課程設(shè)計策劃書承德特產(chǎn)店

1、塞外風(fēng)情特產(chǎn)小店經(jīng)營計劃書班級：營銷 1101 組別：第 4 組 策劃負(fù)責(zé)：安平 小組成員：路硬凱 賈貝貝 武慶穩(wěn) 紅軍 柏靈 文思 日期： 2013年 1月 13 指導(dǎo)教師：閻斌、八 、亠前言地處燕山腹地，北部是茫茫林海，廣袤草原；中部為低山丘 陵，林木茂盛；南部峰巒重迭，峽谷幽深。不僅旅游資源豐富， 植物資源也非常豐富， 是個盛產(chǎn)土特產(chǎn)的地方。 著名的土特產(chǎn)品 有大扁、板栗、榛子、蕨菜 （又稱吉祥菜 ） 、壩上蘑菇、歐里 （ 鈣 果）等，全國著名飲品“露露”杏仁露的原材料就是土特產(chǎn)品大 扁。土特產(chǎn)品一般可分為三類：一是地處山區(qū)丘陵，有較多的干 果類土特產(chǎn)品，如杏仁、辦理等，這些土特產(chǎn)都含有

2、很高的鈣、 鐵、維生素等眾多人體必須的營養(yǎng)； 二是壩上的蘑菇， 品種繁多， 營養(yǎng)豐富，好友較多的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物以及有利于消 化的粗纖維，其中被人視為上品的有：白蘑、口蘑、肉蘑等。同 時全球著名的快餐KFC薯條用的土豆為壩上提供；三是清宮廷類 產(chǎn)品，如蕨菜又稱吉祥菜、長壽菜，是野生植物，此菜在清朝被 視為貢品。如此可見的土特產(chǎn)發(fā)展前景遠(yuǎn)大， 可以說是除了旅游業(yè)以外 的又一大亮點， 不僅可以與旅游業(yè)相輔相成， 還可以在省市外拓 展銷路，擴(kuò)大銷售，因此我們選定特產(chǎn)點為創(chuàng)業(yè)項目。為了解消 費者對特產(chǎn)的需求程度和本行業(yè)狀況我們經(jīng)過一番市場調(diào)查與 分析做出此經(jīng)營此策劃書。 店鋪位于市火神廟附近，

3、 位于市中心， 具有良好的地理位置和眾多客源。主營 特產(chǎn)、省著名酒水及旅 游紀(jì)念品等。本策劃書主要包括：特產(chǎn)市場調(diào)查、市場分析、營銷策略與 方案實施、財務(wù)預(yù)算、風(fēng)險分析與對策和附錄部分幾大部分。目錄前言 0一、市場調(diào)查 3.（一）調(diào)查目的： 3.（二）調(diào)查容： 3.（三）調(diào)查方法： 3.（四）樣本重點選擇 3.（五）調(diào)查結(jié)論 4.二、市場分析 4.（一）行業(yè)狀況分析 4.（二）自身經(jīng)營環(huán)境分析（ SWOT 分析） 5.（三）競爭對手分析 6.三、營銷策劃方案 7.（一）目標(biāo)市場細(xì)分 7.（二）定位旅游旺季游客和其他流動人員 7.（三）消費者分析： 7.（四）營銷策劃方案 7.四、具體行動方案

4、9.五、財務(wù)預(yù)算與效益分析 1.0.（一）實體店經(jīng)營費用預(yù)算 （18.08 萬） 1.0（二）收入預(yù)算： 1.0.（三）效益分析： 1.0.六、風(fēng)險分析與對策 1.0.（一）經(jīng)營管理風(fēng)險 1.0（二）市場與競爭風(fēng)險 1.1（三）產(chǎn)品與技術(shù)風(fēng)險 1.2（四）財務(wù)風(fēng)險 1.3.七、企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 1.3.八、結(jié)束語 1.4.九、附錄 1.4.、市場調(diào)查一)調(diào)查目的：了解特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景，為店面經(jīng)營制定最佳方 案。(二) 調(diào)查容：a) 了解顧客年齡段構(gòu)成，對不同目標(biāo)市場采取不同措施。b) 了解顧客的習(xí)慣購買方式。c) 了解消費者的購買動機(jī) 。d) 了解購買因素抓住消費者心理。e) 了解消費者

5、習(xí)慣消費金額，制定合理價格和套餐價位。(三) 調(diào)查方法：1、數(shù)據(jù)資料收集方法根據(jù)預(yù)先設(shè)計好的 20 分問卷，隨機(jī)抽取 20 人進(jìn)行訪問調(diào)查2、取樣的步驟發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、收集資料、設(shè)計問卷、隨機(jī)抽取樣本、 問卷調(diào)查法、訪問調(diào)查法訪問、攔截訪問、整理資料數(shù)據(jù)、 總結(jié)數(shù)據(jù)(四) 樣本重點選擇1) 顧客年齡段2) 購買方式3) 購買動機(jī)4) 購買因素5) 每次購買金額（五）調(diào)查結(jié)論? 特產(chǎn)店的主要顧客群主要為中年人，青年人群市場廣大，消 費潛力巨大，為待開發(fā)市場。? 消費者習(xí)慣購買地點中專賣店購買頻率最高， 商場超市次之， 網(wǎng)購特產(chǎn)的幾率較小。在諸多銷售渠道中，專營店最具盈利 優(yōu)勢，我們應(yīng)形成自己

6、的品牌，在消費者心中留下深刻印象。? 調(diào)查結(jié)果顯示消費者購買動機(jī)中送禮占絕大多數(shù)，旅行紀(jì)念 次之，還有部分消費者買來自己食用。? 影響購買決策的因素中質(zhì)量占第一位， 價格和口味喜好次之。 我們做特產(chǎn)應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)、價位關(guān)，做好品牌宣傳與產(chǎn)品包 裝。? 顧客每次習(xí)慣消費金額 50 至 100 居多， 20 至 50 次之。我們 將制定特產(chǎn)銷售套餐，選好定價策略，對不同產(chǎn)品的價位做 相關(guān)調(diào)整。二、市場分析（一）行業(yè)狀況分析隨著生活水平的逐漸提高， 人們對特產(chǎn)的需求日益旺盛， 如 今，專門經(jīng)營各地特產(chǎn)的商品店在許多城市流行起來。在、 、等 地的特產(chǎn)專賣店越來越多， 不少商店還開了分店。 但是現(xiàn)在特產(chǎn)

7、往往只是長久支持， 卻難以獲得年輕消費群體的獵奇眼光， 土特 產(chǎn)往往成為饋贈佳品卻難以成為日常消費品。過去，銷售特產(chǎn)的商店以專一性的經(jīng)營模式為主， 多數(shù)商店 只經(jīng)營一個地區(qū)的物產(chǎn)， 品種種類比較少， 而且由于經(jīng)營者的不 同，相互之間在地里上也相隔較遠(yuǎn)， 消費者無法在一家商店里挑 選到來自各地的特產(chǎn)。與之不同，特產(chǎn)商店以更加集中、一應(yīng)俱 全的形式為消費者提供了各地特產(chǎn)。 特產(chǎn)這一行業(yè)， 起步也比較 晚而且行業(yè)間沒有形成一個統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 許多特產(chǎn)都是沒有 廠名廠址的三無商品，假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏管理標(biāo)準(zhǔn)。消費者容 易受到一些無良商販的欺騙，使消費者對特產(chǎn)的信心大受影響。 使我們正規(guī)的商品形象受到

8、嚴(yán)重?fù)p失。在特產(chǎn)市場上， 專門收集特產(chǎn)的店鋪很少， 而且超市所賣的 特產(chǎn)很少很雜， 讓人們無從下手。 人們想要買各地的特產(chǎn)比較麻 煩。我們土特產(chǎn)店匯聚特產(chǎn)、特產(chǎn)、華北特產(chǎn)、東北特產(chǎn)，以特 產(chǎn)為主，品種繁多。為消費者提供了豐富的特產(chǎn)品種，滿足了消 費者對購買特產(chǎn)的多樣化需求。（二）自身經(jīng)營環(huán)境分析（ SWOT 分析）1、優(yōu)勢 strengths ：1、供貨種類多，質(zhì)量好，貨源穩(wěn)定，包裝精美。產(chǎn)品齊全， 質(zhì)量有保證，價格適中，一名特產(chǎn)為主集各地特產(chǎn)于一身， 有別于其他的小店，更能吸引顧客。2、位于市中心，流動人口大，消費人群眾多。3、是著名的旅游城市，旅游人群龐大。4、多樣化的經(jīng)營方式，滿足不同顧

9、客的品位要求。2、劣勢 weaknesses：1、商品成本較高，在保證質(zhì)量方面要投入至少成本的5%的資金，造成商品價格較高，減弱企業(yè)競爭力2、創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)驗不足，經(jīng)營成本可能較高3、品牌塑造和維護(hù)的成本需要不少資金4、冬季是旅游淡季，游客較少，消費人群較少，應(yīng)采取策略 彌補(bǔ)收入損益。5、選址在市區(qū)繁華地帶，房屋租金較貴。3、擁有的機(jī)會 opportunities :1政策環(huán)境有利于發(fā)展，國家鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，對于學(xué)生創(chuàng)業(yè) 給予優(yōu)惠。這樣不僅無形中減少了一些競爭對手，而且節(jié) 約了一定的成本。2、正在打造旅游名城，吸引國外更多的游客。3、在寒暑假期間可把目光投向大學(xué)生群體，做適當(dāng)廣告（ 好 特產(chǎn)送給最珍

10、惜的人）4、面臨的威脅threats :1、競爭對手眾多，競爭異常激烈。市中心周圍、山莊附近里有許多同類型的商鋪都是企業(yè)的有力的競爭對手。2、在顧客中形成品牌形象需要一定的時間，創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)的市場份額不大，競爭力還不足以和大型超市抗衡。3、企業(yè)進(jìn)貨渠道不多，成本較高，供應(yīng)商有可能提高價格4、市中心有寬廣超市、佳佳超市與之抗衡難度較大。（三）競爭對手分析a）競爭對手的經(jīng)營經(jīng)驗豐富，資金運作較好。 經(jīng)營管理經(jīng)驗豐富。?對策：開業(yè)之前查閱各種資料學(xué)習(xí)好的經(jīng)營管理的 經(jīng)驗，與競爭對手建立良好的關(guān)系，形成雙贏局面。b）其經(jīng)營圍僅局限于本地特產(chǎn)，對本地人購買其他地方特產(chǎn)這一市場有空缺。? 對策：經(jīng)營之初為

11、避免固定成本增加經(jīng)營圍不能太廣，主要做本地特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品和熱銷水果。三、營銷策劃方案（一）目標(biāo)市場細(xì)分a） 根據(jù)顧客的性質(zhì)可將目標(biāo)市場細(xì)分為：市常住人口、外 來游客、其他流動人員（大學(xué)生和務(wù)工人員）b） 根據(jù)顧客年齡分為：青少年群體、中年群體、老年群體（二）定位旅游旺季游客和其他流動人員（三）消費者分析：a） 市消費者主要購買其喜歡的“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”和水果，要保 證供應(yīng)量和需求量相等、運用“田忌賽馬”的規(guī)律把好 價格關(guān)。b） 各地游客主要需求為特產(chǎn)和旅游紀(jì)念品，特產(chǎn)應(yīng)分檔次 而賣，紀(jì)念品再次的價格絕對低于旅游景點。（四）營銷策劃方案1、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱：塞外風(fēng)情特產(chǎn)店 品牌：塞外風(fēng)情 產(chǎn)品定

12、義：首先經(jīng)營的特產(chǎn)必須是貨真價實的，來自最原始 的狀態(tài)（純天然綠色無公害） ，讓顧客信得過、 放心消費。2、價格策略 ：1）滲透定價策略 “塞外風(fēng)情”初次進(jìn)入市場， 以比相同成本特產(chǎn)更低的售 價進(jìn)行有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，低價位獲取游客和大眾市場，并可打擊市場同級的競爭者，借以獲取高的市 場占有率。2) 產(chǎn)品組合的價格策略隨著競爭的加劇，可采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有 效的價格策略。通過擴(kuò)展大量的需求，降低成本，通過 價格的優(yōu)惠爭取成績。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套 餐式銷售(土特產(chǎn)配手工紀(jì)念品) ，讓消費者覺得物超 所值。3) 差別價格策略 對不同的目標(biāo)市場，不同的顧客群，不同的時段采取

13、不同的價格，即對不同的市場區(qū)隔，用不同的價格，以 獲取更多地銷售量。 在特產(chǎn)熱賣季對土特產(chǎn)采取滲透定價策略；對競爭激 烈的特產(chǎn)采取溫和定價策略；對著名品牌的酒水采取撇 脂定價，如五糧液等3、渠道策略：a) 主要采取直接渠道方式進(jìn)行店直接銷售，b) 通過與旅游公司、導(dǎo)游人員緊密聯(lián)系銷售我店特產(chǎn)。c) 還可提供送貨上門服務(wù)。d) 經(jīng)營三年以后建立屬于自己的，通過網(wǎng)絡(luò)銷售獲利。4、促銷策略：1) 開業(yè)初期打折扣、優(yōu)惠券發(fā)放2) 廣告策略：宣傳廣告形式。發(fā)放廣告單3) 節(jié)日促銷活動：特價時段，在顧客流量少的時段實 行部分商品特價，吸引新老顧客的光臨。對消費滿 一定數(shù)額的消費， 贈送店小商品。4）做好人

14、員培訓(xùn)搞人員推銷（產(chǎn)品知識，銷售技巧， 服務(wù)意識等職業(yè)素養(yǎng)）5）公共關(guān)系活動：多贊助大學(xué)活動在大學(xué)生中樹立品 牌形象。5、團(tuán)隊建設(shè)：管理理念 ：認(rèn)真負(fù)責(zé) 尊重知識 尊重人才 集體奮斗 同心 協(xié)力 服務(wù)宗旨：誠信為本 信息及時 客戶至上 服務(wù)一 流經(jīng)營管理：實現(xiàn) 1+1>2 的效果 各司其職 團(tuán)結(jié)一致 樹立形象 打造品牌四、具體行動方案? 公司戰(zhàn)略 ：1 月份主要工作： 考察市場， 聯(lián)系供貨商家， 店面選擇與裝修（做市場調(diào)查，整理并分析數(shù)據(jù)得出 結(jié)論，制定經(jīng)營策略開始實施）? 人員安排：選定 1 名店長負(fù)責(zé)管理與經(jīng)營（采購、聯(lián)系業(yè)務(wù)、 廣告與宣傳），2 名店員。在旅游旺季可在校園招聘學(xué)生兼

15、職。? 2 月份開業(yè) 4月份以保本為基礎(chǔ)營業(yè)， 主要做前期宣傳工作。? 5月 1日舉辦感恩回饋大酬賓活動，十一黃金大酬賓。? 5月 1日10底主要目標(biāo)市場為游客群。? 11 月保本經(jīng)營為基礎(chǔ)， 降價促銷， 做好大學(xué)生市場前期宣傳。? 12 月份與 7 月份相同銷售主要針對大學(xué)生市場（ 30000 人）， “上門推銷”與吸引消費同時進(jìn)行（號特產(chǎn)送給最珍惜的 人）。? 年末盤點，計算本年利潤，分發(fā)員工工資及獎金，總結(jié)本年經(jīng)驗與教訓(xùn)，制定下年經(jīng)營目標(biāo)。五、財務(wù)預(yù)算與效益分析（一）實體店經(jīng)營費用預(yù)算 （18.08 萬 ）1、店鋪租金 9 萬，店面裝修 1 萬，設(shè)備購置 1萬共計 11 萬2、店鋪開費用

16、、材料訂購 3 萬3、水電費、物業(yè)費共計 400*12=0.48 萬4、員工工資 2*1500*12+ 共計 3.6 萬（二）收入預(yù)算：2.1萬 *12=25.2 萬三）效益分析：? 每日平均成本 18.08 萬 /365=496 元每日平均收入 25.2 萬/365=690.42? 年度收入總額 - 費用總額 =7.12 萬 >0 所以次方案有盈利空間六、風(fēng)險分析與對策（一）經(jīng)營管理風(fēng)險開一家特產(chǎn)對于經(jīng)驗缺乏的我們在校的大學(xué)生來說實屬 困難，既無過多的模式可借鑒，自身有沒有過多的實踐經(jīng)驗 作為支持，僅僅只是靠所學(xué)的專業(yè)知識來作為前期規(guī)劃基礎(chǔ), 很多東西都要自己去摸索。針對經(jīng)營管理風(fēng)險的

17、解決方案：在開店初期將于另一間在有著多年經(jīng)驗的特產(chǎn)店合作， 他們向我們提供進(jìn)貨渠道和相關(guān)的經(jīng)驗分享，同時我們也應(yīng) 該不斷的在工作中積累經(jīng)驗，學(xué)習(xí)專業(yè)知識。做好市場調(diào)查, 勇于去嘗試一些新的營銷方式，不一心求急，逐步在市中心 站穩(wěn)腳跟。（二）市場與競爭風(fēng)險市場千變?nèi)f化，今天不知明天的市場是什么樣子，只能 對未來的市場做個預(yù)測，但是我們必須時刻注意市場動態(tài)， 分析市場動態(tài)，做到防患于未然。在我們創(chuàng)新、進(jìn)步，引進(jìn) 特產(chǎn)的同時，別的店也在做同樣的工作，所以我們要預(yù)計風(fēng) 險，有可能虧本，因競爭不過別的店，也有可能是自身的決 策失誤，導(dǎo)致本店虧本。作為中國十大旅游城市之一，眾多 游客來此也會相應(yīng)的購買一些

18、本地的特產(chǎn)回去贈予親朋好 友，因此，特產(chǎn)的經(jīng)營競爭壓力很大。與此同時，消費群體的不穩(wěn)定也成為了本店經(jīng)營銷售的 一大難題。大學(xué)生都是一些年輕的消費者，其消費傾向和需 求穩(wěn)定，在現(xiàn)在零食市場競爭激烈的情況下，他們能否接受 和認(rèn)同本地的特產(chǎn)，能否開拓他們的市場都是一個挑戰(zhàn)；此 夕卜，寒暑假期間，學(xué)生消費群體將銳減。針對市場與競爭風(fēng)險的解決方案：要想在競爭如此激烈的市場下求生存，必須要辦出自己 的特色，形成以獨特的模式去吸引消費者，并努力擴(kuò)展消費 對象，如游客等都將成為我們的重要顧客之一，使消費者人 群不斷趨于穩(wěn)定，同時在寒暑假的消費淡季要千方百計精簡 結(jié)構(gòu)，節(jié)約成本。三）產(chǎn)品與技術(shù)風(fēng)險 由于我們店經(jīng)

19、營的是特產(chǎn)，經(jīng)營的種類主要以堅果類為 主，菌類為輔，以及酒水等，經(jīng)營的種類比較固定，所以競 爭趨向主要集中在產(chǎn)品的口味，包裝，價格和新意等等。在 每個方面我們有可能做的比別人好，也有可能別人比我們的 好，所以我們要做好風(fēng)險預(yù)測，對于產(chǎn)品技術(shù)要做好技術(shù)， 要有所，并且做好應(yīng)急預(yù)案。除此之外，特產(chǎn)的食品安全也是消費者最關(guān)心的問題， 土特產(chǎn)一般大多都沒有質(zhì)檢、衛(wèi)檢、生產(chǎn)許可證，如果沒有 嚴(yán)格的食品安全管理，萬一造成食品安全事故，將對本店的 信譽(yù)造成極大影響，造成消費群體的流失。針對產(chǎn)品與技術(shù)風(fēng)險的解決方案： 首先要充分了解市場供需情況，做到有明確性的進(jìn)貨， 進(jìn)貨方面一要保證特產(chǎn)的正宗，二要保證特產(chǎn)的

20、生產(chǎn)廠商具 有生產(chǎn)許可證（特產(chǎn)常溫下的保質(zhì)期最好要在 2 個月以上）， 更要嚴(yán)守驗貨關(guān)。并不斷去擴(kuò)展自己的進(jìn)貨渠道，取得與各 地特產(chǎn)商的多方聯(lián)系，不斷更新特產(chǎn)的數(shù)目和提高質(zhì)量，保 證每個星期都有新的特產(chǎn)上柜。注重特產(chǎn)與文化，特產(chǎn)與健 康的相結(jié)合，如進(jìn)一些具有減肥或美容功效的特產(chǎn)。按需訂貨，控制庫存，比價采購。 定期對滯銷商品進(jìn)行降價促銷，防止商品積壓，尋 找更多“有前途”的商品。并且應(yīng)做好產(chǎn)品保鮮工 作。（四）財務(wù)風(fēng)險在經(jīng)營銷售方面，我們隨時會遇到資金斷鏈，導(dǎo)致店鋪艱難運行。解決方案：因此要做好財務(wù)報告，結(jié)合市場分析，提前預(yù)算，對于資 金準(zhǔn)備不足的，通過合法途徑進(jìn)行融資，或者拉取贊助進(jìn) 行代銷

21、，來保證資金的持續(xù)。同時確定可節(jié)省的費用：保 質(zhì)期較長便于存放的商品可增加庫存 （同時要保證存貨流 動速度，避免擠壓）這樣可以節(jié)省進(jìn)貨成本。七、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)公司戰(zhàn)略：最初創(chuàng)業(yè)階段為自主進(jìn)貨出售，小店經(jīng)營，把顧 客的需求、市場狀況和供應(yīng)商的供應(yīng)能力這三 者聯(lián)系起來。經(jīng)營實力一旦強(qiáng)大可以加大廣告 宣傳力度，做好自己的品牌?？梢哉猩?，連鎖， 通過入股收取連鎖費用提成等或利。一年：持續(xù)經(jīng)營，宣傳品牌。三年：擴(kuò)大銷售圍，擁有自己的顧客群（與各大旅行社形成良好關(guān)系），擴(kuò)大業(yè)務(wù)圍。三年后擴(kuò)大店面。五年后提升品牌知名度，形成連鎖經(jīng)營模式八、結(jié)束語地處塞外，山河壯麗，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，植物資源豐富，盛產(chǎn)土 特產(chǎn)品。通過對土特產(chǎn)發(fā)展的環(huán)境、機(jī)會分析、戰(zhàn)略及行動分析 等，為土特產(chǎn)的發(fā)展提供了參考。 使之可以成為旅游業(yè)發(fā)展之外 的又一大亮點，可以與旅游業(yè)相輔相成，共同發(fā)展。經(jīng)過對特產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)查與分析我們得出相關(guān)結(jié)論，并制定出本策劃方案，這是我們小組成員共同努力的成果。其中難免有錯誤和不足之處，希望老師能夠給予指正，并提出寶貴意見， 我們將會做進(jìn)一步改正，把它做得更好。九、附錄附錄1:有關(guān)特產(chǎn)產(chǎn)品店的市場問卷調(diào)查您好！我們是石油學(xué)校的學(xué)生，為了了解人們對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的喜愛需求程度我們開