產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化學習教案

1、會計學1產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論(lln)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化第一頁，共170頁。第1頁/共169頁第二頁，共170頁。第2頁/共169頁第三頁，共170頁。第3頁/共169頁第四頁，共170頁。以及不斷投入新的設計和服以及不斷投入新的設計和服務來改進產(chǎn)品。務來改進產(chǎn)品。n心理差異心理差異n企業(yè)的廣告宣傳和其他促企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費者主觀上銷手段而造成消費者主觀上認識的差異。廣告宣傳的方認識的差異。廣告宣傳的方式主要式主要(zhyo)有：一是直有：一是直接介紹產(chǎn)品的性能，使得購接介紹產(chǎn)品的性能，使得購買者了解可以選擇的替代品；買者了解可以選擇的替代品；二是說服性廣告。二是說服

2、性廣告。第4頁/共169頁第五頁，共170頁。第5頁/共169頁第六頁，共170頁。第6頁/共169頁第七頁，共170頁。第7頁/共169頁第八頁，共170頁。第8頁/共169頁第九頁，共170頁。1(,.,)iNyD pp1(,.,)iNpD yy第9頁/共169頁第十頁，共170頁。第10頁/共169頁第十一頁，共170頁。1212dpdpbbdydy第11頁/共169頁第十二頁，共170頁。第12頁/共169頁第十三頁，共170頁。第13頁/共169頁第十四頁，共170頁。第14頁/共169頁第十五頁，共170頁。n企業(yè)推測對方的產(chǎn)量進行自己的企業(yè)推測對方的產(chǎn)量進行自己的決策。決策。第1

3、5頁/共169頁第十六頁，共170頁。11 11 1221()pya byb y y第16頁/共169頁第十七頁，共170頁。第17頁/共169頁第十八頁，共170頁。第18頁/共169頁第十九頁，共170頁。第19頁/共169頁第二十頁，共170頁。第20頁/共169頁第二十一頁，共170頁。2112212(2)NNa bbb第21頁/共169頁第二十二頁，共170頁。第22頁/共169頁第二十三頁，共170頁。第23頁/共169頁第二十四頁，共170頁。反應函數(shù)反應函數(shù)(hnsh)曲線的交點。曲線的交點。11 1112()pyppp *2112()2pppp*1221()2pppp第24頁

4、/共169頁第二十五頁，共170頁。第25頁/共169頁第二十六頁，共170頁。第26頁/共169頁第二十七頁，共170頁。企業(yè)企業(yè)2的反應函數(shù)曲線也如此。的反應函數(shù)曲線也如此。n結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷(bdun)增加的情況下，均衡點的位置增加的情況下，均衡點的位置也變得更為遠離原點，這意味也變得更為遠離原點，這意味著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡價格越高。這解決了價格越高。這解決了“伯特蘭伯特蘭悖論悖論”。第27頁/共169頁第二十八頁，共170頁。2211212221212()(2)(2) ()CCa b bbbbbb 11212122(2)()CCa

5、byybbbb121212()22CCa bbppbb*12221121()()2a bbb ppp pb*12212211()()2a bbb ppp pb第28頁/共169頁第二十九頁，共170頁。第29頁/共169頁第三十頁，共170頁。1121121121222()2241NCaba bbappbbbbbb第30頁/共169頁第三十一頁，共170頁。結(jié)構。結(jié)構。第31頁/共169頁第三十二頁，共170頁。第32頁/共169頁第三十三頁，共170頁。第33頁/共169頁第三十四頁，共170頁。家企業(yè)家企業(yè)(qy)的單位商品成本為的單位商品成本為c。n消費者為每個單位長度支消費者為每個單位

6、長度支付運輸費用付運輸費用t。n消費者具有單位需求，即消費者具有單位需求，即每個消費者購買每個消費者購買0或或1個商品單個商品單位。位。n賣者同時定價，而買者選賣者同時定價，而買者選擇賣者。擇賣者。第34頁/共169頁第三十五頁，共170頁。第35頁/共169頁第三十六頁，共170頁。第36頁/共169頁第三十七頁，共170頁。第37頁/共169頁第三十八頁，共170頁。第38頁/共169頁第三十九頁，共170頁。第39頁/共169頁第四十頁，共170頁。第40頁/共169頁第四十一頁，共170頁。第41頁/共169頁第四十二頁，共170頁。第42頁/共169頁第四十三頁，共170頁。12(1

7、)xpt xaUpt xb如果如果(rgu)他從企業(yè)他從企業(yè)1購買購買如果如果(rgu)他從企業(yè)他從企業(yè)2購買購買21122ppb axt 121122ppb axt 第43頁/共169頁第四十四頁，共170頁。第44頁/共169頁第四十五頁，共170頁。2121111(1)22p ppba pp xt236Nbax316Nbax211(3)18NNNtbap x222(3)(1)18NNNtbapx第45頁/共169頁第四十六頁，共170頁。24(2 )(1)33abab24(2)(1)33baab第46頁/共169頁第四十七頁，共170頁。蓋。蓋。第47頁/共169頁第四十八頁，共170頁

8、。21122 (1)ppa bxata b 121122 (1)ppabxbtab211111()()22 (1)ppa bpc xapcta b 121121022 (1)ppca bapta b x 1a xb 第48頁/共169頁第四十九頁，共170頁。122221()(1)()22 (1)ppa bpcxbpcta b 212221022 (1)ppcabbptab211(1)(3)()18NNNtabbapc x222(1)(3)()(1)18NNNta bbapcx 1(1)(1)3Nabpctab2(1)(1)3Nbapctab第49頁/共169頁第五十頁，共170頁。第50頁/

9、共169頁第五十一頁，共170頁。第51頁/共169頁第五十二頁，共170頁。n（策略效應）（策略效應）n企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮這兩種效應的作用。這兩種效應的作用。第52頁/共169頁第五十三頁，共170頁。第53頁/共169頁第五十四頁，共170頁。第54頁/共169頁第五十五頁，共170頁。第55頁/共169頁第五十六頁，共170頁。第56頁/共169頁第五十七頁，共170頁。第57頁/共169頁第五十八頁，共170頁。企業(yè)的邊際成本為企業(yè)的邊際成本為c，則最終的，則最終的均衡價格為：均衡價格為：。最終的。最終的利潤為：利潤為：。211(1)(3)()18NN

10、Nta bb apc x 222(1)(3)()(1)18NNNtabbapcx 1(13)(3)018Ntabbaa 2(13 )(3)018Ntabbab 12NNppc t 122NNt第58頁/共169頁第五十九頁，共170頁。之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會(shhu)福利。福利。第59頁/共169頁第六十頁，共170頁。第60頁/共169頁第六十一頁，共170頁。第61頁/共169頁第六十二頁，共170頁。第62頁/共169頁第六十三頁，共170頁。第63頁/共169頁第六十四頁，共170頁。max ()()Niipt Nppcft( ,)2NNiiipt Np

11、D p pxt第64頁/共169頁第六十五頁，共170頁。21()0NtpcffNNNt fNpctf 1NiDf tN第65頁/共169頁第六十六頁，共170頁。1NiDf tNNt fNpctf 第66頁/共169頁第六十七頁，共170頁。第67頁/共169頁第六十八頁，共170頁。所區(qū)別。所區(qū)別。第68頁/共169頁第六十九頁，共170頁。為了知道每家商店的價格，消費者要付出一定的搜尋成本（s）。第69頁/共169頁第七十頁，共170頁。第70頁/共169頁第七十一頁，共170頁。第71頁/共169頁第七十二頁，共170頁。這種情況。這會是一種均衡情這種情況。這會是一種均衡情況嗎？消費者

12、為什么不更多的況嗎？消費者為什么不更多的打聽各家的價格呢？打聽各家的價格呢？第72頁/共169頁第七十三頁，共170頁。第73頁/共169頁第七十四頁，共170頁。第74頁/共169頁第七十五頁，共170頁。第75頁/共169頁第七十六頁，共170頁。均衡狀態(tài)：一些企業(yè)制定高價，而另一些企業(yè)制定低價。均衡意味著： 制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋(suxn)成本的一部分消費者； 制定低價的商店可以既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實際搜尋(suxn)成本的消費者，也可以把產(chǎn)品賣給搜尋(suxn)成本為0的消費者。第76頁/共169頁第七十七頁，共170頁。第77頁/共169頁第七十八頁，

13、共170頁。第78頁/共169頁第七十九頁，共170頁。不跟隨時的需求曲線。不跟隨時的需求曲線。dd曲曲線比線比DD曲線更平坦。曲線更平坦。n均衡點為均衡點為DD曲線和曲線和dd曲線的曲線的交點。交點。n第79頁/共169頁第八十頁，共170頁。第80頁/共169頁第八十一頁，共170頁。者帶來的損失和成本下降帶者帶來的損失和成本下降帶來的損失。來的損失。第81頁/共169頁第八十二頁，共170頁。第82頁/共169頁第八十三頁，共170頁。QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe第83頁/共169頁第八十四頁，共170頁。QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE第8

14、4頁/共169頁第八十五頁，共170頁。第85頁/共169頁第八十六頁，共170頁。第86頁/共169頁第八十七頁，共170頁。第87頁/共169頁第八十八頁，共170頁。第88頁/共169頁第八十九頁，共170頁。 策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱?？偡Q。 市場環(huán)境指所有影響市場結(jié)果（價格、數(shù)量、利潤和福利）的要素。市場環(huán)境指所有影響市場結(jié)果（價格、數(shù)量、利潤和福利）的要素。 策略性行為大致可分為策略性行為大致可分為(fn wi)兩類：合作策略性行為和非合作策略性兩類：合作策略性行為和非合作策略性

15、行為。行為。 企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。潤。 策略性行為模型的均衡點關鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會策略性行為模型的均衡點關鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。第89頁/共169頁第九十頁，共170頁。第一節(jié)第一節(jié) 進入進入(jnr)(jnr)遏制遏制第90頁/共169頁第九十一頁，共170頁。假設市場中有一個在位壟斷企業(yè)1和潛在進入者企業(yè)2。 第一階段：企業(yè)1選擇(xunz)不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，

16、且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。 第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇(xunz)自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。如果 ，則表示企業(yè)2進入了市場，此時他需要支付固定進入成本f。如果企業(yè)2進入市場，則和企業(yè)1進行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競爭。 20y 第91頁/共169頁第九十二頁，共170頁。 逆向歸納求解：逆向歸納求解： 第二階段：由于企業(yè)第二階段：由于企業(yè)2 2決策時把企業(yè)決策時把企業(yè)1 1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1y1視為既定，那么他就根據(jù)視為既定，那么他就根據(jù)y1y1求出自己的最優(yōu)決策。當進入利潤小于零的求出自己的最優(yōu)決策。當進入利潤小于零的時候，企業(yè)時候

17、，企業(yè)2 2不進入就是最優(yōu)的選擇；當企業(yè)不進入就是最優(yōu)的選擇；當企業(yè)2 2進入的利潤大于零的時候才進入的利潤大于零的時候才會進入。會進入。 第一階段：企業(yè)第一階段：企業(yè)1 1知道其每制定一個生產(chǎn)能力決策，企業(yè)知道其每制定一個生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2 2就會根據(jù)其就會根據(jù)其最優(yōu)反應函數(shù)確定最優(yōu)反應函數(shù)確定(qudng)(qudng)自己最優(yōu)的產(chǎn)量。自己最優(yōu)的產(chǎn)量。 第92頁/共169頁第九十三頁，共170頁。 進入遏制如圖9-1,鐘形曲線 表示(biosh)企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關系。它是個凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線 表示(biosh)在企業(yè)2進入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的

18、關系。曲線 表示(biosh)企業(yè)2在進入的條件下的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。1M1S2第93頁/共169頁第九十四頁，共170頁。第94頁/共169頁第九十五頁，共170頁。 遏制進入的最優(yōu)的條件為：遏制進入的最優(yōu)的條件為： 當當 時，企業(yè)時，企業(yè)1 1遏制企業(yè)遏制企業(yè)2 2進入會得到進入會得到比容納進入更大的利潤，所以比容納進入更大的利潤，所以(suy)(suy)企業(yè)企業(yè)1 1會選會選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平。水平。1111()()MDSSyy111MDyyy111Dyyy第95頁/共169頁第九十六頁，

19、共170頁。 進入封鎖如圖9-2所示， 。此時企業(yè)1即使(jsh)選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔心企業(yè)2的進入，因為此時企業(yè)2的進入利潤小于零，企業(yè)2不會進入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個可能的最大利潤。11DMyy第96頁/共169頁第九十七頁，共170頁。第97頁/共169頁第九十八頁，共170頁。 進入容納如圖9-3所示, 。此時企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進入，那么他的生產(chǎn)能力(shn chn nn l)必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進入，但是自己得到壟斷條件下的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤，即領導者利潤，企業(yè)

20、1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進入，而是設定一個領導者的生產(chǎn)能力(shn chn nn l)y1S，從而獲得一個領導者利潤。11Dyy第98頁/共169頁第九十九頁，共170頁。第99頁/共169頁第一百頁，共170頁。企業(yè)2的利潤(lrn)曲線不但取決于企業(yè)1設定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會進入威脅。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時將考慮進入者的反應曲線，制定一個容納進入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。如果f居中，那么在位企業(yè)會選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進入者。第100頁/共169頁第一百零一頁，共170頁。 數(shù)學推導：數(shù)學推導： 假定

21、市場具有線性需求函數(shù)：假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-YP=1-Y，每個企業(yè)的生產(chǎn)成本為，每個企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。零。 兩個企業(yè)在第二個階段兩個企業(yè)在第二個階段(jidun)(jidun)結(jié)束時的利潤為：結(jié)束時的利潤為： 112112( ,)(1)y yyyy212212(1)( ,)0yyyfy y如果進入發(fā)生(fshng)其他第101頁/共169頁第一百零二頁，共170頁。 逆向歸納法求解：逆向歸納法求解：首先，企業(yè)首先，企業(yè)2 2的最優(yōu)反應函數(shù)為：的最優(yōu)反應函數(shù)為： 由企業(yè)由企業(yè)2 2的利潤的利潤(lrn)(lrn)曲線與橫軸的交點曲線與橫軸的交點 再考慮企業(yè)再考慮企業(yè)1 1： （如果

22、企業(yè)（如果企業(yè)2 2進入市場）進入市場） （如果企業(yè)（如果企業(yè)2 2不進入市場）不進入市場） 解得：解得： 11 2yf 其他其他(qt)(qt)11111(1)2Syyy111(1)Myy1112SMyy111()8SSy111()4MMy10.854y 11 2Dyf 1*22112()0yyyy第102頁/共169頁第一百零三頁，共170頁。 結(jié)論：結(jié)論：進入進入(jnr)(jnr)遏制的條件為：遏制的條件為： f f的范圍是：的范圍是： 進入進入(jnr)(jnr)封鎖的條件為：封鎖的條件為： f f的范圍是：的范圍是： 進入進入(jnr)(jnr)容納的條件為：容納的條件為： f f

23、的范圍是：的范圍是： 111MDyyy0.005360.0625f11DMyy0.0625f 11Dyy0.00536f ， 第103頁/共169頁第一百零四頁，共170頁。 假定企業(yè)假定企業(yè)1 1是在位者，企業(yè)是在位者，企業(yè)2 2為潛在進入者。為潛在進入者。 第一階段：企業(yè)第一階段：企業(yè)1 1建立生產(chǎn)能力建立生產(chǎn)能力k1k1，如果產(chǎn)量小于這個生產(chǎn)能力，如果產(chǎn)量小于這個生產(chǎn)能力，邊際成本為，邊際成本為c c，如果產(chǎn)量大于這個生產(chǎn)能力，邊際成本為，如果產(chǎn)量大于這個生產(chǎn)能力，邊際成本為c+rc+r。所。所以，企業(yè)以，企業(yè)1 1有兩條間斷的反應函數(shù)曲線，間斷點為有兩條間斷的反應函數(shù)曲線，間斷點為k1

24、k1。 第二階段：企業(yè)第二階段：企業(yè)2 2如果進入市場如果進入市場(shchng)(shchng)，將和企業(yè)，將和企業(yè)1 1進行古進行古諾競爭，企業(yè)諾競爭，企業(yè)1 1要進入市場要進入市場(shchng)(shchng)必須支付生產(chǎn)能力擴展成本必須支付生產(chǎn)能力擴展成本。其邊際成本恒為。其邊際成本恒為c+rc+r，所以企業(yè)，所以企業(yè)2 2只有一條反應函數(shù)曲線。只有一條反應函數(shù)曲線。 假設兩個企業(yè)都有固定成本假設兩個企業(yè)都有固定成本f f，且市場，且市場(shchng)(shchng)需求函數(shù)設為需求函數(shù)設為線性形式線性形式P=a-bYP=a-bY。如圖。如圖9-49-4。第104頁/共169頁第一

25、百零五頁，共170頁。標標題題第105頁/共169頁第一百零六頁，共170頁。如果如果k1t1k1v1k1v1，古諾競爭的均衡點為，古諾競爭的均衡點為V V，即企業(yè)，即企業(yè)2 2進入后進入后，企業(yè)，企業(yè)1 1不會生產(chǎn)比不會生產(chǎn)比v1v1更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投資就會有一部分空置，對企業(yè)資就會有一部分空置，對企業(yè)2 2來講是不利的。來講是不利的。所以，理性的企業(yè)所以，理性的企業(yè)2 2會選擇會選擇t1t1和和v1v1之間的某一點。之間的某一點。第106頁/共169頁第一百零七頁，共170頁。 進入遏制進入遏制如果企業(yè)如果企業(yè)2 2在在T T點的利潤大于零，而在點的利

26、潤大于零，而在V V點的利潤小于零。則根據(jù)點的利潤小于零。則根據(jù)(gnj)(gnj)連連續(xù)性，在續(xù)性，在T-VT-V線段上必然存在一點，使得企業(yè)線段上必然存在一點，使得企業(yè)2 2的利潤等于零。如果企業(yè)的利潤等于零。如果企業(yè)1 1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點，企業(yè)在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點，企業(yè)2 2的利潤就會小于零，企業(yè)的利潤就會小于零，企業(yè)2 2不進入，從而企業(yè)不進入，從而企業(yè)1 1就達到了遏制進入的目的。就達到了遏制進入的目的。第107頁/共169頁第一百零八頁，共170頁。 進入封鎖進入封鎖如果如果T T點所代表的企業(yè)點所代表的企業(yè)2 2的利潤的利潤(lrn)(lrn)小于

27、零，那么企業(yè)小于零，那么企業(yè)1 1就可就可以不理會企業(yè)以不理會企業(yè)2 2進入威脅，從而制定一個壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)進入威脅，從而制定一個壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)2 2等利潤等利潤(lrn)(lrn)曲線的特征，如果企業(yè)曲線的特征，如果企業(yè)2 2在在T T點的利潤點的利潤(lrn)(lrn)小小于零，那么在于零，那么在T-VT-V線段的任一點上利潤線段的任一點上利潤(lrn)(lrn)都小于零，企業(yè)都小于零，企業(yè)2 2不會選擇進入。由于企業(yè)不會選擇進入。由于企業(yè)1 1的等利潤的等利潤(lrn)(lrn)曲線距離橫軸越曲線距離橫軸越近代表的利潤近代表的利潤(lrn)(lrn)越高，那么企業(yè)會選擇一個其等利

28、潤越高，那么企業(yè)會選擇一個其等利潤(lrn)(lrn)曲線和橫軸相切的點上生產(chǎn)。曲線和橫軸相切的點上生產(chǎn)。第108頁/共169頁第一百零九頁，共170頁。 進入容納進入容納如果企業(yè)如果企業(yè)(qy)2(qy)2在在V V點的利潤大于零，那么企業(yè)點的利潤大于零，那么企業(yè)(qy)2(qy)2在在T-VT-V線段上線段上每一點利潤都是大于零的，因為企業(yè)每一點利潤都是大于零的，因為企業(yè)(qy)1(qy)1設定生產(chǎn)能力不可能大設定生產(chǎn)能力不可能大于于v1v1，這樣企業(yè)，這樣企業(yè)(qy)2(qy)2必然選擇進入市場。這時企業(yè)必然選擇進入市場。這時企業(yè)(qy)1(qy)1既然不既然不能阻止進入，那么其可以通過

29、選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤能阻止進入，那么其可以通過選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤。第109頁/共169頁第一百一十頁，共170頁。 結(jié)論：結(jié)論：每個企業(yè)的利潤都會受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)每個企業(yè)的利潤都會受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)會制定壟斷會制定壟斷(lngdun)(lngdun)產(chǎn)量，不理會進入威脅；固定成本很小，在位產(chǎn)量，不理會進入威脅；固定成本很小，在位企業(yè)會選擇容納，從而獲得領導者利潤；如果進入成本居中，在位企企業(yè)會選擇容納，從而獲得領導者利潤；如果進入成本居中，在位企業(yè)可能會選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進入者。業(yè)可能會選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕

30、走進入者。第110頁/共169頁第一百一十一頁，共170頁。 模型：假設一個行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個長度為模型：假設一個行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個長度為1的產(chǎn)品空間來的產(chǎn)品空間來代表，每個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個位置。代表，每個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個位置。在位企業(yè)在位企業(yè)1先采取行動，潛在進入先采取行動，潛在進入(jnr)者企業(yè)者企業(yè)2后采取行動。假設企后采取行動。假設企業(yè)之間沒有價格競爭，且兩個企業(yè)設定的價格是相等，即：業(yè)之間沒有價格競爭，且兩個企業(yè)設定的價格是相等，即： 。新產(chǎn)品開發(fā)成本為新產(chǎn)品開發(fā)成本為f 。12ppp第111頁/共169頁第一百一

31、十二頁，共170頁。 如果如果(rgu)(rgu)企業(yè)企業(yè)1 1開發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設開發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設 ，則有一，則有一半顧客對該產(chǎn)品給予認可，利潤為半顧客對該產(chǎn)品給予認可，利潤為 ；進入企業(yè)據(jù)此也會；進入企業(yè)據(jù)此也會開發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場份額，利潤與企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場份額，利潤與企業(yè)1 1相同相同。 如果如果(rgu)(rgu)企業(yè)企業(yè)1 1開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)1 1會會把其產(chǎn)品一個定位在把其產(chǎn)品一個定位在1/41/4處，另一個定位在處，另一個定位在3/43/4處。這樣無論企處。這樣無論企業(yè)業(yè)2 2選擇于何種位置，

32、他可獲得的最大市場份額只是選擇于何種位置，他可獲得的最大市場份額只是1/41/4。如果。如果(rgu)(rgu)開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企業(yè)，企業(yè)2 2無論位于那么位無論位于那么位置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進入市場。這時置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進入市場。這時市場會全部為企業(yè)市場會全部為企業(yè)1 1所擁有，企業(yè)所擁有，企業(yè)1 1的總利潤為的總利潤為 。2pf2pf2pf 4p第112頁/共169頁第一百一十三頁，共170頁。 結(jié)論：開發(fā)結(jié)論：開發(fā)(kif)(kif)多品種產(chǎn)品在遏制進入時是最優(yōu)的。多品種產(chǎn)品在遏制進入時是最優(yōu)的。 推廣：增加

33、鏈鎖店也可以遏制進入，因為可以得到更多推廣：增加鏈鎖店也可以遏制進入，因為可以得到更多的空間銷售機會。的空間銷售機會。 新問題：新問題：MP3MP3太多，不好決定買什么。太多，不好決定買什么。第113頁/共169頁第一百一十四頁，共170頁。假設市場中有一個(y )在位企業(yè)1和唯一的客戶，以及一個(y )潛在進入者企業(yè)2。企業(yè)1的成本為1/2，而客戶對這個產(chǎn)品的評價為1，且具有單位需求。第一階段，企業(yè)1和客戶決定是否簽訂一個(y )合同，第二階段潛在進入者決定時候進入。如果企業(yè)2決定進入，他將和企業(yè)1進行價格競爭。假設進入者的成本是私人信息，且假定企業(yè)2的成本在0，1之間均勻分布。第114頁/

34、共169頁第一百一十五頁，共170頁。 企業(yè)企業(yè)1 1愿意簽訂合同：愿意簽訂合同：企業(yè)企業(yè)1 1和客戶簽訂某個合同，從而遏制企業(yè)和客戶簽訂某個合同，從而遏制企業(yè)2 2的進入是符合雙方利益的的進入是符合雙方利益的。如果這個合同為（。如果這個合同為（3/43/4，1/21/2），其中），其中3/43/4表示產(chǎn)品的價格，表示產(chǎn)品的價格，1/21/2表示表示違約的罰金。因為只有在進入者的成本小于違約的罰金。因為只有在進入者的成本小于1/41/4時，他才能進入市場時，他才能進入市場。因為客戶要從企業(yè)。因為客戶要從企業(yè)2 2處購買處購買(gumi)(gumi)產(chǎn)品，他必須支付罰金，考慮產(chǎn)品，他必須支付罰金

35、，考慮到他從企業(yè)到他從企業(yè)1 1處購買處購買(gumi)(gumi)的價格為的價格為3/43/4，客戶從企業(yè)，客戶從企業(yè)2 2處購買處購買(gumi)(gumi)的價格最高為的價格最高為1/41/4。如果客戶違約，企業(yè)。如果客戶違約，企業(yè)1 1的利潤會增加。而的利潤會增加。而在客戶不違約的情況下，企業(yè)在客戶不違約的情況下，企業(yè)1 1可以獲得可以獲得1/41/4的利潤。的利潤。 第115頁/共169頁第一百一十六頁，共170頁。 客戶也愿意簽訂客戶也愿意簽訂(qindng)(qindng)合同：合同：考慮客戶不簽訂考慮客戶不簽訂(qindng)(qindng)合同的情況下，如果企業(yè)合同的情況下，

36、如果企業(yè)2 2進入市場進入市場，他將和企業(yè)，他將和企業(yè)1 1進行價格競爭。考慮到企業(yè)進行價格競爭?？紤]到企業(yè)1 1的成本為的成本為1/21/2，只有，只有企業(yè)企業(yè)2 2的成本小于的成本小于1/21/2，他才會進入市場。如果潛在進入者的成，他才會進入市場。如果潛在進入者的成本大于本大于1/21/2，他預期到進入后和企業(yè)，他預期到進入后和企業(yè)1 1進行價格競爭的結(jié)果是企進行價格競爭的結(jié)果是企業(yè)業(yè)1 1進行生產(chǎn)和銷售，故進入利潤小于零，從而不進入市場。客進行生產(chǎn)和銷售，故進入利潤小于零，從而不進入市場。客戶考慮到企業(yè)戶考慮到企業(yè)2 2的成本為的成本為00，11之間均勻分布的，所以客戶預期之間均勻分布

37、的，所以客戶預期的市場價格就為的市場價格就為3/43/4，這個預期價格與合同提供的價格相同。，這個預期價格與合同提供的價格相同。結(jié)論：長期合同的簽訂結(jié)論：長期合同的簽訂(qindng)(qindng)起到了遏制進入的目的。起到了遏制進入的目的。第116頁/共169頁第一百一十七頁，共170頁。第二節(jié)第二節(jié) 掠奪性定價掠奪性定價(dng ji)(dng ji)第117頁/共169頁第一百一十八頁，共170頁。 掠奪：掠奪：市場中企業(yè)的以迫使競爭對手退出為主要目標的做法。市場中企業(yè)的以迫使競爭對手退出為主要目標的做法。掠奪性定價掠奪性定價 （Predatory pricing） ：原廠商以低于成本

38、的價格損害原廠商以低于成本的價格損害(snhi)對手，迫使他們退出市場，待對手，迫使他們退出市場，待競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為。競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為。第118頁/共169頁第一百一十九頁，共170頁。掠奪性定價的特征：掠奪性定價的特征： 價格低于成本價格低于成本(chngbn)(chngbn)一觀點認為，如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際一觀點認為，如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本成本(chngbn)(chngbn)，則該定價就是掠奪性的。如果因，則該定價就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本(chngbn)(chn

39、gbn)，則可，則可用平均可變成本用平均可變成本(chngbn)(chngbn)來代表。來代表。有的認為應該以長期邊際成本有的認為應該以長期邊際成本(chngbn)(chngbn)為標準為標準，也有的則建議用平均成本，也有的則建議用平均成本(chngbn)(chngbn)，還有一些，還有一些建議應考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的建議應考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。第119頁/共169頁第一百二十頁，共170頁。 實際運用中存在的問題：實際運用中存在的問題：用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。用來

40、確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。其他與價格掠奪無關的因素對檢驗其他與價格掠奪無關的因素對檢驗(jinyn)(jinyn)標準產(chǎn)生干擾。標準產(chǎn)生干擾。1 1、價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本、價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本 2 2、學習效應的存在、學習效應的存在 3 3、競爭行為、競爭行為 第120頁/共169頁第一百二十一頁，共170頁。 該策略的目的該策略的目的(md)(md)是為了迫使競爭對手退出行業(yè)是為了迫使競爭對手退出行業(yè) 暫時性的短期虧損暫時性的短期虧損 價格在一段時期低于成本，而在競爭對手退出該行業(yè)后，價格又價格在一段時期低于成本，而在競

41、爭對手退出該行業(yè)后，價格又提高的行為，為一個掠奪性定價的完整描述。提高的行為，為一個掠奪性定價的完整描述。第121頁/共169頁第一百二十二頁，共170頁。 鼓鼓錢袋理論鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小(ruxio)(ruxio)的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小把弱小(ruxio)(ruxio)的企業(yè)趕出市場。的企業(yè)趕出市場。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企

42、業(yè)是不可信的。第122頁/共169頁第一百二十三頁，共170頁。 在位者如果寧愿虧損也要把進入者趕出去，這種行為在很多看在位者如果寧愿虧損也要把進入者趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因為進入者如果確知在位者采取這樣的行動會在來根本不可信，因為進入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持，最后結(jié)果也可能是進入者獲勝市場中堅持，最后結(jié)果也可能是進入者獲勝(hu shn)(hu shn)。所以，。所以，有些學者不相信存在著掠奪性定價。有些學者不相信存在著掠奪性定價。第123頁/共169頁第一百二十四頁，共170頁。 芝加哥學派的觀點芝加哥學派的觀點假設：進入者沒有財務約束假設：進入者沒有財

43、務約束模型：設有兩個階段，形成二階段博弈。模型：設有兩個階段，形成二階段博弈。第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價。如果第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價。如果制定低價，在位企業(yè)和新進入者都會在第一階段損制定低價，在位企業(yè)和新進入者都會在第一階段損失失L L。如果在位企業(yè)不制定低價，那么在位企業(yè)和新。如果在位企業(yè)不制定低價，那么在位企業(yè)和新進入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤進入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤的一半的一半(ybn)(ybn)）第二階段：如果進入者退出，那么在位企業(yè)就獲第二階段：如果進入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進入者沒有退出，則重復第一階得壟斷

44、利潤；如果進入者沒有退出，則重復第一階段的情況。段的情況。第124頁/共169頁第一百二十五頁，共170頁。 逆向歸納法求解：逆向歸納法求解：第二階段：如果進入者決定在第二階段留在市場第二階段：如果進入者決定在第二階段留在市場(shchng)(shchng)中，那么在中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因為進入者認為在位者位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因為進入者認為在位者堅持虧損是不可信的，同時進入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸堅持虧損是不可信的，同時進入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動機，認為在位者不會迫使進入者退出。由于沒有款

45、，銀行看到在位者的動機，認為在位者不會迫使進入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲得一個雙寡頭利潤。得一個雙寡頭利潤。第一階段：進入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅持下去的第一階段：進入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅持下去的能力，故進入者不會退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也能力，故進入者不會退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價，而是采取相安無事的策略。是不制定低價，而是采取相安無事的策略。第125頁/共169頁第一百二十六頁，共170

46、頁。 結(jié)論：結(jié)論： 在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進入最后，以在位者容忍進入(jnr)(jnr)者進入者進入(jnr)(jnr)為結(jié)束為結(jié)束。 現(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那現(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應，會增進福利。只是降低集中度的競爭效應，會增進福利。第126頁/共169頁第一百二十七頁，共170頁。 更一般化的模型：更一般化的模型：芝加哥大學觀點過于依賴理性和完全信息假設。芝加哥大學觀點過于依賴理性和完全信息假設。如果第一階段進入者沒有足夠錢的來彌補虧損，在位者

47、采取如果第一階段進入者沒有足夠錢的來彌補虧損，在位者采取低于成本的定價，進入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意低于成本的定價，進入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則要看銀行對進入者還款能力的判斷。設銀行拒絕貸款則要看銀行對進入者還款能力的判斷。設銀行拒絕(jju)(jju)的概率為的概率為，進入者能夠留在市場之中必須滿足：進，進入者能夠留在市場之中必須滿足：進入者（第二階段）的預期收益大于最初損失入者（第二階段）的預期收益大于最初損失L L，即（，即（1- 1- ）DLDL。第127頁/共169頁第一百二十八頁，共170頁。從在位企業(yè)角度看，如果采取進入容納態(tài)度，兩個階段均得到壟斷利潤從

48、在位企業(yè)角度看，如果采取進入容納態(tài)度，兩個階段均得到壟斷利潤DD，而如，而如果制定低于成本的定價，在位企業(yè)在第一階段損失果制定低于成本的定價，在位企業(yè)在第一階段損失L L；在第二階段進入者退出；在第二階段進入者退出(tuch)(tuch)的在位可以獲得壟斷利潤的在位可以獲得壟斷利潤M M ，進入者沒有退出，進入者沒有退出(tuch)(tuch)時在位者得到利時在位者得到利潤（潤（1- 1- ）DD，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應是：，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應是： M-L M-L （1- 1- ）D D 第128頁/共169頁第一百二十九頁，共1

49、70頁。 結(jié)論：結(jié)論：實際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進入企業(yè)實際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進入企業(yè) 存在財務存在財務約束；約束；對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性(lxng)(lxng)的，對于被掠的，對于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；通過掠奪，成功的把競爭者趕出市場的概率為通過掠奪，成功的把競爭者趕出市場的概率為 。 第129頁/共169頁第一百三十頁，共170頁。 假定有兩個階段，兩個企業(yè)：假定有兩個階段，兩個企業(yè)：第一階段，在位企業(yè)是一個壟斷者，他選擇第一階第一階段，在位企業(yè)是一個壟斷者，他選擇第一階段的價格

50、。段的價格。第二階段，進入第二階段，進入(jnr)(jnr)企業(yè)選擇是否進入企業(yè)選擇是否進入(jnr)(jnr)。第130頁/共169頁第一百三十一頁，共170頁。 假定在位企業(yè)一開始就知道假定在位企業(yè)一開始就知道(zh do)自己的自己的成本，進入企業(yè)在進入之前不知道成本，進入企業(yè)在進入之前不知道(zh do)在位在位企業(yè)的成本，而在進入之后可以了解到在位企企業(yè)的成本，而在進入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息。業(yè)的成本信息。 假定進入企業(yè)認為在位企業(yè)成本有兩種可能假定進入企業(yè)認為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的。不管在位企業(yè)成本高還是低，：高的或低的。不管在位企業(yè)成本高還是低，進入企業(yè)進入

51、市場的利潤總大于零。進入企業(yè)進入市場的利潤總大于零。第131頁/共169頁第一百三十二頁，共170頁。如果在位企業(yè)是高成本的，那么進入企業(yè)得到寡頭利潤如果在位企業(yè)是高成本的，那么進入企業(yè)得到寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是低成本的，那么進入企業(yè)的寡要高一些；如果在位企業(yè)是低成本的，那么進入企業(yè)的寡頭利潤要小一些。如果在位企業(yè)收購價格低于進入企業(yè)將頭利潤要小一些。如果在位企業(yè)收購價格低于進入企業(yè)將得到的利潤，他就會拒絕被收購。此時，高成本的在位企得到的利潤，他就會拒絕被收購。此時，高成本的在位企業(yè)會在第一階段選擇壟斷價格業(yè)會在第一階段選擇壟斷價格(ln dun ji )(ln dun ji )，

52、從而，從而以一個較高的價格收購進入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)會在以一個較高的價格收購進入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)會在第一階段制定一個限制性的價格，從而使得進入企業(yè)認為第一階段制定一個限制性的價格，從而使得進入企業(yè)認為其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個較低的價格收購進其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個較低的價格收購進入者。入者。第132頁/共169頁第一百三十三頁，共170頁。 結(jié)論：結(jié)論：企業(yè)實施掠奪措施的動機在于其通過掠奪性定價使得競爭對手對利企業(yè)實施掠奪措施的動機在于其通過掠奪性定價使得競爭對手對利潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進入潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進入(jnr)(jnr)者

53、時變得更有者時變得更有利可圖。利可圖。第133頁/共169頁第一百三十四頁，共170頁。 采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略，目的是為了阻止進入行為。采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略，目的是為了阻止進入行為。 兩階段兩市場模型：兩階段兩市場模型：第一階段，第一個市場進入者決定是否進入；如果進入發(fā)生的話，在第一階段，第一個市場進入者決定是否進入；如果進入發(fā)生的話，在位者決定是否進行位者決定是否進行(jnxng)(jnxng)掠奪性定價。掠奪性定價。第二階段，另一個進入者觀察到第一個市場的結(jié)果后，決定是否進入第二階段，另一個進入者觀察到第一個市場的結(jié)果后，決定是否進入第二個市場；如果他進入后，在位者就決定是否進行第

54、二個市場；如果他進入后，在位者就決定是否進行(jnxng)(jnxng)掠奪性定掠奪性定價。價。第134頁/共169頁第一百三十五頁，共170頁。 如果在位企業(yè)在第一階段進行掠奪性定價，那如果在位企業(yè)在第一階段進行掠奪性定價，那么這種行為的所顯示的信息是在位者是強硬的；因么這種行為的所顯示的信息是在位者是強硬的；因此，在進行掠奪性定價之后，第二個市場的進入就此，在進行掠奪性定價之后，第二個市場的進入就不會發(fā)生。不會發(fā)生。 如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市場上的掠奪性定價成本，那么進行這種掠奪性定價場上的掠奪性定價成本，那么進行這種掠奪性定價就是就

55、是(jish)(jish)值得的。值得的。第135頁/共169頁第一百三十六頁，共170頁。 結(jié)論：結(jié)論：為了獲得強硬的名聲，從而為了獲得強硬的名聲，從而(cng r)(cng r)阻止未來阻止未來的或者其他市場上的潛在進入者的進入，也是的或者其他市場上的潛在進入者的進入，也是企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。第136頁/共169頁第一百三十七頁，共170頁。第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告第137頁/共169頁第一百三十八頁，共170頁。 信息型廣告：那些描述信息型廣告：那些描述(mio sh)(mio sh)產(chǎn)品的存在、特征（產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、

56、速度等）和銷售條件（例如價格、融資利例如重量、尺寸、速度等）和銷售條件（例如價格、融資利率等）的廣告。率等）的廣告。 勸導型廣告：被設計為試圖改變消費者偏好（勸導型廣告：被設計為試圖改變消費者偏好（“我們的我們的味道更好味道更好”等）的廣告。等）的廣告。第138頁/共169頁第一百三十九頁，共170頁。商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為： 搜尋搜尋(suxn)(suxn)商品：那些在購買之前質(zhì)量就商品：那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗的商品?？梢詸z驗的商品。 經(jīng)驗商品：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)經(jīng)驗商品：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。量的

57、商品。第139頁/共169頁第一百四十頁，共170頁。 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不同。就廣告支出對銷售的比率來說，經(jīng)驗商品的廣告強度同。就廣告支出對銷售的比率來說，經(jīng)驗商品的廣告強度(qingd)(qingd)比搜尋品要高。比搜尋品要高。 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗商品的生產(chǎn)企業(yè)更的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導型廣告?？赡苁褂脛駥蛷V告。 總之，信息型廣告和勸導型廣告的區(qū)別對于評價廣告的

58、總之，信息型廣告和勸導型廣告的區(qū)別對于評價廣告的社會價值而言是非常重要的。社會價值而言是非常重要的。 第140頁/共169頁第一百四十一頁，共170頁。 多夫曼多夫曼- -斯泰納條件斯泰納條件 假設企業(yè)假設企業(yè)(qy)(qy)的需求量不但與商品的價格有關的需求量不但與商品的價格有關，還與企業(yè)，還與企業(yè)(qy)(qy)提供的廣告量有關，且需求量與提供的廣告量有關，且需求量與廣告量呈正相關關系。廣告量呈正相關關系。第141頁/共169頁第一百四十二頁，共170頁。假定有兩個行業(yè)，且每個行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖假定有兩個行業(yè)，且每個行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖9-59-5所示，其中所示，其中(a)(a)

59、圖中的里面的一條曲線表示在某個特定的廣圖中的里面的一條曲線表示在某個特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲線表示廣告告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲線表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)(b)圖中的兩條曲線則表示圖中的兩條曲線則表示了另外一個行業(yè)廣告費用變化前后的需求曲線。假定這兩個了另外一個行業(yè)廣告費用變化前后的需求曲線。假定這兩個行業(yè)都增加行業(yè)都增加(zngji)(zngji)了相同的廣告費用。了相同的廣告費用。第142頁/共169頁第一百四十三頁，共170頁。(b)廣告廣告-高彈性需求曲線高彈性需求曲線(a)廣告廣告-低彈性需求曲線

60、低彈性需求曲線YYPP圖圖9-5 廣告彈性和廣告收益廣告彈性和廣告收益第143頁/共169頁第一百四十四頁，共170頁。兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時，兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時，(a)(a)情況下，廣告費用對需求的情況下，廣告費用對需求的影響很小。而影響很小。而(b)(b)情況下，需求曲線情況下，需求曲線(qxin)(qxin)對廣告費用非常敏感，需對廣告費用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。求量增加的幅度非常大。圖中陰影部分表示廣告的邊際收益。圖中陰影部分表示廣告的邊際收益。(b)(b)圖中的陰影部分的面積要大圖中的陰影部分的面積要大于于(a)(a)圖中陰影部分的面積。圖中陰影部分的面