漫談市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！什么是市場(chǎng)調(diào)研什么是市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)意識(shí)” ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度態(tài)度” ” 市場(chǎng)調(diào)研是一種市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法方法” ” 什么是市場(chǎng)調(diào)研什么是市場(chǎng)調(diào)研v 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 v 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？

2、研究成果出來(lái)以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。v 用500萬(wàn)美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮中國(guó)將出兵朝鮮”v 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美國(guó)才以300萬(wàn)美元有資料為280萬(wàn)元買下德林公司的研究成果。v 其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。v 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！眝 帕林是

3、柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。v 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。v 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕

4、林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。v 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾” 案例案例C： “雙盲試驗(yàn)雙盲試驗(yàn)”的由來(lái)的由來(lái)v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來(lái)，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American Medical Associationv 安排對(duì)照組實(shí)

5、驗(yàn)另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對(duì)照組 38% 有效v 影響分析受測(cè)試者安慰劑的影響測(cè)試者的主觀影響對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一之一v 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理中提到“可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂(lè)，平均一年看69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州；51的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；

6、寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二之二v 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問(wèn)題、處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中。 中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。 公司現(xiàn)任總裁Jo

7、hn Pepper在北京大學(xué)的演講中說(shuō)：我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之三之三v 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀

8、判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四之四v 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。 但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五之五v 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的

9、裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六之六v 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。調(diào)研公司。 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成

10、本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七之七v 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八之八v 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽(tīng)取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)

11、遠(yuǎn)超過(guò)這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷施行企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷控控制制企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷信信息息消費(fèi)者渠道與合作渠道與合作價(jià)格與支持價(jià)格與支持促銷與廣告促銷與廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者消費(fèi)者 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意

12、義F 提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力F 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力F 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力F 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研v 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。v 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有項(xiàng)目可行性論證報(bào)告，但目前，很多企

13、業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。v 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。v 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定

14、位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)周期與調(diào)研應(yīng)用周期與調(diào)研應(yīng)用管理資源吧（），提供海量管理資

15、料免費(fèi)下載！ 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過(guò)收益調(diào)研成本超過(guò)收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！NoImage 要避免要避免“綜合癥綜合癥”管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？問(wèn)題確實(shí)可以回答

16、嗎？問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研方案審批管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型市場(chǎng)調(diào)研的基本

17、類型描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！v 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息( (通常以具體通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)的假設(shè)形式出現(xiàn)) )。 v 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？例

18、如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查?；蛑虚g商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查

19、。v 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。性研究為主。 探索性市場(chǎng)調(diào)研探索性市場(chǎng)調(diào)研管理資源吧（

20、），提供海量管理資料免費(fèi)下載！v 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。性的。 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論性市場(chǎng)

21、調(diào)研v 描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。v 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高來(lái)找到什么樣的廣告

22、表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。度如何。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！v 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。v 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。v 市

23、場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的主觀部分。另一類是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)?？茖W(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性二是在

24、實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。進(jìn)行評(píng)價(jià)。 判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。所作的修正都需要判斷。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則v 如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開(kāi)始。如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開(kāi)始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問(wèn)題作更準(zhǔn)確的下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)

25、研問(wèn)題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問(wèn)答或理論假設(shè)；如果定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問(wèn)答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。v 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過(guò)探索性研究得到的假還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過(guò)探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

26、v 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開(kāi)始。是否要用探索性研究取決于并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開(kāi)始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。例如，調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開(kāi)始。每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開(kāi)始。v 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果研究或因果關(guān)系研究

27、之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法市場(chǎng)調(diào)研的主要方法管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 關(guān)于樣本抽樣關(guān)于樣本抽樣v 要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，

28、沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。身高，幾個(gè)樣本就太不合理。v 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水.v 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。v 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：有效的抽樣，必須要

29、考慮以下要點(diǎn)：1調(diào)研總體調(diào)研總體2樣本單位樣本單位3抽樣框抽樣框4抽樣方法抽樣方法5樣本量樣本量6抽樣實(shí)施計(jì)劃抽樣實(shí)施計(jì)劃7抽樣實(shí)施抽樣實(shí)施管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)

30、工作確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題與決策者進(jìn)行討論與決策者進(jìn)行討論管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如

31、果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。購(gòu)買人群與非購(gòu)買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購(gòu)買者的優(yōu)先選擇。購(gòu)買力、人均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題界定研究問(wèn)題的原則界定研究問(wèn)題的原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題一個(gè)合適的問(wèn)題界定一個(gè)合適的問(wèn)題界定管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)