試析文化對國際市場營銷組合及標(biāo)準(zhǔn)化的影響

1、卜一論文發(fā)表專家一J中國學(xué)木期刊網(wǎng)%ww.qikanwangPnet試析文化對國際市場營銷組合及標(biāo)準(zhǔn)化的影響摘要：市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種文化活動，文化對國際市場營銷有著極為深刻的影響，國際市場營銷最大的特點和難點就是國際環(huán)境的復(fù)雜性，其文化又是環(huán)境中的最重點，我們必須考慮目標(biāo)市場的文化背景。如何在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。關(guān)鍵詞：文化；國際市場營銷組合；標(biāo)準(zhǔn)化；本地化“全球營銷”(globalmarketing)是1983年著名營銷學(xué)者西奧多萊維特提出的。他呼吁跨國公司向全

2、世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。若過于強(qiáng)調(diào)各地的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、促銷等成本費用的增加。對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其他成分，公司應(yīng)當(dāng)實行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化？應(yīng)該怎么樣掌握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸？如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害？在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題？總體來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異。一、全球化營銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗地說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：

3、企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的醫(yī)一論文發(fā)袤專家一J中國黠斛網(wǎng)fwww.qikanwang.nel喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨就粱钡膶嵸|(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。它包括制定、發(fā)布及實施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的重要意義是改進(jìn)產(chǎn)品、過程和服務(wù)的適

4、用性，防止貿(mào)易壁壘，促進(jìn)技術(shù)合作。標(biāo)準(zhǔn)化活動主要包括編制、發(fā)布和實施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的主要作用在于為了其預(yù)期目的改進(jìn)產(chǎn)品過程或服務(wù)的適用性，防止貿(mào)易壁壘，并促進(jìn)技術(shù)合作。文化是研究群體的生活方式的，它是商人們從事商務(wù)活動的參照系。受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗！叭蚧癄I銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。在這樣的大背景下，desire提供的是無形產(chǎn)品，在提供服務(wù)的過程中要做到標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉，當(dāng)然此舉會增加企業(yè)的運作成本，但是在一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化上做到本土化石利大于弊的

5、，我們要善于最大程度地利用對我方產(chǎn)品有利的因素，以取得突破。二、文化對國際市場營銷組合的影響'論文發(fā)表專家一J中國學(xué)木期刊網(wǎng)%ww.qikanwangPnei文化與市場行為又有何聯(lián)系？人們的消費行為是受他們所處的人文環(huán)境諸多要素相互作用的影響，市場行為是一種動態(tài)的生活現(xiàn)象，其擴(kuò)展和收縮不僅是經(jīng)濟(jì)條件變化的反應(yīng)，而且是文化特征發(fā)生變化的一種反應(yīng)。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，所以對商品和服務(wù)的需求不同，也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動中，企

6、業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。研究指出，一個海外公司或企業(yè)的失敗，最大問題不是其技術(shù)及專業(yè)能力之不足，而是它不能了解及適應(yīng)外地的思考及工作模式。在美國本土的商家會通過搜集其雇員、消費者及貿(mào)易伙伴的大量資料和文化咨詢來裝備自身。很多民族志研究結(jié)合市場調(diào)查能提供大量而詳細(xì)的資料，如美國消費者的價值、態(tài)度及購買喜好，中高層經(jīng)理對組織文化的良好掌握，以及勞工談判代表一定要對談判桌上的另一方的動機(jī)有高度的敏感度，等等。在國際貿(mào)易的文獻(xiàn)里，列舉有很多美國企業(yè)試圖拓展國際市場但卻屢遭挫折和失敗的例子，其中很多是非?？尚Φ?，有的甚至十分令人難堪。在所有這些記錄中，某種程度上與金錢或名聲