美的品牌東盟地區(qū)品牌指導(dǎo)手冊-(2012-10-31)修改版

1、北廣美的項(xiàng)目組 2012-10-29美的東盟地區(qū)品牌指導(dǎo)手冊一一二二三三目錄美的品牌的核心理念品牌形象核心內(nèi)涵傳播及行銷執(zhí)行美的品牌的核心理念是什么？一一品牌形象定位策略競品分析美的品牌定位自身分析消費(fèi)者分析本我洞察MIND& MOOD1、20082010年連續(xù)三年中國國產(chǎn)家電品牌銷量冠軍 2、1980年進(jìn)入家電業(yè)，目前，美的集團(tuán)有員工15萬人 3、全球60多個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200 多個(gè)國家和地區(qū) 4、2011年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)1400億元1、具有國際通用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的家電制造商美的是與日韓品牌同級別的國際化企業(yè)擁有龐大銷售實(shí)力和國際化大企業(yè)：2、美的品牌擁有全系列產(chǎn)品

2、產(chǎn)品技術(shù)不遜色于競爭品牌，目前白電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重1、空調(diào)-180正弦方波變頻技術(shù)2、洗衣機(jī)-銀離子殺菌、卵石洗鼓技術(shù)3、冰箱-高水分保鮮技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)完備：在目前市場上，僅有LG能擁有如此齊全的產(chǎn)品線OEM強(qiáng)大產(chǎn)品兼容性強(qiáng)產(chǎn)品線齊全3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相對中庸方便的設(shè)計(jì)有利于生活，貼心關(guān)懷消費(fèi)者生活中的細(xì)節(jié)和舒適性。功能齊全安全性方便性美的進(jìn)軍東盟市場總體上采取的是低價(jià)策略初期，同款產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢一般在10-20%區(qū)間（數(shù)據(jù)來源：2011/12/242012/1/12東盟地區(qū)調(diào)研訪談）消費(fèi)者感知美的產(chǎn)品的價(jià)格范圍較低，可以接受（數(shù)據(jù)來源：2011/12/242012/1/12東盟地區(qū)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告）

3、5、美的處于低價(jià)格狀態(tài)1、進(jìn)入東盟市場比較晚；2、宣傳規(guī)模較小；3、中國品牌，容易被消費(fèi)者與低檔低質(zhì)聯(lián)系起來4、美的品牌自身劣勢分析有實(shí)力、國際化、可信賴低價(jià)、中國、樸實(shí)美的具備“國際化的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力”但不被消費(fèi)者知曉因此，建立“實(shí)力派”明確印象成為首要任務(wù)本我洞察結(jié)論：消費(fèi)者洞察CLENTAUDIT（1）消費(fèi)者描述 誰將會是美的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者？- 中等收入人群“美的”目標(biāo)人群：人口統(tǒng)計(jì)特征：教育水平中等，沒有明顯的年齡、收入差異，具有一定的購買能力 。人群形態(tài)特征：他們的思想是復(fù)合的，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，他們尋求健康有活力，快樂的生活方式。消費(fèi)者洞察（2）品牌信號-消費(fèi)者心目中理想的白

4、電品牌形象是“積極進(jìn)取的、可信賴的”總體價(jià)值元素分布簡約型價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)均值=4.19均值=4.48均值=3.89均值4.13均值=4.29均值=3.75表現(xiàn)程度：較強(qiáng)用戶總體積極、樂觀尋求團(tuán)結(jié)、友誼和團(tuán)隊(duì)精神追求身心健康，喜歡運(yùn)動偶爾希望引人注意表現(xiàn)程度：較弱多數(shù)用戶比較安于現(xiàn)狀不喜歡標(biāo)新立異，也不總是循規(guī)蹈矩不喜歡挑戰(zhàn)自我、冒險(xiǎn)帶來的刺激感受表現(xiàn)程度：較強(qiáng)尋求平靜和放松希望放慢速度，緩解壓力反對奢侈浪費(fèi)提倡較高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及人與自然的和諧表現(xiàn)程度：較強(qiáng)希望尋找到價(jià)廉物美的商品，但不會刻意尋找購物時(shí)不會斤斤計(jì)較雖然反對奢侈浪費(fèi)，但也不是

5、十分節(jié)省、簡樸的生活表現(xiàn)程度：強(qiáng)追求產(chǎn)品的可靠性、有效性、耐用性相信品牌成功的經(jīng)驗(yàn)喜歡簡單明確的信息尋求有效可行的建議表現(xiàn)程度：較弱不追求高效率的生活在自由時(shí)間安排上隨意性較強(qiáng)，缺乏詳細(xì)計(jì)劃不需要過分體現(xiàn)個(gè)性與獨(dú)特性，更希望融入社會感性價(jià)值區(qū)理性價(jià)值區(qū)數(shù)據(jù)來源：2011/12/242012/1/12東盟地區(qū)消費(fèi)者調(diào)研美的面向的主要人群是： 偏好可靠信賴的品牌，追求美好生活的消費(fèi)者美的的品牌形象應(yīng)與消費(fèi)者需求產(chǎn)生共鳴： 能夠?yàn)槟繕?biāo)人群提供美好的“生活”品質(zhì)消費(fèi)者洞察結(jié)論：競品洞察COMPETITIVEAUDIT 進(jìn)入東盟市場， 美的必須給自己設(shè)立明確的目標(biāo)！ 與誰競爭？ 向什么方向發(fā)展？ 樹立清

6、晰的坐標(biāo)！競品分析寬度品牌銳度品牌整個(gè)東盟白電市場的品牌可以劃分為兩類：品牌具有較強(qiáng)的包容性，在傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)親情的、家庭的感受等易被大眾所接受的品牌元素。 品牌具有個(gè)性化的特征，在傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)科技、時(shí)尚、新潮等品牌元素。 寬度品牌銳度品牌兩類品牌的代表者：LG向品牌寬度發(fā)展，展現(xiàn)親情的、家庭的感受，具有較強(qiáng)的品牌包容性。 美的與LG的相似性。三星的全球品牌戰(zhàn)略（包括東盟）偏向品牌銳度個(gè)性的展現(xiàn)?？萍肌r(shí)尚、新潮成了品牌的核心形象。 越南印尼高階市場中階市場低階市場松下SAMSUNG美的夏普三洋TCL東芝ElectroluxFridgateLGGEA高階市場中階市場低階市場松下SAMSUNGFuni

7、ki三洋夏普美的東芝HitachiVTBLGElectrolux數(shù)據(jù)來源：2011/12/242012/1/12東盟地區(qū)消費(fèi)者調(diào)研從品牌力來看：LG的品牌力處于高階市場，三星的品牌力處于中階市場美的三星如何與三星拉開距離？塑造與三星的戰(zhàn)略差異化區(qū)隔終端表現(xiàn)上，美的與三星很接近美的與三星的對比LG在品牌訴求上展示的“美好生活”。美的在品牌訴求上展示的“美好生活”從品牌調(diào)性看，美的與LG具有相似的品牌訴求美的與LG的對比如何與LG形成差異？塑造與LG的執(zhí)行上差異化區(qū)隔是關(guān)鍵SAMSUNGLG目標(biāo)競爭品牌區(qū)隔的差異銳度品牌寬度品牌 美的與LG都是向品牌寬度發(fā)展，展現(xiàn)親情的、家庭的感受，具有較強(qiáng)的品牌

8、包容性。 三星的品牌戰(zhàn)略偏向品牌銳度的展現(xiàn)。時(shí)尚、新潮就成了品牌的核心形象。 同走寬度品牌路線，美的與LG在執(zhí)行上如何形成差異化區(qū)隔是核心問題。塑造與LG感性層面上的品牌差異點(diǎn)。美的與LG品牌在理性物質(zhì)層面趨于同質(zhì)（質(zhì)量、技術(shù)等方面）。執(zhí)行差異化戰(zhàn)略區(qū)隔化美的與三星在品牌調(diào)性上具有天然的戰(zhàn)略區(qū)隔Midea接下來，我們的核心任務(wù)是詮釋美的與LG品牌的差異傳播上，當(dāng)LG在說 “綠色、環(huán)?！钡臅r(shí)候，情感方面體現(xiàn)的是關(guān)愛環(huán)境、關(guān)愛地球。那么，美的的個(gè)性化訴求是什么？自然綠色LG廣告訴求目前傳播訴求點(diǎn)：綠色環(huán)保綠色健康美的有關(guān)心消費(fèi)者生活的品牌訴求-快樂美的致力于在細(xì)節(jié)功能上滿足讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求-

9、技術(shù)更貼近消費(fèi)者生活的“快樂”感受，體會實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷！快樂啟示：自身分析消費(fèi)者洞察競品分析實(shí)力派生活快樂美的定位品牌核心理念生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們從來沒有停止對快樂的追求；您所需要的，正是我們所關(guān)注的，一切源自快樂，一切為了快樂，一起制造快樂！ 美的，快樂生活締造者美的品牌形象的內(nèi)涵是什么？二二31ElectroluxLGMideaToshibaSamsungsanyoPanasonic技術(shù)領(lǐng)先科技創(chuàng)新, .244有實(shí)力品味優(yōu)雅文化內(nèi)涵浪漫歷史悠久精致細(xì)膩服務(wù)體貼樸實(shí)低價(jià)時(shí)尚潮流動感激情積極進(jìn)取品質(zhì)優(yōu)良值得信賴親切適合我成熟穩(wěn)重領(lǐng)導(dǎo)者美的品牌形象：樸實(shí)低價(jià)三星品牌形象：科技創(chuàng)新、動感激情松下品

10、牌形象：領(lǐng)導(dǎo)者、服務(wù)體貼LG品牌形象：成熟穩(wěn)重、浪漫、實(shí)力 韓系品牌的形象為科技創(chuàng)新、動感激情、精致細(xì)膩、實(shí)力日系品牌的形象為有實(shí)力、歷史悠久、成熟穩(wěn)重Midea品牌的形象為樸實(shí)低價(jià)、適合我品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞目前消費(fèi)者認(rèn)知的品牌印象單薄-樸實(shí)低價(jià)品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞美的有哪些品牌內(nèi)涵是不被消費(fèi)者所知的？有實(shí)力生活專業(yè) 消費(fèi)者需求 國際化大企業(yè)快樂品牌形象延續(xù)親切貼心美的缺乏情感性和專業(yè)性的形象塑造情感性元素更容易并快速被消費(fèi)者接受大型國際品牌形象快樂的生活品質(zhì)貼心品牌形象專業(yè)形象四大內(nèi)涵詮釋品牌真諦理性感性生活超越期待實(shí)力超越期待專業(yè)超越期待快樂生活關(guān)愛實(shí)力專業(yè)關(guān)愛超越期待認(rèn)知價(jià)值區(qū)隔1.家人的滿意理性

11、感性2.朋友的認(rèn)可3.更是自己的喜歡1. 擁有龐大銷售實(shí)力的國際化大企業(yè)更容易得到認(rèn)可1.企業(yè)層面的貼心突出關(guān)愛服務(wù)2. 傳播層面的貼心以關(guān)愛衣食?。S產(chǎn)品贈送L+生活手冊），關(guān)愛睡眠為主題3、同時(shí)以關(guān)愛女性與就業(yè)等社會話題等為輔助話題，傳遞美的貼心1. 方便性，帶給消費(fèi)者舒適、方便和健康；2. 領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)， 是決策購買的保證2. 安全性，關(guān)注生活細(xì)節(jié)，提升安全品質(zhì)；3. 功能齊全，美的品牌大而全，能夠滿足消費(fèi)者全方位需求；內(nèi)涵詮釋-支持點(diǎn)貼心的關(guān)懷全產(chǎn)品線保證快樂的生活人性化設(shè)計(jì)快樂生活關(guān)愛實(shí)力專業(yè)關(guān)愛快樂生活美的品牌核心差異化美的才實(shí)力去關(guān)愛消費(fèi)者的快樂生活因?yàn)橛辛藞?jiān)實(shí)的理性支撐品牌個(gè)

12、性化策劃：目的：強(qiáng)化品牌傳播記憶點(diǎn) 建立符號化的標(biāo)識在傳播中，我們確定“L+”的符號為傳播的標(biāo)識，強(qiáng)化“L+”記憶，形成“L+”符號體系。分別針對冰空洗產(chǎn)品，構(gòu)建傳播系統(tǒng)性。為愛加分，為快樂生活加分L+L+藍(lán)色與金屬背景突出品質(zhì)與科技，彰顯品牌之穩(wěn)重大氣橙色點(diǎn)睛，不失親切與溫和，使美的品牌價(jià)值更有生命力 L+L+icon設(shè)計(jì)傳播及行銷如何執(zhí)行？三三美樂匯(L+CLUB)美樂匯是誰？ -旨在為美的經(jīng)銷商提供更全面服務(wù)平臺及成就貼心的服務(wù)品牌-由美的總部成立，隸屬于美的海外事業(yè)部，利用各分公司現(xiàn)有資源，提供更有效的服務(wù)對美的的意義輸出管道消費(fèi)者需求美的與經(jīng)銷商溝通平臺美樂匯活動成立美樂匯美樂匯(L

13、+CLUB)美樂匯的職能： -美的貼心關(guān)懷活動輸出組織 -組織美的經(jīng)銷商聯(lián)誼活動 -收集客戶意見，從行銷角度，優(yōu)化現(xiàn)有CRM數(shù)據(jù)庫美樂匯涵義服務(wù)定位：創(chuàng)造與客戶間互動服務(wù)美樂匯帶給美的的意義： -深度挖掘并捆綁美的現(xiàn)有資源，彰顯美的實(shí)力與差異。 -加強(qiáng)美的經(jīng)銷商管理與組織美樂匯(L+CLUB)美樂匯主要內(nèi)容規(guī)劃1）經(jīng)銷商選拔和評比；2）資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；3）美的的回饋獎勵；4 ）常態(tài)活動經(jīng)銷商選拔和評比目的：美樂匯成員選定意義：優(yōu)秀經(jīng)銷商捆綁 1、 選拔優(yōu)秀經(jīng)銷商加入“美樂匯” 2、增加美的與經(jīng)銷商間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的交流內(nèi)容：每季度進(jìn)行一次選拔和評比，成績優(yōu)秀者則可加入“美樂匯”并享有美樂匯專有優(yōu)

14、惠政策美樂匯資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 增長率高于平均值品牌配合度營銷狀況物料上架情況；新品擺放位置情況；促銷推薦情況。內(nèi)容美的回饋獎勵目的意義建立關(guān)懷貼心形象現(xiàn)金抽獎活動提貨優(yōu)惠支持增加經(jīng)銷商提貨積極性增強(qiáng)了經(jīng)銷商凝聚力，展示了美的貼心的品牌形象。使美的產(chǎn)品提貨量大大提高，銷售力度增強(qiáng)。美樂匯常態(tài)活動經(jīng)銷商交流沙龍微型經(jīng)銷商會議： 交流經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)營中所面臨的問題 收集經(jīng)銷商需求 政策傳達(dá)，促進(jìn)提貨“家文化”主題活動“家文化”主題活動傳播More loveMore happy行銷傳播目標(biāo)提升美的在東盟地區(qū)的品牌認(rèn)知，深化品牌內(nèi)涵塑造美的貼心的國際化美好生活專家形象Love of life 熱愛生命Branding

15、 idea- “ “L+L+” ”故事傳播對象政府官員美的品牌傳播對象管理層經(jīng)銷商普通員工消費(fèi)者投資者普通大眾對內(nèi)傳播對象對外傳播對象對外傳播對象首先，作為國際性大品牌，美的的傳播對象是面向全社會的其中，重點(diǎn)傳播對象鎖定在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)人群特征他們，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，有能力用物質(zhì)改善生活，關(guān)愛自己，重視家庭，有著強(qiáng)烈追求美好生活的愿望品牌形象傳播內(nèi)容活動目的：1、通過美的全球家庭交流，拉近美的與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的距離；2、提升美的全球化品牌形象，增強(qiáng)東盟地區(qū)對美的品牌的認(rèn)可?；顒觾?nèi)容：操作模式：由美的發(fā)起活動主張，并給予政策、資金支持；活動交叉點(diǎn)：1、消費(fèi)者互訪活動中，美的總部發(fā)動全球所有分公

16、司資源，收集家庭照片5-8張用做與全球家展覽的素材，最后挑選一張最優(yōu)照片用于經(jīng)銷商巡展活動。2、全球互訪活動由相應(yīng)媒體跟蹤報(bào)道，實(shí)時(shí)傳播。資源支持：總部組織、當(dāng)?shù)胤止九浜?、終端活動評選活動主題：美的，親吻（擁抱）世界 MIDEA,KISS(HUG) THE WORLD經(jīng)銷商活動詳見行銷手冊消費(fèi)者活動全球家庭互訪媒體活動媒體話題傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播內(nèi)容活動主題：快樂生活，關(guān)愛衣食住衣食住洗衣機(jī)冰 箱空 凋溫柔洗滌立體保鮮智能貼心噴霧洗滌智慧眼3D水流內(nèi)筒自潔多風(fēng)道循環(huán)超靜音隨身感住*關(guān)愛睡眠食*關(guān)愛味蕾衣*關(guān)愛肌膚美的傳播重點(diǎn)“關(guān)愛快樂生活”訴求是美的傳播重點(diǎn)感性層面差異化每個(gè)品牌都會從不同的角度

17、展現(xiàn)感性訴求美的從“關(guān)愛快樂生活”角度闡述自己的特色執(zhí)行側(cè)重點(diǎn)不同，決定了美的品牌形象在消費(fèi)者心目中的巨大差異傳播通路選擇 文化傳播：容易獲得受眾認(rèn)同，塑造高端品牌形象； 公關(guān)傳播：低成本快速傳播溝通信息，能夠建立良 好外部關(guān)系； 口碑傳播：傳遞產(chǎn)品體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌聲譽(yù)； 廣告?zhèn)鞑ィ航⑵放朴∠?，加?qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)提醒；整合傳播貫穿目標(biāo)受眾認(rèn)知通路，傳播聚焦，多維聯(lián)動文化立信公關(guān)溝通口碑互動廣告推送通過文化營銷，使美的品牌在東盟市場得到迅速認(rèn)同。低成本的信息溝通營造良好的外部環(huán)境傳遞消費(fèi)者的使用感受利用意見領(lǐng)袖的號召力強(qiáng)化二級傳播的傳遞力以產(chǎn)品廣告帶動品牌力提升強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)加強(qiáng)對消費(fèi)者的提醒23411

18、 廣告?zhèn)鞑ネ扑驼故酒放菩蜗蟆?qiáng)化賣點(diǎn)提醒信息傳遞創(chuàng)意吸引品牌強(qiáng)化1 組合形式、強(qiáng)化物料推送廣告?zhèn)鞑ル娨晱V告形象和沖擊力平面廣告信息和傳遞性品牌形象平面廣告產(chǎn)品賣點(diǎn)平面廣告電視廣告平面廣告單頁廣告POP廣告DM直郵2 文化傳播立信人情性廣泛性整體性長期性借助感性溝通，文化認(rèn)同帶動品牌認(rèn)同1人情性 與受眾之間的感性溝通，是美的品牌形象差異化的關(guān)鍵2廣泛性 文化傳播面向最廣泛的社會大眾，低成本得到更廣泛認(rèn)同3整體性 可以向目標(biāo)人群傳遞完整的品牌內(nèi)涵4長期性 文化傳播是一個(gè)需要長期打造的項(xiàng)目，企業(yè)必須從基礎(chǔ)做起，早做優(yōu)于晚做2 文化傳播主要內(nèi)容成立美樂匯，打造“家文化”的傳播載體 功能： 1.定期組織

19、美的經(jīng)銷商聯(lián)誼活動 2. 反饋美的用戶意見 3. 可作為美的專屬經(jīng)銷商服務(wù)子品牌美樂匯功能延伸：L+美的約會！完善產(chǎn)品售后服務(wù)體系，打造美的以LOVE+為特色的貼心產(chǎn)品服務(wù)，傳達(dá)消費(fèi)者與美的甜蜜約會的產(chǎn)品服務(wù)理念。3 公關(guān)傳播溝通公信力知名度關(guān)注度提高信息有效到達(dá)，營造良好外部環(huán)境A. 公關(guān)新聞傳播3 公關(guān)傳播主要內(nèi)容圍繞L+輪盤從美的品牌傳播的角度策劃新聞事件等B.大事件傳播C.公共會展傳播借力奧運(yùn)年進(jìn)行產(chǎn)品傳播貼合美的主題的展覽展示活動借助公關(guān)傳播的力量，打造強(qiáng)有力的品牌形象4 口碑傳播互動識別意見領(lǐng)袖，確保二級傳播引導(dǎo)互動分享4 口碑傳播主要內(nèi)容意見領(lǐng)袖產(chǎn)品使用者從產(chǎn)品使用維度出發(fā)，塑造

20、產(chǎn)品的品質(zhì)保障、優(yōu)良服務(wù)匯聚口碑傳播的力量，帶動消費(fèi)者間的互動與分享專家證言從科技維度出發(fā)，凸顯美的科技含量利用意見領(lǐng)袖的快速傳播，快速引爆市場行銷目標(biāo) 品牌份額+市場份額的穩(wěn)健持續(xù)擴(kuò)張任務(wù)解讀產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷現(xiàn)有產(chǎn)品體系下，如何提升消費(fèi)者購買欲望？如何提升產(chǎn)品溢價(jià)力？如何提升渠道商提貨積極性？如何提升終端促銷能力？我們的策略情感行銷以“關(guān)愛快樂生活”為核心的感性傳播是美的傳播重點(diǎn)。同時(shí)，也是美的情感行銷策略的精髓。體現(xiàn)在4P維度上的情感行銷，用“貼心”的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷拉近美的與渠道商、消費(fèi)者的溝通距離，串起特點(diǎn)鮮明的銷售鏈條行銷任務(wù)解決方案用融合了“L+”關(guān)愛的元素解決4P存在的問題

21、現(xiàn)有產(chǎn)品體系下,如何提升消費(fèi)者購買欲望？如何提升產(chǎn)品溢價(jià)力？如何提升渠道商提貨積極性?如何提升終端促銷能力？傳播產(chǎn)品“貼心”功能營造局部價(jià)格優(yōu)勢打造年度活動平臺，提升渠道信心統(tǒng)一設(shè)計(jì)針對大型 促銷季的活動貼心服務(wù)（“L+生活手冊”伴隨產(chǎn)品銷售)價(jià)格優(yōu)勢拓寬新市場加大渠道政策、物料支持力度創(chuàng)意小型促銷活動， 供終端靈活選擇使用產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略強(qiáng)化美的產(chǎn)品“關(guān)愛”功能賣點(diǎn)智慧眼：性化的創(chuàng)新科技-自動識別你的到來，瞬間開啟；紅外檢測你的離開，0.5小時(shí)關(guān)閉隨身感：自由溫度感應(yīng)器，擺放隨心所欲，溫度隨身所欲超靜音：十二檔風(fēng)速微調(diào)節(jié)，享受安靜，你只能觸摸到風(fēng)聲多風(fēng)道循環(huán)：分體制冷，突破傳

22、統(tǒng)，溫度均勻，極地新鮮。內(nèi)筒自潔：高溫自潔，還衣物一個(gè)潔凈洗滌的家！ 3D水流：立體水流系統(tǒng)，強(qiáng)弱水完美結(jié)合，360控制，360呵護(hù)。噴霧洗滌：水霧深入衣物纖維，有效清除污垢，溫柔洗滌，還衣服肌膚般感受洗衣機(jī)冰箱空凋關(guān)愛睡眠關(guān)愛味蕾關(guān)愛肌膚產(chǎn)品行銷目的：宣傳美的對睡眠健康的關(guān)注，凸顯美的空調(diào)新技術(shù)、高品質(zhì)及貼心好感度；從消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)入手：節(jié)能+靜音亮點(diǎn)：睡眠體驗(yàn)小站-美的睡眠研究室空凋影響睡眠智能更省電！活動：（1）設(shè)立可移動睡眠體驗(yàn)小站 供消費(fèi)者體驗(yàn)并傳達(dá)美的空凋的智能及靜音（2）體驗(yàn)者可免費(fèi)參加美的睡眠研究室發(fā)起的改善睡眠講座，產(chǎn)品信息植入， 引導(dǎo)消費(fèi)活動地點(diǎn)：美的經(jīng)銷點(diǎn)賣場空凋-美的睡眠

23、主義（更舒適）產(chǎn)品行銷冰箱-美的關(guān)愛味蕾（更新鮮）目的：宣傳冰箱的多風(fēng)道循環(huán)立體式保鮮功能，凸顯美的冰箱品質(zhì)感及貼心感受亮點(diǎn)：通過美的關(guān)愛味蕾，體現(xiàn)美的冰箱產(chǎn)品的卓越保鮮能力活動：（1）終端拜訪透明門的美的冰箱，消費(fèi)者可以觀察到冰箱內(nèi)部保鮮的水果和鮮花，現(xiàn)場試吃如此新鮮的食品，味蕾全開，不再為美食無法長久存放而擔(dān)憂；（2）體驗(yàn)時(shí)植入產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)活動地點(diǎn)：美的經(jīng)銷點(diǎn)賣場產(chǎn)品行銷洗衣機(jī)關(guān)愛肌膚（更健康）目的：透過美的洗衣機(jī)的貼心功能，傳達(dá)美的洗衣機(jī)的溫柔洗滌的功能亮點(diǎn)：唯一AR技術(shù)（增強(qiáng)實(shí)境）現(xiàn)場體驗(yàn)洗衣，超越消費(fèi)者期待。活動：（1）可移動式AR互動大屏幕，透明洗衣機(jī)展示美的噴霧洗滌、3D水

24、流等運(yùn)作原理，消費(fèi)者可現(xiàn)場體驗(yàn)溫柔洗滌的過程；（2）產(chǎn)品信息植入，引導(dǎo)消費(fèi)?；顒拥攸c(diǎn)：美的經(jīng)銷點(diǎn)賣場美的產(chǎn)品“關(guān)愛”服務(wù)（更體貼）產(chǎn)品行銷設(shè)計(jì)L+生活手冊目的：此手冊為L+生活貼士，伴隨產(chǎn)品銷售，此手冊同樣是美的冰空洗主打產(chǎn)品的推介手冊。對美的的意義：體現(xiàn)美的貼心的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)亮點(diǎn)內(nèi)容：1、冰空洗產(chǎn)品的貼心功能提示；（睡眠待機(jī)、15分鐘速洗、零度保鮮）2、冰空洗產(chǎn)品清洗小技巧；（冰箱輕松除霜、洗衣機(jī)殺毒技、空凋安全檢測）3、冰空洗產(chǎn)品擺放技巧；（小平方，大溫馨）4、衣物清洗、疊放、熨燙技巧；（如何為絲質(zhì)美衣泡澡）5、蔬菜營養(yǎng)表；（冰箱食物營養(yǎng)存活天數(shù) ）6、最佳睡眠溫度（睡眠對健康的影響）

25、舉例：最佳睡眠溫度人身體局部溫暖度為32度左右、相對濕度50%、氣流速度25cm/s的睡眠微環(huán)境最為標(biāo)準(zhǔn)，也令人感到舒適，能有效延長深度睡眠時(shí)間。價(jià)格策略價(jià)格策略渠道價(jià)格激勵第一層次第二層次第三層次提貨獎勵月度返利渠道促銷品類配套產(chǎn)品贈送跨品類相關(guān)產(chǎn)品贈送套餐產(chǎn)品組合銷售消費(fèi)者價(jià)格補(bǔ)貼CROWN：DIAMOND：GOLDEN：在地方公司政策外，總部額外給予的獎勵政策Forever Love ：Loving care：The Feel of Love ：價(jià)格策略第一層次第二層次第三層次提貨獎勵月度返利渠道促銷銷售劃分區(qū)域內(nèi)，季度提貨第一名，免費(fèi)裝修店頭；對于質(zhì)量很好的經(jīng)銷商給予月度返點(diǎn)待遇。經(jīng)銷

26、商每銷售70臺空調(diào)，可得到1臺空調(diào)獎勵；舉例多層次的渠道價(jià)格激勵增強(qiáng)經(jīng)銷商積極性CROWN：DIAMOND：GOLDEN：變相價(jià)格補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者感受饋贈、享受購買價(jià)格策略經(jīng)銷商根據(jù)實(shí)際情況自由選擇第一層次第二層次第三層次品類配套產(chǎn)品贈送跨品類相關(guān)產(chǎn)品贈送套餐產(chǎn)品組合銷售實(shí)用小裝備Forever Love ：Loving care：The Feel of Love ：市場部原則“買冰箱贈冰盒”L+造型、手掌造型的創(chuàng)意冰盒等買大贈小買中高端冰箱贈“電飯鍋、吹風(fēng)機(jī)”等套餐購買計(jì)劃為中產(chǎn)階級量身定做“冰箱+洗衣機(jī)+電飯鍋+熱水器”家電套餐，聚劃算，讓你的生活一步到位更多優(yōu)惠渠道策略渠道策略加強(qiáng)渠道支持

27、力度，提升渠道商提貨積極性運(yùn)用渠道作為活動平臺，加強(qiáng)與渠道緊密度，提升渠道信心加大渠道政策、物料支持力度渠道策略 積極配合美的各項(xiàng)活動 按要求實(shí)施商品陳列 服務(wù)項(xiàng)目完備并較好執(zhí)行 1檔條件：美的貼心經(jīng)銷商計(jì)劃-績效政策條件 提貨量及頻次達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn) 回款及時(shí) 積極配合美的各項(xiàng)活動 能夠完整展示“L+”形象要求 服務(wù)項(xiàng)目完備并較好執(zhí)行 2檔條件：達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商將得到美的相應(yīng)的政策支持渠道策略 免費(fèi)美的“L+風(fēng)格”店頭裝修 更豐富的樣品支持 銷售技巧、專業(yè)知識培訓(xùn) 美的工廠參觀 更及時(shí)的渠道物料支持（ POP、易拉寶、宣傳冊、吊旗、禮品、模型等）提供資金支持和獎勵支持店面裝修、培訓(xùn)指導(dǎo)美的貼心經(jīng)銷商計(jì)

28、劃-績效政策支持A檔政策：B檔政策： 高返點(diǎn)獎勵 免費(fèi)美的“L+風(fēng)格”店頭裝修 免費(fèi)“L+”風(fēng)格店內(nèi)布置陳列 “L+”年度主題活動主會場 國內(nèi)外經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)交流會議渠道策略運(yùn)用渠道作為活動平臺，加強(qiáng)與渠道緊密度，提升渠道信心渠道策略目的：年度主題活動協(xié)助經(jīng)銷商拉升銷量對美的意義：拉近美的與經(jīng)銷商距離，增強(qiáng)渠道銷售力度對渠道商意義：加強(qiáng)經(jīng)銷商主人公的精神，貼近美的用戶，貼近美的品牌操作模式：1、由美的發(fā)起活動主張，并給予政策、資金支持；2、由經(jīng)銷商承辦各地活動活動內(nèi)容：1、依托美的年度“家文化”傳播活動平臺；2、選擇“世界家文化”巡展的形式，冠名宣傳美的品牌，同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場展示售賣；3、美的提

29、供產(chǎn)品支持、啟動資金、提貨返點(diǎn)、物料支持等政策。4、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)活動地點(diǎn)選擇、人員等活動操作的執(zhí)行。5、美的對活動承辦表現(xiàn)好的經(jīng)銷商給予高額獎勵。美的貼心經(jīng)銷商計(jì)劃渠道策略活動內(nèi)容：美的品牌冠名，將體現(xiàn)不同國度使用美的產(chǎn)品的幸福家庭合影，展現(xiàn)給經(jīng)銷商和消費(fèi)者活動形式：設(shè)置大展區(qū)與小展區(qū)活動配合，全面覆蓋。 活動主題：美的 “more love、more happy” 全球巡展主題活動重點(diǎn)城市大展區(qū)店面內(nèi)部小展區(qū)渠道策略 活動時(shí)間： 2012年6月2013年6月，以月度為周期進(jìn)行物料準(zhǔn)備： 美的統(tǒng)一的“巡展作品”，場地搭建物料、宣傳海報(bào)、POP等，巡展產(chǎn)品活動參與人員： 經(jīng)銷商+消費(fèi)者+邀請媒體效

30、果評估： 美的人員全程監(jiān)督活動策劃、執(zhí)行，并對活動效果進(jìn)行打分制評估。 對于高分活動給予獎勵，低分活動給予處罰。渠道策略節(jié)奏排期： 5-6月11-12月7-8月9-10月3-4月1-2月資料收集期歐洲主題巡展北美主題巡展南美主題巡展非洲主題巡展世界主題巡展活動構(gòu)成要素：展覽活動+促銷活動（請見常規(guī)促銷活動）+現(xiàn)場參與活動（如：抽獎）渠道策略分工合作：美的總部：素材資料的收集整理、政策資金支持、活動策劃設(shè)計(jì)、整體節(jié)奏規(guī)劃經(jīng)銷商：場地的提供、物料搭建、促銷活動的執(zhí)行美的分公司： 監(jiān)督執(zhí)行、規(guī)劃指導(dǎo)、效果評估預(yù)算估值：城市大展區(qū)店內(nèi)小展區(qū)場地要求物料估值人力估值場地估值 合計(jì)：200平米100000

31、50000200001700002平米500500無 1000（預(yù)估值以中國大陸地區(qū)物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為參考；數(shù)字單位人民幣：元）渠道策略美的經(jīng)銷商大會評選季度“全球家庭互訪經(jīng)銷商代表”目的：通過活動溝通，加強(qiáng)美的經(jīng)銷商的粘性，提高經(jīng)銷商積極性對美的意義：增加美的與經(jīng)銷商、消費(fèi)者間親密溝通的同時(shí)，體現(xiàn)美的貼心品牌理念，提高產(chǎn)品銷售力對渠道商意義：鼓勵經(jīng)銷商，增加交流，形成聯(lián)盟力量內(nèi)容亮點(diǎn)：總部出資獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商作為“全球家庭互訪”活動代表，出國旅游經(jīng)銷商大會事項(xiàng)：1、對該季度產(chǎn)品提貨以及銷售狀況的總結(jié)2、季度銷售冠軍的表彰3、經(jīng)銷商大會期間，美樂匯組織經(jīng)銷商與消費(fèi)者溝通會，搭建起信息溝通平臺更多支持促

32、銷策略年度促銷活動消費(fèi)者：贏取美的全球家庭互訪大獎活動目的：通過美的全球家庭交流，發(fā)現(xiàn)每個(gè)家庭與美的家電間的感人故事，使美的貼心形象深入人心；活動內(nèi)容：1、全民投稿，一句話造句（示例： more X X、more X X！ ），與全球美的用戶零距離接觸；3、贏取美的“關(guān)愛”禮包、更有機(jī)會全程免費(fèi)拜訪歐洲美國等全球美的用戶家庭的機(jī)會；4、每個(gè)國家選擇重點(diǎn)城市，按季度進(jìn)行操作，分階段進(jìn)行，定期抽獎。媒體合作：與當(dāng)?shù)丶揖覱R女性雜志合作，進(jìn)行精準(zhǔn)人群傳播評選制度：1、發(fā)起全民造句熱潮，媒體跟蹤；2、每個(gè)階段選出20個(gè)家庭進(jìn)行pk，終端活動協(xié)助評選出一個(gè)最優(yōu)秀消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者：贏取美的全球家庭互訪大獎活動準(zhǔn)備： 全球互訪宣傳海報(bào)、POP、媒體邀請、互訪地區(qū)安排等活動參與人員： 美的+消費(fèi)者+媒體資源分配：美的總部：素材資料的收集整理、政策資金支持、活動策劃設(shè)計(jì)、整體節(jié)奏