顧客滿意狀況，防止顧客滿意惡化。同時(shí)，在整個(gè)處理過程中，保持尊重和歉意很重要，它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠回報(bào)。4.2 建立有效的客戶信息管理系統(tǒng)把握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，探尋用戶的購買動(dòng)機(jī)，并以此推出符合目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)要認(rèn)識(shí)用戶決定購買決策的過程，這是營銷成功的基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過認(rèn)識(shí)用戶決定購買決策的過程，才能獲得許多線索以明確知道如何把握客戶的購買心理，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需要，從而為取得客戶信任并最終取得用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。顧客需求不是外顯的，而是內(nèi)隱的，而且顧客的需求瞬息萬變，如果電信公司不能準(zhǔn)

35、確掌握和識(shí)別顧客需求和需求變化，不能有效地滿足顧客需求，就有可能被顧客拋棄，降低顧客滿意度。因此，公司需要時(shí)時(shí)跟蹤顧客需求變化動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需要和預(yù)測顧客需求的可能變化，在滿足顧客本質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，盡可能最大限度地滿足顧客的深層次需要。4.3 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理來實(shí)行差異營銷要根據(jù)服務(wù)對(duì)象、區(qū)域的差異，實(shí)行分級(jí)服務(wù)。要從不計(jì)成本、不分對(duì)象的無差異服務(wù)，走向分級(jí)服務(wù)（大眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，中高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)）;要從不加篩選不加過濾的高成本柜臺(tái)服務(wù)，走向分渠道服務(wù)（通過大堂經(jīng)理引導(dǎo)，簡單業(yè)務(wù)通過電子渠道服務(wù)，非現(xiàn)金復(fù)雜業(yè)務(wù)通過開放式柜臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)金復(fù)雜業(yè)務(wù)通過封閉式柜臺(tái)服

36、務(wù)、專業(yè)理財(cái)咨詢通過理財(cái)室理財(cái)中心服務(wù)），從而在整體上，使銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)資源得到更加合理高效的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)“不同層次的客戶、到不同的服務(wù)區(qū)域、享受不同的服務(wù)待遇。構(gòu)建分層分類網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)綜合化經(jīng)營和專業(yè)化經(jīng)營的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于銀行的網(wǎng)點(diǎn)分布，除了發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢，還要注重網(wǎng)絡(luò)與電話服務(wù)方面的建設(shè)。所以招商銀行要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立了一套穩(wěn)定的渠道保障，使網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)保持穩(wěn)定和較低的出錯(cuò)率，這在無形中牢固地綁定了現(xiàn)有的顧客群，降低了招行信用卡持卡人跨行交易的發(fā)生機(jī)率。止匕外，銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺(tái)，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。

37、XX招商銀行應(yīng)針對(duì)零售業(yè)務(wù)，推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。并加強(qiáng)“一網(wǎng)通”，“金葵花”等服務(wù)的產(chǎn)品的推廣，從而使儲(chǔ)蓄到理財(cái)再到投資，步步升級(jí)，快步走在競品的前邊。4.4 進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)和產(chǎn)品宣傳的人性化服務(wù)由調(diào)查問卷我們可以得知，顧客對(duì)業(yè)務(wù)辦理方便性的滿意度為較低，而實(shí)際上招商銀行在X市的網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)較國有商業(yè)銀行少，說明招商銀行在渠道建設(shè)方面還處于相對(duì)落后地位。多元化的渠道是零售銀行產(chǎn)品營銷的重要保障，其中數(shù)量眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)是發(fā)展零售業(yè)務(wù)的重中之重。盡管自助式服務(wù)和電子銀行增加了客戶的便利性，但由于銀行網(wǎng)點(diǎn)能夠提供更為人性化的服務(wù)，便于處理更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)

38、，從而受到廣大客戶的偏愛。因此，要提高顧客滿意度，就要在渠道建設(shè)方面多下功夫。目前招行XX分行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)存在幾個(gè)問題。一是網(wǎng)點(diǎn)總量落后。招商銀行進(jìn)駐XX市的時(shí)間并不長，營業(yè)部的建設(shè)數(shù)量不多，網(wǎng)點(diǎn)逐年較少，從網(wǎng)點(diǎn)總量落后于建行、中行、建行、中行。二是網(wǎng)點(diǎn)布局的合理化程度有待提高。對(duì)新的開發(fā)區(qū)、商貿(mào)區(qū)沒有及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)跟進(jìn)，在XX市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、新區(qū)及二個(gè)縣級(jí)開發(fā)區(qū)等熱點(diǎn)區(qū)域，招商銀行XX分行營業(yè)部至今沒有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。地方政府辦公大樓搬遷后，形成了新的行政中心，帶走了相當(dāng)部分金融資源。隨著金融資源的流動(dòng)，造成招商銀行XX分行營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)輻射能力減弱，對(duì)新的金融資源富裕地帶鞭長不及。三是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備老化且不規(guī)范急待改進(jìn)。工商銀行H省分行營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)機(jī)具設(shè)備型號(hào)多，超期服役多，運(yùn)行速度慢，規(guī)格不