第11章有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)

1、國內(nèi)外經(jīng)典教材名師講堂國內(nèi)外經(jīng)典教材名師講堂平狄克平狄克微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第7版）第第1111章章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià) 主講老師：鄭 炳11.1 11.1 本章框架結(jié)構(gòu)圖本章框架結(jié)構(gòu)圖 攫取消費(fèi)者剩余一級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 完全價(jià)格歧視不完全價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)施的條件價(jià)格歧視確定相對(duì)價(jià)格跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視高峰負(fù)荷定價(jià)兩部收費(fèi)制 兩部收費(fèi)制的概念入門費(fèi)和使用費(fèi)的確定捆綁銷售混合捆綁銷售搭售捆綁銷售11.2 11.2 重難點(diǎn)解讀重難點(diǎn)解讀一、攫取消費(fèi)者剩余一、攫取消費(fèi)者剩余壟斷廠商具有通過控制產(chǎn)量而控制價(jià)格的能力。如果它只能把價(jià)格定于 處，它

2、將會(huì)失去完全競(jìng)爭價(jià)格之上愿意付出更低價(jià)格的顧客，以及愿意付出更高價(jià)格的顧客的一部分消費(fèi)者剩余。因此，壟斷廠商針對(duì)不同的顧客提供不同價(jià)位的產(chǎn)品，可以攫取更多的消費(fèi)者剩余。MRMC 圖11-1 攫取消費(fèi)者剩余 如圖11-1所示，如果廠商只能對(duì)它所有的顧客索取惟一的價(jià)格，則價(jià)格為 ，產(chǎn)量為 。理想的情況是，廠商對(duì)愿意支付高于 的顧客索取較高的價(jià)格，從而攫取一些需求曲線上區(qū)域A之下的消費(fèi)者剩余。廠商也愿意向只愿支付低于價(jià)格 的消費(fèi)者銷售，從而攫取位于需求曲線上區(qū)域B之下的消費(fèi)者剩余。 所有定價(jià)策略有一點(diǎn)是共同的，那就是它們都是攫取消費(fèi)者剩余并把它轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者的方法。PQPP 二、價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視

3、按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量稱作價(jià)格歧視（Selling different units of output at different prices is called price discrimination）。價(jià)格歧視不只存在于壟斷廠商，凡是廠商對(duì)其產(chǎn)品具有價(jià)格影響力或控制力者皆可采取價(jià)格歧視。換言之，只有在廠商為市場(chǎng)價(jià)格的接受者時(shí)，才無法采取價(jià)格歧視。價(jià)格歧視可分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視三種類型。 1 1一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視 一級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)于每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所愿意并能夠支付的最高價(jià)格即保留價(jià)格（reservation price）出售。 （1）完

4、全價(jià)格歧視 完全價(jià)格歧視（perfect price discrimination）以完全信息為前提。由于壟斷廠商可以對(duì)不同的需求量索取不同的價(jià)格，因而能夠獲得全部的消費(fèi)者剩余。但是，實(shí)行這種完全的價(jià)格歧視，廠商必須擁有關(guān)于需求者的偏好的充分信息，而這實(shí)際上是做不到的。 （2）不完全價(jià)格歧視 現(xiàn)實(shí)生活中，普遍的價(jià)格歧視是不完全價(jià)格歧視。不完全價(jià)格歧視是以不完全的信息為前提的。 2 2二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視 二級(jí)價(jià)格歧視（second-degree price discrimination）指壟斷廠商對(duì)于不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。 圖11-2 二級(jí)價(jià)格歧視如圖11-2所示，若索取一個(gè)單一

5、價(jià)格，則它將是 P0，而產(chǎn)量則為Q0。采用二級(jí)價(jià)格歧視，根據(jù)購買量定了三個(gè)價(jià)格：銷量的第一段定價(jià)為P1，第二段定價(jià)為P2，第三段定價(jià)為P3。廠商之所以實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視，其原因在于廠商存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平均成本和邊際成本都是下降的。 二級(jí)價(jià)格歧視下，部分消費(fèi)者剩余會(huì)被壟斷廠商所占有，資源配置有可能是有效率的。 3 3三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 三級(jí)價(jià)格歧視指壟斷廠商對(duì)于同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上收取不同的價(jià)格。也就是說，三級(jí)價(jià)格歧視指壟斷廠商將消費(fèi)者分為獨(dú)立組別，對(duì)不同組別的消費(fèi)者按不同的價(jià)格出售產(chǎn)品，但同一組別消費(fèi)者所購買的不同單位的價(jià)格是相同的。 （1）三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)施的條件 三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施應(yīng)滿

6、足以下條件：12MCMRMR 數(shù)學(xué)證明如下： 設(shè)p1是對(duì)第一組消費(fèi)者的價(jià)格，p2是對(duì)第二組消費(fèi)者的價(jià)格，而 是生產(chǎn)產(chǎn)量 的總成本。那么，總利潤為： 當(dāng)利潤最大時(shí)， 對(duì)Q1及Q2偏微分必定等于零，于是有：TC Q12TQQQ112200MRMCQMRMCQ1122TPQPQC Q可得： 即三級(jí)價(jià)格歧視下，壟斷廠商利潤最大的條件為在兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益必相等，且等于廠商的邊際成本。12MCMRMR （2）確定相對(duì)價(jià)格 根據(jù)等式 和 可得以下關(guān)系： 可以得出，兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)該滿足：在需求價(jià)格彈性小的市場(chǎng)索取較高的價(jià)格，在需求價(jià)格彈性大的市場(chǎng)索取較低的價(jià)格。1111 1MRPE2221 1MRPE21

7、211 11 1EPPE 【例例11.111.1】某壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù)為某壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù)為 ，L和和K分別表示兩種要素的使用分別表示兩種要素的使用量，它們的價(jià)格分別是量，它們的價(jià)格分別是w=w=1 1，r=r=5 5，該廠商除了上，該廠商除了上述兩種生產(chǎn)要素外沒有其他成本投入，該廠商面述兩種生產(chǎn)要素外沒有其他成本投入，該廠商面臨兩個(gè)市場(chǎng)，其中一個(gè)為年齡大于臨兩個(gè)市場(chǎng)，其中一個(gè)為年齡大于6565的老年人市的老年人市場(chǎng)場(chǎng) ，另一個(gè)為年齡小于，另一個(gè)為年齡小于6565的青壯年的青壯年市場(chǎng)市場(chǎng) 。若該壟斷廠商能對(duì)這兩個(gè)市。若該壟斷廠商能對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行三級(jí)價(jià)格歧視，請(qǐng)求出壟斷廠商在這兩個(gè)場(chǎng)進(jìn)行三級(jí)

8、價(jià)格歧視，請(qǐng)求出壟斷廠商在這兩個(gè)市場(chǎng)上的定價(jià)分別是多少？市場(chǎng)上的定價(jià)分別是多少？北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2011研min,3LQK32500OOQP550YYQP 解解:該壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù) 為固定投入比例的生產(chǎn)函數(shù)，廠商按照 的固定投入比例進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出水平為： （1） 成本方程為： 將（1）式代入成本方程可得成本函數(shù)為： 對(duì)于老年人市場(chǎng)，需求函數(shù)可變形為：min,3LQK3LK3LQK5TCLK 8TC QQ23500OOPQ 同理可得年輕人的需求函數(shù)為： 則廠商的利潤函數(shù)為： 利潤最大化的一階導(dǎo)數(shù)為：1550YYPQ 8OYOOYYOOYYOYQQP QP QC QP QP QQQ，231

9、 500803OYOOQQQQ，15450805OYYYQQQQ， 解得： 則兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)分別為：2350024OQ155010YQ2410OYPP 【例例11.211.2】上海一家電力公司開始實(shí)行晚上上海一家電力公司開始實(shí)行晚上用電用電0.30.3元每度，比白天便宜。問電力公司這種元每度，比白天便宜。問電力公司這種做法是價(jià)格歧視嗎？是哪種價(jià)格歧視？這樣做可做法是價(jià)格歧視嗎？是哪種價(jià)格歧視？這樣做可以增大消費(fèi)者福利和廠商的效益嗎？為什么？以增大消費(fèi)者福利和廠商的效益嗎？為什么？復(fù)旦大學(xué)2010研 答：答：（1）電力公司這種做法是價(jià)格歧視。理由是：在中國，電力公司是壟斷行業(yè)；同時(shí)，價(jià)格歧視是指

10、壟斷者對(duì)于同樣的產(chǎn)品收取不同的價(jià)格。結(jié)合以上這兩點(diǎn)就能肯定電力公司這種做法是價(jià)格歧視。 （2）價(jià)格歧視可分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。其中，三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)群）收取不同的價(jià)格。在本題中，從市場(chǎng)的地理緯度來看，都是在上海電力市場(chǎng)這一市場(chǎng)內(nèi)，但是從時(shí)間維度來看，則分為白天和晚上兩個(gè)市場(chǎng)，而對(duì)于這兩個(gè)不同的市場(chǎng)，電力公司收取了不同的價(jià)格，因此電力公司這種做法屬于三級(jí)價(jià)格歧視。 （3）根據(jù)壟斷廠商的行為理論，實(shí)行價(jià)格歧視肯定是能夠增大廠商的效益的。與純粹的壟斷廠商理論分析不同的是，本題中這種價(jià)格歧視可以增大消費(fèi)者福利。分析如下：在現(xiàn)實(shí)世界中，市場(chǎng)供給往

11、往是有限制的，比如電力公司不可能在同一時(shí)間供應(yīng)出所有需求量的電力來，如果所有的消費(fèi)者同時(shí)使用電力，就會(huì)導(dǎo)致電壓不足等問題。這樣通過實(shí)施價(jià)格歧視，把一部分消費(fèi)者隔離出不同的消費(fèi)時(shí)段，而使那些在特定時(shí)段真正對(duì)電力有極度需求的消費(fèi)者能用上滿意的電，而在不同的時(shí)間又能讓另一部分消費(fèi)者用上他們認(rèn)為滿意的電，從整體上改善了消費(fèi)者的福利，還能起到節(jié)約能源的作用。三三、跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)、跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià) 1 1跨期價(jià)格歧視跨期價(jià)格歧視 跨期價(jià)格歧視與三級(jí)價(jià)格歧視密切相關(guān)，指根據(jù)消費(fèi)者需求不同，對(duì)不同時(shí)期定不同價(jià)格。新產(chǎn)品上市首先以高價(jià)出售，滿足愿意支付較高價(jià)格的消費(fèi)者需求，這部分利潤剝離以

12、后，再以便宜價(jià)格供應(yīng)給大部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。 跨期價(jià)格歧視下，在不同時(shí)間段的成本不是獨(dú)立的，總利潤最大化的條件是各組消費(fèi)者的邊際收益等于邊際成本。 2 2高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià) 高峰負(fù)荷定價(jià)指針對(duì)某些商品和服務(wù)在特定時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)需求高峰的特點(diǎn)，可以在需求高峰時(shí)定高價(jià)，使價(jià)格更接近邊際成本，生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余的總和更大，在需求相對(duì)較少時(shí)定低價(jià)或以打折方式吸引顧客。 高峰負(fù)荷定價(jià)與三級(jí)價(jià)格歧視是不同的。對(duì)于三級(jí)價(jià)格歧視，廠商對(duì)各組消費(fèi)者的邊際收益必須相等且等于邊際成本。與之不一樣，高峰負(fù)荷定價(jià)下各組的成本是獨(dú)立的，可以通過令各自的邊際成本和邊際收益相等而獨(dú)立決定。 四四、兩部收費(fèi)制、兩部收費(fèi)

13、制 1 1兩部收費(fèi)制的概念兩部收費(fèi)制的概念 兩部收費(fèi)制與價(jià)格歧視相關(guān)并提供了剝奪消費(fèi)者剩余的另一種方法。它要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一個(gè)額外的費(fèi)用。 2 2入門費(fèi)和使用費(fèi)的確定入門費(fèi)和使用費(fèi)的確定 較低的入門費(fèi)意味著更多的加入者和更多的項(xiàng)目銷售利潤，可是，在入門費(fèi)降低，加入者增加時(shí)，來自入門費(fèi)的利潤會(huì)下降。因此，問題就是要選擇一個(gè)導(dǎo)致最優(yōu)數(shù)量的加入者的入門費(fèi)，即實(shí)現(xiàn)最大利潤的費(fèi)率。 （1）單一消費(fèi)者 假設(shè)市場(chǎng)中只有一個(gè)消費(fèi)者（或者具有相同需求曲線的許多消費(fèi)者），廠商知道這個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，為了盡可能多地攫取消費(fèi)者剩余，令使用費(fèi)P等于

14、邊際成本，入門費(fèi)T等于各消費(fèi)者的總消費(fèi)者剩余，如圖11-3所示。用這種方法定價(jià)，廠商能將全部消費(fèi)者剩余占為己有，總利潤實(shí)現(xiàn)最大化。 圖11-3 只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi) （2）兩個(gè)消費(fèi)者 設(shè)有兩個(gè)不同的消費(fèi)者（或者兩組相同的消費(fèi)者），廠商只能定一個(gè)入門價(jià)和一個(gè)使用價(jià)，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，廠商應(yīng)該將使用費(fèi)定得高于邊際成本，并將入門費(fèi)定在等于需求較小的消費(fèi)者仍然有消費(fèi)者剩余的那一點(diǎn)。 圖11-4 兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi) 如圖11-4所示，利潤最大化的使用費(fèi)大于邊際成本，入門費(fèi)T*等于需求較小消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余，結(jié)果利潤為：122TPMCQQ （3）許多消費(fèi)者 原則上，可以先從一個(gè)項(xiàng)目售價(jià)P出發(fā)，然后

15、找出最優(yōu)入門費(fèi)T，再估計(jì)相應(yīng)利潤，最后再改變價(jià)格P，算出相應(yīng)入門費(fèi)以及新的利潤水平。反復(fù)使用這種方法，就可以逼近最優(yōu)的兩部收費(fèi)。 【例例11.311.3】為什么有些廠商要采取兩部收為什么有些廠商要采取兩部收費(fèi)制？（請(qǐng)簡要說明理由）費(fèi)制？（請(qǐng)簡要說明理由）廈門大學(xué)2005研 答：答：兩部收費(fèi)制是指根據(jù)固定成本和邊際成本，將價(jià)格分為兩部分：一部分反映基礎(chǔ)設(shè)施投入的固定費(fèi)用，另一部分反映單位價(jià)格，就是每提供一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際費(fèi)用。兩部收費(fèi)制要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品預(yù)先支付一定費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位產(chǎn)品支付一個(gè)額外的費(fèi)用。有些廠商在定價(jià)上采取兩部收費(fèi)制的理由主要有： （1）廠商所經(jīng)

16、營的行業(yè)具有壟斷性 如果廠商所經(jīng)營的行業(yè)是不完全競(jìng)爭的，市場(chǎng)具有一定的壟斷性，廠商有自己的定價(jià)權(quán)利，則可以制定定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。所以，市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭是實(shí)行兩部收費(fèi)制的前提條件。 （2）采取兩部收費(fèi)制能增加壟斷廠商的利潤 消費(fèi)者在交易中一般總能得到一定的消費(fèi)者剩余。兩步價(jià)格中的固定費(fèi)用就是企圖從消費(fèi)者那里索取這一剩余，把它轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤。廠商可以推行兩部收費(fèi)制，凡購買商品或服務(wù)的顧客先得支付固定費(fèi)用，然后顧客按相應(yīng)價(jià)格購買所需的數(shù)量。 （3）與其他定價(jià)策略相比，兩部收費(fèi)制有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 由于自然壟斷行業(yè)的邊際成本總是低于平均成本，因此，壟斷行業(yè)面臨定價(jià)困難。如果按照邊際成本來定價(jià)，其

17、價(jià)格等于或低于平均成本，企業(yè)沒有盈利或出現(xiàn)虧損；如果價(jià)格高于平均成本，企業(yè)雖然有盈利，但是消費(fèi)者剩余減少。減少的消費(fèi)者剩余一部分被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，一部分成為社會(huì)福利凈損失。因此在規(guī)制自然壟斷價(jià)格時(shí)，政府規(guī)制部門要尋求一個(gè)合適的價(jià)格，使廠商既能夠提供足夠的產(chǎn)量，又能補(bǔ)償其成本。 相對(duì)于邊際成本定價(jià)而言，兩部收費(fèi)制有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。舉例來說，由于電信業(yè)是一種典型的邊際成本遞減型產(chǎn)業(yè)，采取邊際成本定價(jià)，不符合一般的“誰受益誰買單”原則。如果采用兩部定價(jià)法，用電話月租費(fèi)反映固定成本以及其他流量不敏感成本，計(jì)次或計(jì)時(shí)費(fèi)用反映打一次電話的可變成本，則既解決了虧損問題，也符合“誰受益誰買單”原則。 五、捆綁銷售五、捆綁銷售 1 1捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售（bundled）指經(jīng)營者在出售商品或提供服務(wù)時(shí)，違背交易相對(duì)方的意愿，強(qiáng)行搭配其他商品或附帶他