廣告效果定量研究報(bào)告-提報(bào)版

1、提交日期：20072007年9 9月20日第一部分研究設(shè)計(jì)第一部分研究設(shè)計(jì) (03) 研究背景與目的研究背景與目的. (03) 調(diào)研方法調(diào)研方法. (04)第二部分研究結(jié)論與建議第二部分研究結(jié)論與建議. (05)第三部分福滿多品牌小結(jié)第三部分福滿多品牌小結(jié). (14) 第四部分主要研究發(fā)現(xiàn)第四部分主要研究發(fā)現(xiàn). (21) 福滿多電視廣告到達(dá)效果研究福滿多電視廣告到達(dá)效果研究. (21)福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯扛M多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯? (26)福滿多電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究福滿多電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究. (38)福滿多包裝設(shè)計(jì)效果研究福滿多包裝設(shè)計(jì)效果研究. (44) 為提升品牌形象，拉動(dòng)產(chǎn)品銷

2、售增長(zhǎng)，福滿多企劃部對(duì)于廣告的策劃與投放十分重視，近期以來(lái)在央視投放了“三句半”新片廣告?；谏鲜霰尘?，福滿多企劃部希望通過(guò)本項(xiàng)廣告效果測(cè)試的專題研究，達(dá)成如下主要目的：廣告廣告效果效果評(píng)估評(píng)估包裝包裝測(cè)試測(cè)試研究研究廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率檢視媒體策略，檢驗(yàn)廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的有效性和媒介計(jì)劃的合理性廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測(cè)廣告投放的效果，主要評(píng)估廣告投放后的記憶效果、互動(dòng)效果、銷售效果廣告創(chuàng)意效果廣告創(chuàng)意效果評(píng)估廣告的說(shuō)服力，了解廣告訴求是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否新穎了解目標(biāo)受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)方向的評(píng)價(jià)調(diào)研方法定點(diǎn)攔截訪問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)播放DVD進(jìn)行廣告測(cè)試數(shù)據(jù)采集城市北京房山；武漢黃梅；重慶永川樣本量20

3、0樣本/城市，3城市，共600樣本樣本條件 19-49歲當(dāng)?shù)鼐用瘢诒镜鼐幼M2年及以上； 男性：女性=4：6； 有方便面消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者； 所有受訪者在最近3個(gè)月內(nèi)食用方便面的頻率為1次/周及以上；購(gòu)買方便面的頻率為1次/月及以上； 有看電視的習(xí)慣； 教育程度在初中及以上；初中程度的受訪者比例不得高于30%； 家庭月總收入北京房山在RMB5000以下；武漢黃梅和重慶永川在RMB4000以下； 符合行規(guī)。鑒于本次廣告效果測(cè)試的目標(biāo)人群及區(qū)域特點(diǎn)，聯(lián)恒與客戶達(dá)成一致，采用定點(diǎn)攔截的定量研究方法。鑒于本次廣告效果測(cè)試的目標(biāo)人群及區(qū)域特點(diǎn)，聯(lián)恒與客戶達(dá)成一致，采用定點(diǎn)攔截的定量研究方法。第二部分第二

4、部分 研究結(jié)論及建議研究結(jié)論及建議廣告綜合評(píng)估值廣告綜合評(píng)估值0.0.730730廣告知名度（0.385*0.22)廣告?zhèn)鞑バЧ?.873*0.53）廣告創(chuàng)意效果（0.729*0.25）模型計(jì)算：模型計(jì)算：廣告綜合效果得分值=廣告到達(dá)率得分值*W1+廣告?zhèn)鞑バЧ梅种?W2+廣告創(chuàng)意效果得分值*W3廣告記憶效果(0.830*0.22)廣告互動(dòng)效果(0.838*0.32)廣告銷售效果(0.918*0.46)主題廣告語(yǔ)訴求準(zhǔn)確性0.557*0.33主題廣告語(yǔ)與品牌的吻合度0.913*0.34廣告容易理解0.937*0.57廣告新穎獨(dú)特0.558*0.23廣告可信度0.762*0.22三句半電視廣

5、告的綜合評(píng)估值為0.730,表現(xiàn)較好,但在廣告投放以及廣告創(chuàng)意方面仍然有改進(jìn)完善的空間主體調(diào)性的喜歡度0.710*0.33消費(fèi)者認(rèn)為“三句半”電視廣告在表現(xiàn)家庭溫馨和產(chǎn)品好吃以及主題廣告語(yǔ)方面很成功，而對(duì)于快板和鼓點(diǎn)等背景聲音元素的喜歡程度不高，建議調(diào)整修改文字周圍有中式花紋的邊框產(chǎn)品真材實(shí)料鼓點(diǎn)的聲音全家人開心的站在一起 快板的聲音暫緩改進(jìn)暫緩改進(jìn)消費(fèi)者感知消費(fèi)者感知消費(fèi)者的喜歡程度消費(fèi)者的喜歡程度高高低低低低高高非必要非必要保持保持改進(jìn)改進(jìn)廣告訴求廣告訴求/元素效果的關(guān)聯(lián)分析元素效果的關(guān)聯(lián)分析福氣多多滿意多 天天好味道福滿多好吃面湯里有肉和蔬菜，顏色好看湯好喝說(shuō)快板的中年男人所有樣本100

6、%不能回憶起廣告詞的樣本6.2%能回憶起廣告詞的樣本93.8%能準(zhǔn)確說(shuō)出“天天好味道”的樣本55.7%不能準(zhǔn)確說(shuō)出“天天好味道”的樣本44.3%消費(fèi)者對(duì)“天天好味道”的記憶度較高,而且準(zhǔn)確比例較高, 幫助了廣告的有效傳播廣告詞記憶度廣告詞記憶度消費(fèi)者對(duì)“福氣多多滿意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）的記憶度比例相差無(wú)幾；而且就消費(fèi)者對(duì)“天天好味道”的理解和聯(lián)想來(lái)看，天天好味道的延展比較局限；建議未來(lái)廣告中建立兩者之間關(guān)聯(lián)天天好味道的理解天天好味道的理解天天好味道的聯(lián)想天天好味道的聯(lián)想“三句半三句半”電視廣告記憶元素電視廣告記憶元素對(duì)電視廣告中有關(guān)產(chǎn)品的元素，縣級(jí)城市的消費(fèi)者更容易

7、理解和認(rèn)知，建議在未來(lái)廣告?zhèn)鞑?nèi)容上以產(chǎn)品層面的表現(xiàn)為重點(diǎn)；而在未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性上，則建議要突出家庭溫馨氛圍的場(chǎng)景根據(jù)”三句半”的重點(diǎn)影響區(qū)域，選擇對(duì)華北、華中、西南有代表性的三線城市作為本次調(diào)研的市場(chǎng)，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：l黃梅黃梅l永川永川l房山房山對(duì)廣告詞福氣多多滿意多記憶度高65%，喜好度高23.5%；廣告獨(dú)特性均值低3.48，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿均值相對(duì)低4.16；喜歡新包裝比例較高69.5%從不同研究區(qū)域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看：房山消費(fèi)者者對(duì)“三句半”電視廣告的評(píng)價(jià)較高，購(gòu)買意愿比較強(qiáng)烈；而黃梅和永川消費(fèi)者的表現(xiàn)各有其特殊性對(duì)廣告詞福氣多多滿意多記憶度高56%，喜好度較高15.5%；廣告獨(dú)特性均值一

8、般3.56，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿均值相對(duì)高4.34；喜歡新包裝比例較高62%對(duì)廣告詞天天好味道記憶度高60%，喜好度較高20.5%；廣告獨(dú)特性均值相對(duì)高3.70，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿均值相對(duì)高4.30；喜歡新包裝比例較低42.5%建議重點(diǎn)針對(duì)黃梅和永川不同區(qū)域，廣告內(nèi)容做相應(yīng)微調(diào)，或加以不同地區(qū)方言，更有利于廣告語(yǔ)記憶和傳播30歲以上尤其是40-49歲受訪者對(duì)“三句半”電視廣告的總體喜歡程度和購(gòu)買意愿最高N=600人（所有受訪者）購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿總體喜歡程度總體喜歡程度3.603.60 N=600人（所有受訪者）喜歡新包裝比例及原因喜歡新包裝比例及原因N=348人（喜歡新包裝者）購(gòu)買意愿均值購(gòu)買意愿均值=

9、4.17顏色和人偶設(shè)計(jì)是新包裝勝出的主要加分點(diǎn)，建議在新包裝上加入人偶第三部分福滿多品牌小結(jié)第三部分福滿多品牌小結(jié)品牌傳播的任務(wù)為福滿多建立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，讓福滿多成為1元價(jià)位段方便面的大眾選擇。0.8元1.0元福滿多消費(fèi)群的變化工薪階層、檔次品位較低適合所有人、符合大眾的品牌定位作為一個(gè)適合大眾的方便面品牌，福滿多要塑造一個(gè)兼顧“好口味”與“有家庭感”的品牌形象，傳播主題也是兼顧這兩點(diǎn)的雙重訴求。天天好味道追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2005年2007年第一提及知名度第一提及知名度 21.8%未提示知名度未提示知名度 68.1%品牌形象品牌形象好口味的 X 有家庭感覺的 有福氣等吉祥含義的

10、X 傳統(tǒng)、保守的 X 更貼近大眾的 X 實(shí)惠的 X 檔次較低的 X 豐富多樣的 X購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿 較低91.8%福滿多品牌形象的改進(jìn)傳統(tǒng)、土氣的傳統(tǒng)、土氣的有福氣的有福氣的家庭感的家庭感的2005年好口味的好口味的全家人分享的全家人分享的實(shí)惠的實(shí)惠的2007年福滿多現(xiàn)在的品牌形象摒棄了過(guò)去傳統(tǒng)、土氣的負(fù)面形象； 增加了口味好的功能利益； 突出和強(qiáng)化了快樂的家庭氛圍的情感訴求； 同時(shí)，福滿多過(guò)去品牌形象中的“福氣”的正面形象被淡化，已不再是核心品牌形象。在家庭的環(huán)境中保留產(chǎn)品層面和家庭氣氛方面的畫面，調(diào)整快板的表現(xiàn)手法適合所有人的、大眾的與時(shí)俱進(jìn)，在延續(xù)家庭感的前提下增加產(chǎn)品功能層面的利益，由

11、“福氣多多，滿意多多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤焯旌梦兜馈钡暮诵钠放苾r(jià)值。好口味的、全家人分享的快樂福滿多品牌的延續(xù)目標(biāo)對(duì)象挑戰(zhàn)品牌形象創(chuàng)意改進(jìn)執(zhí)行手法/調(diào)性福滿多電視廣告福滿多電視廣告到達(dá)效果研究到達(dá)效果研究福滿多電視廣告福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯總鞑バЧ芯扛M多電視廣告福滿多電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究福滿多包裝設(shè)計(jì)福滿多包裝設(shè)計(jì)效果研究效果研究電視廣告知名度與市場(chǎng)占有率的關(guān)系電視廣告知名度與市場(chǎng)占有率的關(guān)系電視廣告知名度電視廣告知名度市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率品牌知名度與電視廣告知名度的關(guān)系品牌知名度與電視廣告知名度的關(guān)系電視廣告知名度電視廣告知名度品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度方便面電視廣告認(rèn)知度與品牌認(rèn)知度有

12、明顯線性相關(guān)，但與市場(chǎng)占有率沒有線性相關(guān)，說(shuō)明廣告投放的力度和效果將直接影響品牌知名度，但當(dāng)其到達(dá)一定強(qiáng)度后對(duì)銷量的貢獻(xiàn)是有限的N=600人（所有受訪者）方便面品牌知名度總體方便面品牌知名度總體方便面電視廣告知名度總體方便面電視廣告知名度總體N=600人（所有受訪者）在諸多方便面子品牌中，福滿多品牌知名度和電視廣告知名度位居首位。其品牌總體知名度達(dá)90.3%，電視廣告總體知名度達(dá)38.5%Q1請(qǐng)問(wèn)您知道哪些方便面的品牌呢? (未提示）Q2請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月曾經(jīng)看到過(guò)或聽到過(guò)哪些方便面品牌的電視廣告呢? Q3 請(qǐng)問(wèn),除了您剛才提到的品牌外，您還知道哪些牌子的方便面呢？Q4請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月除了剛才提

13、到的這些品牌外，您還看過(guò)哪些方便面品牌的電視廣告呢？ 方便面品牌使用情況方便面品牌使用情況N=600人（所有受訪者）房山房山N=200黃梅黃梅N=200永川永川N=200最近三個(gè)最近三個(gè)月購(gòu)買月購(gòu)買最常購(gòu)最常購(gòu)買買最近三個(gè)最近三個(gè)月購(gòu)買月購(gòu)買最常購(gòu)最常購(gòu)買買最近三個(gè)最近三個(gè)月購(gòu)買月購(gòu)買最常購(gòu)最常購(gòu)買買12.5%3.5%22.0%2.5%12.0%0.0%11.0%1.5%6.0%2.5%5.0%0.5%44.0%22.5%43.0%13.5%65.5%23.0%14.0%1.0%1.5%0.0%4.5%0.5%14.0%0.0%2.0%0.0%4.5%0.5%4.5%1.0%1.5%0.0%2

14、.0%0.5%8.0%1.0%0.0%0.0% 10.5% 0.0%0.0%0.0%11.0%2.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%1.0%0.5%0.0%0.0%0.0% 0.0%1.0%0.0%總體看來(lái),福滿多品牌使用率最高,最常購(gòu)買比例接近20%v 研究員通過(guò)與背景統(tǒng)計(jì)特征做交叉檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：家庭月總收入在15003000元之間的人群購(gòu)買福滿多的比例較高；購(gòu)買華龍拉面的人群中2329歲者比例較高；好勁道的購(gòu)買者中30歲以上者居多Q5請(qǐng)問(wèn)您在最近3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)哪些牌子的方便面呢？Q6請(qǐng)問(wèn)您最近3個(gè)月最常購(gòu)買的方便面品牌是哪一個(gè)呢? 福滿多品牌購(gòu)買頻率的變化及原因福滿多品牌購(gòu)

15、買頻率的變化及原因N=305（最近三個(gè)月購(gòu)買過(guò)福滿多者）N=96(購(gòu)買頻率變化者)最近三個(gè)月福滿多購(gòu)買頻率增長(zhǎng)比例明顯;原因主要是因?yàn)殡娨晱V告和促銷活動(dòng)的影響，Q28-1請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月購(gòu)買 (逐一讀出Q5中提及的下列品牌)的頻率和之前購(gòu)買的頻率有什么不同嗎？ Q28-2請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月改變購(gòu)買 (逐一讀出Q28-1選擇2-3的品牌)的頻率，是受到哪些因素的影響呢？ 房山房山N-=26黃梅黃梅N=24永川永川N=3584.6%41.7%48.6%11.5%0.0%0.0%34.6%58.3%65.7%福滿多電視廣告福滿多電視廣告到達(dá)效果研究到達(dá)效果研究福滿多電視廣告福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯總?/p>

16、播效果研究福滿多電視廣告福滿多電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究福滿多包裝設(shè)計(jì)福滿多包裝設(shè)計(jì)效果研究效果研究“三句半三句半”電視廣告記憶比例電視廣告記憶比例房山房山N-=200黃梅黃梅N=200永川永川N=20011.5%5.0%14.5%70.0%67.0%76.5%13.0%27.5%15.0%69.5%43.5%93.5%N=600人（所有受訪者）在看完8支電視廣告后，多數(shù)受訪者對(duì)“三句半”廣告有記憶；而且對(duì)福滿多品牌的提及比例最高Q7-1請(qǐng)問(wèn)您還記得剛才您看到了哪些電視廣告嗎？ “三句半三句半”電視廣告訴求點(diǎn)認(rèn)知電視廣告訴求點(diǎn)認(rèn)知兩次觀看廣告之后,受訪者都認(rèn)為“三句半”廣告所傳達(dá)的主要信

17、息是“福滿多好吃”，其次在第二次廣告之后，“適合家庭食用”的認(rèn)知比例有所增強(qiáng)第一次看廣告之后第一次看廣告之后第二次看廣告之后第二次看廣告之后N=577人（提及到被測(cè)電視廣告者）N=600人（所有受訪者）v 研究員發(fā)現(xiàn)：從年齡來(lái)看，4O歲以上人群對(duì)福滿多很實(shí)惠,更適合家庭食用以及面湯好喝的訴求點(diǎn)關(guān)注度更高Q8-1 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這個(gè) （讀出Q7-1的答案）電視廣告想要傳達(dá)的信息是什么呢？（不提示）Q8-2 那其中最主要傳達(dá)的信息是什么呢？ Q10-1 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為，這個(gè)電視廣告想要傳達(dá)的信息是什么呢？（不提示）Q10-2 那其中最主要傳達(dá)的信息是什么呢？（不提示，單選）“三句半三句半”電視廣告記憶元素

18、電視廣告記憶元素1廣告詞廣告詞文字文字N=600人（所有受訪者）N=600人（所有受訪者）同樣的內(nèi)容，受訪者對(duì)以聲音為介質(zhì)的廣告詞記憶度明顯高于畫面文字；其中“福氣多多滿意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）記憶比例最高v分城市來(lái)看，房山和永川受訪者對(duì)福氣多多滿意多的記憶度更高，而黃梅受訪者對(duì)天天好味道的記憶度最高；v研究員通過(guò)與背景統(tǒng)計(jì)特征做交叉檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：對(duì)廣告詞“天天好味道”女性的提及比例要高于男性，23歲-39歲人群的提及比例高于其他年齡段人群。Q11請(qǐng)問(wèn)您還記得“福滿多”電視廣告的哪些廣告內(nèi)容呢？ “三句半三句半”電視廣告記憶元素電視廣告記憶元素2畫面人物畫面人物聲音聲音

19、N=600人（所有受訪者）N=600人（所有受訪者）畫面人物中，體現(xiàn)產(chǎn)品好吃和家庭氣氛的元素記憶比例最高；聲音中，快板的節(jié)奏音樂是記憶最深刻的v 研究員發(fā)現(xiàn)：對(duì)于方便面內(nèi)容物的表現(xiàn)（面湯里有很多肉和蔬菜） ，30歲以上受訪者和男性的記憶更為深刻Q11請(qǐng)問(wèn)您還記得“福滿多”電視廣告的哪些廣告內(nèi)容呢？ 喜歡的喜歡的“三句半三句半”電視廣告元素電視廣告元素廣告詞廣告詞/文字文字/聲音聲音畫面人物畫面人物N=600人（所有受訪者）N=600人（所有受訪者）受訪者喜歡的電視廣告元素集中在廣告詞、產(chǎn)品表現(xiàn)、家庭氣氛方面，尤以40歲以上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)最高廣告廣告詞詞文字文字聲音聲音Q12.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“福滿多”電

20、視廣告中的哪些廣告內(nèi)容特別喜歡呢？ v分城市來(lái)看，房山和永川受訪者對(duì)福氣多多滿意多的興趣度更高，而黃梅受訪者對(duì)天天好味道的興趣度最高。福滿多顧客福滿多顧客/非顧客對(duì)非顧客對(duì)“三句半三句半”電視廣告詞記憶度電視廣告詞記憶度/喜歡度喜歡度福滿多顧客和非顧客對(duì)“福氣多多滿意多”的記憶度和興趣度接近，但是福滿多非顧客對(duì)“天天好味道”的記憶度會(huì)更高N=305人（最近三個(gè)月購(gòu)買過(guò)福滿多者）v 分城市來(lái)看：房山和永川福滿多顧客對(duì)福氣多多滿意多的記憶度/興趣度較高，而黃梅對(duì)天天好味道的記憶度較高；而黃梅福滿多非顧客對(duì)天天好為到的記憶度最低；房山福滿多非顧客對(duì)于天天好味道的興趣度最高，永川則最低N=295人（最

21、近三個(gè)月沒有購(gòu)買過(guò)福滿多者）獨(dú)特的獨(dú)特的“三句半三句半”電視廣告元素電視廣告元素廣告詞廣告詞/文字文字/聲音聲音畫面人物畫面人物N=600人（所有受訪者）N=600人（所有受訪者）受訪者認(rèn)為獨(dú)特的電視廣告元素仍然是福氣多多滿意多、天天好味道和家庭氣氛的表現(xiàn)廣告廣告詞詞文字文字聲音聲音Q16-2請(qǐng)問(wèn)哪些地方是您認(rèn)為獨(dú)特的呢? “三句半三句半”電視廣告評(píng)價(jià)電視廣告評(píng)價(jià)受訪者對(duì)“三句半”電視廣告內(nèi)容喜歡度較高，認(rèn)為容易理解，可信，但獨(dú)特性一般； 91.8%的受訪者表示看完“三句半”電視廣告后有意愿購(gòu)買福滿多方便面不可信方面不可信方面N=42人（不相信被測(cè)電視廣告者）Q14-2請(qǐng)問(wèn)您覺得這個(gè)廣告容易理

22、解嗎？ Q15-1請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這個(gè)廣告片中所講述內(nèi)容的可信程度如何呢？ Q15-2請(qǐng)問(wèn)哪些地方是您認(rèn)為不太可信的呢? Q16-1 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這個(gè)廣告的獨(dú)特程度是怎樣的呢？ Q17-1. 請(qǐng)問(wèn)您看了這個(gè)廣告后，在未來(lái)1個(gè)月內(nèi)購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性有多大呢？ v 分城市來(lái)看：房山和黃梅受訪者看過(guò)被測(cè)廣告后認(rèn)為肯定會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的比例高于永川，40-49歲受訪者肯定會(huì)購(gòu)買的比例高于其他年齡段3.60 均值均值 3.974. 204.254. 17永川黃梅房山總體 N= 69 114 112 295無(wú)論是福滿多顧客，還是非顧客，都是永川受訪者購(gòu)買意愿均值最低Q14-1. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)電視廣告的總體喜歡程度是？Q

23、17-1. 請(qǐng)問(wèn)您看了這個(gè)廣告后，在未來(lái)1個(gè)月內(nèi)購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性有多大呢？我指的是在價(jià)格可以接受的情況下的購(gòu)買可能性。 福滿多顧客福滿多顧客/非顧客對(duì)福滿多產(chǎn)品的購(gòu)買意愿非顧客對(duì)福滿多產(chǎn)品的購(gòu)買意愿 均值均值 4.274.434.454.37 N= 131 86 88 305“三句半三句半”電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的福滿多品牌形象電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的福滿多品牌形象受訪者感知到的福滿多品牌形象主要是：“實(shí)惠的”，“符合大眾的”，“可以和全家人分享的”和“貼近我的生活的”，分城市看差異不顯著N=600人（所有受訪者）Q18-1. 下面有一些描述語(yǔ)句，在您看過(guò)這個(gè)電視廣告后，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些是符合描述“福滿多”這個(gè)品

24、牌形象的呢？ “三句半三句半”電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的福滿多產(chǎn)品形象電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的福滿多產(chǎn)品形象受訪者感知到的福滿多產(chǎn)品形象主要是：“份量足/實(shí)惠的”，“湯頭濃香”和“健康”N=600人（所有受訪者）Q18-2下面有一些描述語(yǔ)句，在您看過(guò)這個(gè)電視廣告后，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些是符合對(duì)“福滿多”這個(gè)品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)呢？ v 分城市來(lái)看：房山受訪者認(rèn)為福滿多產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更豐富，老少皆宜，面身有彈性的形象更突出；永川受訪者認(rèn)為福滿多產(chǎn)品湯頭濃香，產(chǎn)品健康的形象更突出。福滿多電視廣告福滿多電視廣告到達(dá)效果研究到達(dá)效果研究福滿多電視廣告福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯總鞑バЧ芯扛M多電視廣告福滿多電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究創(chuàng)意評(píng)價(jià)研究福

25、滿多包裝設(shè)計(jì)福滿多包裝設(shè)計(jì)效果研究效果研究“三句半三句半”電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)電視廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)房山房山N=200黃梅黃梅N=200永川永川N=20026.0%23.5%21.0%23.5%12.5%27.5%28.5%15.0%15.5%25.5%27.5%21.5%29.0%19.5%25.0%27.0%30.0%21.5%40.5%9.0%24.5%53.0%45.5%46.0%25.0%13.5%16.5%50.5%55.0%61.0%35.0%33.0%37.5%N=600人（所有受訪者）受訪者對(duì)“三句半”電視廣告的評(píng)價(jià)主要是：“容易理解”，“貼近生活的”和“容易記憶”Q20下面有一些描述

26、語(yǔ)句，在您看過(guò)這個(gè)電視廣告后，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些是符合對(duì)“福滿多”這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)呢？ “三句半三句半”電視廣告表現(xiàn)形式喜歡度電視廣告表現(xiàn)形式喜歡度房山房山N=200黃梅黃梅N=200永川永川N=200喜歡喜歡不喜歡不喜歡喜歡喜歡不喜歡不喜歡喜歡喜歡不喜歡不喜歡中國(guó)古典設(shè)計(jì)元素中國(guó)古典設(shè)計(jì)元素12.5%12.0%17.5%11.0%23.5%12.5%快板表現(xiàn)手法快板表現(xiàn)手法26.5%21.5%28.0%24.0%14.5%23.0%三句半的表演形式三句半的表演形式58.0%6.5%13.5%19.5%13.0%40.5%津津有味吃面的情景津津有味吃面的情景41.5%11.0%51.5%7.0%67

27、.5%6.5%全家團(tuán)聚的生活場(chǎng)景全家團(tuán)聚的生活場(chǎng)景72.5%4.5%59.5%5.5%80.5%2.0%中國(guó)古典設(shè)計(jì)元素快板表現(xiàn)手法三句半的表演形式津津有味吃面的情景全家團(tuán)聚的生活場(chǎng)景N=600人（所有受訪者）在廣告的表現(xiàn)形式中,受訪者喜歡的仍然是“全家團(tuán)聚的生活場(chǎng)景”和“吃面的情景”，有超過(guò)20%的被訪者對(duì)快板的表現(xiàn)手法和三句半的表演形式表示不喜歡Q19-1 對(duì)于這個(gè)電視廣告中下列的廣告表現(xiàn)形式，請(qǐng)問(wèn)您喜歡哪些呢？Q19-2 請(qǐng)問(wèn)您不喜歡哪些呢？ “三句半三句半”電視廣告的目標(biāo)受眾認(rèn)知電視廣告的目標(biāo)受眾認(rèn)知N=600人（所有受訪者）房山房山N=200黃梅黃梅N=200永川永川N=20073.

28、0%38.5%62.5%13.0%30.5%22.0%22.5%29.0%9.0%10.0%27.5%15.5%7.0%23.5%16.5%7.5%18.0%15.5%5.5%24.5%10.5%8.5%15.5%8.0%9.5%3.0%0.0%近六成受訪者認(rèn)為“三句半”電視廣告適合人群比較廣泛Q24 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這個(gè)電視廣告是要給哪些人看的呢？ 主題廣告語(yǔ)主題廣告語(yǔ)“天天好味道天天好味道”與福滿多品牌的吻合度與福滿多品牌的吻合度房山房山N=200黃梅黃梅N=200永川永川N=200非常吻合25.0%9.5%7.5%比較吻合65.0%83.5%83.5%一般9.0%4.0%6.5%不怎么吻合1.

29、0%3.0%2.0%一點(diǎn)也不吻合0.0%0.0%0.5%均值均值4.143.993.95比較吻合77.3%非常吻合14.0%無(wú)所謂吻合不吻合6.5%不怎么吻合2.0%一點(diǎn)也不吻合0.2%N=600人（所有受訪者）均值均值=4.0391.3%的受訪者認(rèn)為“天天好味道”與福滿多品牌比較吻合v 分城市來(lái)看：房山受訪者認(rèn)為主題廣告語(yǔ)和福滿多品牌吻合度均值高于黃梅和永川；v 經(jīng)過(guò)與背景統(tǒng)計(jì)特征的交叉檢驗(yàn)，研究員發(fā)現(xiàn)：家庭收入在1500元以下的消費(fèi)者認(rèn)為主題廣告語(yǔ)與福滿多品牌吻合的比例高于其他收入人群。Q23 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為“天天好味道”與福滿多品牌吻合嗎？ “天天好味道天天好味道”的理解的理解N=600人（所有受訪者）“天天好味道天天好味道”的聯(lián)想的聯(lián)想N=600人（所有受訪者）受訪者對(duì)“天天好味道”的理解集中在味道好