某公司營(yíng)銷(xiāo)管理金牌教程之全球營(yíng)銷(xiāo)課程

1、（銷(xiāo)售管理）某公司營(yíng)銷(xiāo)管理金牌教程之全球營(yíng)銷(xiāo)課程2020年3月多年的企業(yè)涔詢顧問(wèn)經(jīng)險(xiǎn),精，愧作的卓越管理方案.值得您下載陰有!第二十章全球營(yíng)銷(xiāo)GlobalMarketing學(xué)習(xí)目的和要求：1、了解國(guó)際市場(chǎng)的概念與特征；2、了解全球企業(yè)的含義與特征；3、掌握全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本內(nèi)涵；4、認(rèn)識(shí)構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的基本要素；5、了解全球營(yíng)銷(xiāo)策略組合的特征；6、了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的類(lèi)型和全球組織的特點(diǎn)。90年代以來(lái)，隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運(yùn)輸和全球間的資金流動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)。這種變化使國(guó)際市場(chǎng)的距離和貿(mào)易時(shí)間迅速地縮短。在一個(gè)國(guó)家開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當(dāng)勞漢堡包、日本壽司、德國(guó)寶

2、馬汽車(chē)在其他國(guó)家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽(tīng)到這樣的情形會(huì)毫不奇怪：一位德國(guó)企業(yè)家穿著意大利西裝，在日本餐館會(huì)見(jiàn)英國(guó)朋友，然后回家，打開(kāi)俄羅斯的伏特加酒，并看著美國(guó)的電視。一個(gè)全球購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了。這種狀況的出現(xiàn)使得世界各國(guó)的公司必須從全球角度考慮問(wèn)題。當(dāng)然，許多公司開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已有幾十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已為大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉。然而今天，全球競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。曾經(jīng)不可一世，從沒(méi)考慮過(guò)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的美國(guó)公司也突然發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中落伍了。美國(guó)的報(bào)紙?zhí)焯於荚趫?bào)道日本人在許多市場(chǎng)上戰(zhàn)勝了美國(guó)的產(chǎn)品，其中有電子消費(fèi)品、摩托車(chē)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)和手表；日本、德國(guó)、瑞士和韓國(guó)的汽車(chē)

3、進(jìn)入了美國(guó)，并贏得了相當(dāng)大的市場(chǎng)。而現(xiàn)今的中國(guó)也不可避免地受到?jīng)_擊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)象正在形成。因此雖然我們的企業(yè)剛剛開(kāi)始從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)從事自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但我們必須對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，以免在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的境地。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)與全球營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在于每個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)行為中。哪里有市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的觸角就會(huì)伸向那里，只要有利可圖，它會(huì)跨越各種界限和克服各種障礙。營(yíng)銷(xiāo)的努力會(huì)使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觸角從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也就延伸成為了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但

4、是由于企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所面臨的目標(biāo)顧客、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同，營(yíng)銷(xiāo)管理也更趨復(fù)雜，所以我們必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有所了解以更好地開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)是一個(gè)商品進(jìn)行交換、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的場(chǎng)所。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在所在國(guó)以外的市場(chǎng)里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，我們說(shuō)該企業(yè)進(jìn)行了國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成了國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一般包括國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國(guó)際投資三個(gè)層面的活動(dòng)。1 、國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)是指企業(yè)在國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。根據(jù)企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)的程度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營(yíng)出口、直接出售給國(guó)外客戶、

5、直接出售給國(guó)外中間商和在國(guó)外設(shè)辦事處等多種形式。由于國(guó)際貿(mào)易的對(duì)象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，主要考慮國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。對(duì)各國(guó)消費(fèi)者影響最大的是文化因素。文化對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)所不在，或以生活方式等物質(zhì)文化的方式表現(xiàn)出來(lái)，或以宗教、價(jià)值觀等精神文化的方式表現(xiàn)出來(lái)。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透到社會(huì)中的每一個(gè)人，每一個(gè)企業(yè)中去。由于現(xiàn)代社會(huì)的地域界限以國(guó)界為主，因此文化的差異也就主要反映在國(guó)與國(guó)之間。企業(yè)要想將產(chǎn)品打入存在文化差異的國(guó)際市場(chǎng)就不能因循守舊，以己度人，不然只會(huì)鬧出笑話。2 、國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則是企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)讓技術(shù)的

6、方法在國(guó)外制造產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售或銷(xiāo)售返回的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營(yíng)。所謂許可經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)授權(quán)國(guó)外企業(yè)使用本企業(yè)的專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)。國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方向總是由相對(duì)技術(shù)發(fā)達(dá)的企業(yè)向相對(duì)技術(shù)落后的企業(yè)轉(zhuǎn)讓。通過(guò)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)夹g(shù)先進(jìn)方可以避免被轉(zhuǎn)讓國(guó)的關(guān)稅壁壘，可以利用被轉(zhuǎn)讓方的資金實(shí)力，而技術(shù)落后的一方則可以獲得更為先進(jìn)的技術(shù)，提高自己的生產(chǎn)水平；所以這樣一種對(duì)雙方均有利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)上被廣泛應(yīng)用著。3 、國(guó)際投資國(guó)際投資是企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)更為廣泛深入的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式。它往往包括在國(guó)外

7、設(shè)置制造企業(yè)和向國(guó)外進(jìn)行金融投資等方式。在傳統(tǒng)的制造企業(yè)的國(guó)際投資中以投資在國(guó)外建立制造廠為主要投資方式，其中又可分為合資和獨(dú)資兩種方式。合資和獨(dú)資的區(qū)別在于前者是企業(yè)與國(guó)外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資建廠，而后者則獨(dú)立建廠。近十年來(lái)，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動(dòng)資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國(guó)際金融市場(chǎng)尋找投資機(jī)會(huì)。比如，GE公司自己擁有一個(gè)財(cái)務(wù)公司專(zhuān)門(mén)進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)17億美元。所以現(xiàn)在通過(guò)金融市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際投資活動(dòng)已日益成為制造企業(yè)的另一種主要國(guó)際投資方式。企業(yè)在從事以上三種不同的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的

8、目的不同、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同，需要考慮的因素也不同。國(guó)際貿(mào)易主要考慮市場(chǎng)變化和消費(fèi)者（用戶）特征，而國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對(duì)國(guó)際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進(jìn)行國(guó)際投資活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更需要全面地對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等多種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境加以考察。世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超出了國(guó)界，使世界各國(guó)和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說(shuō)，是指世界各國(guó)均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國(guó)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動(dòng)均會(huì)引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動(dòng)的狀態(tài)。世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個(gè)整體，彼此影響；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)使

9、得國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國(guó)際市場(chǎng)的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國(guó)際投資等三種不同層面的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。過(guò)去，國(guó)際貿(mào)易是主要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是國(guó)際貿(mào)易。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純憑國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)，通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)不能完全解決問(wèn)題了。這時(shí)，企業(yè)開(kāi)始向外輸出技術(shù)，通過(guò)許可經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。時(shí)至今日，許多企業(yè)又在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更進(jìn)一步，開(kāi)始進(jìn)入以國(guó)際投資為主的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際投資又可

10、以分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指企業(yè)在國(guó)外投資設(shè)立生產(chǎn)基地，利用當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)資源進(jìn)行生產(chǎn)，并向當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)成品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而間接投資是指企業(yè)通過(guò)國(guó)際資本市場(chǎng)買(mǎi)進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣(mài)出它認(rèn)為與它的經(jīng)營(yíng)方向無(wú)關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)達(dá)到公司整體盈利的目的。此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來(lái)講，它更象是一個(gè)專(zhuān)業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國(guó)際市場(chǎng)不斷變化的過(guò)程中，跨國(guó)公司的影響是不能忽視的。現(xiàn)在世界前500強(qiáng)大公司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)的，幾乎都是擁有遍及全球網(wǎng)點(diǎn)的超級(jí)企業(yè)。這些大公司的年銷(xiāo)售額

11、和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個(gè)小國(guó)家，甚至一個(gè)中等國(guó)家的年國(guó)民生產(chǎn)總值相提并論。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個(gè)在組織內(nèi)部進(jìn)行國(guó)際化分工的公司。這種無(wú)國(guó)界經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)無(wú)疑將極大地加快世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。正是由于這種跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展使得世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)日益融合，形成了企業(yè)間相互依賴，誰(shuí)也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢(shì)。這種態(tài)勢(shì)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來(lái)，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動(dòng)，從而提高了世界生產(chǎn)水平。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。世界

12、通訊技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為各國(guó)企業(yè)進(jìn)行全球信息溝通和操作提供了極大的方便。如60年代后期國(guó)際通信衛(wèi)星組織的電話線路年成本超過(guò)6萬(wàn)美元，20年后只有9000美元，到1994年時(shí)，成本只有5000美元不到。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實(shí)現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境?，F(xiàn)時(shí)代的跨國(guó)企業(yè)更注重在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。對(duì)此，跨國(guó)企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行了大的改造，并逐漸向“以全球?yàn)槭袌?chǎng)，以全球?yàn)閺S家，以各國(guó)

13、為車(chē)間”的全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。全球企業(yè)是一種新型的，打破國(guó)與國(guó)界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)導(dǎo)層國(guó)際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國(guó)家的人員擔(dān)任。因此雖然我們說(shuō)全球企業(yè)是在跨國(guó)企業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，但它與跨國(guó)企業(yè)有很大的區(qū)別。1. 全球企業(yè)將研究部門(mén)設(shè)在注冊(cè)國(guó)以外地區(qū)跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是把整條生產(chǎn)線或一部分工序（多為勞動(dòng)密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動(dòng)力低工資地區(qū)，以避開(kāi)關(guān)稅壁壘進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而企業(yè)的設(shè)計(jì)、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門(mén)仍留在本土。這樣，海外子公司不過(guò)是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤(rùn)上繳總公司。而全球企業(yè)在注冊(cè)所在國(guó)外開(kāi)辦的合營(yíng)企業(yè)，多數(shù)把科研部門(mén)和實(shí)驗(yàn)室也搬入，與當(dāng)?shù)氐暮蠣I(yíng)企

14、業(yè)共享科技成果，以利于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。2. 全球企業(yè)實(shí)現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟(jì)性在一般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)談到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過(guò)組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。范圍的經(jīng)濟(jì)性是與這兩者相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性概念。它所表示的是多角化的經(jīng)濟(jì)。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，存在著幾乎不花費(fèi)成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營(yíng)資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立多個(gè)生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有

15、的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的效益。如果說(shuō)，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性是從單一品種的獨(dú)立分工和大批量生產(chǎn)中獲得的，那么范圍的經(jīng)濟(jì)性就是從以協(xié)作為目標(biāo)的連鎖型分工發(fā)展中得來(lái)的。全球企業(yè)所擁有的范圍的經(jīng)濟(jì)性是由全球企業(yè)存在的協(xié)作、共享的宏觀背景決定的。3. 全球企業(yè)間實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有市場(chǎng)只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實(shí)后，還積極地以多國(guó)合營(yíng)企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如日本三菱公司為美國(guó)克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車(chē)，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。這種與互相競(jìng)爭(zhēng)的制造企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的行動(dòng)，跨國(guó)企業(yè)是難以做到的。全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立全球企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是將整個(gè)世界視為

16、單一的市場(chǎng)，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但在進(jìn)行具體的全球性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)遭遇到許多國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有或較少碰到的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。諸如不同的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。簡(jiǎn)單歸結(jié)起來(lái)，可以從目標(biāo)顧客、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題等三個(gè)方面加以簡(jiǎn)單論述。（ 、目標(biāo)顧客的變化。全球營(yíng)銷(xiāo)將同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，而各國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛(ài)好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營(yíng)銷(xiāo)者可以有更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無(wú)法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。（ 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不

17、同。雖然營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會(huì)、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來(lái)看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營(yíng)銷(xiāo)不僅要了解本國(guó)有關(guān)對(duì)外銷(xiāo)售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國(guó)的法律和國(guó)際法，并且要充分利用各國(guó)法律間的不同，在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。（ 、營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的復(fù)雜化。由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而復(fù)雜，因此全球營(yíng)銷(xiāo)中可能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題也將是多而復(fù)雜的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，他需要更多更新的全球營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能諸如語(yǔ)言問(wèn)題、貨幣問(wèn)題、信息問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題等，才能更好地制訂出全球營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們主要介紹一些常

18、見(jiàn)的問(wèn)題。（ 1）高額外債。許多國(guó)家本來(lái)會(huì)成為有吸引力的市場(chǎng)，但是他們債臺(tái)高筑，甚至連外債的利息也無(wú)力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。（ 2）政府不穩(wěn)。某些國(guó)家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國(guó)公司面臨被沒(méi)收、國(guó)有化、限制利潤(rùn)匯回本國(guó)等危險(xiǎn)。（ 3）外匯波動(dòng)。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國(guó)家的貨幣貶值，或者至少使該國(guó)的幣值變化無(wú)常。結(jié)果使外國(guó)投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。（ 4）外國(guó)政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國(guó)公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國(guó)內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分；要求大批雇用本國(guó)人擔(dān)任高層管理人員；對(duì)貿(mào)易訣竅實(shí)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)幌拗茀R回本國(guó)的利

19、潤(rùn)。5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國(guó)家的政府為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進(jìn)口。它們還設(shè)置無(wú)形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請(qǐng)；要求對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合該國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。（ 6）貪污腐敗。一些國(guó)家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標(biāo)者作生意。美國(guó)政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國(guó)家迄今尚無(wú)類(lèi)似的法律出臺(tái)。（ 7）技術(shù)剽竊。在海外開(kāi)辦工廠的公司擔(dān)心外國(guó)管理人員學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門(mén)戶，進(jìn)行公開(kāi)或秘密的競(jìng)爭(zhēng)。在機(jī)械、電子、化學(xué)和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。（ 8）調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向

20、國(guó)外發(fā)展的公司必須認(rèn)真研究每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)，熟知那里的經(jīng)濟(jì)、政治和文化環(huán)境，并要采取相應(yīng)的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報(bào)方式，以適應(yīng)外國(guó)的需要。正是由于上述這些變化的存在使得全球營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和以往的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營(yíng)的觀念。以全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成為例，我們可以清楚地體會(huì)到這一點(diǎn)。哈佛大學(xué)Perlmutter教授認(rèn)為全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成經(jīng)歷了四個(gè)階段。（也即是所謂的EPRG模式）該四個(gè)階段依次為本國(guó)中心主義（Ethnocen-trism）,其次提升為多元中心主義（Polycentrism），再擴(kuò)大為區(qū)域中心主義（Regiocentrism），最后是全球中心主義（Geocengtri

21、sm）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累，全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而發(fā)生變化的。在當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，特別是新技術(shù)的發(fā)展，把世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，對(duì)貨物、服務(wù)、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動(dòng)越來(lái)越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對(duì)資源、技術(shù)、市場(chǎng)、人才、資金等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó)企業(yè)現(xiàn)在不得不面對(duì)一個(gè)以全球化為特征的新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想，加入到全球競(jìng)爭(zhēng)的行列中。企業(yè)在確立了全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略之后，需要進(jìn)一步考慮全球營(yíng)銷(xiāo)的策略問(wèn)題。本地化趨勢(shì)和合作競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營(yíng)銷(xiāo)方式。為了獲取

22、生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進(jìn)的技術(shù)，促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置，投資當(dāng)?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)的理想選擇。投資當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗⒓夹g(shù)開(kāi)發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?、零部件的?dāng)?shù)鼗⒐芾砣藛T的當(dāng)?shù)鼗鹊?。企業(yè)通過(guò)培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬牛瓤梢猿浞掷帽镜貑T工了解本地法律規(guī)章制度，熟悉本地市場(chǎng)和風(fēng)俗，社會(huì)關(guān)系廣泛等優(yōu)勢(shì)，又可以避免大量任用母國(guó)管理人員所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用。而通過(guò)零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ?，可以減少零部件的運(yùn)輸成本，還可以增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過(guò)爭(zhēng)奪戰(zhàn)略伙伴的方法來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

23、力。合作競(jìng)爭(zhēng)就是在這樣的一種背景下興起的一種企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)可以獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率的增加、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的擴(kuò)充、科技水平的提高等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和壟斷地位。合作競(jìng)爭(zhēng)還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如菲利浦公司與松下結(jié)盟，共同制造和銷(xiāo)售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC）,在松下的幫助下，使DCC成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)全球市場(chǎng)環(huán)境因素分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)、全球市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化。關(guān)鍵的變化在于由不可測(cè)因素組成的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多

24、元的多面的環(huán)境。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化。因此企業(yè)在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)之前，必須清楚地了解它們經(jīng)營(yíng)所在的全球環(huán)境。（一般是在對(duì)其它國(guó)家環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合而成的。）這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析應(yīng)包括對(duì)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體環(huán)境的分析，包括對(duì)這些方面的國(guó)際性的、綜合性的分析。與傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析不同，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析更著重從世界市場(chǎng)的角度來(lái)考察市場(chǎng)環(huán)境因素。因此，我們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)環(huán)境等環(huán)境因素時(shí)引入了如國(guó)民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)外一般采用兩種分類(lèi)法來(lái)分析與劃分各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1. 按技

25、術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類(lèi)自給自足型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型是比較落后的、封閉的農(nóng)業(yè)國(guó)的典型形態(tài)。如東南亞、非洲、拉美一些國(guó)家及太平洋島嶼等國(guó)，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。這些國(guó)際市場(chǎng)狹小、購(gòu)買(mǎi)力有限、進(jìn)出口能力差、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)這類(lèi)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛力大，發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)時(shí)貿(mào)易受到相當(dāng)大的制約。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)。發(fā)達(dá)國(guó)家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國(guó)。這些國(guó)家科技水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)進(jìn)出口基礎(chǔ)雄厚，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入大量原材料和半成品。這類(lèi)國(guó)家市場(chǎng)容量大、經(jīng)濟(jì)體系完善、消費(fèi)水平高，是中高檔商品的最佳市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的國(guó)

26、家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼、巴西、墨西哥等。它們都是在近二十年迅速發(fā)展起來(lái)的，對(duì)外貿(mào)易額一般呈大幅度增長(zhǎng)之勢(shì)，進(jìn)出口兩旺，對(duì)原材料、燃料、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、中高檔消費(fèi)品的需求原料輸出型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型以出口原料為主，其中某一種或幾種原料是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的傾向性和局限性，但人們的收入水平、購(gòu)買(mǎi)力不一定低。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國(guó)家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開(kāi)采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場(chǎng)。2. 按國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收

27、入水平分類(lèi)鄧寧(JohnDunning)根據(jù)國(guó)民生產(chǎn)總值將一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為四個(gè)階段：第一階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值400美元以下；第二階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在4001500美元之間；第三階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在25004750美元之間；第四階段，人均國(guó)民生產(chǎn)總值在5000美元以上。他認(rèn)為國(guó)民生產(chǎn)總值的不同對(duì)國(guó)際投資活動(dòng)有直接的影響：當(dāng)國(guó)家處于第一階段時(shí)國(guó)家只有少量的外國(guó)直接投資且沒(méi)有對(duì)外直接投資，隨著人均國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，一國(guó)的外國(guó)直接投資與對(duì)外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個(gè)先拉大后縮小的過(guò)程，最后在第四階段實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)外投資的正數(shù)增長(zhǎng)。但在實(shí)踐中，這一理論仍存在嚴(yán)重不足。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)

28、展，人均凈對(duì)外投資量就越大。但有些低收入國(guó)家，既沒(méi)有外資投入，也沒(méi)有對(duì)外投資，其人均凈對(duì)外投資表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達(dá)國(guó)家，其對(duì)外投資和外國(guó)直接投資都有一定規(guī)模，相對(duì)人均凈對(duì)外投資值也不高。因此，鄧寧的理論有一定道理，但并不能解釋一切。國(guó)民收入水平是分析一國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的另一重要因素，按照科特勒(PhilipKotler)的方法，一國(guó)的國(guó)民收入水平可以分為下列四類(lèi)：?家庭收入極低類(lèi)；?多數(shù)家庭收入極低類(lèi)；?家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低；?家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小，從而決定了市場(chǎng)容量和消費(fèi)者支出模式。從市場(chǎng)分析的角

29、度計(jì)算消費(fèi)者收入，通常是分析個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入三種情況。在家庭個(gè)人可支配收入低的國(guó)家，居民用于生活必需品的開(kāi)支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)；而家庭個(gè)人可支配收入較高的國(guó)家則會(huì)有一批購(gòu)買(mǎi)高檔奢侈品的顧客存在。此外，國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。要真切了解文化對(duì)人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要是：1 .物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們

30、所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化對(duì)生活方式和消費(fèi)公式具有強(qiáng)烈的影響。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們?cè)诩依锞湍芰私馐澜绺鞯氐淖兓?；它們使得消費(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動(dòng)性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購(gòu)物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。2 .語(yǔ)言文字。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，從事全球營(yíng)銷(xiāo)最直接的障礙來(lái)自語(yǔ)言，而接觸異國(guó)文化的主要通道又正是語(yǔ)言。要充分理解一種外國(guó)語(yǔ)言的真正含義絕非易事。語(yǔ)言里包含著豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。不過(guò)語(yǔ)言不是人們交流溝通的唯一渠道。眼神、手勢(shì)、臉部表情等也是表達(dá)思想與情感的重要渠道。但非語(yǔ)言渠道的交流所表達(dá)的含義在不

31、同的國(guó)家里會(huì)有很大不同，必須十分小心。3 .審美觀。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。包括對(duì)音樂(lè)、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評(píng)判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國(guó)家性的。如西方國(guó)家的人們較喜歡古典音樂(lè)和流行音樂(lè)；而東南亞的建筑與中國(guó)、日本的建筑風(fēng)格比較接近。對(duì)全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對(duì)更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著非常重要的意義。4 .教育。社會(huì)教育水平的高低與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)行為有密切關(guān)系。一般來(lái)講，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。受教育水平對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)的直接

32、影響體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:?影響人們的消費(fèi)行為。?制約著某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如在教育水平低的國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者交換意見(jiàn)是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ仪‘?dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。?企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃?，以使人們易于接受? .傳統(tǒng)習(xí)慣。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。幾家在英國(guó)設(shè)立獨(dú)資企業(yè)的美國(guó)公司試圖讓英國(guó)雇員放棄飲午茶(TEABREAK)這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。為此，實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以仔細(xì)地分析，以達(dá)到有的放矢進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。6 .宗教。宗教和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)和戒律，影響宗教信徒們的生活方式

33、、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從全球營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求的目標(biāo)。宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的直接影響包括：?宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷(xiāo)售旺季；?宗教上的禁忌影響人們的消費(fèi)行為；?社會(huì)等級(jí)制度把社會(huì)分成好幾個(gè)市場(chǎng)面，如在印度教徒心中，等級(jí)觀念是根深蒂固的。每個(gè)等級(jí)都有自己的生活用品和生活方式；?一個(gè)國(guó)家的宗教分裂會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成很大的困難。7 .態(tài)度價(jià)值觀。態(tài)度價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)時(shí)間的態(tài)度、對(duì)成就的態(tài)度、對(duì)變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價(jià)值觀有相當(dāng)

34、大的差異。價(jià)值觀念的形成往往與消費(fèi)者所處的社會(huì)地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。8 .社會(huì)組織結(jié)構(gòu)。社會(huì)中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)。人類(lèi)實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。家庭、宗教組織、學(xué)校、各自工作單位、社會(huì)階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無(wú)形的。不同的文化體系中，社會(huì)組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有不同的影響。政治環(huán)境分析在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的一個(gè)不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國(guó)政府手中。分析在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，即每一個(gè)獨(dú)立國(guó)家都擁有允許或者禁止外國(guó)公司在其政治邊界之內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。東道國(guó)政府不僅能夠，而且事實(shí)上也確實(shí)對(duì)外國(guó)公司的活動(dòng)實(shí)施控制

35、或限制，辦法是對(duì)其采取鼓勵(lì)。外國(guó)公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國(guó)的意愿。即使，公司希望作為一個(gè)全球企業(yè)在世界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但仍不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。一家企業(yè)決定在某一個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐?lái)分析該國(guó)的政治氣候。對(duì)于外國(guó)公司的基本政策和態(tài)度會(huì)由于政府改變實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的途徑而發(fā)生劇烈的變化。如果不能正確估計(jì)東道國(guó)政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會(huì)犯下錯(cuò)誤。影響全球性公司經(jīng)營(yíng)的主要因素有：1. 政府政府的類(lèi)型取決于公民形式和表達(dá)意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。大多數(shù)國(guó)家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。代議制又可以細(xì)分為共和國(guó)和君主立憲制。集權(quán)制

36、則包括絕對(duì)君主制和獨(dú)裁制。在代議制國(guó)家，政府經(jīng)常向人民征求意見(jiàn)，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上說(shuō)，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國(guó)家，統(tǒng)治者獨(dú)自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與愿望。對(duì)于外國(guó)公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對(duì)于這些問(wèn)題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。2. 政黨體制一個(gè)國(guó)家的政黨體制可以分為四類(lèi)：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨控制制。兩黨制包括兩個(gè)強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對(duì)外國(guó)企業(yè)的影響往往比對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響更大。在多黨制國(guó)家，沒(méi)有哪一個(gè)政黨強(qiáng)

37、大到足以控制政府的程度，因此由多個(gè)政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因?yàn)槊恳粋€(gè)聯(lián)合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。與多黨制形成對(duì)照的是一黨制國(guó)家只存在一個(gè)強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨控制的國(guó)家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對(duì)政府進(jìn)行控制。在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般不會(huì)因政府的更替而頻繁變更。3. 政府政策的持續(xù)性對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，東道國(guó)政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對(duì)企業(yè)適用的各項(xiàng)政策的持續(xù)性。外國(guó)公司主要關(guān)心的是政策是否會(huì)突然發(fā)生劇變，從而造成

38、不穩(wěn)局勢(shì)。不穩(wěn)局勢(shì)通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯(cuò)造成的。這些變更隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會(huì)導(dǎo)致對(duì)外國(guó)企業(yè)政策的急劇調(diào)整。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國(guó)際商業(yè)影響最大的政治因素。如果不很好地處理，這種“以維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無(wú)論其根源于工業(yè)化國(guó)家還是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，都會(huì)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的障礙。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)進(jìn)出口貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的限制管理。發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。世界各國(guó)貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托

39、拉斯法、反傾銷(xiāo)法、消費(fèi)者利益保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等。但各國(guó)貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。企業(yè)開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)，必須先了解各國(guó)的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無(wú)謂糾紛。對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)面臨許多非?，嵥榈姆杉?xì)則，在此我們不加以一一列舉。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風(fēng)險(xiǎn)：1. 外匯管制一個(gè)國(guó)家實(shí)行外匯管制的原因是由于該國(guó)外匯短缺。一個(gè)國(guó)家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會(huì)限制所有資本流動(dòng)?；蛘哂羞x擇地對(duì)那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流動(dòng)加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需要。在那些收支極度困難的國(guó)家里，政府可能會(huì)對(duì)企業(yè)

40、的收入和資本實(shí)行長(zhǎng)期凍結(jié)。貨幣兌換是一個(gè)一直存在的問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)的國(guó)家都有貨幣管制的規(guī)定。尤其是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)或外匯儲(chǔ)備發(fā)生嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)，政府就會(huì)立即對(duì)外匯兌換加以限制。2. 進(jìn)口限制對(duì)原料、機(jī)器和零件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制是政府迫使設(shè)在本國(guó)的外國(guó)公司去購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，從而為本國(guó)工業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)的一種最為常用的策略。3. 稅收管制作為控制外國(guó)投資的一種手段，有時(shí)東道國(guó)政府會(huì)突然提高稅率，向外國(guó)投資征收高額的利稅。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達(dá)國(guó)家里，對(duì)經(jīng)營(yíng)成功的外國(guó)企業(yè)征收重稅似乎是為這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展籌措資金的一種最便利、見(jiàn)效最快的辦法。由于當(dāng)外國(guó)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會(huì)大大降

41、低他們的利潤(rùn)，因此對(duì)稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。4. 價(jià)格管制一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車(chē)等經(jīng)常受到價(jià)格管制。在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。如我國(guó)政府通過(guò)統(tǒng)一糧食收購(gòu)價(jià)來(lái)穩(wěn)定糧食價(jià)格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體影響分析1 、人口環(huán)境分析對(duì)人口環(huán)境的分析主要是從四個(gè)方面著手的：人口規(guī)模人口規(guī)模決定潛在購(gòu)買(mǎi)者規(guī)模，從而決定了市場(chǎng)規(guī)模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計(jì)劃生育對(duì)人口的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長(zhǎng)率將減慢。世界上人口增長(zhǎng)速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是在亞洲和非洲。而歐洲很多地

42、方的人口呈負(fù)增長(zhǎng)，人口總量在下降。人口分布世界各國(guó)以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。在本世紀(jì)初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達(dá)的國(guó)家開(kāi)始少于城市人口。人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷(xiāo)方式、分銷(xiāo)渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如美國(guó)人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對(duì)商品的消費(fèi)量也就越大，這對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一個(gè)機(jī)會(huì)。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類(lèi)型產(chǎn)生影響。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的影響。人口流動(dòng)目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家內(nèi)

43、部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市化發(fā)展的結(jié)果。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)等星羅棋布。而且，由于城市人口結(jié)構(gòu)更趨復(fù)雜，城市居民的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出多層次性。工業(yè)化國(guó)家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、密集，再加上地皮價(jià)格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進(jìn)發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。由于交通發(fā)達(dá)從郊區(qū)到市區(qū)上班，購(gòu)物不存在問(wèn)題，因此這是一種發(fā)展趨勢(shì)。2 、社會(huì)團(tuán)體影響分析一些社會(huì)團(tuán)體往往對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成一定的壓力。這類(lèi)組織和團(tuán)體主要有：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、維護(hù)婦女

44、利益的群眾團(tuán)體、殘疾人協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境的群眾團(tuán)體等。他們可以通過(guò)影響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會(huì)利益。尤其是消費(fèi)者組織，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響最為直接。在國(guó)際市場(chǎng)上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對(duì)人身體有害的產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。有的企業(yè)甚至搞民族歧視、性別歧視、宗教歧視等等。消費(fèi)者組織和社會(huì)團(tuán)體，經(jīng)常了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)和要求，接受他們對(duì)產(chǎn)品的投訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。目前，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)在西方形成了一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，絕大多數(shù)企業(yè)都相應(yīng)設(shè)立了法律和

45、公共關(guān)系部門(mén)，專(zhuān)門(mén)研究和處理與消費(fèi)者組織、群眾團(tuán)體、新聞?shì)浾摷捌渌鐣?huì)公眾之間的關(guān)系，解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的各種問(wèn)題，加強(qiáng)聯(lián)系，培養(yǎng)感情，獲得支持和諒解。第三節(jié)全球營(yíng)銷(xiāo)決策全球營(yíng)銷(xiāo)方案決策在一個(gè)或幾個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司，必須研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品、廣告、分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，都標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的更動(dòng)，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特訂的營(yíng)銷(xiāo)組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)份額，從而獲得較大的報(bào)酬。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。全

46、球企業(yè)采取的是第一種方式。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競(jìng)爭(zhēng)亦要求跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。據(jù)此，全球公司可以確立一個(gè)以全球市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略。我們就產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和分銷(xiāo)等四個(gè)方面進(jìn)行討論。1、全球產(chǎn)品決策傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策認(rèn)為按產(chǎn)品是否改變，促銷(xiāo)是否改變可以分為這樣幾種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式：不改艾產(chǎn)品改義產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品不改變促銷(xiāo)直接延伸改義產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新改變促銷(xiāo)改變溝通方式雙重改變表20-1傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國(guó)外市場(chǎng)，不加任何改動(dòng)。最高管理當(dāng)局指示營(yíng)銷(xiāo)人員“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。那么，第一步先應(yīng)當(dāng)弄清楚外國(guó)消費(fèi)者是否

47、使用這種產(chǎn)品。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛(ài)好。這里有幾種改變的方式。一個(gè)公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)某一國(guó)家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個(gè)城市型式的產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的翻新，是把以前的某種產(chǎn)品形式加以適當(dāng)?shù)母淖儯眠m合某國(guó)現(xiàn)在的需求。這在理論上符合國(guó)際產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論。但這些理論在全球企業(yè)看來(lái)是大不以為然的。在全球競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場(chǎng)的做法和消費(fèi)者偏好或依國(guó)別來(lái)尋求國(guó)際市場(chǎng)，而必須運(yùn)用一種一體化方式來(lái)同時(shí)探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國(guó)家，欠發(fā)達(dá)國(guó)

48、家和發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者需求。如Park筆就以高檔筆的象征同時(shí)進(jìn)入世界各個(gè)國(guó)家，他們認(rèn)為在世界任何一個(gè)國(guó)家里都會(huì)有一批有一定收入，追求生活品位的人存在，所以企業(yè)不必在每個(gè)國(guó)家生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。其次，在全球市場(chǎng)中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式，但這類(lèi)戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出及時(shí)反應(yīng)。企業(yè)為在全球一致的市場(chǎng)上導(dǎo)入某種新產(chǎn)品，就必須采用將新產(chǎn)品同時(shí)打入發(fā)達(dá)國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的方法。2 、全球促銷(xiāo)決策在全球營(yíng)銷(xiāo)中，公司既可以原封不動(dòng)地采用與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況加以改變。以信息為例。公司只要改變語(yǔ)言、名稱和顏色就可將

49、同一個(gè)信息普遍用于全世界。另一種可行的方法就是用同一個(gè)主題適應(yīng)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)值觀。廣告媒體的使用也需要國(guó)際適應(yīng)性，因?yàn)榭捎玫拿襟w在不同國(guó)家是不同的。有一些公司鼓勵(lì)其廣告公司完全適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，包括改變其主題。全球營(yíng)銷(xiāo)者還必須在不同的市場(chǎng)適應(yīng)各種不同的促銷(xiāo)技術(shù)。這些不同的限制使得全球企業(yè)一般把銷(xiāo)售促進(jìn)的責(zé)任交給當(dāng)?shù)氐墓芾泶怼? 、全球價(jià)格決策全球企業(yè)在全球推銷(xiāo)商品時(shí)，由于受到全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力往往會(huì)采用低價(jià)策略或一種所謂的價(jià)格創(chuàng)新策略，使全球公司確定的全球市場(chǎng)價(jià)格既面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又顧及全球競(jìng)爭(zhēng)。但在實(shí)際的操作中，全球企業(yè)會(huì)面臨幾種特定的定價(jià)問(wèn)題。它們必須處理價(jià)格階升現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價(jià)格、傾銷(xiāo)價(jià)格和灰

50、色市場(chǎng)等問(wèn)題。當(dāng)公司銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，它們面臨價(jià)格階升問(wèn)題。這主要由于產(chǎn)品從出廠價(jià)加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價(jià)、批發(fā)商差價(jià)和零售商差價(jià)。根據(jù)這些增加的成本，再加上貨幣波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，制造商利潤(rùn)不變，產(chǎn)品在國(guó)外往往要賣(mài)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的25倍。另一個(gè)問(wèn)題是商品運(yùn)往其國(guó)外的子公司時(shí)，總公司應(yīng)如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。如果總公司向子公司索價(jià)太高，結(jié)果就要支付更高的關(guān)稅，盡管它可能在外國(guó)支付的所得稅較少。如果售價(jià)太低，公司就會(huì)被指控傾銷(xiāo)。公司用低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的這種做法稱為傾銷(xiāo)。如果傾銷(xiāo)指控成立，就將被征收反傾銷(xiāo)稅。各國(guó)政府都在嚴(yán)防舞弊現(xiàn)象發(fā)生，常常迫使公司以正常交易價(jià)格，即與其他競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似

51、的產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售。最后一點(diǎn)是：許多全球企業(yè)受到灰市這個(gè)問(wèn)題的困擾。由于運(yùn)輸費(fèi)用和關(guān)稅低，美能達(dá)公司向香港經(jīng)銷(xiāo)商出售照相機(jī)的價(jià)格低于銷(xiāo)往德國(guó)的價(jià)格。香港經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售照相機(jī)的毛利比德國(guó)零售商的毛利低，因?yàn)楹笳咴诖笞诮灰字型觾r(jià)很高。結(jié)果，美能達(dá)照相機(jī)在香港的零售價(jià)是174美元，而在德國(guó)的零售價(jià)是270美元。一些香港批發(fā)商注意到這個(gè)差價(jià)，就將美能達(dá)照相機(jī)運(yùn)銷(xiāo)給德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，售價(jià)比美能達(dá)公司支付給德國(guó)分銷(xiāo)商的價(jià)格還要低。德國(guó)分銷(xiāo)商無(wú)法銷(xiāo)售庫(kù)存貨，只能向美能達(dá)公司抱怨。公司往往發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)他們?cè)诒緡?guó)的銷(xiāo)售量。他們?yōu)榱死麧?rùn)差價(jià)，從中獲利，將商品轉(zhuǎn)運(yùn)到其他國(guó)家，與那里已有的批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)。全球企業(yè)試圖

52、通過(guò)控制批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價(jià)格等辦法以防止出現(xiàn)灰市。4、分銷(xiāo)渠道決策全球企業(yè)對(duì)于將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者的分銷(xiāo)問(wèn)題，必須有一個(gè)整體渠道的觀點(diǎn)。從賣(mài)方至最終買(mǎi)方之間有三個(gè)主要環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是賣(mài)方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個(gè)渠道，也是渠道的一個(gè)組成部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)與國(guó)之間的渠道，它負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)至國(guó)外市場(chǎng)邊境之前的各種活動(dòng)。第三個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)外市場(chǎng)內(nèi)部的渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境處送達(dá)最終消費(fèi)者手中。然而有許多廠商認(rèn)為，只要把產(chǎn)品運(yùn)離工廠，全部工作即告完畢，其實(shí)，他們應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)心其產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)內(nèi)部如何流轉(zhuǎn)的情況。各個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道狀況是很不相同的，各國(guó)市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品所涉及的中間

53、商數(shù)目和類(lèi)型，有顯著的差異。日本的銷(xiāo)售渠道是全世界最復(fù)雜的分銷(xiāo)系統(tǒng)，而非洲的某些國(guó)家的渠道則相對(duì)比較簡(jiǎn)單。在美國(guó)，大規(guī)模的連鎖商店占主要地位，但在其他國(guó)家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營(yíng)著商品的零售。雖然，大規(guī)模連鎖能大大降低成本，但由于人民生活水平尚有待提高，故在許多國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家，批發(fā)商和小零售商除了買(mǎi)賣(mài)商品外，還承擔(dān)著將大包裝商品拆零銷(xiāo)售的重要職能。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展中國(guó)家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷(xiāo)渠道得以持久地存在著。全球營(yíng)銷(xiāo)組織決策公司經(jīng)營(yíng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)至少有3種不同的方式：出口部，國(guó)際事業(yè)部和全球組織。1 、出口部一個(gè)企業(yè)介入國(guó)際渠道，通

54、常采用將貨物運(yùn)往國(guó)外的簡(jiǎn)單辦法。如果國(guó)際銷(xiāo)售擴(kuò)大，公司就會(huì)設(shè)立一個(gè)出口部，由一名銷(xiāo)售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷(xiāo)售的進(jìn)一步發(fā)展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴(kuò)大銷(xiāo)售的需要。出口部的設(shè)立只適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)處于對(duì)外貿(mào)易的階段。倘若企業(yè)已在國(guó)外擁有合營(yíng)企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)構(gòu)也就不再勝任了。2 、國(guó)際事業(yè)部許多公司現(xiàn)在已介入好多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)公司可能在對(duì)某一個(gè)國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，以許可證的方式與另一個(gè)進(jìn)行某種合作，在第三個(gè)國(guó)家里辦合資企業(yè)，在第四個(gè)國(guó)家里設(shè)立子公司。這樣，公司便遲早要設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部或另設(shè)一個(gè)子公司，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際

55、業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)與預(yù)算，并負(fù)責(zé)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部有多種組織形式。國(guó)際事業(yè)部的公司職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財(cái)務(wù)、計(jì)劃和人事等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下列原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和分銷(xiāo)方。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在全世界市場(chǎng)的銷(xiāo)售。副總經(jīng)理可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)

56、專(zhuān)家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。3 、全球組織有幾家公司已經(jīng)跨越了國(guó)際事業(yè)部階段，成為真正的全球公司。它們不再把自己看作是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而開(kāi)始把自己看作是全球營(yíng)銷(xiāo)者。公司的最高管理當(dāng)局和職員從事于對(duì)世界性的生產(chǎn)設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)收支和后勤供給系統(tǒng)的計(jì)劃工作。全球經(jīng)營(yíng)單位對(duì)公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，而不再是對(duì)供給事業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人可從其他國(guó)家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價(jià)格最低的地方去采購(gòu)，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。為了實(shí)現(xiàn)總公司決策的集權(quán)化，全球企業(yè)的最佳選擇是網(wǎng)絡(luò)型組織。網(wǎng)絡(luò)型組織并沒(méi)有形成嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合在一起，可以說(shuō)它實(shí)現(xiàn)了組織的動(dòng)態(tài)化和靈活性，適應(yīng)了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)型組織具有如下的特點(diǎn)：4 1）局部有較高的自律性：網(wǎng)絡(luò)型組織假設(shè)每一個(gè)人都有自律的能力，嚴(yán)格的規(guī)章制度不一定是必須的，因此在網(wǎng)絡(luò)型組織中，個(gè)人的行為與工作有一定的彈性。比如微軟公司就允許自己的軟件工