洞察人心的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)十大原則

1、洞察人心的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)十大原則動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽(tīng)到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。動(dòng)物這種機(jī)械反應(yīng)在人類(lèi)身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地做出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會(huì)這樣，可能是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺(jué)的心理武器擺布了。了解用戶(hù)的心理，營(yíng)銷(xiāo)才更容易成功。今天給大家介紹一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的10大原則。1 .錨定效應(yīng)自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會(huì)很依賴(lài)它們第一眼看到的生物（一般情況下來(lái)說(shuō)，那個(gè)生物就是他媽?zhuān)?。但是事情的轉(zhuǎn)折來(lái)了，某一次洛倫茨無(wú)意在一次實(shí)驗(yàn)中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長(zhǎng)大。由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生

2、時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)做決定，而且決定一旦形成，就堅(jiān)持到底。洛倫茨把這個(gè)現(xiàn)象叫做“印記”。（說(shuō)白了就是第一印象）這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格。黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒(méi)什么市場(chǎng)。一位寶石商人將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過(guò)市。就這樣，原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。價(jià)格本身就是一

3、種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨(dú)立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是很容易被操縱的。也就是說(shuō)，不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。2 .互惠原則在影響力一書(shū)中，西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%;如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。營(yíng)銷(xiāo)中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈(zèng)送貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動(dòng)衫、電子書(shū)、甚至像手寫(xiě)便條這樣簡(jiǎn)單的東西都能長(zhǎng)久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒(méi)贈(zèng)與他人免費(fèi)品，就考慮相應(yīng)的回報(bào)。比如

4、：如果你想買(mǎi)套房子，對(duì)方出價(jià)為150萬(wàn)，你的心理價(jià)位是120萬(wàn)，那么你絕不能出120萬(wàn)?；旧显谡勁兄校舜硕紩?huì)預(yù)設(shè)一個(gè)空間，如果你的第一出價(jià)是120萬(wàn)，那么對(duì)方會(huì)認(rèn)為你的底線在130萬(wàn)或更多。這個(gè)時(shí)候，如果死咬住120萬(wàn)，那么很可能談判就會(huì)告吹。所以合適的做法是，先出個(gè)100萬(wàn)，看看對(duì)方的反應(yīng)，然后慢慢讓步。西奧迪尼也提到，使用“拒絕一一退讓”策略有一個(gè)注意點(diǎn)，就是你的第一個(gè)要求必須合理。一旦對(duì)方覺(jué)得你的第一個(gè)要求不是真誠(chéng)的，那么它就無(wú)法起到應(yīng)有的作用。比如這個(gè)case里，你說(shuō)你要5萬(wàn)買(mǎi)這房子，對(duì)方可能直接拂袖而去3 .社會(huì)認(rèn)同原則比如在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢(qián)，我們就會(huì)更有可能

5、往里面放錢(qián)；如果里面沒(méi)有錢(qián)，我們反而更不可能往里面放錢(qián)。這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢(qián)時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺(jué)得這個(gè)東西該捐錢(qián)，我不如也捐；里面沒(méi)錢(qián)時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。商家營(yíng)造并炒作“熱銷(xiāo)”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷(xiāo)結(jié)果。另外也可以通過(guò)對(duì)熱銷(xiāo)的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷(xiāo)量xxxX、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷(xiāo)量第一”等等。即使沒(méi)有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過(guò)廣告畫(huà)面中呈現(xiàn)無(wú)數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂(lè)等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅

6、僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類(lèi)商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。4 .誘餌效應(yīng)在價(jià)格模型中常見(jiàn)此效應(yīng)，其中一個(gè)價(jià)位故意來(lái)吸引人們選擇最貴的價(jià)位。有一個(gè)雜志訂閱的廣告案例：電子訂閱：59美元；紙質(zhì)訂閱：125美元；電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，大家選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，大家選擇了最便宜的選項(xiàng)。這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給大家提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。對(duì)價(jià)格而言，相對(duì)的百分比，比絕對(duì)的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這

7、就是我們消費(fèi)行為中常見(jiàn)的相對(duì)論，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。5 .稀缺資源西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。為何短缺原則會(huì)產(chǎn)生這樣的效果？原因有兩點(diǎn)：1、人類(lèi)習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取。2、當(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來(lái)越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類(lèi)都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出某些行動(dòng)，以避免失去這件東西。6 .捆綁損失原則為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視?huì)說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送

8、高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都包在3999元里面？同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的？這是因?yàn)槿藢?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶(hù)一個(gè)總價(jià)，讓用戶(hù)一次支出3999,而不是感覺(jué)到多次支出（為電腦支出3000,為耳機(jī)支出200,為維修支出200），用戶(hù)就覺(jué)得付出這些金錢(qián)沒(méi)有那么痛苦。7 .折中效應(yīng)如你去買(mǎi)橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選

9、擇：A橙汁，600ml,12元；B橙汁，600ml,25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。下面看另一種情況：A橙汁，600ml,12元；B橙汁，600ml,25元；C橙汁，600ml,58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B,20%的人選擇了A,10%的人選擇了Co這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。8 .預(yù)期效應(yīng)我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問(wèn)題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。國(guó)

10、外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)影響到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。這表明，預(yù)期的確會(huì)影響人的行為乃至知覺(jué)。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的、時(shí)髦的詞語(yǔ)，比如“阿拉斯加鱷魚(yú)”，我們還沒(méi)有吃到，就似乎已感覺(jué)到這菜要比普通的鱷魚(yú)味道要來(lái)得更鮮美些！廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說(shuō)的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見(jiàn)。9 .損失規(guī)避損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意

11、失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，23幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇？大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn)。同樣的小故事，我們接下來(lái)?yè)Q個(gè)說(shuō)法試試：假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會(huì)死400人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所

12、有人，23幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇？這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B,因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。10 .心理賬戶(hù)為什么現(xiàn)在電商越來(lái)越多地說(shuō)“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”？“滿減策略”為什么大行其道？一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)至差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿1000減200,感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，（和800差異不大），然后又額外收獲了200元（200比起0差異很大）。其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶(hù)，你要?jiǎng)e人買(mǎi)東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶(hù)。可以先分析了解目標(biāo)用戶(hù)主要存在哪些心