第二節(jié)市場營銷觀念的演變及發(fā)展

1、第二節(jié)市場營銷觀念的演變及發(fā)展時 間：19世紀末20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視提高產(chǎn)量與生產(chǎn)效率、降低成本。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。l 營銷案例：二十世紀初福特汽車公司的營銷觀l l 今天汽車已成為美國商業(yè)文化的重要組成部分。然而，在20世紀初，汽車在美國的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車也只是少數(shù)人的特權。是誰讓美國人進入汽車王國？是誰讓汽車消費成為美國大眾生活的重要內(nèi)容？是福特汽車公司。 l20世紀初，汽車是由技術工人手工打造而成，成本較高因而價格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的特權。福特認為，高價

2、位妨礙市場開拓，福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。 l 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這一點，幾乎成為所有MBA教育的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。 福特T型車l 1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有

3、力、快速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，而福特公司成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。 l當然，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來被認為是無視消費者需求偏好的差異性，沒有及時適應消費者消費口味的變化而采取對策。于是，在1920年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太喜愛他的T型車了，他固執(zhí)地不改變車型，后來售

4、價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T 型車時代的結束，1927年正式關閉了T型車生產(chǎn)線。l問題：該案例中福特汽車持有怎樣的營銷觀念？該觀念的優(yōu)點與缺點是什么？ 時 間：19世紀末20世紀初。背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。核心思想：致力產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)提高營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。突出表現(xiàn)：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，弊端：忽視消費者的需求，易患“營銷近視癥”l案例：愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念l 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理

5、中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合消費者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會找上門。結果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。l

6、思考題:l 愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念 ？時 間：20世紀3040年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。l課本案例：一個注定要破滅的肥皂泡 秦池酒廠，重推銷，造假，到失敗。4、市場營銷觀念（Marketing Concept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。以顧客為中心的觀念市場營銷觀念

7、1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利性l案例：寶潔公司和一次性尿布l 1956年,寶潔公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時,深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱.洗尿布的責任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。l 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上,當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結果:一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以

8、得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間,最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果,除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外,一無所獲。l 1959年3月,寶潔公司重新設計了它的一次性尿布,并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子,拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗.這一次,有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)l品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月,這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。l 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用

9、“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價格。在6個地方進行的試銷進一步表明,定價為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。l思考題:l1.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的 ？l2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ l【簡要評析】l 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和準確認識則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。l 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的

10、市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關信息對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。l 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費者需求、適應消費者需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷必須“在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費者需求的基礎上追求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。5、社會營銷觀念（S

11、ocietal Marketing Concept）時間：20世紀70年代。背景與條件：資源短缺、生態(tài)惡化、環(huán)境污染等社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。 SMC是對MC的補充和修正。以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念社會利益社會利益 消費者利益消費者利益企業(yè)利益企業(yè)利益利益結合點利益結合點營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會

12、營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益6、顧客讓渡（認知）價值（1）顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益； 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等（2）顧客讓渡價值的構成產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值l（1）產(chǎn)品價值l 是由產(chǎn)品的功能、特性、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。l 不同時期，

13、不同顧客對產(chǎn)品的價值要求不同。企業(yè)應認真分析，據(jù)此開發(fā)與設計產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價值。l（2）服務價值l 是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。消費者更加重視產(chǎn)品附加值的大小，特別是同質(zhì)性產(chǎn)品。企業(yè)應提供完善的服務，增大產(chǎn)品附加價值。l（3）人員價值l 是指企業(yè)及員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。員工價值決定企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。企業(yè)應高度重視員工綜合素質(zhì)的提高。l（4）形象價值l 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價

14、值。包括包裝、商標、品牌、工作場所等產(chǎn)生的價值。是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。企業(yè)應高度重視自身形象的塑造。l（5）貨幣成本l 是顧客為獲得產(chǎn)品或服務所支付的費用。是構成顧客購買成本的主要因素，也是影響顧客是否產(chǎn)生購買行為的因素。顧客總是希望在同等質(zhì)量的條件下購買到價格較低的商品。l（6）時間成本l 是顧客獲得產(chǎn)品及服務所花費的時間。在其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買總成本越小，顧客讓渡價值越大。企業(yè)在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，應盡可能減少顧客的時間支出。l （7）精力成本l 是指顧客購買產(chǎn)品時，在精力與體力方面的耗費與支出。企業(yè)應盡可能通過多種渠道給顧客提供全面詳盡的信息，減少顧客精力

15、成本，從而降低顧客購買的總成本。l案例：沃爾瑪?shù)臓I銷策略l 沃爾瑪是美國和全球第一大零售商，據(jù)法新社報道,擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店,其2001財政年度的收入超過了2200億美元。l 在過去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長速度膨脹,業(yè)務迅速擴張。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。l 沃爾瑪公司經(jīng)營最基本的特點是:一,由友善的員工以較低的價格,獨到的顧客服務向消費者提供種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營的核心是:天天平價,物超所值,服務卓越.二,使用先進的信息技術和后勤管理系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本;三,迫使其供應商進行流程改造,使他們同沃爾瑪

16、一樣致力于降低成本的運作,如對供應商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進行質(zhì)詢等。l沃爾瑪突出的顧客導向l1)顧客第一。l 沃爾瑪堅信,“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓曾說過:“我們的老板只有一個,那就是我們的顧客，是他付給我們每月的薪水,只有他有權解雇上至董事長的每一個人。道理很簡單,只要他改變一下購物習慣,換到別家商店買東西就是了”。l 沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條:“第一條:顧客永遠是對的;第二條:如有疑問,請參照第一條。”沃爾瑪這種服務顧客的觀念并非只停留在標記和口號上,它是深入到經(jīng)營服務行動中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設計都為了令顧客更加舒適

17、;店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情;收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬;當任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候,營業(yè)員都必須面向顧客,面露微笑,主動打招呼,并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”,都會得到“殷勤,誠懇的接待”,以確?！安淮蛘劭鄣貪M足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。l l2)免費停車。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊I業(yè)面積12000多平方米,有近400個免費停車位,而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。l3)免費咨詢。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦,照相機,錄像機及

18、其相關用品的有關情況,有助于減少盲目購買帶來的風險。l4)免費送貨服務。一次購物滿2000元或以上,沃爾瑪皆可提供免費送貨服務,超出指定范圍收取廉價的費用 ，因為商品價格中不含送貨成本。l5)廣泛布店，開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國,它的觸角伸向西爾斯,凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無所不在。l7、現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢l（一）更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、價值和消費者的滿意度l 消費者作出購買決策更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在價值，迫使企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，更好滿足消費者的需求。 l（二）更加注重與顧客建立并保持長期的

19、友好關系；l 隨著市場環(huán)境的變化，營銷人員改變了以往“交易”觀念，而開始將目光轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造終生信賴的顧客”，進行旨在鼓勵顧客終生消費本企業(yè)產(chǎn)品的“關系營銷”。l（三）更加注重營銷整體功能的發(fā)揮；l 營銷企業(yè)注重各部門之間各司其職，密切配合，注重整體功能的發(fā)揮。（生產(chǎn)、科研、銷售、財務等）l（四）著眼于全球營銷及地方市場規(guī)劃；l 營銷企業(yè)開始走出國門，了解東道國的習俗和文化，制定相應的營銷規(guī)劃，進行全球營銷。l（五）充分注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟及營銷網(wǎng)絡；l 企業(yè)經(jīng)營的全球化以使許多企業(yè)認識到戰(zhàn)略伙伴對企業(yè)成功經(jīng)營的重要作用。（如福特、麥當勞） l（六）更加注重直銷和網(wǎng)上營銷；l 通過這兩種方式，為消費者提供更自由便捷的服務，擴大市場覆蓋面，降低交易的成本，提高營銷效率。（電子商務）l（七）更加注重服務營銷；l 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構的升級，許多企業(yè)紛紛涉足服務性行業(yè)，營銷人員進入保險、軟件開發(fā)、信息、咨詢等服務性行業(yè)，制定營銷策略進而促進企業(yè)的發(fā)展。l（八）更