{消費(fèi)者行為}消費(fèi)者行為分析

1、【最新卓越管理方案 您可自由編輯】（消費(fèi)者行為）消費(fèi)者行為析20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢顧問經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地執(zhí)行的卓越管理方案，值得您下載擁有壹、消費(fèi)者的價格心理價格心理是指消費(fèi)者于購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，官 是由消費(fèi)者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。()產(chǎn)品價格和消費(fèi)者心理行為的關(guān)系1 .價格是消費(fèi)者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)于消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品 質(zhì)。許多人認(rèn)為價格高表示商品質(zhì)量好，價格低表明商品品質(zhì)差，這種心理 認(rèn)識和成本定價方法以及價格構(gòu)成理論相壹致。所以，便宜的價格不壹定能促 進(jìn)消費(fèi)者購買，相反可

2、能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價 格，能夠使消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能有“放心感”。2 .價格是消費(fèi)者社會地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征壹些人往往把某些高檔商品同壹定的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián) 系于壹起，認(rèn)為購買高價格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的 經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，且以此為滿足；相反， 使用價格便宜的商品，則感到和自己的身份地位不符。3 .價格直接影響消費(fèi)者的需要量壹般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價格下降會增加需要量， 刺激消費(fèi)。但也有時情況相反，各種商品價格普遍上升時，會使消費(fèi)者預(yù)期未 來價格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則

3、預(yù)期未來價格將繼續(xù)下降 ， 減少即期需要量，產(chǎn)生買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的 生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對 價格的認(rèn)識及心理反應(yīng)千差萬別。（二）消費(fèi)者價格心理特征1 .習(xí)慣性反復(fù)的購買活動會使消費(fèi)者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也 叫習(xí)慣價格。消費(fèi)者判斷頻繁購買的商品價格高低時，往往以習(xí)慣價格為標(biāo) 準(zhǔn)。于習(xí)慣價格以內(nèi)的價格，就認(rèn)為是合理的、正常的，價格超過上限則認(rèn)為 太貴，價格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，2001年3月ZI日，北京電信公布了電信資費(fèi)調(diào)整方案：月租費(fèi)由過去的ZI. 6元上 調(diào)到25元，取消了原月租費(fèi)中免打25次

4、的計次；計次電話由過去3分鐘0. 18元計次改 為首次3分鐘0工2元，超過3分鐘，每分鐘計費(fèi)0 . 11元計次；國內(nèi)長話由過去晚上ZI 時起半價優(yōu)惠推遲到零點(diǎn)后半價。電信部門聲稱資費(fèi)調(diào)整是為了讓老百姓得到實(shí)惠，可是老 百姓算了壹筆賬，認(rèn)為自己不僅沒有得到實(shí)惠，反而加大了支出，意見和反響當(dāng)然很大。許 多消費(fèi)者長期以來已經(jīng)形成了對原有電信資費(fèi)的價格習(xí)慣心理，以致于電信調(diào)價初期產(chǎn)生了 心理上的波動和不安，難于接受新的價格。由此可見，消費(fèi)者的價格習(xí)慣心理壹旦形成，往往要穩(wěn)定且維持壹段時間，于短 期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價格必須變動時，消費(fèi)者的心理會經(jīng)歷壹個打破原 有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程

5、。為此，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到價格的 習(xí)慣心理對消費(fèi)者購買行為的影響。對那些超出習(xí)慣價格的商品價格的調(diào)整，要 三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價格時，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定于消費(fèi)者可 接受的范圍內(nèi)，同時做好宣傳解釋工作，以使消費(fèi)者盡快接受且習(xí)慣新的價格。2 .敏感性消費(fèi)者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱和該商品價格變動幅度的大小通 常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價 格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因 是消費(fèi)者對各種商品價格變動的敏感性不同。壹般來說，消費(fèi)者對需要經(jīng)常 購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價格變動則比較

6、遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費(fèi)者馬上會作出強(qiáng) 烈反應(yīng)；而壹些高檔消費(fèi)品，如彩電、鋼琴、家具等，即使價格比原有水平高出 幾十元、上百元，人們也不大計較，即消費(fèi)者對這類商品的價格敏感性較低。不過，消費(fèi)者對價格變動敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會隨著價格變動的習(xí)慣性適應(yīng)而 降低。因此，企業(yè)于進(jìn)行商品價格調(diào)整時，對于敏感性較大的商品壹次調(diào)價的幅 度不宜過大，同時應(yīng)選擇好調(diào)價時機(jī)，以避免引起消費(fèi)者心理上的過度反應(yīng)。3 .感受性價格感受性是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對商品價格高低的 判斷不完全以絕對價格為標(biāo)準(zhǔn)，仍受其他因素的影響，主要有商品輕重、大 小、商標(biāo)、包裝、色

7、彩；商品的使用價值和社會價值；貨位擺布、服務(wù)方式、 售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高壹 些，消費(fèi)者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低壹些，消費(fèi)者會覺得很貴。于實(shí)際銷售工作中，如果把同壹類商品中的高價商品和低價商品放于壹起出售， 有時能產(chǎn)生比較好的運(yùn)營效果。因?yàn)榍罅咄ㄟ^對比能夠感到自己所買的商品確 實(shí)便宜，而求高、求名者則認(rèn)為買高價貨有利于顯示自己的身份和地位。4 .傾向性傾向心理是指消費(fèi)者于購買的過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對商品價 格的選擇傾向或?yàn)楦邇r，或?yàn)榈蛢r。前者多為經(jīng)濟(jì)情況較好，懷有求名、顯 貴動機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)情況壹

8、般，懷有求實(shí)惠動機(jī)的消 費(fèi)者。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新 穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的求新、求名心理，又有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格 低廉的求實(shí)、求廉心理，仍有居于二者之間的要求商品價格適中、功能 實(shí)用的求中心理，此外仍有滿足情感、文化需要的求情、求樂。求 知"心理等。把上述消費(fèi)心理按高、中、低分成三個需求檔次，消費(fèi)者的價格傾向會很明顯地 表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費(fèi)者對于耐用商品的購買傾向壹般表現(xiàn)為： 追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計價格高低，甚至以高價為好；對于大多數(shù)日用小商品、 普通食品等的購買傾向壹般表現(xiàn)為：重實(shí)用、求低價，不過多追求高檔次，對

9、質(zhì) 量要求適中；于對奢侈品的消費(fèi)壹般也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時尚。于不同組 織形式的消費(fèi)者購買中，集團(tuán)購買者壹般傾向于高檔、高質(zhì)、高價以顯示該群體 集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而個人或家庭消費(fèi)者購買多表現(xiàn)出求實(shí)、較為關(guān)注價格高低的 節(jié)儉心態(tài)。（三）消費(fèi)者的價格判斷1.消費(fèi)者判斷價格的途徑（1）和市場上同類商品的價格進(jìn)行比較。這是最簡單、最明了，且且被普遍使用 的壹種判斷商品價格高低的方法。消費(fèi)者眼見為實(shí)，直接權(quán)衡價格高低，立即就 能決定購買或者放棄購買。（2）和同壹售貨場中的不同商品價格進(jìn)行比較。如壹件1200元的便攜式VCD 機(jī)，把它擺放于多數(shù)是2000元之上商品的精品電器柜臺和擺于多數(shù)均是500元 以

10、下商品的小家電柜臺，消費(fèi)者的價格感受和判斷是不壹樣的。多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn) 為精品電器柜臺標(biāo)價1200元的便攜式VCD機(jī)便宜，小家電柜臺標(biāo)價1200元的 便攜式VCD機(jī)昂貴。（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。價 格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何， 產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這 些均會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價格判斷。（4）通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷。消費(fèi)者于服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷 方法。服務(wù)是無形的，所以消費(fèi)者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價格，而只 能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗(yàn)來

11、衡量它的價格。當(dāng)然這些體驗(yàn)仍來自于 服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等壹切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形 展示。2.影響價格判斷的因素 (1)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況收入這是影響消費(fèi)者判斷價格的主要因素。比如，同樣壹條價值300元的鱷魚牌 皮帶，月薪3000元的消費(fèi)者和月薪600元的消費(fèi)者對價格的感受和判斷可能完 全不同。就消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理而言，前者會認(rèn)為價格且不高，而后者恰恰相 反。(2)消費(fèi)者的價格心理前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理均會影響消費(fèi)者于購 買商品時的價格判斷。例如，電價由原來的0.35元/度上升到0.38元/度， 雖然只是上漲了 3分錢，可是消費(fèi)者會認(rèn)為太貴

12、了，因?yàn)樗哂谙M(fèi)者的習(xí)慣價 格，且于短期內(nèi)會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。(3)產(chǎn)地和出售場地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費(fèi)者對價格的判斷也不 盡相同。這其中存于原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者壹般認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所 定的高價是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價，消費(fèi)者則覺得難以接受。另外，同樣的商品以同樣的價格分別于精品店和超市出售，消費(fèi)者往往感到后者 的價格過高。因?yàn)橄M(fèi)者通常對超市商品價格的判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對精品店的判 斷標(biāo)準(zhǔn)較高。(4)產(chǎn)品的類別 同壹種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費(fèi)者對不同類別的商品評 價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對商品價格的感受也不壹樣c如壹塊石英手表

13、，既可用來見時 間，也可用作裝飾品。擁有前壹種用途的石英手表屬于日用品，后壹種屬于時尚 裝飾用品。那么，100元錢壹塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消 費(fèi)者則可接受。(5)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的緊迫程度當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費(fèi)者的感受和判斷也 會趨于可接受。例如，柯達(dá)沖印店的快速沖印，消費(fèi)者若要于半小時內(nèi)取到?jīng)_印 的照片，要收加急費(fèi)，價格上壹般比平常沖印貴出20%之上?？墒羌词谷绱?，對 于那些急等照片的消費(fèi)者來說，仍然能夠接受。(6 )購買的時間于壹些特定時間內(nèi)購買某些商品，價格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品， 消費(fèi)者往往會認(rèn)為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋

14、天購買，只有是低價才可接受。 而另壹種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費(fèi)者即使要承受 比平時高許多的價格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多且不于乎 紅玫瑰的價格，售價15元1枝的紅玫瑰有時比6元1枝的紅玫瑰賣得仍快。而 于平日里，人們只需花倆三元錢就能買到壹束鮮花。所以情人節(jié)又稱男士荷包 甜蜜重創(chuàng)日，浪漫情懷中的消費(fèi)者是不問價的二、價格制定的心理策略定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。（壹）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中壹個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否

15、順利地進(jìn) 入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的 定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。1、取脂價策略取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)于產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期， 利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將 價格定得很高，以便于短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的壹種定價 策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。案例：柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片于70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者， 擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了

16、80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯 達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存于重質(zhì)而不重價的傾向，于 是制定高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施和富士競爭的策略。他們于日本 發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士 1/2的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努 力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，且成為和富士平起平坐的 企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價策略滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)于產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉 的消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占 領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價格策略滿意

17、價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的壹種定價 策略。由于取脂定價法定價過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到 消費(fèi)者拒絕，具有壹定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初 收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價格策 略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方均比較滿意。（二）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照倆種或倆種之上不反映成本費(fèi)用的 比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式： 1、顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同壹種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷 商按照價目標(biāo)價格把某種型號汽車賣

18、給顧客A，同時按照較低價格把同壹種型號 汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，可是，不同型號或型式產(chǎn) 品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額且不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服 務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用均壹樣，可是不同座位的票價有所不同，這 是因?yàn)槿藗儗≡旱牟煌坏钠糜兴煌?、銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價 格。案例1蒙瑪公司于意大利

19、以無積壓商品而聞名，其秘訣之壹就是對時裝分多段定價。它 規(guī)定新時裝上市，以3天為壹輪，凡壹套時裝以定價賣出，每隔壹輪按原價削 10%,以此類推，那么到10輪（壹個月）之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩 35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因?yàn)闀r裝上市仍 僅壹個月，價格已跌到1/3,誰仍不來買?所以壹賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算， 賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州壹家 新開張的商店，掛出日價商場的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價格每日遞減，直到銷 完。此招壹出，門庭若市。案例2哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點(diǎn)開始，每壹小時降價10%。 特別

20、于午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者， 于未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價策略心理營銷定價策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足 不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價策略壹般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。1、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，于商品定價時有 意定壹個和整數(shù)有壹定差額的價格。這是壹種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策 略。案例：心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。壹般認(rèn)為，伍元以

21、下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元之上的商品末位數(shù)為95 效果最佳；百元之上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費(fèi) 者壹種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也能夠給消費(fèi)者壹種是原價 打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客于等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購 其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買 壹臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了 2元。尾數(shù)定價策略仍給人壹種定價精確、 值得信賴的感覺。尾數(shù)定價法于歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄?費(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生壹種價格低廉，價格向下的概念。但由于8和發(fā)

22、諧 音，于定價中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價策略整數(shù)定價和尾數(shù)定價相反，是針對的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價格 有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，于許多交易中， 消費(fèi)者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，于眾多尾數(shù)定 價的商品中，整數(shù)能給人壹種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價策略某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價格于消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格， 成為壹種習(xí)慣性的價格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，于市場上已經(jīng)形成了壹個習(xí)慣價格。消費(fèi)者 已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買壹塊肥皂、壹瓶洗滌 靈等。對這些商品的定價，壹般應(yīng)依

23、照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起 顧客的反感。善于遵循這壹習(xí)慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。4、聲望定價策略這是整數(shù)定價策略的進(jìn)壹步發(fā)展。消費(fèi)者壹般均有求名望的心理，根據(jù)這種心理 行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策 略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感， 顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例微軟公司的Windows98 （中文版）進(jìn)入中國市場時，壹開始就定價1998元人 民幣，便是壹種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商 品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則均應(yīng)該采用 聲望定價，否則，這

24、些消費(fèi)者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生壹分價格壹分?48的感覺，從而于購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例如金利來領(lǐng)帶，壹上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決 不上市銷售，更不會降價處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì) 量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的 形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里 約時裝中心的服裝，壹般售價二千法郎；我國的壹些國產(chǎn)精品也多采用這種定價 方式。當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，壹般商店、壹般商品若濫用此法，弄不 好便

25、會失去市場。5、招徠定價策略招徠定價又稱特價商品定價，是壹種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價 方式。商品的價格定的低于市價，壹般均能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者 求廉心理的。案例1 ：北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日均要舉辦壹元拍賣活動，所有拍賣商品均以 1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活 動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生壹種 賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍 賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明 的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客均需要

26、、而且市場價為人們所熟知 的才行。案例2 ： 日本創(chuàng)意藥房于將壹瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價出售時，每天均有大批人潮 涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增， 其原因就于于沒有人來店里只買壹種藥。人們見到補(bǔ)藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥 也壹定便宜，促成了盲目的購買行動。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點(diǎn)：(1)降價的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每壹個家庭應(yīng)用的物品，否則沒 有吸引力。實(shí)行招徠定價的商品，運(yùn)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。降價商品的降低幅度要大，壹般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引 起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動

27、機(jī)。(4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。降價品應(yīng)和因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價策略最小定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基 數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格和所購數(shù)量收取款項(xiàng)。壹般情況 下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商 品的價格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就能夠采用這種定價方法，如果某種茶葉定價為每500克 150元，消費(fèi)者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50 克為15元的定價方法，消費(fèi)者就會覺得能夠買來試壹試。如果再將這種茶葉以125克來

28、進(jìn)行包裝和定價，則消費(fèi)者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該 是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高仍是偏低。最小單位定價策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯：壹是能滿足消費(fèi)者于不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝 飲料等；二是利用了消費(fèi)者的心理錯覺，因?yàn)樾“b的價格容易使消費(fèi)者誤以為廉，而實(shí) 際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價格。（四）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少壹部分價格以爭取顧客的策略，于現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用 十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的壹 種售貨方式。案例1 ：日本東京銀座美佳西月服店為了銷售商品采用

29、了壹種折扣銷售方法，頗獲成功。具 體方法是這樣：先發(fā)壹公告，介紹某商品品質(zhì)性能等壹般情況，再宣布打折扣的 銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第壹天打九折，第二天打八折，第三、 四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打壹折，這個銷 售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第壹、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和見熱鬧的。 第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。 以后連日爆滿，沒到壹折售貨日期，商品早已售缺。這是壹則成功的折扣定價策 略。妙于準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希 望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、壹折價格出售的貨，

30、可是有誰能保證 到你想買時仍有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買 不著者惋惜的情景。案例2 :沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策 略。每家沃爾瑪商店均帖有天天廉價的大標(biāo)語。同壹種商品于沃爾瑪比其他商店 要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的運(yùn)營思想，主張把更多 的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每壹美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＳ?30%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率均于45%左右。公司每星期六早上 舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店方案某商品于其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定 降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊即蟾偁巸?yōu)勢，吸

31、引了壹批又壹批的顧 客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不 同折扣的壹種定價方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的壹 部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向 本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣能夠分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣倆種形式。 (1)累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客于規(guī)定的時間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計達(dá)到 折扣標(biāo)準(zhǔn)時，給予壹定的折扣。累計數(shù)量折扣定價法能夠鼓勵購買者經(jīng)常購買本 企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù) 測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保

32、證貨源。運(yùn)用累計數(shù)量折扣定價法時，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率于短期內(nèi)大批進(jìn)貨 對企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣是壹種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。其 目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動耗費(fèi)。累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣倆種方式，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是于信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的 壹種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì) 上是壹種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限壹個月，立即付現(xiàn)折 扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款

33、無折扣。 有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大運(yùn)營，賣方可據(jù)此及時回收資 金，擴(kuò)大商品運(yùn)營。3、交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商于市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不 同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭取 更多的利潤，或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的 多少，隨行業(yè)和產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)和產(chǎn)品，又要見中間商所承擔(dān)的 商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣 就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。壹般而言，給予批發(fā)商的折扣較大， 給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策

34、略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給 予的壹種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減 輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折 扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價的壹種具體應(yīng)用。5、推廣讓價策略推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的壹種補(bǔ)助或降價優(yōu)惠， 又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，因此企業(yè)常常借 助他們開展各種促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促 銷費(fèi)用，生產(chǎn)企業(yè)壹般以發(fā)放津貼或降價供貨作為補(bǔ)償。6、運(yùn)費(fèi)讓價策略運(yùn)費(fèi)讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價以

35、彌補(bǔ)其 部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，壹般均采用運(yùn)費(fèi)讓價策略。（五）地區(qū)定價策略壹般地說，壹個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r賣給外地顧客，而賣 給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所于地，需要花壹些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定 價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客 的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，仍是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要 決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù) 責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。 交貨后，從產(chǎn)地到目的地的壹切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸 工具上交貨定價，那么每壹個顧客均