策劃學(xué)廣告策劃學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1策劃策劃(chu)學(xué)廣告策劃學(xué)廣告策劃(chu)第一頁，共42頁。 廣告策劃即根據(jù)廣告主的營銷策劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的整體或某一方面的廣告計劃方案，然后予以實施并加以檢驗，從而為廣告主的整體運(yùn)營提供良好的服務(wù)。 其核心：制作出恰如其分的品牌或銷售信息，使之能達(dá)到適合的受眾，選擇(xunz)合理的時機(jī)和渠道傳達(dá)信息，控制成本。第1頁/共42頁第二頁，共42頁。2 2、廣告策劃的特性、廣告策劃的特性 統(tǒng)一性：最基本的原則，統(tǒng)一性：最基本的原則，6 6個統(tǒng)個統(tǒng)一一 靈活性：留有調(diào)整余地和彈性靈活性：留有調(diào)整余地和彈性

2、 可操作性：可采用可操作性：可采用(ciyng)“(ciyng)“理念理念HITHIT法法” 有效性：有效性：4 4個方面?zhèn)€方面 針對性：對廣告對象的把握針對性：對廣告對象的把握第2頁/共42頁第三頁，共42頁。第3頁/共42頁第四頁，共42頁。第4頁/共42頁第五頁，共42頁。第5頁/共42頁第六頁，共42頁。 益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。 這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例(n l)。其成功之處在于：第6頁/共42頁第七頁，共42頁。第7頁/共42頁第八頁，共42頁。以高露潔牙膏以高露潔

3、牙膏(ygo)(ygo)廣告為例：廣告為例：./Downloads/高露潔360度牙膏(ygo)廣告（流暢）.f4v第8頁/共42頁第九頁，共42頁。第9頁/共42頁第十頁，共42頁。 以“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。 首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。 其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，名畫篇（你為什么不能擁有這些名畫？）、名車篇（難道天健花園在舉行(jxng)國際名車展？）、名酒篇（選擇天健花來犒賞自己）等

4、等，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識。第10頁/共42頁第十一頁，共42頁。 最后從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望(gunwng)的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。第11頁/共42頁第十二頁，共42頁。第12頁/共42頁第十三頁，共42頁。二、廣告策劃主要環(huán)節(jié)二、廣告策劃主要環(huán)節(jié) 1 1、市場調(diào)查研究的安排、市場調(diào)查研究的安排 是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)，是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)，以了解消費(fèi)者的需求。只有對以了解消費(fèi)者的需求。只有對市場和消費(fèi)者有透徹的了解，市場和消費(fèi)者有透徹的了解，充分

5、掌握有關(guān)信息和數(shù)據(jù)，才充分掌握有關(guān)信息和數(shù)據(jù)，才有可能作出全面的、適合實際有可能作出全面的、適合實際(shj)(shj)情況的策劃。情況的策劃。 第13頁/共42頁第十四頁，共42頁。廣告策劃前的市場調(diào)查可分為四個方面廣告策劃前的市場調(diào)查可分為四個方面(fngmin)(fngmin)： * *產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 * *消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 * *市場情報調(diào)查市場情報調(diào)查 * *媒體調(diào)查媒體調(diào)查第14頁/共42頁第十五頁，共42頁。以以為例為例第15頁/共42頁第十六頁，共42頁。 金雙歧榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎。 金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方

6、藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題(wnt)點在于藥品的療程較長、包裝一般等。 此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。第16頁/共42頁第十七頁，共42頁。以以“安全、有效的腸道用藥安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧的宣傳口號，作為金雙歧的宣傳口號，20002000年年5 5月，有深圳衛(wèi)生局主月，有深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合

7、傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)宣傳合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)宣傳，贏得了廣泛的、持續(xù)的報，贏得了廣泛的、持續(xù)的報道，系列道，系列(xli)(xli)廣告忠廣告忠告與五封信，使產(chǎn)品與消告與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升，加上響，知名度大大提升，加上客戶的執(zhí)行力特別強(qiáng)，此產(chǎn)客戶的執(zhí)行力特別強(qiáng)，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。勢，銷量持續(xù)上升。第17頁/共42頁第十八頁，共42頁。第18頁/共42頁第十九頁，共42頁。第19頁/共4

8、2頁第二十頁，共42頁。第20頁/共42頁第二十一頁，共42頁。第21頁/共42頁第二十二頁，共42頁。第22頁/共42頁第二十三頁，共42頁。三、廣告三、廣告(gunggo)(gunggo)策劃原則策劃原則 第23頁/共42頁第二十四頁，共42頁。第24頁/共42頁第二十五頁，共42頁。把劣質(zhì)商品把劣質(zhì)商品(shngpn)(shngpn)說成優(yōu)質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品(shngpn)(shngpn)，以吸引消費(fèi)者購買。，以吸引消費(fèi)者購買。隱瞞商品隱瞞商品(shngpn)(shngpn)缺陷，甚至隱瞞對人體有害缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。的問題。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或

9、根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。利用消費(fèi)者缺少商品利用消費(fèi)者缺少商品(shngpn)(shngpn)知識的弱點，愚知識的弱點，愚弄消費(fèi)者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。弄消費(fèi)者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。有意夸大商品有意夸大商品(shngpn)(shngpn)的優(yōu)點或用途。如國外的優(yōu)點或用途。如國外一則廣告說一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低能使汽車的耗油量降低15%20%”15%20%”第25頁/共42頁第二十六頁，共42頁。第26頁/共42頁第二十七頁，共42頁。第27頁/共42頁第二十八頁，共42頁。三、廣告三、廣告(gun

10、ggo)(gunggo)策劃技策劃技巧巧 在前面的介紹中，我們已在前面的介紹中，我們已談到了各方面的技巧談到了各方面的技巧(jqio)(jqio)，不知道大家有，不知道大家有沒有感覺到呢？沒有感覺到呢？第28頁/共42頁第二十九頁，共42頁。第29頁/共42頁第三十頁，共42頁。第30頁/共42頁第三十一頁，共42頁。附策劃書一份(y fn)：安利產(chǎn)品廣告策劃書第31頁/共42頁第三十二頁，共42頁。的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。目前，安利（中的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。產(chǎn)品和完善服務(wù)。資產(chǎn)資產(chǎn)6,5006,500萬美元的大型現(xiàn)代

11、化生萬美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.54.5億美元。安億美元。安利（中國）是國內(nèi)日化行業(yè)中率先利（中國）是國內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為安利（中國）的投資總額為1 1億美元億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有占地，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.85.8萬平方米、耗獲得萬平方米、耗獲得ISO9002ISO9002國際國際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和廣州市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委術(shù)開發(fā)區(qū)和廣州市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會確認(rèn)為員會確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。第32頁/共42頁第三十三頁，共42頁。第33頁/共42頁第三十四頁，共

12、42頁。第34頁/共42頁第三十五頁，共42頁。第35頁/共42頁第三十六頁，共42頁。推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過營業(yè)代表的講解及示范，詳通過營業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點和效能，細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過經(jīng)銷的發(fā)揮。此外，安利亦通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。第36頁/共42頁第三十七頁，共42頁。用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物用品

13、、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。、家居護(hù)理及個人清潔用品。 ( (二二) )競爭情況競爭情況寶潔公司是世界最大的日用消寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來越多象。但最近幾年出現(xiàn)了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。潔公司的產(chǎn)品。 ( (三三) )市場預(yù)測市場預(yù)測中國是世界的人口大國，人口中國是世界的人口大國，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水多，消費(fèi)也多。隨

14、著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生平的提高，人們越來直越重視生活的質(zhì)量，對產(chǎn)品的要求也越來活的質(zhì)量，對產(chǎn)品的要求也越來越高，對于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會越高，對于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會給予肯定。給予肯定。第37頁/共42頁第三十八頁，共42頁。 2. 2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇之一的形象，安利（中國）選擇5 5本全國發(fā)行本全國發(fā)行的頂尖時尚雜志于的頂尖時尚雜志于1111月份刊登接連月份刊登接連3 3頁的全版頁的全版彩色廣告。這些廣告文案清雅脫俗，設(shè)計精彩色廣告。這些廣告文案清雅脫俗，設(shè)計精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。品質(zhì)和檔次。第38頁/共42頁第三十九頁，共42頁。雜志廣告：約雜志廣告：約10001000萬元萬元戶外廣告：約戶外廣告：約120012