全方位營銷mba智庫

1、全方位營銷的概述全方位營銷是指在方面，除了傳統(tǒng)的之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、公司、跨區(qū)域銷售等。全方位營美國權(quán)威近來出版了他的新作營銷動向：利潤、增長和更新的新方法，中文版譯為科特勒營銷新論。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即銷”的動態(tài)概念。他認為，、和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。全方位營銷提出的背景營銷新范式即全方位營銷是在出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新

2、經(jīng)濟的過程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟的邏輯。舊經(jīng)濟的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的，而新經(jīng)濟的邏輯是立足于和之上的。由此，新經(jīng)濟要求企業(yè)在業(yè)務(wù)和上做出九大轉(zhuǎn)變。1 .從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰瘋鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比要多。而新經(jīng)濟的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)進入很容易，信息無處不在，獲取的又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何、或企業(yè)的信息。2 .從替少數(shù)人品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)如針對個別進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的，通常也無法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而

3、在新經(jīng)濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。3 .從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)”傳統(tǒng)經(jīng)濟中，先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過估計，規(guī)劃生產(chǎn)，建立來進行競爭，以滿足客戶而在新經(jīng)濟中，許多企業(yè)可在先感應(yīng)后回應(yīng)”的模式下進行競爭。4 .從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產(chǎn)的高價商品。而在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因為網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴張地理范圍時，以指數(shù)的方式增長。5 .從遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)的成長受制于。而在新經(jīng)濟時代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成

4、長遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴張，而網(wǎng)絡(luò)的價值卻呈指數(shù)型增加。6 .從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓚鹘y(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟體系中，擁有實體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種。消費者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。7 .從轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋卫韨鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，由于存在較高的，企業(yè)不得不將很多活動攬在內(nèi)部來完成。而在新經(jīng)濟中，已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾蠀f(xié)調(diào)。8 .從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場傳統(tǒng)經(jīng)濟中，營銷是替產(chǎn)品尋找客戶”、工對多營銷而在新經(jīng)濟中，營銷已

5、基本上轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品:“二數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，幺對一營銷”、市場完全細分、逆向細分、微細分不再奢侈和不可思議。9 .從“轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，及時生產(chǎn)”已實屬不易。而在新經(jīng)濟中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場緊密地聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量配合需求量。上述九大轉(zhuǎn)變造成傳統(tǒng)的營銷范式既無法很好地解釋企業(yè)某些新的營銷行為，更無力指導(dǎo)企業(yè)開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷范式。全方位營銷的核心理論新經(jīng)濟的出現(xiàn)，使消費者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新范式（全方

6、位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經(jīng)濟還強化了協(xié)力廠商與相關(guān)團體的價值，也對新范式有重要影響。1 .消費者獲得的新能力新經(jīng)濟條件下的消費者可低成本地獲取即時、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動；有更多的商品和服務(wù)可供選擇；并可積極主動地尋找賣方，交易能力增強，交易地位提高，甚至可以有一定意義上已成為了2 .企業(yè)獲得的新能力在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時、更準確、更全面，成本也更低，還能實現(xiàn)，使成為可能，對客戶做出迅速反應(yīng)成為現(xiàn)實，真正做到企業(yè)與市場緊密相聯(lián)。3 .協(xié)力廠商和相關(guān)團體的價值在新經(jīng)濟條件下，合作伙伴不僅可提高營運效率，而且還能強化企業(yè)創(chuàng)

7、造價值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進行。以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實體市場外還出現(xiàn)了虛擬市場，并且后者的比重和影響都在擴大。塑造市場的三大推動要素是、和合作網(wǎng)絡(luò)。這些帶來了全新的營銷范式，即全方位營銷觀念。4 .營銷新范式的理念：全方位營銷觀念營銷新范式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在、營銷觀念的基礎(chǔ)上演化而來的。如表1所示。全方位營銷觀念(HolisticMarketingConcept)指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、和來達到獲利性的成長

8、。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。如果說推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足于滿足客戶的能力(),是以能力為重心的，那么全方位營銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系),以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見表1。表l營銷理念演變的三個階段名稱起點重心手段結(jié)果推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過而取得利潤營銷觀念客戶不同的需求適當?shù)暮蜖I銷組合、選擇和通過而取得利潤全方位營銷觀念

9、個別客戶的需求客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價值鏈整和通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大的聯(lián)結(jié)和互動營銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色（客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商）與以價值為基礎(chǔ)”的活動（價值探索、價值實現(xiàn)和價值傳遞）之間的聯(lián)結(jié)和互動。1 .價值探索。價值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以開辟市場。價值機會存在于市場之中，并會在各市場之間浮現(xiàn)與流動。在新經(jīng)濟時代，由于價值是由企業(yè)、消費者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團體推動的，所以為進行價值探索，要了解客戶的認知空間

10、、評估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。2 .o為了充分利用探索出來的價值機會，企業(yè)必須擁有價值創(chuàng)造的。為此，營銷人員必須以客戶認知空間的變化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎(chǔ)，重新安排企業(yè)的營運范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎(chǔ)，擴大業(yè)務(wù)伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。3 .價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上進行大量的。為此，要進行、。二、營銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競爭平臺價值探索、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)需要一定的平臺。具體地說，需要構(gòu)建四大競爭性平臺。1 .產(chǎn)品或服務(wù)平臺。產(chǎn)品或服務(wù)平臺的構(gòu)建是客戶的認知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運范圍

11、相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品會發(fā)生一些變化。企業(yè)面對眾多的機會，應(yīng)精心推出的市場或服務(wù)。2 .平臺。企業(yè)架構(gòu)平臺的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應(yīng)設(shè)計營運模式，以管理特定的。3 .營銷活動平臺。營銷活動平臺的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營運范圍、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部資源管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟條件下的營銷活動在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動；也將發(fā)生變化。4.營運體系平臺。營運體系平臺的構(gòu)建是企業(yè)的營運范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合

12、伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。設(shè)計該平臺所涉及的關(guān)鍵因素有上市時間、企業(yè)對客戶的反應(yīng)速度和營運體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時間；其次，企業(yè)必須簡化從接單到交貨”的過程；最后，企業(yè)要選擇營運體系的形態(tài)。全方位營銷的應(yīng)用全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品路徑一：。例如的創(chuàng)新，指紋支付，非接觸支付。首次推出了全新。路徑二：升/降級產(chǎn)品。的雅閣八代。的PSP3000,PS3。路徑三：服務(wù)支持產(chǎn)品：的全程服務(wù)。的3年10萬公里的服務(wù)。的溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。路徑四：補充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。全方位營銷增長路徑：新渠道路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如進入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總的30%

13、o在時我們在渠道結(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。路徑二：家庭購物。例如頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。路徑三：網(wǎng)絡(luò)。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子嬰幼產(chǎn)品：電話+郵件+數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)。路徑四：分銷系統(tǒng)。例如星冰樂”進入超市。銀行理財產(chǎn)品，通過銀行銷售的個人理財產(chǎn)品。全方位營銷增長路徑：新地理市場路徑一：本地滲透。例如的千村萬樹工程。路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張路徑三：全球擴張。例如進入美國市場。泰達開發(fā)區(qū)在全球擴張。宇通客車全球布局，實現(xiàn)30%的來自海外。全方位營銷增長路徑：新路徑一：更多細分客戶。推出企業(yè)商旅管理服務(wù)。莫

14、泰酒店推出268酒店滿足中層需求。Dell從個人用戶向企業(yè)用戶擴展。路徑二：重新對客戶細分。例如重新細分手表客戶，創(chuàng)造了著名金字塔”細分，重新改變了大家對傳統(tǒng)鐘表的認識，以前大家認為鐘表是計時工具，但是認為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個漂亮的女孩應(yīng)該擁有七塊手表，而且在這個基礎(chǔ)上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。全方位營銷增長路徑：新價值鏈路徑一：向前一體化（整合供應(yīng)資源）。例如蒙牛從賣牛奶”到建立奶牛公社中國移動的心機”業(yè)務(wù)帶來的戰(zhàn)略契機，并不是說中國移動要做這個手機，他們推廣新業(yè)務(wù)可以鎖定客戶。無錫尚德進入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如構(gòu)建從飼料到食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。

15、諾基亞開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。路徑三：（分拆價值鏈）例如過去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識到在的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了，在芯片制造領(lǐng)域出現(xiàn)了。全方位營銷增長路徑：新相關(guān)業(yè)務(wù)路徑一：新需求。例如從造船業(yè)進重型機械業(yè)。從到到塔可鐘。從電池到電動汽車。路徑二：。例如電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶路徑三：新。例如的iTune在線音樂商店。我一個朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時候他說需要八百萬，問我愿意不愿意投資，后來幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。企業(yè)不管在什么時候都要不斷發(fā)覺新的增長機會，關(guān)鍵是你需要有市場，我們對100多家企業(yè)做了跟蹤和總

16、結(jié)，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強大市場影響力的企業(yè)無外乎四種模式：1、客戶親密，這種企業(yè)的特點總是能夠非常好的維護，能夠充分的預(yù)測客戶的需求，非常善于市場細分，他們的往往是圍繞著客戶細分來做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達到100個億這樣的目標來。這種典型的企業(yè)像、中國移動。2、，這類企業(yè)的特點是渠道專屬性強、渠道控制力強、與有合作伙伴關(guān)系。這種典型的企業(yè)像、3、產(chǎn)品領(lǐng)先，這類企業(yè)的特點是總是能夠做出來非常激動人心的產(chǎn)品，總是能做出來讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的。這種典型的企業(yè)有Apple、。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)很少，在獲得模式當中產(chǎn)品領(lǐng)先模式是最難

17、做到的，因為產(chǎn)品非常容易被模仿。4、資本優(yōu)勢，錢多的確是一種優(yōu)勢，充足的資本可以進行。這類典型的企業(yè)有蒙牛、對全方位營銷的簡要評論營銷新范式即全方位營銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。1 .全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架營銷原范式風行近半個世紀。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出、等，但總體對其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補補。流行的營銷學(xué)教科書基本結(jié)構(gòu)大體都是：營銷觀念一（市場細分、和）一營銷組合一。但提出的營銷新范式，與營銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念一（價值探索、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)）一四大競爭平臺。2

18、.全方位營銷的出現(xiàn)是營銷實踐拉動和相關(guān)理論推動的結(jié)果全方位營銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟條件下企業(yè)的營銷實踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來和其他學(xué)科的進展。營銷新范式事實上借鑒了20世紀80年代后出現(xiàn)的營銷新理論，如等理論，還吸收了其它學(xué)科如的新成果，象、等。當然，科特勒本人的學(xué)識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。3 .全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍營銷舊范式是制造業(yè)時代的產(chǎn)物，營銷新范式則是新經(jīng)濟時代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟起主導(dǎo)作用的地方，如在發(fā)展中國家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營銷范式仍有重要的指導(dǎo)意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達國家也只是處在新舊經(jīng)濟并存的時代，盡管新范式的作用在增強，但原有的營銷范式還在起作用。有意或無意地貶低舊范式的作用，是有害的。科特勒也是這樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對營銷原范式的認定上就有缺陷。他認為，推銷觀念和營銷觀念都