第五章 國際市場促銷策略(1)

1、第五章 國際市場促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷手段 一、促銷的含義一、促銷的含義 1 1、促銷（、促銷（PromotionPromotion） 將本企業(yè)的產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段。第一節(jié) 促銷與促銷手段 2 2、促銷目標(biāo)、促銷目標(biāo) （1）促進(jìn)新產(chǎn)品試用 關(guān)鍵：促銷給潛在顧客提供的利益要能夠超過他們購買和使用新產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）回饋現(xiàn)有顧客以抵御競爭 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加對被促銷品牌產(chǎn)品的購買量和持有量 （3）吸引新用戶購買促銷產(chǎn)品 （4）刺激對被促銷產(chǎn)品的重復(fù)購買 （5）鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購買多件第一節(jié) 促銷與促銷手段 2 2、促銷目標(biāo)、促銷目

2、標(biāo) （6）平滑銷售的季節(jié)波動(dòng) （7）促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Gupta(1988)針對咖啡行業(yè)的研究表明,促銷引起消費(fèi)者的各類行為反應(yīng)中,對銷售量增長的貢獻(xiàn)大小排序分別是: 84%的銷售增長來自于品牌轉(zhuǎn)換(亦即從競爭對手處吸引來顧客), 購買加速(亦即比計(jì)劃期更早地購買)導(dǎo)致銷售增長的比例不足14% ,囤積貨品導(dǎo)致銷售增長的比例不及3%。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） 指在短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷,以低于正常的零售價(jià)來回饋顧客,從而促進(jìn)銷售的促銷手段。 特價(jià)促銷通常以價(jià)格

3、折扣形式體現(xiàn),一直是使用最廣泛的促銷手段。 特價(jià)促銷的負(fù)面作用：特價(jià)促銷的負(fù)面作用： （1）直接損害企業(yè)的利潤。 （2）容易降低顧客對被促銷產(chǎn)品品牌的忠誠度。 （3）很可能會引起競爭對手采用報(bào)復(fù)性的特價(jià)促銷。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） 營銷者如何設(shè)計(jì)特價(jià)促銷？營銷者如何設(shè)計(jì)特價(jià)促銷？ （1）特價(jià)促銷的時(shí)間選擇 通常在重大節(jié)日、重大事件、銷售淡季、銷售換季、領(lǐng)導(dǎo)品牌或主要競爭對手進(jìn)行特價(jià)促銷、急于出清庫存或者急于加快資金流轉(zhuǎn)時(shí)進(jìn)行特價(jià)促銷比較合適。 （2）特價(jià)促

4、銷的產(chǎn)品選擇 通常選擇消耗量大、購買頻率高的快速消費(fèi)品進(jìn)行特價(jià)促銷比較合適。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （3）特價(jià)促銷的幅度選擇 只有超過15%的價(jià)格折扣才能引起消費(fèi)者的注意 (Della Bitta和Monroe,1980）。而Gupta 和 Cooper (1992)、Harlam等 (1995)調(diào)查發(fā)現(xiàn)除非價(jià)格折扣的幅度超過20，消費(fèi)者才會轉(zhuǎn)變他們的購買意向。 （4）特價(jià)促銷的持續(xù)時(shí)間選擇 一般來說,特價(jià)促銷的持續(xù)時(shí)間設(shè)定在兩周左右為宜,一般不要超過1個(gè)

5、月。 （5）特價(jià)促銷的頻率選擇 頻繁打折的缺陷？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （5）特價(jià)促銷的頻率選擇 頻繁打折的缺陷？ 一方面，頻繁打折會降低消費(fèi)者內(nèi)心的參考價(jià)格，危害是？ 另一方面，頻繁促銷還會將消費(fèi)者培養(yǎng)成只在促銷時(shí)購買的習(xí)慣。 此外，一次特價(jià)促銷能否取得成功還取決于其能否找到充分而合適的理由。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions）

6、價(jià)格折扣的方式？價(jià)格折扣的方式？ （1）基于金額的價(jià)格折扣（dollar-based deals） 如滿300元減50元，滿200返100等。 （2）基于百分比的價(jià)格折扣（percentage-based deals） 如全場5折，7折等。 補(bǔ)充：價(jià)格廣告陳述技巧 （1）僅有現(xiàn)銷售價(jià)格，如“特價(jià)75元”。 （2）廣告參考價(jià)格+現(xiàn)銷售價(jià)格，如“原價(jià)100元,特價(jià)75元”、“市場價(jià)$_,本店價(jià)$_”、“其它地方售價(jià)$_,本店價(jià)$_”。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （

7、3）現(xiàn)銷售價(jià)格+節(jié)省% ，如“降價(jià)%_，現(xiàn)僅售$_”。 （4）現(xiàn)銷售價(jià)格+廣告參考價(jià)格+節(jié)省% 。 擴(kuò)展閱讀：價(jià)格陳述形式和技巧對顧客價(jià)格感知的影價(jià)格陳述形式和技巧對顧客價(jià)格感知的影響響第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（MoneyMoney一一off promotionsoff promotions） （3）優(yōu)惠券（(Coupon promotio） “即買即用”型優(yōu)惠券 “即買即送，下次使用”型優(yōu)惠券 問題：打折與優(yōu)惠券，孰優(yōu)孰劣？問題：打折與優(yōu)惠券，孰優(yōu)孰劣？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 1 1、特價(jià)促銷（、特價(jià)促銷（Mon

8、eyMoney一一off promotionsoff promotions） Chen et al.（1998）研究了優(yōu)惠券和打折對消費(fèi)者價(jià)格感知和行為意向的影響，結(jié)論是使用優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格的評價(jià)更有利一些，優(yōu)惠券對購買意向的改變也更有效一些。 （1）消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格不太可能降低。為什么？ （2）僅向部分顧客（如 VIP 客戶）發(fā)送優(yōu)惠券，會使這些享受優(yōu)惠的客戶產(chǎn)生一種優(yōu)越感。 （3）持有優(yōu)惠券的消費(fèi)者不太會懷疑原價(jià)的真實(shí)性。為什么？ Folkes & Wheat(1995)發(fā)現(xiàn)，與推遲得到促銷好處相比，在購買當(dāng)時(shí)拿到好處會使顧客感知的價(jià)格更低。 引例：中國和美國的主要特價(jià)促

9、銷方式第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 相對于直接讓利的特價(jià)促銷,贈品促銷同樣也能夠達(dá)到降價(jià)讓利的促銷效果,但負(fù)面影響卻小得多。還可以將所贈禮品設(shè)計(jì)成系列禮品,激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望。 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類： （1）包裝上贈送(On一pack promotions) 贈品捆在被促銷品外包裝上。 （2）包裝內(nèi)贈送(In一pack Premiums) 贈品放在被促銷品包裝內(nèi)。 如何讓消費(fèi)者知道里面有贈品？第一節(jié) 促銷與促銷手段 二

10、、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類： （3）包裝外贈送(Extra product) 指所贈禮品與被促銷品分開放置,在購買的現(xiàn)場將贈品送給顧客。 （4）可利用包裝(Reusable packs) 把產(chǎn)品裝在容器內(nèi),當(dāng)被促銷產(chǎn)品用完后,該容器具備再次利用或者其他實(shí)用價(jià)值。 （5）免費(fèi)郵寄贈獎(jiǎng)(Free mailins, withpurchase premiums) 邀請消費(fèi)者將購買被促銷品的足量憑證(例如發(fā)票)郵寄到公司以換取特定禮

11、品。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：英國促銷協(xié)會將贈品促銷分成六類：（6）自償贈品(Self-liquadating Premiums) 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,再支付較小代價(jià)取得廠商提供的其它商品。 此外，還有此外，還有“樣品贈送促銷樣品贈送促銷”：贈送方式包括，上門贈送、函寄贈送、包裝上贈送、店內(nèi)嘗試、利用移動(dòng)交通工具或者在街道上贈送、試用條款(在試用期內(nèi)如果不滿意可以退貨)等。 引例：安利的推銷絕活 擴(kuò)展：免費(fèi)贈送的行為學(xué) 引例：

12、中國企業(yè)的贈品促銷第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion） 消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？ （1）滿足原產(chǎn)品利益相關(guān)性 “彼此看似毫不相干的兩樣?xùn)|西,基于它們服務(wù)于同一目的或目標(biāo),就可以歸到相同的類別里” (Basralou,1985) 這種利益相關(guān)性,通常表現(xiàn)為贈品與原產(chǎn)品在功能上存在互補(bǔ)性（但不是利益相關(guān)性的惟一標(biāo)準(zhǔn)）。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree

13、Gifts Promotion） 消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？ （1）滿足原產(chǎn)品利益相關(guān)性 比如，兩樣價(jià)格相同而功能不同的贈品藍(lán)牙耳機(jī)和音樂耳機(jī),一個(gè)以“方便溝通”為購買標(biāo)準(zhǔn)的功利型顧客,可能會選擇具有“更佳通話效果”的手機(jī)；同時(shí),一個(gè)以“隨時(shí)娛樂”為購買標(biāo)準(zhǔn)的享樂型顧客，可能會選擇那些具有“強(qiáng)大MP3音樂播放功能”的手機(jī)。 如果調(diào)查他們在贈品選擇上的差異時(shí),前者可能偏向于選擇 耳機(jī), 后者可能偏向于選擇 耳機(jī)。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 2 2、贈品促銷（、贈品促銷（Free Gifts PromotionFree Gifts Promotion

14、） 消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？消費(fèi)者偏好什么類型的贈品？ （2）贈品本身的特性 國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn): 消費(fèi)者得到促銷用品時(shí),對下列指標(biāo)的關(guān)心程度分別為：實(shí)用性(98.3%)，質(zhì)量好(71.8%)，有吸引力(61.5%)，雅觀(59.8%)，使用方便(45.4%)，獨(dú)特性(43.7%)和耐用性(28.2%)。 （3）情境因素，如贈品的贈送方式 比如，贈品是被簡單的送達(dá)到顧客手中,還是經(jīng)過精心組織,被促銷員熱情的贈送給顧客。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 3 3、特惠包裝促銷（、特惠包裝促銷（Bonus Packs PromotionBonus Packs Promotio

15、n） 是改變原有包裝,增加商品份量,但售價(jià)不變的一種促銷方式。 通常,特惠包裝優(yōu)惠量一般在20%至40%之間。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 3 3、特惠包裝促銷（、特惠包裝促銷（Bonus Packs PromotionBonus Packs Promotion） 引例：飲料流行加量不加價(jià)（引例：飲料流行加量不加價(jià)（20132013年）年）第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 4 4、聯(lián)合促銷（、聯(lián)合促銷（Joint PromotionJoint Promotion） 即兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌產(chǎn)品制造商聯(lián)合起來一起促銷他們的品牌產(chǎn)品以達(dá)到互惠互利的目的。 為了成功

16、實(shí)施聯(lián)合促銷,需要注意如下方面: （1）聯(lián)合促銷各方的目標(biāo)市場要相同或相近,即要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體、基本一致的產(chǎn)品定位,才容易收到理想效果。 （2）聯(lián)合促銷各方品牌形象相近,具有較強(qiáng)的一致性。 （3）聯(lián)合促銷各方要互惠互利。 成功案例：蒙牛乳業(yè)推出的“酸酸乳”與湖南衛(wèi)視推出的娛樂節(jié)目品牌“超級女聲”聯(lián)合促銷活動(dòng)。第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 5 5、抽獎(jiǎng)促銷（、抽獎(jiǎng)促銷（SweepstakesSweepstakes） 是通過設(shè)定一個(gè)參加者的資格(通常以購買被促銷品牌產(chǎn)品為限制條件),預(yù)先說明抽獎(jiǎng)方式和有吸引力的獎(jiǎng)品,再在公正的條件下抽出中獎(jiǎng)名單,然后將獎(jiǎng)品發(fā)給中獎(jiǎng)?wù)?

17、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影響,達(dá)到刺激顧客產(chǎn)生購買行為的目的。 常見的抽獎(jiǎng)方式有如下幾種：常見的抽獎(jiǎng)方式有如下幾種： （1）回寄式抽獎(jiǎng) 即要求顧客通過把相關(guān)的購買憑證和抽獎(jiǎng)券郵寄給廠商參加抽獎(jiǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：可以幫助營銷者獲得寶貴的客戶資料。Why?第一節(jié) 促銷與促銷手段 二、促銷手段二、促銷手段 5 5、抽獎(jiǎng)促銷（、抽獎(jiǎng)促銷（SweepstakesSweepstakes） （1）回寄式抽獎(jiǎng) 缺點(diǎn)：要求顧客花費(fèi)時(shí)間和郵寄成本,且顧客容易懷疑抽獎(jiǎng)的公正性（why?）。 （2）即開即中抽獎(jiǎng) 即顧客在購買后就能知道自己中獎(jiǎng)與否,中獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)時(shí)就能拿到獎(jiǎng)品。 優(yōu)點(diǎn)：操作簡單方便，對顧客吸引力大、刺激性強(qiáng)。 引例：洽洽千金淘第一節(jié) 促銷與促銷手段 三、促銷的效果三、促銷的效果 關(guān)于價(jià)格促銷的短期效應(yīng)，學(xué)者們得到了一致的研究結(jié)論，即臨時(shí)的促銷活動(dòng)能夠顯著地促進(jìn)商品的銷售。 Dia