第五章 國際市場促銷策略(1)

1、第五章 國際市場促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷手段 一、促銷的含義一、促銷的含義 1 1、促銷（、促銷（PromotionPromotion） 將本企業(yè)的產品信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段。第一節(jié) 促銷與促銷手段 2 2、促銷目標、促銷目標 （1）促進新產品試用 關鍵：促銷給潛在顧客提供的利益要能夠超過他們購買和使用新產品所承擔的風險。 （2）回饋現(xiàn)有顧客以抵御競爭 鼓勵現(xiàn)有顧客增加對被促銷品牌產品的購買量和持有量 （3）吸引新用戶購買促銷產品 （4）刺激對被促銷產品的重復購買 （5）鼓勵消費者一次購買多件第一節(jié) 促銷與促銷手段 2 2、促銷目標、促銷目

2、標 （6）平滑銷售的季節(jié)波動 （7）促使消費者轉換品牌 Gupta(1988)針對咖啡行業(yè)的研究表明,促銷引起消費者的各類行為反應中,對銷售量增長的貢獻大小排序分別是: 84%的銷售增長來自于品牌轉換(亦即從競爭對手處吸引來顧客), 購買加速(亦即比計劃期更早地購買)導致銷售增長的比例不足14% ,囤積貨品導致銷售增長的比例不及3%。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） 指在短期內的直接降價促銷,以低于正常的零售價來回饋顧客,從而促進銷售的促銷手段。 特價促銷通常以價格

3、折扣形式體現(xiàn),一直是使用最廣泛的促銷手段。 特價促銷的負面作用：特價促銷的負面作用： （1）直接損害企業(yè)的利潤。 （2）容易降低顧客對被促銷產品品牌的忠誠度。 （3）很可能會引起競爭對手采用報復性的特價促銷。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） 營銷者如何設計特價促銷？營銷者如何設計特價促銷？ （1）特價促銷的時間選擇 通常在重大節(jié)日、重大事件、銷售淡季、銷售換季、領導品牌或主要競爭對手進行特價促銷、急于出清庫存或者急于加快資金流轉時進行特價促銷比較合適。 （2）特價促

4、銷的產品選擇 通常選擇消耗量大、購買頻率高的快速消費品進行特價促銷比較合適。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （3）特價促銷的幅度選擇 只有超過15%的價格折扣才能引起消費者的注意 (Della Bitta和Monroe,1980）。而Gupta 和 Cooper (1992)、Harlam等 (1995)調查發(fā)現(xiàn)除非價格折扣的幅度超過20，消費者才會轉變他們的購買意向。 （4）特價促銷的持續(xù)時間選擇 一般來說,特價促銷的持續(xù)時間設定在兩周左右為宜,一般不要超過1個

5、月。 （5）特價促銷的頻率選擇 頻繁打折的缺陷？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （5）特價促銷的頻率選擇 頻繁打折的缺陷？ 一方面，頻繁打折會降低消費者內心的參考價格，危害是？ 另一方面，頻繁促銷還會將消費者培養(yǎng)成只在促銷時購買的習慣。 此外，一次特價促銷能否取得成功還取決于其能否找到充分而合適的理由。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions）

6、價格折扣的方式？價格折扣的方式？ （1）基于金額的價格折扣（dollar-based deals） 如滿300元減50元，滿200返100等。 （2）基于百分比的價格折扣（percentage-based deals） 如全場5折，7折等。 補充：價格廣告陳述技巧 （1）僅有現(xiàn)銷售價格，如“特價75元”。 （2）廣告參考價格+現(xiàn)銷售價格，如“原價100元,特價75元”、“市場價$_,本店價$_”、“其它地方售價$_,本店價$_”。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （

7、3）現(xiàn)銷售價格+節(jié)省% ，如“降價%_，現(xiàn)僅售$_”。 （4）現(xiàn)銷售價格+廣告參考價格+節(jié)省% 。 擴展閱讀：價格陳述形式和技巧對顧客價格感知的影價格陳述形式和技巧對顧客價格感知的影響響第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （3）優(yōu)惠券（(Coupon promotio） “即買即用”型優(yōu)惠券 “即買即送，下次使用”型優(yōu)惠券 問題：打折與優(yōu)惠券，孰優(yōu)孰劣？問題：打折與優(yōu)惠券，孰優(yōu)孰劣？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價促銷（、特價促銷（Mon

8、eyMoney一一off promotionsoff promotions） Chen et al.（1998）研究了優(yōu)惠券和打折對消費者價格感知和行為意向的影響，結論是使用優(yōu)惠券時，消費者對價格的評價更有利一些，優(yōu)惠券對購買意向的改變也更有效一些。 （1）消費者的內部參考價格不太可能降低。為什么？ （2）僅向部分顧客（如 VIP 客戶）發(fā)送優(yōu)惠券，會使這些享受優(yōu)惠的客戶產生一種優(yōu)越感。 （3）持有優(yōu)惠券的消費者不太會懷疑原價的真實性。為什么？ Folkes & Wheat(1995)發(fā)現(xiàn)，與推遲得到促銷好處相比，在購買當時拿到好處會使顧客感知的價格更低。 引例：中國和美國的主要特價促

9、銷方式第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 相對于直接讓利的特價促銷,贈品促銷同樣也能夠達到降價讓利的促銷效果,但負面影響卻小得多。還可以將所贈禮品設計成系列禮品,激發(fā)消費者的收藏欲望。 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類： （1）包裝上贈送(On一pack promotions) 贈品捆在被促銷品外包裝上。 （2）包裝內贈送(In一pack Premiums) 贈品放在被促銷品包裝內。 如何讓消費者知道里面有贈品？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二

10、、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類： （3）包裝外贈送(Extra product) 指所贈禮品與被促銷品分開放置,在購買的現(xiàn)場將贈品送給顧客。 （4）可利用包裝(Reusable packs) 把產品裝在容器內,當被促銷產品用完后,該容器具備再次利用或者其他實用價值。 （5）免費郵寄贈獎(Free mailins, withpurchase premiums) 邀請消費者將購買被促銷品的足量憑證(例如發(fā)票)郵寄到公司以換取特定禮

11、品。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：（6）自償贈品(Self-liquadating Premiums) 消費者在購買產品后,再支付較小代價取得廠商提供的其它商品。 此外，還有此外，還有“樣品贈送促銷樣品贈送促銷”：贈送方式包括，上門贈送、函寄贈送、包裝上贈送、店內嘗試、利用移動交通工具或者在街道上贈送、試用條款(在試用期內如果不滿意可以退貨)等。 引例：安利的推銷絕活 擴展：免費贈送的行為學 引例：

12、中國企業(yè)的贈品促銷第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 消費者偏好什么類型的贈品？消費者偏好什么類型的贈品？ （1）滿足原產品利益相關性 “彼此看似毫不相干的兩樣東西,基于它們服務于同一目的或目標,就可以歸到相同的類別里” (Basralou,1985) 這種利益相關性,通常表現(xiàn)為贈品與原產品在功能上存在互補性（但不是利益相關性的惟一標準）。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree

13、Gifts Promotion） 消費者偏好什么類型的贈品？消費者偏好什么類型的贈品？ （1）滿足原產品利益相關性 比如，兩樣價格相同而功能不同的贈品藍牙耳機和音樂耳機,一個以“方便溝通”為購買標準的功利型顧客,可能會選擇具有“更佳通話效果”的手機；同時,一個以“隨時娛樂”為購買標準的享樂型顧客，可能會選擇那些具有“強大MP3音樂播放功能”的手機。 如果調查他們在贈品選擇上的差異時,前者可能偏向于選擇 耳機, 后者可能偏向于選擇 耳機。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion

14、） 消費者偏好什么類型的贈品？消費者偏好什么類型的贈品？ （2）贈品本身的特性 國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn): 消費者得到促銷用品時,對下列指標的關心程度分別為：實用性(98.3%)，質量好(71.8%)，有吸引力(61.5%)，雅觀(59.8%)，使用方便(45.4%)，獨特性(43.7%)和耐用性(28.2%)。 （3）情境因素，如贈品的贈送方式 比如，贈品是被簡單的送達到顧客手中,還是經(jīng)過精心組織,被促銷員熱情的贈送給顧客。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 3 3、特惠包裝促銷（、特惠包裝促銷（Bonus Packs PromotionBonus Packs Promotio

15、n） 是改變原有包裝,增加商品份量,但售價不變的一種促銷方式。 通常,特惠包裝優(yōu)惠量一般在20%至40%之間。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 3 3、特惠包裝促銷（、特惠包裝促銷（Bonus Packs PromotionBonus Packs Promotion） 引例：飲料流行加量不加價（引例：飲料流行加量不加價（20132013年）年）第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 4 4、聯(lián)合促銷（、聯(lián)合促銷（Joint PromotionJoint Promotion） 即兩個或兩個以上的品牌產品制造商聯(lián)合起來一起促銷他們的品牌產品以達到互惠互利的目的。 為了成功

16、實施聯(lián)合促銷,需要注意如下方面: （1）聯(lián)合促銷各方的目標市場要相同或相近,即要有基本一致的目標消費群體、基本一致的產品定位,才容易收到理想效果。 （2）聯(lián)合促銷各方品牌形象相近,具有較強的一致性。 （3）聯(lián)合促銷各方要互惠互利。 成功案例：蒙牛乳業(yè)推出的“酸酸乳”與湖南衛(wèi)視推出的娛樂節(jié)目品牌“超級女聲”聯(lián)合促銷活動。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 5 5、抽獎促銷（、抽獎促銷（SweepstakesSweepstakes） 是通過設定一個參加者的資格(通常以購買被促銷品牌產品為限制條件),預先說明抽獎方式和有吸引力的獎品,再在公正的條件下抽出中獎名單,然后將獎品發(fā)給中獎者,

17、擴大企業(yè)產品和品牌的影響,達到刺激顧客產生購買行為的目的。 常見的抽獎方式有如下幾種：常見的抽獎方式有如下幾種： （1）回寄式抽獎 即要求顧客通過把相關的購買憑證和抽獎券郵寄給廠商參加抽獎。 優(yōu)點：可以幫助營銷者獲得寶貴的客戶資料。Why?第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 5 5、抽獎促銷（、抽獎促銷（SweepstakesSweepstakes） （1）回寄式抽獎 缺點：要求顧客花費時間和郵寄成本,且顧客容易懷疑抽獎的公正性（why?）。 （2）即開即中抽獎 即顧客在購買后就能知道自己中獎與否,中獎者當時就能拿到獎品。 優(yōu)點：操作簡單方便，對顧客吸引力大、刺激性強。 引例：洽洽千金淘第一節(jié) 促銷與促銷手段 三、促銷的效果三、促銷的效果 關于價格促銷的短期效應，學者們得到了一致的研究結論，即臨時的促銷活動能夠顯著地促進商品的銷售。 Dia