第八講促進銷售策略

1、.第八章 促進銷售策略PROMOTION .一、促進銷售定義 工業(yè)或商業(yè)企業(yè)以人員或非人員的推銷方式，幫助或說服顧客購買某種商品或勞務，使顧客對買方產(chǎn)生好感，從而促進消費者產(chǎn)生消費需求和購買行為。 實質是溝通信息（單向、雙向） 目的是擴大銷售 手段是幫助或說服顧客 方式是人員或非人員推銷.二、為什么進行促銷活動 1、產(chǎn)銷矛盾：生產(chǎn)者與消費者的信息分離 2、市場營銷范圍逐漸擴大全球市場 3、買方市場全面形成 三、促銷預算方法 1、量力支出法 2、銷售額比例法 3、競爭對等法 4、目標任務法.四、促銷組合的確定（一）各種促銷方式的特點1、廣告：公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性。2、人員推銷：直接面

2、對面、培養(yǎng)感情、迅速反 應。3、營業(yè)推廣：吸引顧客、刺激購買、短期效果4、宣傳報道|：可信度高、傳遞達力強、具有戲劇性.（二）影響促銷組合的因素1、產(chǎn)品種類：消費品、生產(chǎn)資料2、促銷總策略推動策略；（人員推銷為主）生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 最終消費者 拉引策略：（廣告為主）生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 最終消費者 .3、購買準備過程的階段、購買準備過程的階段人員推銷營業(yè)推廣宣傳報道廣告知曉知曉 了解了解 確信確信 購買購買4、產(chǎn)品壽命周期的階段、產(chǎn)品壽命周期的階段介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期.五、廣告決策過程 信息選擇目標確定 預算編制 效果衡量（告知性質）（說明性質）

3、媒體選擇（提示性質）.廣告效果評估廣告效果評估（一）銷售效果和廣告本身效果（一）銷售效果和廣告本身效果（1）廣告費占銷率）廣告費占銷率=廣告費用廣告費用 銷售量銷售量100%（2）廣告費增率）廣告費增率=銷售增加率銷售增加率 廣告費增加率廣告費增加率 100%（3）每元廣告費效果）每元廣告費效果=（廣告后平均銷售額（廣告后平均銷售額 廣告前平廣告前平 均銷售額）均銷售額） 廣告費用廣告費用 100%廣告本身效果：廣告本身效果： 廣告收視收聽率，產(chǎn)品的知名度，記憶度廣告收視收聽率，產(chǎn)品的知名度，記憶度.廣告效果評估廣告效果評估（二）即效性廣告效果和遲效性廣告效果二）即效性廣告效果和遲效性廣告效果

4、 即效性廣告效果即效性廣告效果是廣告發(fā)布后在短期內(nèi)所產(chǎn)生的影響。 特點： 時間性強、消費者反應迅速、購買頻率高。 如：提示性廣告、節(jié)假日銷售廣告、物價優(yōu)惠廣告 遲效性廣告效果遲效性廣告效果是在短期內(nèi)對商品促銷沒有明顯作 用，但其影響深遠，潛移默化，深入人心，其效果 是在較長時間內(nèi)逐步顯露出來。.廣告的心理戰(zhàn)術廣告的心理戰(zhàn)術1、引起消費者注意、引起消費者注意（有意注意、無意注意（有意注意、無意注意95%） 刺激強度大刺激強度大 日本西鐵城鐘表商日本西鐵城鐘表商 刺激物之間的對比度大刺激物之間的對比度大 鶴鳴鞋帽店鶴鳴鞋帽店 利用動態(tài)利用動態(tài) 迎合消費者的興趣迎合消費者的興趣2、啟發(fā)消費者的聯(lián)想、

5、啟發(fā)消費者的聯(lián)想3、增進消費者的情感、增進消費者的情感 信任感信任感 、好奇感、親切感、安全感、好奇感、親切感、安全感4、幫助消費者記憶、幫助消費者記憶 重復式、比較式、諧音式重復式、比較式、諧音式5、活廣告的魅力、活廣告的魅力6、逆反心理、逆反心理 .六、人員推銷主要步驟六、人員推銷主要步驟 發(fā)發(fā) 掘掘事事 前前 準準 備備接接 近近介介 紹紹應應 付付 異異 議議成成 交交事后事后 跟蹤跟蹤.七、企業(yè)形象識別系統(tǒng)七、企業(yè)形象識別系統(tǒng) CISCIS是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運用整體傳達系統(tǒng)，是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)體周圍的關系或團體，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生傳達給企業(yè)

6、體周圍的關系或團體，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同和價值觀。一致的認同和價值觀。構成因素：構成因素：1、MI 經(jīng)營理念識別經(jīng)營理念識別 經(jīng)營使命經(jīng)營使命 經(jīng)營觀念、經(jīng)營規(guī)范經(jīng)營觀念、經(jīng)營規(guī)范2、BI 經(jīng)營活動識別經(jīng)營活動識別 企業(yè)內(nèi)部和外部活動企業(yè)內(nèi)部和外部活動3、VI 整體視覺識別整體視覺識別 企業(yè)廣告、商標、色彩、建筑物、服飾企業(yè)廣告、商標、色彩、建筑物、服飾.八、整合營銷傳播八、整合營銷傳播以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品

7、信息，實現(xiàn)與消費者一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產(chǎn)品傳播和行銷的目的。地達到產(chǎn)品傳播和行銷的目的。1、橫向整合、橫向整合 四大媒體四大媒體 全方位全方位2、縱向整合、縱向整合把企業(yè)的一切營銷傳播活動進行一元化的整合重組，把企業(yè)的一切營銷傳播活動進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，讓消費者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。增強品牌訴求的一

8、致性和完整性。.九、終端市場促銷方法九、終端市場促銷方法1、商品化工作：陳列與展示、商品化工作：陳列與展示2、POP廣告廣告 (point of purchase advertising) 無聲推銷員、最忠誠推銷員無聲推銷員、最忠誠推銷員 店頭店頭POP廣告廣告 天花板垂吊天花板垂吊POP 地面地面POP廣告廣告 柜臺柜臺POP廣告廣告 壁面壁面POP廣告廣告 陳列架陳列架POP廣告廣告3、開展現(xiàn)場促銷活動、開展現(xiàn)場促銷活動4、贏得營業(yè)員的支持、贏得營業(yè)員的支持 可親、可信、可交、可愛可親、可信、可交、可愛.十、如何進行成功的策劃十、如何進行成功的策劃1、給消費者一個好的購買理由、給消費者一個好的購買理由2、傳遞給消費者的概念必須明確、傳遞給消費者的概念必須明確 喚醒、喚醒、 提示、比喻、確定提示、比喻、確定3、實現(xiàn)與消費者的感情溝通、實現(xiàn)與消費者的感情溝通 理解、關心理解、關心 、煽情、煽情4、提高策劃的文化品味、提高策劃的文化品味5