第三章消費者行為理論

1、第四章第四章 消費者行為理論消費者行為理論西西經(jīng)經(jīng)2第第456章章 1兩種方法分析：兩種方法分析：一、基數(shù)效用論邊際效用分析法二、序數(shù)效用論無差異曲線分析法LOGO效用效用U U（UtilityUtility） 消費者從商品消費中得到的滿足程度。效用完全是消費者的一種主觀心理感受。效用完全是消費者的一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大；滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。滿足程度低，效用小。消費者行為理論實際上是一種心理分析。 效用薩繆爾森提出：幸福= 欲望LOGO 對對效用的理解效用的理解最好吃的最好吃的東東西西 免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又

2、甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！?貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！” 免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。 猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！?免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？n 說明效用完全是個人的心理感覺n 不同的經(jīng)濟(jì)主體對同一種商品具有不同的效用評價n 不同的經(jīng)濟(jì)主體的效用水平不具可比性LOGO對對效用的理解效用的理解傻傻子地主子地主v 從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了

3、土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。v 在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。v 幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。v 又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。n 同一個人對同一種商品的效用因時因地而異LOGO 兩種兩種效用理效用理論論 基數(shù)效用（基數(shù)效用（cardinal u

4、tilitycardinal utility） 效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，）來表示，可以計量并加總求和。 基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法邊際效用分析法。 序數(shù)效用（序數(shù)效用（ordinal utilityordinal utility） 效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，）來表示。l 序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法無差異曲線分析法。LOGO第一第一節(jié)節(jié) 基基數(shù)數(shù)效用效用論論邊際邊際效用分析法效用分析法u總效用TU （Total Utility）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。u邊際效用MU（M

5、arginal Utility）：每增加一個單位的商品消費量 所增加的滿足程度。(邊際的含義是增量) MU=TU/QLOGO消費量消費量總效用總效用TU 邊際效用邊際效用MU0001303025020360104600550-10LOGO1 1 總總效用效用TUTU與邊際效用與邊際效用MUMU的關(guān)系的關(guān)系當(dāng)當(dāng)MU 0, TU ;TUQTUMUQMUPP當(dāng)當(dāng)MU 0, TU ; 當(dāng)當(dāng)MU = 0, TU最高點，總最高點，總效應(yīng)達(dá)到最大效應(yīng)達(dá)到最大 。LOGO2、邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律解釋：解釋：l 生理或心理的原因：興奮度遞減。l 物品本身用途的多樣性。QMUP邊際效用遞減：邊際效用遞

6、減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。LOGOv “富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢”。v 貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣如同物品一樣也有邊際效用。v 貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費者帶來的邊際效用是越來越小的。費者帶來的邊際效用是越來越小的。LOGO3 3 基數(shù)效用論

7、消費者均衡的條件基數(shù)效用論消費者均衡的條件消費者均衡的消費者均衡的條件：條件： 把全部收入用完。把全部收入用完。 每一元錢都花在刀口上，每一元每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費者均衡的消費者均衡的假設(shè)前提假設(shè)前提u消費者的偏好（嗜好）既定u消費者的收入既定u商品的價格既定效用最大化原則效用最大化原則n指在收入既定的情況下，指在收入既定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化的消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。均衡購買行為。LOGO 消費者均衡條件消費者均衡條件M： 消消費費者的收入者的收入Px： X商品的價格商品的價格Py： Y商品的價格商

8、品的價格Qx： X商品的商品的數(shù)數(shù)量量Qy：Y商品的商品的數(shù)數(shù)量量MUx：X商品的商品的邊際邊際效用效用MUy ：Y商品的商品的邊際邊際效用效用MUm ：每一元：每一元錢錢的的邊際邊際效用效用LOGO1、 無差異曲線（無差異曲線（indifference curvesindifference curves） 用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品商品X商品商品Il無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點無差異：線上任何一點X與與Y的不同組合，的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。給消費者所帶來的效用相同。第二第二節(jié)節(jié) 序數(shù)效用論序數(shù)效用論無差異曲線分析法

9、無差異曲線分析法LOGOY商品商品X商品商品I組組合合方方式式 X X商商品品 Y Y商商品品 a a 1 1 4 4 b b 2 2 3 3 c c 3 3 2 2 d d 4 4 1 1 無差異曲線上處于同一條的兩個點，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變效用（滿足程度）保持不變減少減少Y Y，增加，增加X X減少減少X X，增加，增加Y YLOGO2 2、無差異曲線的特征、無差異曲線的特征無差異曲線是一條向右下方傾斜的線。 無差異曲線不能相交 在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須增

10、加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。減少另一種商品的消費。同一條曲線代表相同的效用，同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。不同的曲線代表不同的效用。LOGOv 離原點越近的無差異離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度曲線代表的滿足程度越低，效用越低；越低，效用越低；v 否則越高，因為高位否則越高，因為高位的無差異曲線的商品的無差異曲線的商品組合量大。組合量大。I1I2I3XYI4LOGO3 3、消費可能線（預(yù)算線、消費可能線（預(yù)算線 ）消費可能線：消費可能線： 在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）商品（衣服）0

11、ABX商品（食品）商品（食品）消費可能線上的每一點，消費可能線上的每一點，X X、Y Y兩種商品組合不同，兩種商品組合不同，但支出相等。但支出相等。LOGO消費可能線的平行移動消費可能線的平行移動價格不變的情況下，v 收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。v 收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。 YX收入不變的情況下，v 兩種商品的價格同比例上升，消費可能性線向左下方平行移動。v 兩種商品的價格同比例下降，消費可能性線向右上方平行移動。LOGO4 4、序數(shù)效用論消費者均衡的條件、序數(shù)效用論消費者均衡的條件YXE條件：條件：（1 1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。）把錢花光，買到商品的最大

12、數(shù)量。（2 2）追求最大的滿足。）追求最大的滿足。u 在收入既定的情況下，消費可能線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切； u 在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡效用最大化LOGOv 如果I與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度。v I1I2，無法實現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費可能線相切時，無差異曲線與消費可能線相切時， 商品的組合（商品的組合（M M，N N），是消費者在既定支出水），是消費者在既定支出水平上（平上（ABAB）所能實現(xiàn)的最大化效用（）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2I2）LOGO商品的商品的邊際邊際替代率替代率vLOGO消費行為本身既是個人決策又是社會決策問題1 1、消費理論的缺陷：消費理論的缺陷： 是以單個消費者為中心的。只要消費者具有完全的消費自由，是以單個消費者為中心的。只要消費者具有完全的消費自由，通過市場交易行為就可以實現(xiàn)效用最大化。通過市場交易行為就可以實現(xiàn)效用最大化。 但消費者沒有完全的消費自由但消費者沒有完全的消費自由 （1）國防、立法、交通之類的公共物品； （2）消費者不是完全理性的； （3）消費者的消費行為要受到許多社會因素的影響，如生產(chǎn)者的廣告。 需要有相關(guān)政策來糾正市場機(jī)制的不足需要有相關(guān)政策來糾正市場機(jī)制的不足。第三第三節(jié)節(jié) 公