產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論(lln)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化第一頁(yè)，共170頁(yè)。第1頁(yè)/共169頁(yè)第二頁(yè)，共170頁(yè)。第2頁(yè)/共169頁(yè)第三頁(yè)，共170頁(yè)。第3頁(yè)/共169頁(yè)第四頁(yè)，共170頁(yè)。以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。n心理差異心理差異n企業(yè)的廣告宣傳和其他促企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)手段而造成消費(fèi)者主觀上銷(xiāo)手段而造成消費(fèi)者主觀上認(rèn)識(shí)的差異。廣告宣傳的方認(rèn)識(shí)的差異。廣告宣傳的方式主要式主要(zhyo)有：一是直有：一是直接介紹產(chǎn)品的性能，使得購(gòu)接介紹產(chǎn)品的性能，使得購(gòu)買(mǎi)者了解可以選擇的替代品；買(mǎi)者了解可以選擇的替代品；二是說(shuō)服性廣告。二是說(shuō)服

2、性廣告。第4頁(yè)/共169頁(yè)第五頁(yè)，共170頁(yè)。第5頁(yè)/共169頁(yè)第六頁(yè)，共170頁(yè)。第6頁(yè)/共169頁(yè)第七頁(yè)，共170頁(yè)。第7頁(yè)/共169頁(yè)第八頁(yè)，共170頁(yè)。第8頁(yè)/共169頁(yè)第九頁(yè)，共170頁(yè)。1(,.,)iNyD pp1(,.,)iNpD yy第9頁(yè)/共169頁(yè)第十頁(yè)，共170頁(yè)。第10頁(yè)/共169頁(yè)第十一頁(yè)，共170頁(yè)。1212dpdpbbdydy第11頁(yè)/共169頁(yè)第十二頁(yè)，共170頁(yè)。第12頁(yè)/共169頁(yè)第十三頁(yè)，共170頁(yè)。第13頁(yè)/共169頁(yè)第十四頁(yè)，共170頁(yè)。第14頁(yè)/共169頁(yè)第十五頁(yè)，共170頁(yè)。n企業(yè)推測(cè)對(duì)方的產(chǎn)量進(jìn)行自己的企業(yè)推測(cè)對(duì)方的產(chǎn)量進(jìn)行自己的決策。決策。第1

3、5頁(yè)/共169頁(yè)第十六頁(yè)，共170頁(yè)。11 11 1221()pya byb y y第16頁(yè)/共169頁(yè)第十七頁(yè)，共170頁(yè)。第17頁(yè)/共169頁(yè)第十八頁(yè)，共170頁(yè)。第18頁(yè)/共169頁(yè)第十九頁(yè)，共170頁(yè)。第19頁(yè)/共169頁(yè)第二十頁(yè)，共170頁(yè)。第20頁(yè)/共169頁(yè)第二十一頁(yè)，共170頁(yè)。2112212(2)NNa bbb第21頁(yè)/共169頁(yè)第二十二頁(yè)，共170頁(yè)。第22頁(yè)/共169頁(yè)第二十三頁(yè)，共170頁(yè)。第23頁(yè)/共169頁(yè)第二十四頁(yè)，共170頁(yè)。反應(yīng)函數(shù)反應(yīng)函數(shù)(hnsh)曲線的交點(diǎn)。曲線的交點(diǎn)。11 1112()pyppp *2112()2pppp*1221()2pppp第24頁(yè)

4、/共169頁(yè)第二十五頁(yè)，共170頁(yè)。第25頁(yè)/共169頁(yè)第二十六頁(yè)，共170頁(yè)。第26頁(yè)/共169頁(yè)第二十七頁(yè)，共170頁(yè)。企業(yè)企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此。的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此。n結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷(bdun)增加的情況下，均衡點(diǎn)的位置增加的情況下，均衡點(diǎn)的位置也變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn)，這意味也變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn)，這意味著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡價(jià)格越高。這解決了價(jià)格越高。這解決了“伯特蘭伯特蘭悖論悖論”。第27頁(yè)/共169頁(yè)第二十八頁(yè)，共170頁(yè)。2211212221212()(2)(2) ()CCa b bbbbbb 11212122(2)()CCa

5、byybbbb121212()22CCa bbppbb*12221121()()2a bbb ppp pb*12212211()()2a bbb ppp pb第28頁(yè)/共169頁(yè)第二十九頁(yè)，共170頁(yè)。第29頁(yè)/共169頁(yè)第三十頁(yè)，共170頁(yè)。1121121121222()2241NCaba bbappbbbbbb第30頁(yè)/共169頁(yè)第三十一頁(yè)，共170頁(yè)。結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。第31頁(yè)/共169頁(yè)第三十二頁(yè)，共170頁(yè)。第32頁(yè)/共169頁(yè)第三十三頁(yè)，共170頁(yè)。第33頁(yè)/共169頁(yè)第三十四頁(yè)，共170頁(yè)。家企業(yè)家企業(yè)(qy)的單位商品成本為的單位商品成本為c。n消費(fèi)者為每個(gè)單位長(zhǎng)度支消費(fèi)者為每個(gè)單位

6、長(zhǎng)度支付運(yùn)輸費(fèi)用付運(yùn)輸費(fèi)用t。n消費(fèi)者具有單位需求，即消費(fèi)者具有單位需求，即每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)0或或1個(gè)商品單個(gè)商品單位。位。n賣(mài)者同時(shí)定價(jià)，而買(mǎi)者選賣(mài)者同時(shí)定價(jià)，而買(mǎi)者選擇賣(mài)者。擇賣(mài)者。第34頁(yè)/共169頁(yè)第三十五頁(yè)，共170頁(yè)。第35頁(yè)/共169頁(yè)第三十六頁(yè)，共170頁(yè)。第36頁(yè)/共169頁(yè)第三十七頁(yè)，共170頁(yè)。第37頁(yè)/共169頁(yè)第三十八頁(yè)，共170頁(yè)。第38頁(yè)/共169頁(yè)第三十九頁(yè)，共170頁(yè)。第39頁(yè)/共169頁(yè)第四十頁(yè)，共170頁(yè)。第40頁(yè)/共169頁(yè)第四十一頁(yè)，共170頁(yè)。第41頁(yè)/共169頁(yè)第四十二頁(yè)，共170頁(yè)。第42頁(yè)/共169頁(yè)第四十三頁(yè)，共170頁(yè)。12(1

7、)xpt xaUpt xb如果如果(rgu)他從企業(yè)他從企業(yè)1購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)如果如果(rgu)他從企業(yè)他從企業(yè)2購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)21122ppb axt 121122ppb axt 第43頁(yè)/共169頁(yè)第四十四頁(yè)，共170頁(yè)。第44頁(yè)/共169頁(yè)第四十五頁(yè)，共170頁(yè)。2121111(1)22p ppba pp xt236Nbax316Nbax211(3)18NNNtbap x222(3)(1)18NNNtbapx第45頁(yè)/共169頁(yè)第四十六頁(yè)，共170頁(yè)。24(2 )(1)33abab24(2)(1)33baab第46頁(yè)/共169頁(yè)第四十七頁(yè)，共170頁(yè)。蓋。蓋。第47頁(yè)/共169頁(yè)第四十八頁(yè)，共170頁(yè)

8、。21122 (1)ppa bxata b 121122 (1)ppabxbtab211111()()22 (1)ppa bpc xapcta b 121121022 (1)ppca bapta b x 1a xb 第48頁(yè)/共169頁(yè)第四十九頁(yè)，共170頁(yè)。122221()(1)()22 (1)ppa bpcxbpcta b 212221022 (1)ppcabbptab211(1)(3)()18NNNtabbapc x222(1)(3)()(1)18NNNta bbapcx 1(1)(1)3Nabpctab2(1)(1)3Nbapctab第49頁(yè)/共169頁(yè)第五十頁(yè)，共170頁(yè)。第50頁(yè)/

9、共169頁(yè)第五十一頁(yè)，共170頁(yè)。第51頁(yè)/共169頁(yè)第五十二頁(yè)，共170頁(yè)。n（策略效應(yīng)）（策略效應(yīng)）n企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮這兩種效應(yīng)的作用。這兩種效應(yīng)的作用。第52頁(yè)/共169頁(yè)第五十三頁(yè)，共170頁(yè)。第53頁(yè)/共169頁(yè)第五十四頁(yè)，共170頁(yè)。第54頁(yè)/共169頁(yè)第五十五頁(yè)，共170頁(yè)。第55頁(yè)/共169頁(yè)第五十六頁(yè)，共170頁(yè)。第56頁(yè)/共169頁(yè)第五十七頁(yè)，共170頁(yè)。第57頁(yè)/共169頁(yè)第五十八頁(yè)，共170頁(yè)。企業(yè)的邊際成本為企業(yè)的邊際成本為c，則最終的，則最終的均衡價(jià)格為：均衡價(jià)格為：。最終的。最終的利潤(rùn)為：利潤(rùn)為：。211(1)(3)()18NN

10、Nta bb apc x 222(1)(3)()(1)18NNNtabbapcx 1(13)(3)018Ntabbaa 2(13 )(3)018Ntabbab 12NNppc t 122NNt第58頁(yè)/共169頁(yè)第五十九頁(yè)，共170頁(yè)。之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會(huì)之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會(huì)(shhu)福利。福利。第59頁(yè)/共169頁(yè)第六十頁(yè)，共170頁(yè)。第60頁(yè)/共169頁(yè)第六十一頁(yè)，共170頁(yè)。第61頁(yè)/共169頁(yè)第六十二頁(yè)，共170頁(yè)。第62頁(yè)/共169頁(yè)第六十三頁(yè)，共170頁(yè)。第63頁(yè)/共169頁(yè)第六十四頁(yè)，共170頁(yè)。max ()()Niipt Nppcft( ,)2NNiiipt Np

11、D p pxt第64頁(yè)/共169頁(yè)第六十五頁(yè)，共170頁(yè)。21()0NtpcffNNNt fNpctf 1NiDf tN第65頁(yè)/共169頁(yè)第六十六頁(yè)，共170頁(yè)。1NiDf tNNt fNpctf 第66頁(yè)/共169頁(yè)第六十七頁(yè)，共170頁(yè)。第67頁(yè)/共169頁(yè)第六十八頁(yè)，共170頁(yè)。所區(qū)別。所區(qū)別。第68頁(yè)/共169頁(yè)第六十九頁(yè)，共170頁(yè)。為了知道每家商店的價(jià)格，消費(fèi)者要付出一定的搜尋成本（s）。第69頁(yè)/共169頁(yè)第七十頁(yè)，共170頁(yè)。第70頁(yè)/共169頁(yè)第七十一頁(yè)，共170頁(yè)。第71頁(yè)/共169頁(yè)第七十二頁(yè)，共170頁(yè)。這種情況。這會(huì)是一種均衡情這種情況。這會(huì)是一種均衡情況嗎？消費(fèi)者

12、為什么不更多的況嗎？消費(fèi)者為什么不更多的打聽(tīng)各家的價(jià)格呢？打聽(tīng)各家的價(jià)格呢？第72頁(yè)/共169頁(yè)第七十三頁(yè)，共170頁(yè)。第73頁(yè)/共169頁(yè)第七十四頁(yè)，共170頁(yè)。第74頁(yè)/共169頁(yè)第七十五頁(yè)，共170頁(yè)。第75頁(yè)/共169頁(yè)第七十六頁(yè)，共170頁(yè)。均衡狀態(tài)：一些企業(yè)制定高價(jià)，而另一些企業(yè)制定低價(jià)。均衡意味著： 制定高價(jià)的商店只能銷(xiāo)售給存在實(shí)際搜尋(suxn)成本的一部分消費(fèi)者； 制定低價(jià)的商店可以既可以把產(chǎn)品賣(mài)給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實(shí)際搜尋(suxn)成本的消費(fèi)者，也可以把產(chǎn)品賣(mài)給搜尋(suxn)成本為0的消費(fèi)者。第76頁(yè)/共169頁(yè)第七十七頁(yè)，共170頁(yè)。第77頁(yè)/共169頁(yè)第七十八頁(yè)，

13、共170頁(yè)。第78頁(yè)/共169頁(yè)第七十九頁(yè)，共170頁(yè)。不跟隨時(shí)的需求曲線。不跟隨時(shí)的需求曲線。dd曲曲線比線比DD曲線更平坦。曲線更平坦。n均衡點(diǎn)為均衡點(diǎn)為DD曲線和曲線和dd曲線的曲線的交點(diǎn)。交點(diǎn)。n第79頁(yè)/共169頁(yè)第八十頁(yè)，共170頁(yè)。第80頁(yè)/共169頁(yè)第八十一頁(yè)，共170頁(yè)。者帶來(lái)的損失和成本下降帶者帶來(lái)的損失和成本下降帶來(lái)的損失。來(lái)的損失。第81頁(yè)/共169頁(yè)第八十二頁(yè)，共170頁(yè)。第82頁(yè)/共169頁(yè)第八十三頁(yè)，共170頁(yè)。QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe第83頁(yè)/共169頁(yè)第八十四頁(yè)，共170頁(yè)。QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE第8

14、4頁(yè)/共169頁(yè)第八十五頁(yè)，共170頁(yè)。第85頁(yè)/共169頁(yè)第八十六頁(yè)，共170頁(yè)。第86頁(yè)/共169頁(yè)第八十七頁(yè)，共170頁(yè)。第87頁(yè)/共169頁(yè)第八十八頁(yè)，共170頁(yè)。第88頁(yè)/共169頁(yè)第八十九頁(yè)，共170頁(yè)。 策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的總稱(chēng)?？偡Q(chēng)。 市場(chǎng)環(huán)境指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素。市場(chǎng)環(huán)境指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素。 策略性行為大致可分為策略性行為大致可分為(fn wi)兩類(lèi)：合作策略性行為和非合作策略性兩類(lèi)：合作策略性行為和非合作策略性

15、行為。行為。 企業(yè)通過(guò)策略性行為可以影響和操縱市場(chǎng)環(huán)境，從而可以提高自己的利企業(yè)通過(guò)策略性行為可以影響和操縱市場(chǎng)環(huán)境，從而可以提高自己的利潤(rùn)。潤(rùn)。 策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對(duì)其對(duì)手在某一特定情形下會(huì)策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對(duì)其對(duì)手在某一特定情形下會(huì)如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場(chǎng)結(jié)果。如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場(chǎng)結(jié)果。第89頁(yè)/共169頁(yè)第九十頁(yè)，共170頁(yè)。第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入進(jìn)入(jnr)(jnr)遏制遏制第90頁(yè)/共169頁(yè)第九十一頁(yè)，共170頁(yè)。假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)在位壟斷企業(yè)1和潛在進(jìn)入者企業(yè)2。 第一階段：企業(yè)1選擇(xunz)不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，

16、且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。 第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇(xunz)自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。如果 ，則表示企業(yè)2進(jìn)入了市場(chǎng)，此時(shí)他需要支付固定進(jìn)入成本f。如果企業(yè)2進(jìn)入市場(chǎng)，則和企業(yè)1進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)。 20y 第91頁(yè)/共169頁(yè)第九十二頁(yè)，共170頁(yè)。 逆向歸納求解：逆向歸納求解： 第二階段：由于企業(yè)第二階段：由于企業(yè)2 2決策時(shí)把企業(yè)決策時(shí)把企業(yè)1 1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1y1視為既定，那么他就根據(jù)視為既定，那么他就根據(jù)y1y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤(rùn)小于零的求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤(rùn)小于零的時(shí)候，企業(yè)時(shí)候

17、，企業(yè)2 2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2 2進(jìn)入的利潤(rùn)大于零的時(shí)候才進(jìn)入的利潤(rùn)大于零的時(shí)候才會(huì)進(jìn)入。會(huì)進(jìn)入。 第一階段：企業(yè)第一階段：企業(yè)1 1知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策，企業(yè)知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2 2就會(huì)根據(jù)其就會(huì)根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定(qudng)(qudng)自己最優(yōu)的產(chǎn)量。自己最優(yōu)的產(chǎn)量。 第92頁(yè)/共169頁(yè)第九十三頁(yè)，共170頁(yè)。 進(jìn)入遏制如圖9-1,鐘形曲線 表示(biosh)企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤(rùn)與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個(gè)凹函數(shù)。鐘形的利潤(rùn)曲線 表示(biosh)在企業(yè)2進(jìn)入的條件下，企業(yè)1的利潤(rùn)與其產(chǎn)量之間的

18、關(guān)系。曲線 表示(biosh)企業(yè)2在進(jìn)入的條件下的利潤(rùn)，企業(yè)2的利潤(rùn)函數(shù)是向下傾斜的。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤(rùn)函數(shù)的形狀。1M1S2第93頁(yè)/共169頁(yè)第九十四頁(yè)，共170頁(yè)。第94頁(yè)/共169頁(yè)第九十五頁(yè)，共170頁(yè)。 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為：遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng)當(dāng) 時(shí)，企業(yè)時(shí)，企業(yè)1 1遏制企業(yè)遏制企業(yè)2 2進(jìn)入會(huì)得到進(jìn)入會(huì)得到比容納進(jìn)入更大的利潤(rùn)，所以比容納進(jìn)入更大的利潤(rùn)，所以(suy)(suy)企業(yè)企業(yè)1 1會(huì)選會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平。水平。1111()()MDSSyy111MDyyy111Dyyy第95頁(yè)/共169頁(yè)第九十六頁(yè)，

19、共170頁(yè)。 進(jìn)入封鎖如圖9-2所示， 。此時(shí)企業(yè)1即使(jsh)選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)2的進(jìn)入利潤(rùn)小于零，企業(yè)2不會(huì)進(jìn)入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個(gè)可能的最大利潤(rùn)。11DMyy第96頁(yè)/共169頁(yè)第九十七頁(yè)，共170頁(yè)。第97頁(yè)/共169頁(yè)第九十八頁(yè)，共170頁(yè)。 進(jìn)入容納如圖9-3所示, 。此時(shí)企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力(shn chn nn l)必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進(jìn)入，但是自己得到壟斷條件下的利潤(rùn)卻小于在容納條件下的最高利潤(rùn)，即領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)，企業(yè)

20、1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力(shn chn nn l)y1S，從而獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)。11Dyy第98頁(yè)/共169頁(yè)第九十九頁(yè)，共170頁(yè)。第99頁(yè)/共169頁(yè)第一百頁(yè)，共170頁(yè)。企業(yè)2的利潤(rùn)(lrn)曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進(jìn)入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線，制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。如果f居中，那么在位企業(yè)會(huì)選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。第100頁(yè)/共169頁(yè)第一百零一頁(yè)，共170頁(yè)。 數(shù)學(xué)推導(dǎo)：數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 假定

21、市場(chǎng)具有線性需求函數(shù)：假定市場(chǎng)具有線性需求函數(shù)：P=1-YP=1-Y，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。零。 兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段(jidun)(jidun)結(jié)束時(shí)的利潤(rùn)為：結(jié)束時(shí)的利潤(rùn)為： 112112( ,)(1)y yyyy212212(1)( ,)0yyyfy y如果進(jìn)入發(fā)生(fshng)其他第101頁(yè)/共169頁(yè)第一百零二頁(yè)，共170頁(yè)。 逆向歸納法求解：逆向歸納法求解：首先，企業(yè)首先，企業(yè)2 2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為： 由企業(yè)由企業(yè)2 2的利潤(rùn)的利潤(rùn)(lrn)(lrn)曲線與橫軸的交點(diǎn)曲線與橫軸的交點(diǎn) 再考慮企業(yè)再考慮企業(yè)1 1： （如果

22、企業(yè)（如果企業(yè)2 2進(jìn)入市場(chǎng)）進(jìn)入市場(chǎng)） （如果企業(yè)（如果企業(yè)2 2不進(jìn)入市場(chǎng)）不進(jìn)入市場(chǎng)） 解得：解得： 11 2yf 其他其他(qt)(qt)11111(1)2Syyy111(1)Myy1112SMyy111()8SSy111()4MMy10.854y 11 2Dyf 1*22112()0yyyy第102頁(yè)/共169頁(yè)第一百零三頁(yè)，共170頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論：進(jìn)入進(jìn)入(jnr)(jnr)遏制的條件為：遏制的條件為： f f的范圍是：的范圍是： 進(jìn)入進(jìn)入(jnr)(jnr)封鎖的條件為：封鎖的條件為： f f的范圍是：的范圍是： 進(jìn)入進(jìn)入(jnr)(jnr)容納的條件為：容納的條件為： f f

23、的范圍是：的范圍是： 111MDyyy0.005360.0625f11DMyy0.0625f 11Dyy0.00536f ， 第103頁(yè)/共169頁(yè)第一百零四頁(yè)，共170頁(yè)。 假定企業(yè)假定企業(yè)1 1是在位者，企業(yè)是在位者，企業(yè)2 2為潛在進(jìn)入者。為潛在進(jìn)入者。 第一階段：企業(yè)第一階段：企業(yè)1 1建立生產(chǎn)能力建立生產(chǎn)能力k1k1，如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力，如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力，邊際成本為，邊際成本為c c，如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力，邊際成本為，如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力，邊際成本為c+rc+r。所。所以，企業(yè)以，企業(yè)1 1有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線，間斷點(diǎn)為有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線，間斷點(diǎn)為k1

24、k1。 第二階段：企業(yè)第二階段：企業(yè)2 2如果進(jìn)入市場(chǎng)如果進(jìn)入市場(chǎng)(shchng)(shchng)，將和企業(yè)，將和企業(yè)1 1進(jìn)行古進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)諾競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)1 1要進(jìn)入市場(chǎng)要進(jìn)入市場(chǎng)(shchng)(shchng)必須支付生產(chǎn)能力擴(kuò)展成本必須支付生產(chǎn)能力擴(kuò)展成本。其邊際成本恒為。其邊際成本恒為c+rc+r，所以企業(yè)，所以企業(yè)2 2只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線。只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線。 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有固定成本假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有固定成本f f，且市場(chǎng)，且市場(chǎng)(shchng)(shchng)需求函數(shù)設(shè)為需求函數(shù)設(shè)為線性形式線性形式P=a-bYP=a-bY。如圖。如圖9-49-4。第104頁(yè)/共169頁(yè)第一

25、百零五頁(yè)，共170頁(yè)。標(biāo)標(biāo)題題第105頁(yè)/共169頁(yè)第一百零六頁(yè)，共170頁(yè)。如果如果k1t1k1v1k1v1，古諾競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)為，古諾競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)為V V，即企業(yè)，即企業(yè)2 2進(jìn)入后進(jìn)入后，企業(yè)，企業(yè)1 1不會(huì)生產(chǎn)比不會(huì)生產(chǎn)比v1v1更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投資就會(huì)有一部分空置，對(duì)企業(yè)資就會(huì)有一部分空置，對(duì)企業(yè)2 2來(lái)講是不利的。來(lái)講是不利的。所以，理性的企業(yè)所以，理性的企業(yè)2 2會(huì)選擇會(huì)選擇t1t1和和v1v1之間的某一點(diǎn)。之間的某一點(diǎn)。第106頁(yè)/共169頁(yè)第一百零七頁(yè)，共170頁(yè)。 進(jìn)入遏制進(jìn)入遏制如果企業(yè)如果企業(yè)2 2在在T T點(diǎn)的利潤(rùn)大于零，而在點(diǎn)的利

26、潤(rùn)大于零，而在V V點(diǎn)的利潤(rùn)小于零。則根據(jù)點(diǎn)的利潤(rùn)小于零。則根據(jù)(gnj)(gnj)連連續(xù)性，在續(xù)性，在T-VT-V線段上必然存在一點(diǎn)，使得企業(yè)線段上必然存在一點(diǎn)，使得企業(yè)2 2的利潤(rùn)等于零。如果企業(yè)的利潤(rùn)等于零。如果企業(yè)1 1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn)，企業(yè)在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn)，企業(yè)2 2的利潤(rùn)就會(huì)小于零，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)小于零，企業(yè)2 2不進(jìn)入，從而企業(yè)不進(jìn)入，從而企業(yè)1 1就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的。就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的。第107頁(yè)/共169頁(yè)第一百零八頁(yè)，共170頁(yè)。 進(jìn)入封鎖進(jìn)入封鎖如果如果T T點(diǎn)所代表的企業(yè)點(diǎn)所代表的企業(yè)2 2的利潤(rùn)的利潤(rùn)(lrn)(lrn)小于

27、零，那么企業(yè)小于零，那么企業(yè)1 1就可就可以不理會(huì)企業(yè)以不理會(huì)企業(yè)2 2進(jìn)入威脅，從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)進(jìn)入威脅，從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)2 2等利潤(rùn)等利潤(rùn)(lrn)(lrn)曲線的特征，如果企業(yè)曲線的特征，如果企業(yè)2 2在在T T點(diǎn)的利潤(rùn)點(diǎn)的利潤(rùn)(lrn)(lrn)小小于零，那么在于零，那么在T-VT-V線段的任一點(diǎn)上利潤(rùn)線段的任一點(diǎn)上利潤(rùn)(lrn)(lrn)都小于零，企業(yè)都小于零，企業(yè)2 2不會(huì)選擇進(jìn)入。由于企業(yè)不會(huì)選擇進(jìn)入。由于企業(yè)1 1的等利潤(rùn)的等利潤(rùn)(lrn)(lrn)曲線距離橫軸越曲線距離橫軸越近代表的利潤(rùn)近代表的利潤(rùn)(lrn)(lrn)越高，那么企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)其等利

28、潤(rùn)越高，那么企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)其等利潤(rùn)(lrn)(lrn)曲線和橫軸相切的點(diǎn)上生產(chǎn)。曲線和橫軸相切的點(diǎn)上生產(chǎn)。第108頁(yè)/共169頁(yè)第一百零九頁(yè)，共170頁(yè)。 進(jìn)入容納進(jìn)入容納如果企業(yè)如果企業(yè)(qy)2(qy)2在在V V點(diǎn)的利潤(rùn)大于零，那么企業(yè)點(diǎn)的利潤(rùn)大于零，那么企業(yè)(qy)2(qy)2在在T-VT-V線段上線段上每一點(diǎn)利潤(rùn)都是大于零的，因?yàn)槠髽I(yè)每一點(diǎn)利潤(rùn)都是大于零的，因?yàn)槠髽I(yè)(qy)1(qy)1設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大于于v1v1，這樣企業(yè)，這樣企業(yè)(qy)2(qy)2必然選擇進(jìn)入市場(chǎng)。這時(shí)企業(yè)必然選擇進(jìn)入市場(chǎng)。這時(shí)企業(yè)(qy)1(qy)1既然不既然不能阻止進(jìn)入，那么其可以通過(guò)

29、選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤(rùn)能阻止進(jìn)入，那么其可以通過(guò)選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤(rùn)。第109頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十頁(yè)，共170頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論：每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)會(huì)制定壟斷會(huì)制定壟斷(lngdun)(lngdun)產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅；固定成本很小，在位產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅；固定成本很小，在位企業(yè)會(huì)選擇容納，從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)；如果進(jìn)入成本居中，在位企企業(yè)會(huì)選擇容納，從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)；如果進(jìn)入成本居中，在位企業(yè)可能會(huì)選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。業(yè)可能會(huì)選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕

30、走進(jìn)入者。第110頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十一頁(yè)，共170頁(yè)。 模型：假設(shè)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個(gè)長(zhǎng)度為模型：假設(shè)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個(gè)長(zhǎng)度為1的產(chǎn)品空間來(lái)的產(chǎn)品空間來(lái)代表，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個(gè)位置。代表，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個(gè)位置。在位企業(yè)在位企業(yè)1先采取行動(dòng)，潛在進(jìn)入先采取行動(dòng)，潛在進(jìn)入(jnr)者企業(yè)者企業(yè)2后采取行動(dòng)。假設(shè)企后采取行動(dòng)。假設(shè)企業(yè)之間沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且兩個(gè)企業(yè)設(shè)定的價(jià)格是相等，即：業(yè)之間沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且兩個(gè)企業(yè)設(shè)定的價(jià)格是相等，即： 。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本為f 。12ppp第111頁(yè)/共169頁(yè)第一百一

31、十二頁(yè)，共170頁(yè)。 如果如果(rgu)(rgu)企業(yè)企業(yè)1 1開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設(shè)開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設(shè) ，則有一，則有一半顧客對(duì)該產(chǎn)品給予認(rèn)可，利潤(rùn)為半顧客對(duì)該產(chǎn)品給予認(rèn)可，利潤(rùn)為 ；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會(huì)；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會(huì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)與企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)與企業(yè)1 1相同相同。 如果如果(rgu)(rgu)企業(yè)企業(yè)1 1開(kāi)發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)開(kāi)發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)1 1會(huì)會(huì)把其產(chǎn)品一個(gè)定位在把其產(chǎn)品一個(gè)定位在1/41/4處，另一個(gè)定位在處，另一個(gè)定位在3/43/4處。這樣無(wú)論企處。這樣無(wú)論企業(yè)業(yè)2 2選擇于何種位置，

32、他可獲得的最大市場(chǎng)份額只是選擇于何種位置，他可獲得的最大市場(chǎng)份額只是1/41/4。如果。如果(rgu)(rgu)開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企業(yè)，企業(yè)2 2無(wú)論位于那么位無(wú)論位于那么位置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進(jìn)入市場(chǎng)。這時(shí)置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進(jìn)入市場(chǎng)。這時(shí)市場(chǎng)會(huì)全部為企業(yè)市場(chǎng)會(huì)全部為企業(yè)1 1所擁有，企業(yè)所擁有，企業(yè)1 1的總利潤(rùn)為的總利潤(rùn)為 。2pf2pf2pf 4p第112頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十三頁(yè)，共170頁(yè)。 結(jié)論：開(kāi)發(fā)結(jié)論：開(kāi)發(fā)(kif)(kif)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的。多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的。 推廣：增加

33、鏈鎖店也可以遏制進(jìn)入，因?yàn)榭梢缘玫礁嗤茝V：增加鏈鎖店也可以遏制進(jìn)入，因?yàn)榭梢缘玫礁嗟目臻g銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。的空間銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 新問(wèn)題：新問(wèn)題：MP3MP3太多，不好決定買(mǎi)什么。太多，不好決定買(mǎi)什么。第113頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十四頁(yè)，共170頁(yè)。假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)(y )在位企業(yè)1和唯一的客戶，以及一個(gè)(y )潛在進(jìn)入者企業(yè)2。企業(yè)1的成本為1/2，而客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為1，且具有單位需求。第一階段，企業(yè)1和客戶決定是否簽訂一個(gè)(y )合同，第二階段潛在進(jìn)入者決定時(shí)候進(jìn)入。如果企業(yè)2決定進(jìn)入，他將和企業(yè)1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)進(jìn)入者的成本是私人信息，且假定企業(yè)2的成本在0，1之間均勻分布。第114頁(yè)/

34、共169頁(yè)第一百一十五頁(yè)，共170頁(yè)。 企業(yè)企業(yè)1 1愿意簽訂合同：愿意簽訂合同：企業(yè)企業(yè)1 1和客戶簽訂某個(gè)合同，從而遏制企業(yè)和客戶簽訂某個(gè)合同，從而遏制企業(yè)2 2的進(jìn)入是符合雙方利益的的進(jìn)入是符合雙方利益的。如果這個(gè)合同為（。如果這個(gè)合同為（3/43/4，1/21/2），其中），其中3/43/4表示產(chǎn)品的價(jià)格，表示產(chǎn)品的價(jià)格，1/21/2表示表示違約的罰金。因?yàn)橹挥性谶M(jìn)入者的成本小于違約的罰金。因?yàn)橹挥性谶M(jìn)入者的成本小于1/41/4時(shí)，他才能進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他才能進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)榭蛻粢獜钠髽I(yè)。因?yàn)榭蛻粢獜钠髽I(yè)2 2處購(gòu)買(mǎi)處購(gòu)買(mǎi)(gumi)(gumi)產(chǎn)品，他必須支付罰金，考慮產(chǎn)品，他必須支付罰金

35、，考慮到他從企業(yè)到他從企業(yè)1 1處購(gòu)買(mǎi)處購(gòu)買(mǎi)(gumi)(gumi)的價(jià)格為的價(jià)格為3/43/4，客戶從企業(yè)，客戶從企業(yè)2 2處購(gòu)買(mǎi)處購(gòu)買(mǎi)(gumi)(gumi)的價(jià)格最高為的價(jià)格最高為1/41/4。如果客戶違約，企業(yè)。如果客戶違約，企業(yè)1 1的利潤(rùn)會(huì)增加。而的利潤(rùn)會(huì)增加。而在客戶不違約的情況下，企業(yè)在客戶不違約的情況下，企業(yè)1 1可以獲得可以獲得1/41/4的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。 第115頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十六頁(yè)，共170頁(yè)。 客戶也愿意簽訂客戶也愿意簽訂(qindng)(qindng)合同：合同：考慮客戶不簽訂考慮客戶不簽訂(qindng)(qindng)合同的情況下，如果企業(yè)合同的情況下，

36、如果企業(yè)2 2進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)，他將和企業(yè)，他將和企業(yè)1 1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?？紤]到企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?？紤]到企業(yè)1 1的成本為的成本為1/21/2，只有，只有企業(yè)企業(yè)2 2的成本小于的成本小于1/21/2，他才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。如果潛在進(jìn)入者的成，他才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。如果潛在進(jìn)入者的成本大于本大于1/21/2，他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè)，他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè)1 1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)業(yè)1 1進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，故進(jìn)入利潤(rùn)小于零，從而不進(jìn)入市場(chǎng)?？瓦M(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，故進(jìn)入利潤(rùn)小于零，從而不進(jìn)入市場(chǎng)?？蛻艨紤]到企業(yè)戶考慮到企業(yè)2 2的成本為的成本為00，11之間均勻分布的，所以客戶預(yù)期之間均勻分布

37、的，所以客戶預(yù)期的市場(chǎng)價(jià)格就為的市場(chǎng)價(jià)格就為3/43/4，這個(gè)預(yù)期價(jià)格與合同提供的價(jià)格相同。，這個(gè)預(yù)期價(jià)格與合同提供的價(jià)格相同。結(jié)論：長(zhǎng)期合同的簽訂結(jié)論：長(zhǎng)期合同的簽訂(qindng)(qindng)起到了遏制進(jìn)入的目的。起到了遏制進(jìn)入的目的。第116頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十七頁(yè)，共170頁(yè)。第二節(jié)第二節(jié) 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)(dng ji)(dng ji)第117頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十八頁(yè)，共170頁(yè)。 掠奪：掠奪：市場(chǎng)中企業(yè)的以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出為主要目標(biāo)的做法。市場(chǎng)中企業(yè)的以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出為主要目標(biāo)的做法。掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) （Predatory pricing） ：原廠商以低于成本

38、的價(jià)格損害原廠商以低于成本的價(jià)格損害(snhi)對(duì)手，迫使他們退出市場(chǎng)，待對(duì)手，迫使他們退出市場(chǎng)，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再行提價(jià)的的一種策略性行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再行提價(jià)的的一種策略性行為。第118頁(yè)/共169頁(yè)第一百一十九頁(yè)，共170頁(yè)。掠奪性定價(jià)的特征：掠奪性定價(jià)的特征： 價(jià)格低于成本價(jià)格低于成本(chngbn)(chngbn)一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價(jià)低于其短期邊際一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價(jià)低于其短期邊際成本成本(chngbn)(chngbn)，則該定價(jià)就是掠奪性的。如果因，則該定價(jià)就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本(chngbn)(chn

39、gbn)，則可，則可用平均可變成本用平均可變成本(chngbn)(chngbn)來(lái)代表。來(lái)代表。有的認(rèn)為應(yīng)該以長(zhǎng)期邊際成本有的認(rèn)為應(yīng)該以長(zhǎng)期邊際成本(chngbn)(chngbn)為標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平均成本，也有的則建議用平均成本(chngbn)(chngbn)，還有一些，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)模式或者其長(zhǎng)時(shí)期的建議應(yīng)考察某企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)模式或者其長(zhǎng)時(shí)期的產(chǎn)出量來(lái)確定掠奪是不是真的發(fā)生。產(chǎn)出量來(lái)確定掠奪是不是真的發(fā)生。第119頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十頁(yè)，共170頁(yè)。 實(shí)際運(yùn)用中存在的問(wèn)題：實(shí)際運(yùn)用中存在的問(wèn)題：用來(lái)確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。用來(lái)

40、確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。其他與價(jià)格掠奪無(wú)關(guān)的因素對(duì)檢驗(yàn)其他與價(jià)格掠奪無(wú)關(guān)的因素對(duì)檢驗(yàn)(jinyn)(jinyn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。1 1、價(jià)格促銷(xiāo)很有可能使得價(jià)格低于其短期邊際成本、價(jià)格促銷(xiāo)很有可能使得價(jià)格低于其短期邊際成本 2 2、學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在、學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在 3 3、競(jìng)爭(zhēng)行為、競(jìng)爭(zhēng)行為 第120頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十一頁(yè)，共170頁(yè)。 該策略的目的該策略的目的(md)(md)是為了迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行業(yè)是為了迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行業(yè) 暫時(shí)性的短期虧損暫時(shí)性的短期虧損 價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出該行業(yè)后，價(jià)格又價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競(jìng)

41、爭(zhēng)對(duì)手退出該行業(yè)后，價(jià)格又提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。第121頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十二頁(yè)，共170頁(yè)。 鼓鼓錢(qián)袋理論鼓鼓錢(qián)袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長(zhǎng)的時(shí)間，而相對(duì)弱小由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長(zhǎng)的時(shí)間，而相對(duì)弱小(ruxio)(ruxio)的企業(yè)由于無(wú)法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠的企業(yè)由于無(wú)法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小把弱小(ruxio)(ruxio)的企業(yè)趕出市場(chǎng)。的企業(yè)趕出市場(chǎng)。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企

42、業(yè)是不可信的。第122頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十三頁(yè)，共170頁(yè)。 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來(lái)根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在來(lái)根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場(chǎng)中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝市場(chǎng)中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝(hu shn)(hu shn)。所以，。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價(jià)。有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價(jià)。第123頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十四頁(yè)，共170頁(yè)。 芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)假設(shè)：進(jìn)入者沒(méi)有財(cái)務(wù)約束假設(shè)：進(jìn)入者沒(méi)有財(cái)

43、務(wù)約束模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二階段博弈。模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二階段博弈。第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià)。如果第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià)。如果制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會(huì)在第一階段損制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會(huì)在第一階段損失失L L。如果在位企業(yè)不制定低價(jià)，那么在位企業(yè)和新。如果在位企業(yè)不制定低價(jià)，那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤(rùn)。（它是合謀下壟斷利潤(rùn)進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤(rùn)。（它是合謀下壟斷利潤(rùn)的一半的一半(ybn)(ybn)）第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤(rùn)；如果進(jìn)入者沒(méi)有退出，則重復(fù)第一階得壟斷

44、利潤(rùn)；如果進(jìn)入者沒(méi)有退出，則重復(fù)第一階段的情況。段的情況。第124頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十五頁(yè)，共170頁(yè)。 逆向歸納法求解：逆向歸納法求解：第二階段：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場(chǎng)第二階段：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場(chǎng)(shchng)(shchng)中，那么在中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)迫使進(jìn)入者退出。由于沒(méi)有款

45、，銀行看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)迫使進(jìn)入者退出。由于沒(méi)有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個(gè)正常的價(jià)格，從而獲下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個(gè)正常的價(jià)格，從而獲得一個(gè)雙寡頭利潤(rùn)。得一個(gè)雙寡頭利潤(rùn)。第一階段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時(shí)自己又有堅(jiān)持下去的第一階段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時(shí)自己又有堅(jiān)持下去的能力，故進(jìn)入者不會(huì)退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也能力，故進(jìn)入者不會(huì)退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無(wú)事的策略。是不制定低價(jià)，而是采取相安無(wú)事的策略。第125頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十六頁(yè)，共170

46、頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論： 在位者在第一階段以低價(jià)迫使對(duì)手出局沒(méi)有意義。在位者在第一階段以低價(jià)迫使對(duì)手出局沒(méi)有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入最后，以在位者容忍進(jìn)入(jnr)(jnr)者進(jìn)入者進(jìn)入(jnr)(jnr)為結(jié)束為結(jié)束。 現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。只是降低集中度的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。第126頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十七頁(yè)，共170頁(yè)。 更一般化的模型：更一般化的模型：芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過(guò)于依賴(lài)?yán)硇院屯耆畔⒓僭O(shè)。芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過(guò)于依賴(lài)?yán)硇院屯耆畔⒓僭O(shè)。如果第一階段進(jìn)入者沒(méi)有足夠錢(qián)的來(lái)彌補(bǔ)虧損，在位者

47、采取如果第一階段進(jìn)入者沒(méi)有足夠錢(qián)的來(lái)彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款。可是銀行是否愿意貸款則要看銀行對(duì)進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕貸款則要看銀行對(duì)進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕(jju)(jju)的概率為的概率為，進(jìn)入者能夠留在市場(chǎng)之中必須滿足：進(jìn)，進(jìn)入者能夠留在市場(chǎng)之中必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失L L，即（，即（1- 1- ）DLDL。第127頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十八頁(yè)，共170頁(yè)。從在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤(rùn)從

48、在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤(rùn)DD，而如，而如果制定低于成本的定價(jià)，在位企業(yè)在第一階段損失果制定低于成本的定價(jià)，在位企業(yè)在第一階段損失L L；在第二階段進(jìn)入者退出；在第二階段進(jìn)入者退出(tuch)(tuch)的在位可以獲得壟斷利潤(rùn)的在位可以獲得壟斷利潤(rùn)M M ，進(jìn)入者沒(méi)有退出，進(jìn)入者沒(méi)有退出(tuch)(tuch)時(shí)在位者得到利時(shí)在位者得到利潤(rùn)（潤(rùn)（1- 1- ）DD，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是：，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是： M-L M-L （1- 1- ）D D 第128頁(yè)/共169頁(yè)第一百二十九頁(yè)，共1

49、70頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論：實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè)實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財(cái)務(wù)存在財(cái)務(wù)約束；約束；對(duì)在位企業(yè)來(lái)說(shuō)，掠奪是合乎理性對(duì)在位企業(yè)來(lái)說(shuō)，掠奪是合乎理性(lxng)(lxng)的，對(duì)于被掠的，對(duì)于被掠奪企業(yè)來(lái)說(shuō)，抵抗掠奪行為也是合理的；奪企業(yè)來(lái)說(shuō)，抵抗掠奪行為也是合理的；通過(guò)掠奪，成功的把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)的概率為通過(guò)掠奪，成功的把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)的概率為 。 第129頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十頁(yè)，共170頁(yè)。 假定有兩個(gè)階段，兩個(gè)企業(yè)：假定有兩個(gè)階段，兩個(gè)企業(yè)：第一階段，在位企業(yè)是一個(gè)壟斷者，他選擇第一階第一階段，在位企業(yè)是一個(gè)壟斷者，他選擇第一階段的價(jià)格

50、。段的價(jià)格。第二階段，進(jìn)入第二階段，進(jìn)入(jnr)(jnr)企業(yè)選擇是否進(jìn)入企業(yè)選擇是否進(jìn)入(jnr)(jnr)。第130頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十一頁(yè)，共170頁(yè)。 假定在位企業(yè)一開(kāi)始就知道假定在位企業(yè)一開(kāi)始就知道(zh do)自己的自己的成本，進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道成本，進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道(zh do)在位在位企業(yè)的成本，而在進(jìn)入之后可以了解到在位企企業(yè)的成本，而在進(jìn)入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息。業(yè)的成本信息。 假定進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能假定進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的。不管在位企業(yè)成本高還是低，：高的或低的。不管在位企業(yè)成本高還是低，進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入

51、市場(chǎng)的利潤(rùn)總大于零。進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的利潤(rùn)總大于零。第131頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十二頁(yè)，共170頁(yè)。如果在位企業(yè)是高成本的，那么進(jìn)入企業(yè)得到寡頭利潤(rùn)如果在位企業(yè)是高成本的，那么進(jìn)入企業(yè)得到寡頭利潤(rùn)要高一些；如果在位企業(yè)是低成本的，那么進(jìn)入企業(yè)的寡要高一些；如果在位企業(yè)是低成本的，那么進(jìn)入企業(yè)的寡頭利潤(rùn)要小一些。如果在位企業(yè)收購(gòu)價(jià)格低于進(jìn)入企業(yè)將頭利潤(rùn)要小一些。如果在位企業(yè)收購(gòu)價(jià)格低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤(rùn)，他就會(huì)拒絕被收購(gòu)。此時(shí)，高成本的在位企得到的利潤(rùn)，他就會(huì)拒絕被收購(gòu)。此時(shí)，高成本的在位企業(yè)會(huì)在第一階段選擇壟斷價(jià)格業(yè)會(huì)在第一階段選擇壟斷價(jià)格(ln dun ji )(ln dun ji )，

52、從而，從而以一個(gè)較高的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)會(huì)在以一個(gè)較高的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)會(huì)在第一階段制定一個(gè)限制性的價(jià)格，從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為第一階段制定一個(gè)限制性的價(jià)格，從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個(gè)較低的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個(gè)較低的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)入者。入者。第132頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十三頁(yè)，共170頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論：企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動(dòng)機(jī)在于其通過(guò)掠奪性定價(jià)使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)利企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動(dòng)機(jī)在于其通過(guò)掠奪性定價(jià)使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)利潤(rùn)前景更加不樂(lè)觀，從而在位者在收購(gòu)進(jìn)入潤(rùn)前景更加不樂(lè)觀，從而在位者在收購(gòu)進(jìn)入(jnr)(jnr)者

53、時(shí)變得更有者時(shí)變得更有利可圖。利可圖。第133頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十四頁(yè)，共170頁(yè)。 采用富有攻擊性的定價(jià)戰(zhàn)略，目的是為了阻止進(jìn)入行為。采用富有攻擊性的定價(jià)戰(zhàn)略，目的是為了阻止進(jìn)入行為。 兩階段兩市場(chǎng)模型：兩階段兩市場(chǎng)模型：第一階段，第一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在第一階段，第一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行位者決定是否進(jìn)行(jnxng)(jnxng)掠奪性定價(jià)。掠奪性定價(jià)。第二階段，另一個(gè)進(jìn)入者觀察到第一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二階段，另一個(gè)進(jìn)入者觀察到第一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個(gè)市場(chǎng)；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行第

54、二個(gè)市場(chǎng)；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行(jnxng)(jnxng)掠奪性定掠奪性定價(jià)。價(jià)。第134頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十五頁(yè)，共170頁(yè)。 如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪性定價(jià)，那如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪性定價(jià)，那么這種行為的所顯示的信息是在位者是強(qiáng)硬的；因么這種行為的所顯示的信息是在位者是強(qiáng)硬的；因此，在進(jìn)行掠奪性定價(jià)之后，第二個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入就此，在進(jìn)行掠奪性定價(jià)之后，第二個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入就不會(huì)發(fā)生。不會(huì)發(fā)生。 如果在第二個(gè)市場(chǎng)的壟斷收益超過(guò)了第一個(gè)市如果在第二個(gè)市場(chǎng)的壟斷收益超過(guò)了第一個(gè)市場(chǎng)上的掠奪性定價(jià)成本，那么進(jìn)行這種掠奪性定價(jià)場(chǎng)上的掠奪性定價(jià)成本，那么進(jìn)行這種掠奪性定價(jià)就是就

55、是(jish)(jish)值得的。值得的。第135頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十六頁(yè)，共170頁(yè)。 結(jié)論：結(jié)論：為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而(cng r)(cng r)阻止未來(lái)阻止未來(lái)的或者其他市場(chǎng)上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是的或者其他市場(chǎng)上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是企業(yè)采用掠奪性定價(jià)的一個(gè)重要的原因。企業(yè)采用掠奪性定價(jià)的一個(gè)重要的原因。第136頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十七頁(yè)，共170頁(yè)。第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告第137頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十八頁(yè)，共170頁(yè)。 信息型廣告：那些描述信息型廣告：那些描述(mio sh)(mio sh)產(chǎn)品的存在、特征（產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、

56、速度等）和銷(xiāo)售條件（例如價(jià)格、融資利例如重量、尺寸、速度等）和銷(xiāo)售條件（例如價(jià)格、融資利率等）的廣告。率等）的廣告。 勸導(dǎo)型廣告：被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)者偏好（勸導(dǎo)型廣告：被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)者偏好（“我們的我們的味道更好味道更好”等）的廣告。等）的廣告。第138頁(yè)/共169頁(yè)第一百三十九頁(yè)，共170頁(yè)。商品按照能不能在購(gòu)買(mǎi)之前確定質(zhì)量，可以分為商品按照能不能在購(gòu)買(mǎi)之前確定質(zhì)量，可以分為： 搜尋搜尋(suxn)(suxn)商品：那些在購(gòu)買(mǎi)之前質(zhì)量就商品：那些在購(gòu)買(mǎi)之前質(zhì)量就可以檢驗(yàn)的商品?？梢詸z驗(yàn)的商品。 經(jīng)驗(yàn)商品：那些在購(gòu)買(mǎi)之前非常難以確定質(zhì)經(jīng)驗(yàn)商品：那些在購(gòu)買(mǎi)之前非常難以確定質(zhì)量的商品。量的

57、商品。第139頁(yè)/共169頁(yè)第一百四十頁(yè)，共170頁(yè)。 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不同。就廣告支出對(duì)銷(xiāo)售的比率來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度同。就廣告支出對(duì)銷(xiāo)售的比率來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度(qingd)(qingd)比搜尋品要高。比搜尋品要高。 商品的類(lèi)型對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的廣告類(lèi)型也有影響。搜尋商品商品的類(lèi)型對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的廣告類(lèi)型也有影響。搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導(dǎo)型廣告?？赡苁褂脛駥?dǎo)型廣告。 總之，信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對(duì)于評(píng)價(jià)廣告的

58、總之，信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對(duì)于評(píng)價(jià)廣告的社會(huì)價(jià)值而言是非常重要的。社會(huì)價(jià)值而言是非常重要的。 第140頁(yè)/共169頁(yè)第一百四十一頁(yè)，共170頁(yè)。 多夫曼多夫曼- -斯泰納條件斯泰納條件 假設(shè)企業(yè)假設(shè)企業(yè)(qy)(qy)的需求量不但與商品的價(jià)格有關(guān)的需求量不但與商品的價(jià)格有關(guān)，還與企業(yè)，還與企業(yè)(qy)(qy)提供的廣告量有關(guān)，且需求量與提供的廣告量有關(guān)，且需求量與廣告量呈正相關(guān)關(guān)系。廣告量呈正相關(guān)關(guān)系。第141頁(yè)/共169頁(yè)第一百四十二頁(yè)，共170頁(yè)。假定有兩個(gè)行業(yè)，且每個(gè)行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖假定有兩個(gè)行業(yè)，且每個(gè)行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖9-59-5所示，其中所示，其中(a)(a)

59、圖中的里面的一條曲線表示在某個(gè)特定的廣圖中的里面的一條曲線表示在某個(gè)特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲線表示廣告告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲線表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)(b)圖中的兩條曲線則表示圖中的兩條曲線則表示了另外一個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線。假定這兩個(gè)了另外一個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線。假定這兩個(gè)行業(yè)都增加行業(yè)都增加(zngji)(zngji)了相同的廣告費(fèi)用。了相同的廣告費(fèi)用。第142頁(yè)/共169頁(yè)第一百四十三頁(yè)，共170頁(yè)。(b)廣告廣告-高彈性需求曲線高彈性需求曲線(a)廣告廣告-低彈性需求曲線

60、低彈性需求曲線YYPP圖圖9-5 廣告彈性和廣告收益廣告彈性和廣告收益第143頁(yè)/共169頁(yè)第一百四十四頁(yè)，共170頁(yè)。兩個(gè)行業(yè)增加相同的廣告支出量時(shí)，兩個(gè)行業(yè)增加相同的廣告支出量時(shí)，(a)(a)情況下，廣告費(fèi)用對(duì)需求的情況下，廣告費(fèi)用對(duì)需求的影響很小。而影響很小。而(b)(b)情況下，需求曲線情況下，需求曲線(qxin)(qxin)對(duì)廣告費(fèi)用非常敏感，需對(duì)廣告費(fèi)用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。求量增加的幅度非常大。圖中陰影部分表示廣告的邊際收益。圖中陰影部分表示廣告的邊際收益。(b)(b)圖中的陰影部分的面積要大圖中的陰影部分的面積要大于于(a)(a)圖中陰影部分的面積。圖中陰影部分的面