文化產業(yè)的市場細分

1、第四講 文化市場的細分與目標市場的選擇Ø 文化市場細分的內涵Ø 文化市場細分的意義Ø 文化市場細分的依據Ø 文化市場細分的方法與評價Ø 布置期中作業(yè)（準備5周，第8周匯報）一、什么是文化市場的細分文化市場細分(market segmentation)就是文化企業(yè)根據消費者之間文化需求的差異性（需求的特點、購買能力和購買習慣）等不同特征，將一個統(tǒng)一的大市場劃分為若干子市場，其中每個子市場都是由具有一定共同特征的消費者組成的。市場細分的目的在于鎖定目標消費群體，明確市場目標和市場定位的方向。比如，我們可以根據消費者對不同文化產品的需求興趣把文化市場

2、分為旅游市場、演藝市場、圖書市場等；我們還可以按照消費者的能力將旅游市場分為觀光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交網站，面向校園的人人網，面向白領的開心網。當年國內省級衛(wèi)視做綜合頻道時，湖南電視臺目前文化消費品中能讓我們經常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消費者分析基礎上，集中自己的優(yōu)勢資源有針對性地選擇市場。二、文化市場細分的意義文化市場細分的理論基礎是“文化的多元異質性”，即文化消費者對大部分文化產品的需求是多元的，具有不同的質的要求，這是實現市場細分的基礎。其次，企業(yè)資源的有限性。如果資源過于分散，可能會在很大程度上影響文化企業(yè)能力的有效發(fā)揮。（冠華生產節(jié)目的例子）集中優(yōu)勢資源，

3、在特定目標市場建構突出文化企業(yè)能力的競爭優(yōu)勢是有效市場競爭的現實方式。（光線傳媒）減少浪費，教會人放棄，都是你的客戶就都不是。國際臺海量視頻放上去等于沒有信息。中國地毯式廣告，錢堆出來，大炮打蚊子。1、市場細分選擇出的結果是目標客戶群體。企業(yè)能夠根據選定的市場進行產品研發(fā)和生產安排，以免造成物質資源的浪費和損失；也可以根據選定的市場需求特點采取合適的價格策略和宣傳訴求策略，使市場競爭計劃有的放矢。選定的那個細分的市場就是企業(yè)的目標市場，根據目標市場特點而確定的產品設計原則就稱之為產品定位，而跟據目標市場特點而確定的企業(yè)戰(zhàn)略目標設計就稱之為企業(yè)定位。營銷大師菲利普科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，

4、可被定義為STP。 STP或STP三步曲：目標市場營銷戰(zhàn)略，這里S指market segmentation，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。 目標市場營銷有三個主要步驟： 第一步，s市場細分market segmentation，根據不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，T確定目標市場Targeting market，選擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，P定位Positioning，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。王府井的例子，房地產的例子。長久以來，房地產會主動吸引客戶

5、。學院派世界一流，定位模糊，企業(yè)必須迅速在某個地盤建立起優(yōu)勢地位，你來做時別人沒有在睡大覺。企業(yè)要明確你的消費者是誰，然后根據他們的需要設計產品和服務。市場細分對所有的行業(yè)都很重要。描述客戶，當客戶有需要時，會選標簽明顯的企業(yè)。市場細分目標市場產品定位企業(yè)定位價格 促銷它對企業(yè)營銷具有以下利益：有利于發(fā)現市場機會；有利于掌握目標市場的特點，制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。2、有利于發(fā)現市場機會（大牌的早春季）市場機會是市場上客觀存在的未被滿足的消費需求。通過市場細分，企業(yè)可以了解各種不同消費者的需求情況和滿足程度，發(fā)現哪些需求沒有得到滿足，進而結合企業(yè)資源條件，開發(fā)出相應的產品

6、，迅速加以占領這一市場。例如，20世紀60年代日本鐘表業(yè)通過調查發(fā)現，美國手表市場有三類不同消費者群：23%的消費者對手表的要求是一般計時，價格低廉；46%的消費者要求計時基本準確、耐用，價格適用；31%的消費者要求手表名貴，計時準確，這類消費者購買手表往往用來作為貴重禮物贈送他人。美國的鐘表廠商和瑞士手表商一向注目于第三類消費者，著重經營名牌手表。這樣，第一類和第二類近70%的消費者的需求便得不到較好地滿足。發(fā)現這個市場機會后，日本鐘表廠商迅速打進這兩個細分市場，尤其是日本精工電子表，由于款式新穎，售價便宜，并提供方便的免費保修，很快在美國手表市場上取得了較高的占有率。需要指出：市場細分對中

7、小企業(yè)有特殊的意義。中小型企業(yè)資源薄弱，實力有限，在整體市場或較大的市場上往往難以與大企業(yè)競爭。但通過市場細分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場”，然后“見縫插針”，集中力量去加以經營，同樣可在激烈的市場競爭中占有一席之地。3、加強企業(yè)競爭優(yōu)勢誰是競爭對手，制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術。消弱敵人，加強自己。放棄對企業(yè)貢獻較小的市場。三、文化市場細分的依據文化市場中消費者需求的差異性是市場細分的基礎，這種差異性產生的結構性變量將成為文化市場細分的基本依據，并構成市場細分方法的組合因素來源。影文化消費者的變量有很多，共同構成了文化消費者獨特的市場需求。其中常備用來作為市場進行細分的依據主要有：1、地理

8、變量：(geographic segmentation)是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置的文化消費者，各有不同的需要和偏好，他們對文化產品所采取的市場營銷策略，對文化產品的價格、發(fā)行和播放渠道、廣告宣傳等也有不同的反應。如方便面市場口味?？祹煾捣奖忝娉松a適合大眾口味的方便面以外，更是針對一些地域的飲食習慣，推出了許多具有濃厚地方風味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云南貴州的香熏臘肉風味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。在中南地區(qū)如湖南，湖北等地有豉汁排骨

9、、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香牛肉、豉香辣排等能讓人吃出美味湘菜風格的面條。在上海、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起來卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯類的方便面，不僅吃出海鮮風味，還能一享粵地高湯的口感。文化市場也是一樣：2000年同樣面對中級文化水平的讀者，推出城市版和鄉(xiāng)村版。南方報業(yè)集團和光明日報合辦的新京報標準字為天安門城墻色底方正大標宋加粗反白。新京報符號總是跟天安門城墻顏色出現在一起，時刻提醒國內外讀者新京報有濃厚的北京特色和中國特色；

10、方正大標宋，表達與國際接軌和借助科技進步的愿望；加粗反白，突出鏤刻效果，強調視覺沖擊力，象征新京報要成為一塊傳世招牌。對于文化市場進行地理變量的細分還要考慮不同類型文化產品的傳播特點。例如對于電視和廣播的城鄉(xiāng)市場細分來說，目標市場接觸費用差異不是很大，目標市場文化程度差異度傳播實現的制約也相對嬌小；但是對于報紙來說，交通情況、人口密度對發(fā)行費用的高低影響很大，而文化程度是決定報紙市場細分是否可能的基本因素。2、人口變量：(demographic segmentation)主要包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等因素。又稱人文變量。（北京臺節(jié)目）人口變

11、量是文化消費者市場細分的重要依據，這是因為文化消費者需求的差異往往和人口變量具有密切的關系。對文化企業(yè)來說，人口變量的差異性有要比其他變量更容易測量。如男女男人裝，老少童書、低幼市場· 如雜志，市場上我們所見到的時尚類女性雜志很多，但是04年推出的時尚傳媒集團旗下刊物男人裝“出格不出軌” 填補了內地期刊市場男性雜志的空白，而且?guī)砹四行噪s志消費的新熱潮，它開宗明義就是要做“男人的真性情雜志”，它填補了男性期刊市場的空缺，也填補了男性心理需要的空缺。迅速占領了時尚男士類刊物市場，穩(wěn)居全國時尚男士類雜志發(fā)行量首位。想男人之所想，言同行所不敢言。它性感而不失犀利主張，幽默而不缺現實主義，是

12、潮流男士的最佳伴侶北京青年頻道定位，市場細分四大圈：高校圈、部隊圈、白領商務圈、外來打工圈3、心理變量：（psychological segmentation）主要指按文化消費者的社會階層、生活方式、個性（人格特征）社會階層等因素劃分為不同的群體。這是一種比較復雜的市場細分標準，常需根據產品的特點和消費者的不同心理，進行市場調查，獲得專門的數據對市場進行細分。通過心理研究可以更細致的描述細分市場的特點。更詳盡的展示公司目標市場中消費者的生活方式。幫助營銷者預測消費者喜歡什么樣的產品和服務。購買動機有實用心理、還有炫耀心理等。社會階層定位炫耀心理。當某個文化企業(yè)成為某一社會階層生活方式的有機構成

13、之后，會成為一種身份認定力量，在一定程度上滿足目標人群的自豪感。社會階層：下下、下上、中中、中上、上下、上上生活方式：簡樸性、時尚性、奢華型個性：被動、愛交際生活方式是指文化消費者在消費、工作、娛樂、生活等方面的特定習慣、傾向方式和態(tài)度。人們的生活方式不同，對文化產品的接觸、喜好和需求也不同。分眾傳媒中國生活圈媒體群平臺建設者：找到高消費群體分析他們的生活方式精準描述產品影響讓擁有消費能力的人，一天到晚都能接觸到廣告。受眾眼里沒有新舊之分，只要方面送達，更好覆蓋，就會成為你的用戶。2003年5月成立的分眾傳媒僅走了兩年時間，憑借17村液晶顯示屏，圈起6.8億資產。中國生活圈媒體群平臺建設者。旗

14、下?lián)碛泻w樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。立足無聊：建立立體化傳播方式和尋找廣告新載體媒介，即針對人們生活的多元化進行多渠道的傳播，根據特種人群的生活習性進行符合他們生活習慣的傳播。中國人等電梯的時間2.2分鐘，可以看4個30秒的廣告。經常出入樓宇電梯的企業(yè)管理者和白領階層，追逐潮流，講究生活品質，是眾多時尚商品的領先購買者和重度消費者，將他們所定位目標人群不僅針對性強，而且能夠保證媒體預算費用最低，并且支持實際的銷售成長。分鐘傳媒所

15、覆蓋的是這樣一群典型的廣告受眾：造成乘坐公寓電梯下樓開始接觸分鐘的電梯平面廣告，到寫字樓上班等電梯是再次接觸分眾的樓宇電視廣告，或休閑時間在高爾夫俱樂部解釋高爾夫聯(lián)播網，周末去賣場便利店瀏覽大賣場聯(lián)播，在高級酒店、咖啡吧、ktv商務應酬中，逛商場、美容院，人們將在不同地點，不同時間 ，不知不覺中接觸到分鐘各類廣告平臺和信息，這將是分鐘傳媒與受眾的接觸幾率達到最大化，通過潛移默化的影響來改變人們對品牌的態(tài)度，挑起人們的消費欲望，改變受眾的消費觀。分眾的三重定位：受眾定位高端消費群媒體定位生活圈產品定位高端消費品接觸點：近年來，美國學者在研究營銷信息傳播效果時提出了有效信息“接觸點”的思想方法，目

16、的是希望從研究不同的消費者（營銷信息的受眾）的生活軌跡出發(fā)，尋找和發(fā)現傳播者與接受者之間的最佳信息通路；之后便從信息科學管理的角度進一步提出了“接觸點管理”思想，即通過調查、發(fā)現、組合并管理那些最有價值的信息渠道，使受眾在一系列的“關鍵時刻” 感受信息真實瞬間的影響力，從而形成對某些事物的深刻印象。沒有飽和的市場，只有飽和的思想。4、行為變量：主要指文化消費者對某一文化產品的認知、態(tài)度、使用情況和反映，它作為一種客觀的外在表現，比人們內在心理活動更容易觀察和判斷，因此，行為變量是一種更為常用的市場細分依據。主要包括以下幾項內容：利益細分、文化消費者細分、使用率細分、忠誠度細分。（1）利益細分消

17、費者因為各不相同的利益而接觸文化產品，文化產品內容的總體利益結構指向表現為“解悶”（娛樂和心理調適）、“解氣”（輿論監(jiān)督和社會宣泄）、“解惑”（與新聞和咨詢相關的意義系統(tǒng)的提供與指導）。（2）文化消費者細分文化產品的消費者按照進入市場的程度可以劃分為現實消費者、潛在消費者、初次消費者、曾經消費者和經常消費者五個類型。（3）使用率細分文化消費者分為輕量級使用者、中量級使用者、重量級使用者，這種細分戰(zhàn)略被稱為數量細分。調查顯示，公司30%-40%的利潤來源于使用率排名前10%的顧客，這部分顧客被稱為核心顧客或營利性顧客。文化企業(yè)要在目標市場中找出自己的重量級文化消費者，對他們的文化需求予以規(guī)模化滿

18、足，這將給文化企業(yè)帶來豐厚回報。二八理論長尾理論互聯(lián)網時代（4）忠誠度細分忠誠是由于文化產品內容、便利性、風格、價格等因素的吸引力而使文化消費者對某一文化企業(yè)或某一文化產品品牌形成偏好，并長期保持對該文化企業(yè)或文化產品品牌的接觸享用。文化產品忠誠度的提高：連續(xù)劇、報刊小說連載四、文化市場細分的方法與評價切蛋糕，先切一刀，或兩刀1、單一變量法：選取一個變量，對市場進行細分2、綜合變量法：運用兩個或兩個以上的變量，對市場進行細分與節(jié)目定位有關的就是節(jié)目周期和價格定位。在不同地理條件、人口變量、消費者心理和行為下，不同節(jié)目時間和廣告的刊例價肯定也是不一樣的，比如同樣 30 一周的廣告在上海和合肥這兩

19、個地方，一個可能是 20 萬元周，一個可能是 10000 元周，節(jié)目時間設定上，可能商務樓宇聯(lián)播網是 30 、 70 一個廣告，而賣場聯(lián)播網可能是 5 、 10 一個廣告，這與消費者在不同情景下心理接受習慣有關，從心理學角度來看，人類一般不能連續(xù)看幾分鐘同樣的節(jié)目（比如廣告），所以分眾傳媒在高級而擁擠的商務樓宇電視中經常每隔幾分鐘就播放除廣告以外的新聞咨詢或娛樂性節(jié)目，這樣才能更好地吸引那些上班族的眼球，提高廣告效果；從行為學角度考察，處于賣場內的消費者每次駐足時間不會超過 10 ，所以大賣場聯(lián)播網內的廣告時間通常設定在 5 10 之間。由上我認為，分眾傳媒市場細分的依據主要是 人口統(tǒng)計學方法 ，如 年齡、收入、職業(yè)、教育水平等，分眾傳媒系統(tǒng)變量法：首先選取某項變量細分市場，從中選出某個市場作為大致的目標市場，然后再利用另一個變量對其進行細分五、文化市場細分的特殊性1、閑暇與文化市場細分。文化需求往往發(fā)生在人們的業(yè)余閑暇時間中，文化需求的滿足是以消耗這種時間為代價的。無限的文化需求總是被局限在有限的業(yè)余時間中，因而對文化市場的細分實際上變成了對業(yè)余時間的細分，對文化消費者的爭奪實際上等于對消費者業(yè)余時間的