娃哈哈營銷大賽策劃書模板

1、InnerMongoliaUniversityofTechnology第七屆娃哈哈營銷大賽卒常劃書創(chuàng)業(yè)就業(yè)愛好者聯(lián)盟協(xié)會2016年4月23日Dreamgoin目錄營銷策劃目的.。.八市場分析。0.000000.11.市場走向.000.0.。市場黨爭分析.。.1消費需求.三、品牌市場分析。四、具體營銷策略.000.00.0.0.0.71?；顒訒r間.2。活動地點。.。00.00.0.73.活動目標.。.。.0.0.0.O74?；顒觾热菁傲鞒?o.。.。.85 .活動信息傳播.。.。.。.。.106 。活動費用預算。.。.。.10五、市場預測.六、效果評估.。.。.。.。.。.。.。.1000.00

2、000.OO.0.00011七、/fn彳各木才木4。°°.0.。.O.O.O11八、附件.0.000.000.OO.。.。.11一、營銷策劃的目的通過對目前飲料市場分析、消費需求，提出一定的校園營銷推廣方案,為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。激發(fā)消費需求，擴大市場份額，樹立企業(yè)形象，努力開發(fā)大學生市場。二、市場分析1。市場走向:近五年來,中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅,咖啡飲料仍在發(fā)展。2。市場競爭分析：中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉產(chǎn)、新建的飲

3、料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純,廣州的屈臣氏，上海的涼一族，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星，海口的椰樹，河北的露露等.碳酸飲料有:健力寶、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產(chǎn)品牌的“四川百事”.茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等.果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈。隨著中國加入WTO,夸國公司的加入、可口可樂喝百事可樂

4、在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入整個飲料市場面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。3。消費需求：飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間.從消費者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%屯果汁消費者高收入的傾向最為顯著.從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費者（平均每周飲用4次及以上

5、）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在1524歲的年輕群體，15-24歲重度消費者比例都超過40%茶飲料、果蔬汁飲料、100%屯果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15-24歲消費者比例略高于其他兩類飲品.三、品牌市場分析1.背景分析(1) O飲料行業(yè)概況飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%o2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%,比2008年提高了近5個百分點.即使在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速

6、發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口:2006年過4000萬噸大關，2007年過5000萬噸大關，2008年更是越過了6000萬噸大關。不久的將來更將是飲料行業(yè)結構重構時期，果汁飲料、功能飲料、谷類飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。(2) o娃哈哈公司概況公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從當初的3個人、14萬元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè).目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元，員工達到3000

7、0人之多。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)之首。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第2

8、5位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。(3)。公司文化娃哈哈“家”文化的主要內容：a、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家b、娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息c、娃哈哈經(jīng)營哲學：凝聚小家發(fā)展大家報效國家d、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人e、娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效f、娃哈哈行為準則：忠誠創(chuàng)新負責親情g、娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬h、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才i、娃哈哈團隊意識：道相同心相通力相聚情相融j、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學精益求精娃哈娃哈哈占有較大的市場份額,

9、2007年13。56%,2008年13。48%,2009年15。32%,2010年16.67%,且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計整合如下：年齡分布：25以下，58。1%;25-40,35.5%;40以上6.5%性別分布：女，75.8%;男,24.2%娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，22.6%;比較好，56.5%;一般，17.7%;不怎么樣，0%;很差，3.2%如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內價格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購買：毫不動搖購買，33.9%;酌情次數(shù)下降，45.2%;很少貝買，17.7%;不購買,3.2%商場或街頭的娃哈哈專柜是否會引起注意：非常會，8.1%,可能會，

10、32.3%;一般，21%;不怎么會，29%絕對不會，9.7%。通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視,46.8%;網(wǎng)絡，37.1%;聽別人介紹，48.4%;書刊廣告,16.1%;其他,35.5%o覺得平面廣告，門店設計做的是否不錯：非常好。3.2%;比較好，27.4%;一般，43。5%;不怎么樣,19.4%;很差，6。5%.對飲料價格是否滿意：一般，62o9%比較滿意，19。4%;非常滿意，6。5%相當不滿意，6。5%不滿意，4.8%。您認為飲料質量如何：一般，50%比較好，37o1%；非常好，6.5%;很差,3。2%;不怎么樣，3.2%。買飲料時由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性：不

11、太可能，40.3%;一月25。8%;有可能，22.6%;非常可能，4。8%絕對不可能，6。5%優(yōu)勢劣勢威脅本次市場機會1產(chǎn)品形式豐富1娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而舌較弱1.國內市場競爭激烈，娃哈哈所占市場份額進一步縮小1。品牌深入大學生人心2。創(chuàng)新意識強，新產(chǎn)品推出多2.價格偏高.2.飲料行業(yè)可替代性高2.產(chǎn)品適應大學生需求3。優(yōu)質的營銷渠道.產(chǎn)品鋪市迅速3.市場競爭激烈.產(chǎn)品價格進f壓低利潤空間趨少3。在其他同類競爭對手還沒先行大規(guī)模進入校園市場，有先機64.與同類產(chǎn)品有差異4。目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小推出能為消費者接受的飲料新品比較難四.具體營銷策略：1.活動時間：開始：2016年4月2

12、2日結束:2016年5月1日2?；顒拥攸c：校園內教學樓旁上院學生公寓附近操場幼兒園3 o活動目標：盡各個隊員最大的力量,推銷出去最多的娃哈哈系列產(chǎn)品，使自己的能力等方面得到最大的鍛煉，也會得到相應的報酬等獎品。在十天內，累計銷售120箱。4?；顒觾热荩盒葼I銷在校內擺攤，從分發(fā)揮由哇哈哈公司提供的物資資源如帳篷等此次校內營銷，將分時段進行。a.每天早上7:20分，這是同學們上學的高峰期，將在各個宿舍區(qū)路口擺攤進行營銷bo每天在AoB.C.D四個教學樓前分別安排一個隊員進行零售，其時間是7:30-8:10,9:40-10:15,11:50-12:10.下午13:4014:10,15:4016:1

13、5,17:50-18:10c.在操場進行營銷。整個學校的體育課都集中在一周內，所以，對水的需求量是非常大的.所以，查清具體的體育課時間，并在相應區(qū)段擺攤賣水，也能取得一定的效果。do由于學校圖書館內的小賣部已停止營業(yè)，所以，圖書館也是一塊市場，但因為圖書館內有規(guī)定不允許帶飲料，所以，在圖書館內的銷售主要以水為主。e.在幼兒園附近上下學期間擺攤設點，以奶制品為主。4 o2.校外營銷：a.由于我們直接從娃哈哈總公司提貨,如果按進價與外面的商店、超市進行洽談的話，其進價一定比他們的有優(yōu)勢，從商業(yè)的角度來說，商業(yè)就是以最低的成本運營，這樣才能達到最大的利益，所以外面也需要去開發(fā).b.與學校操場的賣水處

14、進行商談.屯水，然后長期給他供水.運動是每個人甚至學校長期發(fā)展的不可缺少的因素，所以非常具有市場。c。多個分隊分別去人流量比較大的地方如廣場，工大北門等學生上下學的必經(jīng)之路，然后設立個轉盤，由于大學生年輕氣盛，好冒險，所以進行抽獎式營銷,參加抽獎的同學轉動轉盤，待指針靜止后購買相應的產(chǎn)品，這樣不僅讓他們買了東西，還從中獲得了樂趣，提高了他們的興趣，其設置如下：do創(chuàng)新試點在某些固定的地方，如教學樓等，將貨放在某一固定位置，然后提供支付寶掃碼，微信掃碼付款，另加一個一個集錢罐，由顧客自己拿東西、自己付錢，實行無人售貨，這一方面是對大學生的一種考驗，讓消費者能切身的感受到我們對他們的信任。e.最近

15、學校宿舍新興了許多小店鋪，有59店長、宅米店長等,我們可以與他們進行洽談,直接把貨按進價提供給他們。fO捆綁銷售。夏天炎熱，水分需要補充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產(chǎn)品實行捆綁銷售，采用低價捆綁銷售形勢.h.愛心捐贈。對外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給學院青協(xié)或愛心社.一方面對有需要的人盡一點綿力,另一方面樹立娃哈哈集團的公益形象并吸引有愛心的消費者.i.限時優(yōu)惠。在客流量最大的時段進行價格上的小優(yōu)惠，例如買一瓶少1毛錢（加上捐贈的一毛，相當于便宜兩毛錢一瓶，還獻了愛心），購買數(shù)量有一定增加量的話,還可以再少一點。或者，規(guī)定前10名可以有小禮品，前11-20名購買有優(yōu)惠。這個可以激發(fā)學生的購買欲

16、。5。活動信息傳播：a.利用海報宣傳，形成視覺影響，通過個性口號等宣傳哇哈哈。b.網(wǎng)站推廣，充分利用學校人脈，通過校內，學校論壇，QQ等全方面宣傳我們的活動，該項成本低，可操作性強。co聯(lián)系周邊超市或在附近消費市場張貼娃哈哈廣告，營造強烈促銷范圍。6.活動費用預算：物資數(shù)量經(jīng)費付款碼202車日15概率紙10.5集錢罐115五、市場預測由于活動時間僅十天，要想達到長期營銷目標是不可能的，但作為長期發(fā)展的其中一部分，本次活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售的目的，更是樹立了娃哈哈集團的公益形象，還有愛心墻等其他活動都打著價格戰(zhàn)，吸引大學生的注意，加深消費者對娃哈哈產(chǎn)品的良好形象，通過本次大力宣傳，可以挖掘大量潛在的消費者六、效果評估：本次活動，我們的效果評估標準是以經(jīng)濟效益為主，兼顧社io會效益和心理效益。本策劃，一定程度上激發(fā)了公眾的需求欲望，提高公司的銷售和收益，提高企業(yè)的市場占有率，但我們的最終目的是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，贏得消費者支持，拉近消費者