互聯(lián)網(wǎng)老兵陳年和他的凡客

1、互聯(lián)網(wǎng)老兵陳年和他的 李鈺2015.11.23 大多數(shù)的媒體開始唱衰凡客，但凡客開始把注意力放在一些單品上面，努力做到極致。而在“一封情書”的發(fā)布會上，你也能確實能感受到凡客轉變之后的誠意，還有信念。我沒辦法預測未來，但我想搬一搬過去這幾年，凡客給我們奉獻了哪些廣告。 有時候，透過廣告的過去，你也許能看到一個品牌的變遷。凡客誠品廣告篇2010年，王珞丹&韓寒代言愛奮斗，也愛享受生活愛漂亮衣服，更愛打折標簽不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹我沒什么特別，我很特別我和別人不一樣，我和你一樣我是凡客凡客誠品廣告篇愛網(wǎng)絡，愛自由愛晚起，愛夜間大排檔愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT我

2、不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒我只代表我自己我和你一樣，我是凡客2010年，凡客請來王珞丹和韓寒代言。那時候王珞丹因為電視劇奮斗走紅，韓寒也還不是現(xiàn)在的“國民岳父”。凡客覺得主推的“平民時尚”、“大眾時尚”的策略與他們兩位氣質相符，并在戶外媒體上大手筆投入兩位代言人的廣告。而在微博上，以“愛_，愛_，我不是_，我是_”這樣的句式掀起的“凡客體”造句狂潮，也是之后很多品牌夢寐以求都想達到的標桿。凡客誠品廣告篇2011年5月，黃曉明代言7歲，立志當科學家長大后，卻成為一個演員被賦予外貌和成功也被賦予譏諷和嘲笑人生即是如此你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切沒錯，我不是演技派

3、Not at all我是凡客這條廣告致敬了經(jīng)典電影憤怒的公牛，文案也借用了詩人里爾克的一句名言：有何勝利可言？挺住意味著一切。那時候的黃曉明因為一句“Not at all”被人戲稱為“鬧太套”。而在這條廣告里，他直面嘲笑，說出了這句文案。廣告一出來后，引起大量轉發(fā)達10萬余次，凡客再一次在社交網(wǎng)絡上掀起了熱議。直到今天，這條廣告，也是情緒低沉的時候，適合時不時就拿出來當背景音樂聽打打雞血的。2011年12月，李宇春代言凡客在官微上表示：“1984年在中國，以李宇春為代表的一代人出生，現(xiàn)在，他們成為時代的縮影，是互聯(lián)網(wǎng)中國最誠懇的表達。 ”陳年后來在接受采訪時說：“凡客的每一個代言人，從王珞丹、

4、韓寒到黃曉明，再到李宇春，今天回過頭去看，好像順理成章，其實當時每做一個選擇都很艱難。我們代言人的要求很簡單：自我，草根，靠自己的奮斗成長起來。凡客誠品廣告篇2013年，中國好聲音學員代言2013年第二季中國好聲音進入淘汰賽后，火速簽下姚貝娜等幾位學員，以“怒放的生命”為題做了一組廣告。這組廣告出街后，除了廣告畫面風格備受爭議外，一篇凡客給中國好聲音砸了1000萬，也沒把品牌怒放開來的報道也蔓延開來。這個時候的凡客，似乎有點墻倒眾人推的意味凡客誠品廣告篇凡客誠品廣告篇2015年，顧湘等設計師代言在2015年凡客春夏新品發(fā)布會上，陳年沒有請什么明星代言人，而是重點引薦了幾位為凡客T恤做圖案的設計

5、師，他們大多數(shù)來自“把設計致用于日常生活”的日本。上面視頻里的顧湘是唯一一個被引薦的一位中國設計師。CONTENTS目錄13452一、陳年簡介陳年 （凡客CEO）陳年，男，原名王瑋，陳年為其筆名。1 凡客誠品（北京）科技有限公司CEO，VANCL創(chuàng)始人，是中國電子商務代表企業(yè)家。于2011年獲得第十二屆中國經(jīng)濟年度人物提名獎。個人經(jīng)歷1997年他受席殊之邀，擔任了好書主編，并于1998年6月創(chuàng)辦了文化界知名刊物書評周刊；2 2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，一頭扎進一竅不通的互聯(lián)網(wǎng)，而且一扎就扎在了網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心部分電子商務，一做就是四年。3 2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔；在陳年成為卓

6、越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金；又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)；2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務公司之一。他是凡客誠品的董事長創(chuàng)業(yè)歷程1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物好書第一任主編。1998年6月受中國圖書商報之邀，創(chuàng)辦書評周刊。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔任圖書事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月創(chuàng)辦Vancl，擔任凡客誠品(北京)科技有限公司CEO一、陳年簡介所得榮譽1、陳年

7、2000年參與創(chuàng)辦卓越，是中國最早涉足電子商務領域地領軍人物之一。陳年在卓越網(wǎng)取得卓越地成績。2000年，大話西游一天內最多就賣掉近萬套；2001年，550元的丁丁歷險記一個月內賣掉5000多套；2002年，一周賣掉一萬套老狼的新專輯，甚至錢鐘書全集這樣的冷門書籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。2、離開卓越創(chuàng)辦VANCL（凡客誠品）6-7 ，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務領域的，但是不到三年時間，成功將凡客誠品打造成植根中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)

8、服裝業(yè)稱為奇跡。2008年12月11日，陳年榮獲“2008年中國年度創(chuàng)業(yè)人物”大獎；2008年12月21日，陳年榮獲由東方人物周刊、參考消息、北京電視臺財經(jīng)頻道、新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“影響未來商界領軍人物”；2009年1月15日 ，陳年榮獲互聯(lián)網(wǎng)周刊評出的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)精神名人；2009年4月7日，陳年獲評當代經(jīng)理人等媒體評出的2009年十大新領軍人物。陳年為2010-2020 IT行業(yè)未來十年影響力人物評選候選人。上榜理由：VANCL從一個創(chuàng)業(yè)公司快速發(fā)展成運行良好的成長型企業(yè)，行業(yè)、媒體、學界給予陳年和他創(chuàng)辦的VANCL頗多肯定。2010年5月，陳年開始踏上再次創(chuàng)業(yè)的征途，他領銜投資創(chuàng)辦的第三

9、方平臺V+正式上線，上百家知名傳統(tǒng)品牌爭相入駐也充分顯示出品牌商對陳年及其團隊運營能力的肯定。通過凡客誠品的經(jīng)營摸索，陳年為中國服裝產(chǎn)業(yè)的轉型與升級做出了貢獻。2010年10月31日，第四屆中國CEO高峰論壇在北京五洲皇冠假日酒店隆重舉行，陳年榮獲“2010年度中國十大杰出CEO”稱號。2010年11月5日，“創(chuàng)新十年”評選活動頒獎典禮暨2010經(jīng)理世界年會在北京隆重舉行，陳年榮膺“未來十年新經(jīng)濟人物”。2011年12月12日,獲得第十二屆中國經(jīng)濟年度人物提名獎。一、陳年簡介二、凡客發(fā)展歷程誕生 2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。 2007年電子商務

10、最熱門關鍵字“PPG”襯衣。 PPG襯衣直銷熱潮鼓動電子商務圈，凡客誠品以廣告分成模式，將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站，知名度迅速打響。（注意當時環(huán)境與時機） 快速飛長 2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元。 2008年1月，凡客誠品日訂單1000張。（陳年說：85天后VANCL的銷售達到每日1000單。） 2008年2月，凡客誠品日訂單2000張。（陳年說：之后不到一個月又增加到每日2000單。） 2008年3月19日，因用戶售后服務等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質量問題居多。） 2008年08年06月-軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資VANCL

11、凡客誠品-最具成長性的新興企業(yè)： VANCL凡客誠品最終從數(shù)萬家企業(yè)中脫穎而出，與支付寶、天宇朗通、漢庭酒店等一同被推選為“2009最具成長性的新興企業(yè)”。2008年10月，凡客誠品日訂單50006000張。（陳年告訴經(jīng)理人：“VANCL目前有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。） 2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。 2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動。 2009年12月，凡客誠品曾獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名 2010年05月V+正式上線 2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值

12、企業(yè)50強”企業(yè) 2010年2月16日凡客誠品從13個主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務品牌。 2011年2月21日手機凡客網(wǎng)和手機客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無線電子商務業(yè)務。走向衰落直至2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標也只完成1/3此后一年多的時間里，凡客始終在做著清庫存的重復工作。除了清庫存，還有清人員。2011年，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來，凡客開始走向衰落。小米化的救贖 雷軍的支持無疑為凡客命運帶來轉機，首先，雷軍在董事會力排眾議，堅定支持陳

13、年IDG等原有股東共累計砸下1億美元，使團隊人心初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長達8個小時，這讓陳年意識到不夠專注、不夠極致才是凡客的根本病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開始。至此，陳年帶領凡客向去毛利率、去組織架構、去KPI層層推進，凡客內部甚至流出“兩個凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對的我都反對。此后，凡客的變革開始，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬縮減到300個，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質量，陳年下定決心先做好一件白襯衫。2014年，陳年專心做產(chǎn)品，公開露面的次數(shù)不超過5次，更多時間他是一個產(chǎn)品經(jīng)理。同時，陳

14、年親抓產(chǎn)品設計、上游供應鏈、下游制造商等各個環(huán)節(jié)。從其微博上看，這一年的陳年，出國已經(jīng)成為工作常態(tài)，他屢次提及為解決白襯衫設計難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教，直到確定最佳效果才回國。2014年8月29日，被認為是凡客“重裝了陣”之時，陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺的他言辭激烈，豪情再度迸發(fā)。二、凡客發(fā)展歷程三、凡客的成功是對網(wǎng)絡用戶市場的大膽定位VANCL凡客誠品本是就是一個做網(wǎng)上直銷型的公司，直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務的，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強了企業(yè)的核心競爭力。是它在營銷模式上的創(chuàng)新用銷售收入分成的方式將

15、傳統(tǒng)企業(yè)作為固定成本（費用）的廣告投入變成了初創(chuàng)企業(yè)能夠承受的變動成本（費用），從而成功回避了巨額廣告營銷投入的資金門檻和投資風險?？蛻趔w驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道凡客誠品質量有保證，服務態(tài)度好，信譽度高。vancl凡客誠品不用確認收貨，快遞會把配送信息發(fā)回凡客總部的。一段時間后凡客會給你發(fā)郵件讓你填寫購物體驗，30天可以退換。借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應，以及出色的廣告創(chuàng)意做互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。在國內主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下，凡客鎖定這一主流消費群體，并喊出快時尚的概念，借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應，以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，凡客這一品牌也被深深的植入

16、網(wǎng)民的腦海中凡客的成功，關鍵在于以下幾點：030201資金鏈、生產(chǎn)線和庫存積壓，是壓在自主品牌電商身上的大山，凡客并未能幸免。在2012年底，凡客庫存高達20億元，資金鏈非常緊繃。凡客的產(chǎn)品質量低劣到了什么程度？有業(yè)內人士諷刺：其產(chǎn)品質量甚至不如它的包裝盒。凡客最終被消費者拋棄也是理所當然之事r凡客的品牌還算是其核心競爭力，但是凡客為了快速擴張和短期利益，引入了第三方平臺，這使得自有品牌遭受到了重創(chuàng)。再者，凡客本來還能提供很好的售后和物流服務，但是原本的物流公司如風達已經(jīng)被出售了。而且，陳年對多變的時尚并不在行，也沒有強大的設計和研發(fā)團隊，產(chǎn)品缺乏亮點。四、衰落的警示 從2013年年末開始，凡

17、客開始大裁員，從最多的1.3萬人減到300人；凡客商品種類也大縮水，從最高峰的19多萬種，跌至兩大類商品。凡客轟然倒塌，讓人始料不及，但只要深入探討，就會發(fā)現(xiàn)這種失敗其實是情理之中。五、總結 凡客一直以來的最大痛點是什么？其實還不是過快擴張，而是產(chǎn)品定位，換言之，凡客有營銷無產(chǎn)品。 “愛網(wǎng)絡，愛自由，愛大排檔”凡客體火爆一時，強調的是每個人的個性，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒有同樣的個性，沒有時尚的靈魂。有營銷無產(chǎn)品，這才是凡客最本質的問題?？上У氖?，市場總是稍縱即逝。從這個維度反思凡客：產(chǎn)品的短板、產(chǎn)品定位的低端化，沒法吸引住大量年輕、喜歡時尚服裝的消費女性，而凡客公司過快的擴張帶來諸多混亂，這一切都導致凡客踏上了衰落之路。 “我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點挽回用戶的心，并重新塑造品牌?？梢钥吹?，通過1年多的蛻變、改造、升級，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉向以“單品+爆款+性