萬(wàn)科公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

1、萬(wàn)科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)華南區(qū)域版總目錄第一部分總則 (2第二部分市場(chǎng)定位階段2-12 第三部分銷售指導(dǎo)書(shū)階段13-20 第四部分廣告提案階段21-28 第五部分推廣主題和策略階段29-32 第六部分市場(chǎng)推廣方案階段33-40 第七部分開(kāi)盤(pán)階段41-47第一部分總則1.01為統(tǒng)一萬(wàn)科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容和深度,達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度”的目的,特制定本標(biāo)準(zhǔn)。1.02本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版,萬(wàn)科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分,各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn),酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介

2、代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。1.03 本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開(kāi),分別作為節(jié)點(diǎn)之一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ);引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。1.04本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型,并總結(jié)萬(wàn)科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間,非關(guān)鍵路徑時(shí)間,部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開(kāi)展。1.05本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制:營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則;計(jì)劃管理的原則;檢查與反饋的原則;持續(xù)改進(jìn)的原則。1.06本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬(wàn)科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。1.07 本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬(wàn)科集團(tuán)企劃

3、部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。第二部分市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料完成宏觀市場(chǎng)分析完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研完成典型樓盤(pán)調(diào)研完成客戶調(diào)研協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告市場(chǎng)反向論證目錄:1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1 成立項(xiàng)目定位工作小組1.2 定位工作總體方向和思路1.3 定位執(zhí)行和審核計(jì)劃2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料2.1 宗地區(qū)位與交通2.2 宗地基本指標(biāo)2.3 環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.4 生活配套與大市政配套3.宏觀市場(chǎng)分析3.1 宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.2 3-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)3.3 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征4.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研4.1 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.

4、2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征4.3 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征5.典型樓盤(pán)調(diào)研5.1 典型樓盤(pán)產(chǎn)品信息5.2 典型樓盤(pán)客戶特征5.3 典型樓盤(pán)推廣及銷售特征6.客戶調(diào)研5.1 客戶基本特征5.2 客戶置業(yè)偏好5.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力7.項(xiàng)目定位報(bào)告8.市場(chǎng)反向論證1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1 項(xiàng)目定位工作小組1.1.1 由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭,聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè),組成項(xiàng)目定位工作小組; 1.1.2 項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。1.1.3 項(xiàng)目定位工作小組成立之后,第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心,并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案;由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。1

5、.2 定位工作總體方向和思路1.2.1 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì),由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門(mén)第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。1.2.2 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路1.2.3 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。1.3 定位執(zhí)行和審核計(jì)劃1.3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求,擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料(詳見(jiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料2.1 宗地區(qū)位與交通2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置,可在城市地圖基礎(chǔ)上制作,并說(shuō)明與城市各主要區(qū)域的交通情

6、況2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置,可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作,并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況2.2 宗地基本指標(biāo)2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括:總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。2.3 環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括:宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說(shuō)明。2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括:包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說(shuō)明。2.4 生活配套與大市政配套2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括:交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀

7、及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。3.宏觀市場(chǎng)分析3.1 宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.1.1 政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位,可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示,并說(shuō)明。3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響,及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3.2 3-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市3-5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。包括:GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。3.3 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主

8、要從以下幾個(gè)方面描述:項(xiàng)目規(guī)模與開(kāi)發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述:客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。4.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研4.1 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括:規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括:住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。(競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性,可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤(pán)。4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征4.2.1 客戶基本特征4.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方

9、面4.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面4.3 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況4.3.1 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)4.3.2 消化量及銷售周期4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征4.4.1 綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括:產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。4.5商業(yè)專題研究4.5.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí),需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究,形成商業(yè)專題報(bào)告。5.典型樓盤(pán)調(diào)研5.1 典型樓盤(pán)產(chǎn)品信息4.1.1典型樓盤(pán)規(guī)劃信息。包括:規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2 典型樓盤(pán)建筑及景觀信息。包括:住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。(典

10、型樓盤(pán)是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上,在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤(pán)5.2 典型樓盤(pán)客戶特征5.2.1 客戶基本特征5.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面5.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面5.3 典型樓盤(pán)推廣及銷售特征5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)5.3.2消化量及銷售周期5.3.3 項(xiàng)目推廣特征6.客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際,選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容,調(diào)查以下客戶信息:6.1 客戶基本特征6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于:年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。6.1.2 客戶社會(huì)特征。包括但不限于:文化程度、職業(yè)類型等。6.1.3 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于:家庭年收入等。6.1.4 客戶目前居住狀況

11、。包括但不限于:房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于:客戶來(lái)源、置業(yè)目的等。6.2 客戶置業(yè)偏好6.2.1客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于:價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序(突出方面標(biāo)明所占百分比。6.2.2 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括:樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。6.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力6.3.1 統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力7.協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告7.1 項(xiàng)目定位報(bào)告格式參見(jiàn)附件: 項(xiàng)目定位報(bào)告

12、格式.doc7.2 本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為40-60天。8.市場(chǎng)反向論證8.1 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段,產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能,而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí),同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下,由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。8.2 集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員,研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論,則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。(該環(huán)節(jié)工作也可以通過(guò)郵件形式進(jìn)行8.3 如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證,則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組,同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案

13、論證工作小組,執(zhí)行論證工作。8.4 集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì),對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。第二部分銷售指導(dǎo)書(shū)階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算確定首期入市時(shí)間和開(kāi)盤(pán)要求確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表明確項(xiàng)目銷售方式完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)目錄:1.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)1.2 項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.3 項(xiàng)目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)2.確定首期入市時(shí)間和開(kāi)盤(pán)要求2.1 項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃2.2 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇2.3 項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)條件要求3.確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表

14、3.1 項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.2 項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃4.明確項(xiàng)目銷售方式4.1 確定項(xiàng)目銷售的方式5.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算5.1 項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5.2 項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算5.3 編制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)初稿6.完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)1.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)1.1.1 包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。1.2 項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.2.1 項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。1.2.2 各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。1.3 項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)1.3.1 項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)

15、。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。2.確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求2.1 項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃2.1.1 首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括:首期開(kāi)工、首期達(dá)到預(yù)售條件。2.1.2 示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開(kāi)工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開(kāi)放條件。2.2 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇2.2.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括:產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。2.2.2 確定首期入市時(shí)間。2.3 項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)條件要求2.3.1 首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他

16、開(kāi)盤(pán)計(jì)劃展示的區(qū)域。2.3.2 首期示范單位展示條件要求。包括:樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。2.3.3 銷售大廳展示條件要求。包括:功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。2.3.3 首期開(kāi)盤(pán)時(shí)配套條件。包括:道路、公交、教育及其他配套條件要求。3.確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表3.1 項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.1.1 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。3.2 項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.1.2 項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。4.明確項(xiàng)目銷售方式4.1 確定項(xiàng)目銷售的方式4.1.1 明確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍

17、銷售或者選擇中介公司代理銷售,還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。5.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算2.1 項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.1.1 項(xiàng)目總體銷售金額2.1.2 項(xiàng)目首期銷售金額2.2 項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算2.2.1 預(yù)測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例2.2.2 估算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度2.3 編制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)初稿2.3.1 根據(jù)首期銷售任務(wù),和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算,完成營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)初稿。 新?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用模版.xls6.完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)6.1 項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)格式參見(jiàn)附件 項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)格式.doc6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第四部分廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重

18、點(diǎn)確定項(xiàng)目營(yíng)銷陳述編寫(xiě)廣告委托任務(wù)書(shū)廣告提案招標(biāo)和回標(biāo)廣告提案及評(píng)審?fù)瓿蓮V告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)目錄:1、項(xiàng)目營(yíng)銷陳述1.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述1.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述1.3 目標(biāo)客戶陳述2、廣告委托任務(wù)書(shū)2.1 產(chǎn)品基本描述2.2 項(xiàng)目營(yíng)銷陳述2.3 廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定2.4 廣告回標(biāo)內(nèi)容3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo)3.1 廣告發(fā)標(biāo)3.2 廣告答疑3.3 廣告回標(biāo)4.廣告提案及評(píng)審4.1 廣告提案4.2 廣告評(píng)審5.完成廣告公司評(píng)審意見(jiàn)書(shū)5.1 廣告公司提案內(nèi)部評(píng)議5.2 廣告公司評(píng)審意見(jiàn)書(shū)5.3 確定中標(biāo)方案1.項(xiàng)目營(yíng)銷陳述1.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述1.1.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)開(kāi)

19、發(fā)主題的陳述。1.1.2 項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。1.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述1.2.1 同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述;1.2.2 典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。1.3 目標(biāo)客戶陳述1.3.1 目標(biāo)客戶特征描述。1.3.1 總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。1.4 形成項(xiàng)目營(yíng)銷陳述1.4.1 項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉,并按照排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序;1.4.2 項(xiàng)目劣勢(shì)描述,并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序;1.4.3 公司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望;1.4.4 綜合以上描述,總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。2.廣告委托任務(wù)書(shū)2.1 產(chǎn)品基本描述

20、2.2 項(xiàng)目營(yíng)銷陳述2.3廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定2.3.1 招標(biāo)說(shuō)明及合作思路約定2.3.2 回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求2.3.3 其他應(yīng)注意事項(xiàng)2.4 廣告回標(biāo)內(nèi)容2.4.1 項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn)2.4.2 項(xiàng)目案名、LOGO、廣告語(yǔ)及平面表現(xiàn)2.4.3 項(xiàng)目推廣策略及媒體策略2.4.4 項(xiàng)目小組組成及成員介紹2.4.5 合作報(bào)價(jià)及合同文本3.廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)3.1 廣告發(fā)標(biāo)3.1.1 通過(guò)廣告任務(wù)書(shū)的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。3.2 廣告答疑會(huì)3.2.1 在廣告標(biāo)書(shū)發(fā)出后3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。3.2.2 在廣告標(biāo)書(shū)發(fā)出后18個(gè)工作日內(nèi)組織各

21、廣告公司二次答疑會(huì)。3.3 廣告回標(biāo)3.2.1 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。3.2.2 檢查回標(biāo)質(zhì)量,確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。4.廣告提案及評(píng)審4.1 廣告提案4.1.1 組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。4.1.2 廣告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。4.2 廣告評(píng)審4.2.1甲方與會(huì)人員提問(wèn)4.2.2 廣告公司解答5.廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)5.1 廣告提案內(nèi)部評(píng)議5.1.1 召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。5.1.2 各成員發(fā)表專業(yè)意見(jiàn)。5.2 廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)5.2.1 根據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議

22、,形成廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)。6.確定中標(biāo)提案6.1 確定中標(biāo)提案6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)確定項(xiàng)目推廣主題和策略確定項(xiàng)目的案名、LOGO和VI目錄:1.項(xiàng)目推廣主題和策略1.1 營(yíng)銷陳述修正1.2 項(xiàng)目推廣主題1.3 項(xiàng)目推廣策略1.4 項(xiàng)目推廣創(chuàng)意2.項(xiàng)目案名、LOGO和VI 2.1 項(xiàng)目案名2.2 項(xiàng)目LOGO2.3 項(xiàng)目的VI系統(tǒng)1.項(xiàng)目推廣主題和策略1.1 項(xiàng)目營(yíng)銷陳述修正1.1.1 結(jié)合廣告提案,修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述1.2 項(xiàng)目推廣主題1.2.1 基于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述,結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,提煉項(xiàng)目推廣主題。1.2.2 基

23、于項(xiàng)目推廣主題,形成項(xiàng)目的主題形象和主題廣告語(yǔ)。1.3 項(xiàng)目推廣策略1.3.1 項(xiàng)目推廣核心訴求1.3.2 項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排1.3.3 項(xiàng)目推廣渠道策略1.4 項(xiàng)目推廣創(chuàng)意1.4.1 平面視覺(jué)創(chuàng)意。如:戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。1.4.2 視頻音頻創(chuàng)意。如:電視、廣播創(chuàng)意。1.4.3 互動(dòng)媒介創(chuàng)意。如:網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。1.4.4 公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如:事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。2.項(xiàng)目案名、LOGO和VI2.1 項(xiàng)目案名2.1.1 項(xiàng)目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求,符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣,滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無(wú)歧義性的基本原則。2.1.2 萬(wàn)科項(xiàng)目案名庫(kù)。2.2 項(xiàng)目LOGO2

24、.2.1 項(xiàng)目LOGO 原則性要求。項(xiàng)目LOGO除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外,還需要滿足推廣和包裝的延展性。2.2.2 萬(wàn)科項(xiàng)目LOGO庫(kù)。2.3 項(xiàng)目的VI系統(tǒng)2.3.1 項(xiàng)目VI清單。2.3.2 萬(wàn)科項(xiàng)目VI庫(kù)。3.本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為45天。第六部分市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)完成產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究完成項(xiàng)目銷控計(jì)劃完成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃完成項(xiàng)目示范區(qū)包裝計(jì)劃完成營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃完成項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案目錄:1.產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究1.1 產(chǎn)品研究1.2 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究2.銷控計(jì)劃2.1 總體銷售節(jié)奏安排2.2 各階段銷售推盤(pán)具體安排3.營(yíng)銷推廣計(jì)劃3.1 營(yíng)銷推廣主題和思路3.2

25、 配合推盤(pán)節(jié)奏的各階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)3.3 各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合4.示范區(qū)包裝計(jì)劃4.1 示范區(qū)包裝總體要求4.2 各功能區(qū)域包裝條件4.3 示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃5.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃5.1 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.2 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)6.項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案1.產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究1.1 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研1.1.1 項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,主要包括:項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況,特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況;整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。1.1.2 項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。

26、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。1.2 產(chǎn)品研究1.2.1 目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。1.2.2 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。1.2.3 項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括:產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。2.銷控計(jì)劃2.1 總體銷售節(jié)奏安排2.1.1 開(kāi)盤(pán)確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間:對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè);考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度;項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。2.1.2 總體推盤(pán)節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合

27、審視,并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤(pán)經(jīng)驗(yàn),確定項(xiàng)目的總體推盤(pán)節(jié)奏,應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段:啟動(dòng)、開(kāi)盤(pán)、持銷、尾盤(pán)。2.1.3 總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。2.2 各階段銷售推盤(pán)具體安排2.2.1闡述各階段的推盤(pán)時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。3.營(yíng)銷推廣計(jì)劃3.1 營(yíng)銷推廣主題和策略3.1.1 描述推廣主題。包括:推廣形象描述和視覺(jué)表現(xiàn)。3.1.2 描述推廣策略。包括:推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。3.2 分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推廣主題和思路,配合銷控計(jì)劃,提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括: 3.2.1 分階段推廣訴求。3.2.2 分階段推廣渠道組合。3.2

28、.3 分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。4.示范區(qū)包裝計(jì)劃4.1 示范區(qū)包裝總體要求4.1.1 包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。4.1.2 包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求,提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求,并結(jié)合平面效果表示。4.2 各功能區(qū)域包裝條件4.2.1 銷售大廳包裝內(nèi)容。4.2.2 銷售流線包裝內(nèi)容。4.2.3 示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。4.2.4 其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。4.3 示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃4.3.1可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。5.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃5.1 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.1.1 營(yíng)

29、銷費(fèi)用使用分布情況5.1.2 營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布5.2 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)5.2.1 格式參見(jiàn)附件 新?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用模版.xls6.項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案6.1 格式參見(jiàn) 市場(chǎng)推廣方案.doc6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第七部分開(kāi)盤(pán)階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)完成開(kāi)盤(pán)前形象/概念導(dǎo)入完成市場(chǎng)測(cè)試/客戶積累完成開(kāi)盤(pán)內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作完成開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作完成開(kāi)盤(pán)銷售道具類準(zhǔn)備工作目錄:1.開(kāi)盤(pán)前形象/概念導(dǎo)入1.1 開(kāi)盤(pán)前宣傳策略1.2 開(kāi)盤(pán)前形象導(dǎo)入1.3 開(kāi)盤(pán)前產(chǎn)品導(dǎo)入2.客戶積累2.1 客戶積累方案2.2 客戶積累成果分析和應(yīng)用3.完成開(kāi)盤(pán)內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作3.1 銷售隊(duì)伍組建3

30、.2 開(kāi)盤(pán)銷控方案3.3 按揭銀行確定、現(xiàn)場(chǎng)收款/刷卡流程確定3.4 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)組織方案3.5 銷售手冊(cè)編制和人員培訓(xùn)4.完成開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作4.1 模型制作與安裝4.2 示范單位、售樓處裝修4.3 參觀流線導(dǎo)示及通道布置4.4 工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝5.完成開(kāi)盤(pán)銷售道具類準(zhǔn)備工作5.1 開(kāi)盤(pán)宣傳類資料準(zhǔn)備5.2 開(kāi)盤(pán)接待道具類資料準(zhǔn)備5.3 銷售所需法律文件準(zhǔn)備1.開(kāi)盤(pán)前形象/概念導(dǎo)入1.1 開(kāi)盤(pán)前宣傳策略1.1.1 前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。1.1.2 前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。1.1.3 前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式,如:產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式;或是主題視覺(jué)形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合。1.1.4 前期形象視覺(jué)表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。1.2 開(kāi)盤(pán)前形象導(dǎo)入1.2.1 執(zhí)行開(kāi)盤(pán)前宣傳策略,通過(guò)特定的導(dǎo)入形式和媒體組合,在市場(chǎng)上樹(shù)立項(xiàng)目的可識(shí)別性形象。1.3 開(kāi)盤(pán)前產(chǎn)品導(dǎo)入1.3.1 基于開(kāi)盤(pán)前宣傳策略,選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?傳播項(xiàng)目的產(chǎn)品信息。2.客戶積累2.1 客戶積累方案2.1.1 客戶積累及消化方式2.1.2 客戶積累周期2.1.3 客戶積累優(yōu)惠方式2.2 客戶積累成果分析和應(yīng)用2.2.1 分析客戶積累成果。包