CI與品牌戰(zhàn)略培訓課程

1、 CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要容，企業(yè)導入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進行專題論述。第一節(jié)品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以與商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學權威菲利普·柯特勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是

2、上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者（菲利普·柯特勒著市場營銷第六版，科學技術文獻，1991年第732頁）。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標志圖案。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以與消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認為品

3、牌是體現(xiàn)商品或服務個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語。它們雖然相關聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。二、品牌與商標品牌和商標依其知名度的高低和信譽的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。商標是法律術語，指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等

4、。經(jīng)注冊的商標，所有者受法律保護享有該商標的專用權。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者，為了使自己的商品或服務與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨特標記。一般是由文字、圖形或二者組合而構成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務，便于人們認牌購買或消費，以防止與他人在同種商品或類似商品與服務上相混淆。品牌以商標為載體。品牌標志與品牌名稱都構成完整的品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標志的作用如下頁圖所示。品牌標志一般要求特點鮮明、

5、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習俗。三、品牌的特征品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標志，一個企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求：1能顯示有關產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。2簡短，易于識別和記憶。3與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。4應有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。5易于申請注冊登記，以便受到法律保護。品牌標志品牌認知品牌聯(lián)想產(chǎn)品銷售品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌忠誠度消費者的愛好品牌標志的作用企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標志，向有關部門登記注冊商標的

6、全部活動稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。品牌具有以下特征：1品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。2品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。3品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身和反不正當競爭法來維護（如專有技術、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當公開其容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權）；有時則又借助法律保護并以

7、長期生產(chǎn)經(jīng)營服務中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。4品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術上與營服務更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的重要原因之一。四、品牌的功能品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）識別功能品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。在市場營銷中，消費者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認知。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。

8、而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時品牌是企業(yè)的代號。品牌在消費者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好，節(jié)省了消費者購買商品時所花費的精力。（二）保護消費者權益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權益不受侵犯。（三）促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標志，消費者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們欲求，實現(xiàn)擴大

9、產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關心品牌的聲譽，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。（四）增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術”。美國金融世界評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價格令人咋舌，同時也使擴大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。五、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標識物密切

10、相聯(lián)。如果品牌名稱、品牌標識物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變化，企業(yè)資產(chǎn)負責表中的有關容也隨之進行調(diào)整。品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構成，如圖所示。品牌名稱品牌標識物品牌忠誠度品牌認知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關的內(nèi)容為顧客提供價值通過提高顧客的：1對信息的解釋加工整理2縮短購買決策過程3使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1企業(yè)營銷計劃的效率2溢價3品牌擴張4貿(mào)易杠桿的作用5競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成一場逐夢的游戲。事實上，失去“價值

11、焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、費力，但筑起的卻是沙灘城堡。第二節(jié)品牌定位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾·萊斯和杰克·特勞在1972首先提出并加以推廣應用的。他們寫了一本關于定位的書，名為心戰(zhàn)。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。根據(jù)上述定義，我們認為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務的任何企業(yè)，都

12、會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大。總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)不應該到處與人競爭，不應與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應該確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務的細分市場。這就要求進行品牌定位。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。二、品牌定位的容企業(yè)在進行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本容，包括：（一）使用與不使用品牌雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。原因在于品牌化必須要增加費用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費者

13、在購買時也不注意品牌差別，如部分習慣型、多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場上對原料性產(chǎn)品的購買。因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標。（二）使用誰的品牌傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因為產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。但近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。原因在使用誰的品牌，誰就控制了市場，因此，工商雙方都想使用自己的品牌。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一要對供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴加控制；二要大批進貨，占壓資金；三要大量支付促銷費用；四要承擔各種意外風險。但盡管如此，各大中間商才有此能力。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場的主導權

14、也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加工者。由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢，美國有學者預言，除了實力雄厚的著名品牌外，未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。比如：海爾集團采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名。而科龍集團則采用分產(chǎn)品的單獨品牌策略：容聲冰箱、科龍空調(diào)。使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處，在同一品牌下不斷推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新

15、產(chǎn)品的促銷費用，并充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全的實力，因此為當今眾多國際著名大公司采用。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個聲譽；此外，如果企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品質(zhì)、價格檔次上相差甚遠的產(chǎn)品，用同一品牌反而會模糊產(chǎn)品形象。使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名一個品牌。個別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品特征；其次，雖然每次推出新產(chǎn)品的費用、風險較大，但如果新產(chǎn)品在市場上銷路不暢，不至影響原產(chǎn)品的品牌聲譽；第三，當企業(yè)同時經(jīng)營檔次、品質(zhì)相差甚遠的產(chǎn)品時，特別應選擇個別品牌，如男式襯衫、鐘表等，以

16、幫助消費者識別產(chǎn)品，并通過不斷推出新品牌，造成新刺激，建立新信念。個別品牌的最大缺點是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產(chǎn)品出處，如世界著名的美國大汽車制造公司。這樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告費；另一方面又可使品牌更確切地表達產(chǎn)品特征。三、品牌定位策略品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。它們之間的關系如圖所示。細分市場選擇目標市場品牌的具體定位1確定細分變數(shù)和細分市場2勾勒細分市場的狀況3評估每個

17、細分市場的吸引力4選擇目標細分市場5為每一目標細分市場確定品牌可能的位置形象6選擇、擬定品牌的市場位置形象市場上的顧客需復雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃分，每個顧客群都是根據(jù)地理、人口、心理和行為等方面的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顧客分成若干部分，即把市場分成若干部分，稱為“市場細分化”，或譯“市場區(qū)隔化”、“市場分割”等。市場的每一個細分部分或稱細分市場，都是由那些對一定的營銷刺激具有相似反應的顧客群構成，每個市場都可分為若干細分市場。一般地說，一個企業(yè)不可能為所有細分市場都提供最佳的服務，而應該根據(jù)自己的目標和資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務。企業(yè)在對市場進行細分的

18、基礎上，選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象，這些被選中的細分部分稱為“目標市場”，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標和資源條件一定的目標市場進行經(jīng)營，就叫做“目標市場營銷”。企業(yè)選定了自己的目標市場后，不需要實行市場定位，采取適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略。所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務具有一定特色，適應顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。許多同類產(chǎn)品在市場上品牌繁多，各有特色，廣大顧客都有著自己的價值取向和認同標準，企業(yè)要想在目標市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，就必須在了解購買者和競爭者兩方面情況的基礎上，確定本企業(yè)的市場位置，即為企業(yè)樹立形

19、象或是心理方面的，或二者兼而取之，如質(zhì)優(yōu)、價廉、豪華、名牌、服務周到、技術超群等，都可作為定位概念。四、品牌定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟：一是調(diào)查研究影響市場定位的各種因素，確認目標市場的競爭優(yōu)勢；二是選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是準確地傳播企業(yè)的定位概念。（一） 調(diào)查研究影響定位的因素適當?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃跔I銷調(diào)研的基礎上，必須了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：1競爭者的定位狀況。要了解競爭者在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況。在市場上，顧客最關心的是產(chǎn)品本身的屬性（質(zhì)量、性質(zhì)、花色、規(guī)格等）和價格。因此，企業(yè)一方面要確

20、認競爭者在目標市場上的定位；另一方面要正確衡量部分者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。據(jù)此進行自己的市場定位。2目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。即要了解購買者對其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以與他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么。例如，對服裝，目標顧客關心的是式樣、顏色，還是質(zhì)地、價格；對飲料，是重視口味、價格、還是營養(yǎng)療效。企業(yè)應努力搞清顧客最關心的問題作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。3目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準確地選擇競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵銷價格高的不利價格高的

21、不利影響。在前一種情況下，應千方百計地尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有特色的服務項目。（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)亩ㄎ?。例如，以生產(chǎn)中低檔手表為主的手表工業(yè)公司，認識到自己無力與大企業(yè)名牌手表相抗衡，因而避開大城市而選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為目標市場，提出“走下鐵路上公路，離開城市到農(nóng)村”的營銷戰(zhàn)略，樹立起適合農(nóng)村偏好的產(chǎn)品形象，確立了自己的產(chǎn)品定位，因而獲得連續(xù)3年利稅有較大幅度增長的成績。這就是正確地選擇定位戰(zhàn)略的結果。（三）準確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)

22、在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。要避免因宣傳不當在公眾心目中造成三種誤解：一是定位過低，不能顯示出自己的特色；二是定位過高，不符合企業(yè)實際情況，使公眾誤認為企業(yè)只經(jīng)營高檔高價產(chǎn)品，實際上也備有中檔產(chǎn)品；三是定位混淆不清，在顧客中沒有形成統(tǒng)一明確的認識。比如對同一產(chǎn)品或同一服務項目，有人認為是高檔的，有人認為是低檔的。上述種種誤解，都是由于定位宣傳失誤所致，營銷者應注意防止。五、品牌定位的方式品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場競爭成敗的關鍵，一般有以下幾種定位戰(zhàn)略，可供選擇：（一）“針鋒相對式”定位把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，以便同競爭者爭奪

23、同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源；該市場位置與本企業(yè)的特點、信譽相適應。在我國家電行業(yè)中，不乏這樣的定位例子。比如：海信、海爾，加入本已激烈的彩電市場競爭，而彩電大王長虹，則又推出“長虹空調(diào)”，勢必在空調(diào)市場搶占自己的份額。（二）“填空補缺”式定位尋找新的尚未被占領的、但為許多消費者所需求的市場進行定位，例如金利來定位于男士高檔領帶、服飾即是如此。金利來填補了男士高檔領帶、服飾的空位而迅速推廣成功。另外，金利來將自己的產(chǎn)品定位于“男人的世界”，也是針對眾多廠商以女性產(chǎn)品為主導方位

24、的“填空補缺”式定位，非常成功。這種定位戰(zhàn)略通常有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被大家發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)較容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。（三）“另辟蹊徑”式定位當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自與眾不同的的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位，如“七喜”汽水是非可樂型飲料的領先者。在確立了市場定位的基礎上，企業(yè)市場營銷管理的下一步驟是制訂具體的營銷組合策略。如果企業(yè)為自己產(chǎn)品的定位是“世界第一流產(chǎn)品”，那么，它就必須提供質(zhì)量最高

25、的產(chǎn)品，實行高價策略，尋求服務良好、信譽卓著的中間商，并通過適當?shù)膹V告宣傳樹立相應的產(chǎn)品形象，吸引富有的購買者。這些，就是市場營銷組織決策。第三節(jié)品牌設計一、品牌命名設計品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達的視覺識別系統(tǒng)中的基本要素之一。為產(chǎn)品取名實際上是選擇適當?shù)脑~或文字來代表商品。對消費者而言，品牌名稱是引起購買心理的需求信號，幫助消費者識別和記憶商品。品牌名稱的好壞，給消費者的聽覺和視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大，從而對生產(chǎn)企業(yè)的認知感也不同。在日常消費中，知名度高的品牌深深為人們所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。雖然消費者對品牌的印象取決于產(chǎn)品質(zhì)量，然而品牌名稱

26、的宣傳效果不能忽視。在市場上，人們首先要記住的是商品的名字，因此，我們可以得出這樣的結論：品牌名稱是品牌形象設計的主題和靈魂，品牌命名是創(chuàng)造成功品牌的第一步。（一）品牌命名的原則品牌名稱代表著一定的商品質(zhì)量與特征，是企業(yè)經(jīng)營信譽的象征和標志。經(jīng)營者在為品牌命名時，一般應遵循一些基本原則。1易讀、易記、好念、上口。比如：康佳、格力、海爾等。2品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。比如：美的、太陽神、科龍等。3品牌名稱要有助于區(qū)別同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品個性。比如：娃哈哈、黑五類等。4品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費者帶來的益處，從而通過視覺的刺激

27、，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品、對企業(yè)認知的需求。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。5品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費者的購買動機，使企業(yè)形象的樹立有一個立足點。如：中國電信、國航等。6名牌名稱有一定寓意，要能引起消費的聯(lián)想。如：“孔府家灑”、“老窖”、“五糧液”等。7品牌名稱應注重民族習慣的差異性。8品牌標志是公眾識別品牌的指示器。如：“奔弛”汽車的三叉星環(huán)標志、麥當勞的大寫黃色“M”等。（二）品牌命名的方法1以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如美的、康佳、長

28、虹等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典。2以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“紅牛”、“白貓”洗衣粉等。3根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引人們對商品的想象。如寧運動服、小泉剪刀、啤酒、云煙等。4根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名。如，“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。用此法給商品命名可使消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。5以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如“富康”汽車使人致富；“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。6以杜撰的詞語命名。以別出心裁，不含意思的詞語打

29、破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。二、品牌商標設計品牌的商標設計需要考慮如下要點：（一）創(chuàng)出具有顯著性的商標。商標是用來區(qū)別商品來源的，這一作用決定了商標本身應當具備顯著特征。一般來說，商標的顯著性主要從三個方面加以判斷：區(qū)別于極其簡單的符號；區(qū)別于公眾與行業(yè)通用、共用的標志；區(qū)別于指定商品的標志。比如：海爾、科龍、格力等商標均有顯著性特征。（二）要不違反商標法的禁用條款。對此，我國商標法第八條已有明確規(guī)定。禁用條款中，一些是沿用了我國歷來規(guī)定和國際慣例，一些則是為。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量與其他特點

30、的”，重點強調(diào)的是“直接”和“主要”。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。電梯用“升降”作為商標就直接表示了商品的功能，而“迅達”商標只間接地表示了這種功能，是法律所允許的。應當指出，凡違反商標法禁用條款的商標，即便不注冊，只要使用，也屬。（三）要推出具有獨創(chuàng)性的商標。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標的差異性而言，差異性較大，獨創(chuàng)性就越強。推出具有獨創(chuàng)性商標的意義在于提高獲準注冊率，防止侵犯他人商標專用權，易于消費者識別，增強商標的競爭能力。推出具有獨創(chuàng)性商標，減少與注冊商標混同的可能性。比如：金利來的商標、國航的商標等，其獨創(chuàng)性比較明顯。（四）要利于使用、宣傳，適合消費者心理。金利來的商標之所

31、以易于為消費大眾接受，就是它迎合了消費者對利益追求的心態(tài)；健力寶商標也是這樣，它適應了人們對健康的需求。（五）商標應當具有民族特色并為消費者喜聞樂見。國航的商標以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國航企業(yè)地位，王者風。（六）商標在商品包裝裝潢上所占的版面應當足夠大，所居的位置應當十分顯著。太陽神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬事達注冊商標卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用。三、品牌包裝設計品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用

32、等，使各項設計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。（一）包裝圖案的設計包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則：1形式與容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為滸，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、

33、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。3要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。4要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Ma

34、rlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。5“名門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。6要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現(xiàn)在以下方面：保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓等。方便性能設計，包括要方便商店列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的

35、線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、寶貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同風俗習慣和價值觀，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。（二）包裝

36、色彩設計色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以與增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在色彩設計基礎一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：1包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2是否很好地象征著商品容；3色彩是否與其他設計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4是否為購買階層所接受；5是滯是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7色彩在不同市場，不同列環(huán)境是否都

37、充滿活力；8商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，我們可將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設計的具體要求：第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水與女性服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體

38、型或色彩都應設計得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設計要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應給人一種高價名牌的感覺。國人的“茅臺酒”、“五糧液”、“老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設計上開始向國際名牌看齊。第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖

39、啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設計應具備兩點特征：（1）引起消費者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國這一類型的產(chǎn)品以的食品、飲料、礦泉水等較為成功。第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設計要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費者在短時間辨別出該品牌。第四節(jié)品牌推廣品牌推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學技術和現(xiàn)代化設備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的以有

40、關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。在這里，我們介紹幾種品牌推廣手段，或者說品牌推廣方法。一、品牌的廣告推廣在快速流通的消費品市場上，建立品牌與廣告宣傳幾乎是同一概念，因為大量實驗證明了“商品廣告品牌”這一公式。因此廣告是提高品牌知名度、塑造品牌個性的有力工具，品牌的廣告推廣應該成為經(jīng)營者品牌策劃的核心工作。品牌經(jīng)營在開展廣告宣傳活動時，必須進行以下5項主要決策，即所謂的5M：1廣告推廣的目標是什么？（任務mission）2有多少錢可供花費？（金錢money）3應傳

41、遞什么信息？（信息message）4應使用什么媒體？（媒體media）5應如何評估廣告效果？（測量方法measurement）確定廣告推廣目標是開展品牌廣告推廣的第一步。這些目標必須以有關目標市場、品牌定位和營銷因素組織方面的重要決策為依據(jù)。廣告推廣目標可按照它們的目的是為提供信息還是說服或提醒來分類。1信息性廣告推廣。在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用是極其突出的。此階段的目的是為該品牌產(chǎn)品建立基本的需求。如牛奶的經(jīng)營者必須首先把有關該產(chǎn)品、營養(yǎng)價值的信息傳達給消費者。2說明性廣告推廣。在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標是為該品牌培植選擇性的需求。例如，赤華斯

42、3;里格爾公司（Chivasregal）設計說服消費者，說該公司的格蘭威士忌風味獨特，與眾不同，飲用該品牌的威士忌可以顯示飲用者高貴的身份。再如，充斥于電視廣告中的健身器材、健身衣褲、豐乳胸罩等，也屬于這些。有些說明性廣告已發(fā)展成為比較性廣告，即通過與同類產(chǎn)品中的一個或幾個品牌的比較來建立一種品牌優(yōu)勢。3提醒性廣告推廣。在產(chǎn)品成熟期使消費者對該品牌念念不忘是非常重要的?？煽诳蓸饭驹谌珖碗s志上刊登昂貴的四色廣告，其目的不在于提供信息或說服顧客購買，而在于使現(xiàn)在的購買者確信他們作了正確的選擇。如國外汽車電視廣告經(jīng)常描述顧客如何滿意于他們新購汽車的某一特色。二、品牌銷售推廣品牌銷售推廣方式主要有

43、三大類：消費者推廣、交易推廣和營業(yè)推廣。（一）消費者推廣方式消費者推廣的具體方式有：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、資金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演。（二）交易推廣方式在品牌的銷售推廣活動中，用于交易的資金要多于用于消費者的資金我。品牌經(jīng)營者在交易中耗資是為了實現(xiàn)以下目標：1交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營者只有經(jīng)常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個位置，這樣才有利于提高品牌知名度。2交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以與降價來推廣品牌。品牌經(jīng)營者可能要求在超級

44、市場的人行道旁展示商品，或改進貨架的裝飾，或貼減價優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售商完成任務的情況向他們提供折扣。由于零售商的權力越來越大，品牌經(jīng)營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營者的推廣補貼。（三）營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣方式具有針對性強和靈活多樣的特點，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況的，營業(yè)推廣是非常有效的。1品牌類似。品牌經(jīng)營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規(guī)模地進行推廣活動，多采用營業(yè)推廣方式。2在新

45、品牌剛上市的階段。由于顧客對新品牌是陌生的，需要采用營業(yè)推廣方式，促使廣大消費者認知新品牌。3品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場占有率，營業(yè)推廣方式被廣泛采用。常用的營業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會、展銷會、抽獎、時裝表演等。三、品牌公關推廣品牌的公關推廣是指品牌經(jīng)營者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動。對品牌經(jīng)營者而言，公關推廣可幫助完成下列任務：1協(xié)助建立新品牌2影響特定的目標群體。3建立有利于表現(xiàn)品牌個性的品牌形象。由于廣告媒體費用越來越高，而且競爭與日俱增，聽眾和觀眾的人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營者正在更多地求助于公關

46、推廣。據(jù)美國的一項對286名廣告時代刊物的訂閱者（這些訂閱者均為美國各公司的營銷管理人員）的調(diào)查結果顯示，3/4的被調(diào)查者反映他們的公司正在運用公關推廣。他們發(fā)現(xiàn)公關推廣無論對新品牌還是對原有品牌在提高知名度方面有著特殊的效果。實踐證明，公關推廣的成本效益高于廣告推廣，不過，公關推廣必須同廣告推廣一起規(guī)劃。因為，廣告推廣有利于建立消費者的品牌忠誠，而公關推廣則有利于提高品牌知名度和樹立品牌形象。品牌公關推廣的目標主要有以下幾種：1提高品牌知名度。2樹立品牌形象。3激勵銷售人員和經(jīng)銷商。品牌經(jīng)營者選用的公關推廣方式主要有：（一）新聞炒作品牌經(jīng)營者在公關推廣中的一個主要任務就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對公司、品

47、牌或職員有利的新聞。有時候新聞故事就存在于客觀環(huán)境之中，有時則要創(chuàng)造一些新聞故事?！爸圃煨侣劇焙茈y有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經(jīng)營者的廣博知識、豐富的想象力和實際經(jīng)驗去形象展示品牌推廣活動。但通過對大量公關案例的分析，仍然能找出一系列帶有普遍性的技巧。國許多著名性企業(yè)都善于制造新聞事件，以擴大其品牌影響力。比如海爾集團的“吃休克魚”理論，因其瑞敏總裁登上美國哈佛大學講臺演講，成為新聞由頭，廣為傳播，從而折射出海爾管理的先進水平與國際水準，極增強社會公眾、消費者對該企業(yè)與其產(chǎn)品的信心與忠誠度。這是一般性的硬性廣告所不能比擬其宣傳效果的，而且是不花錢的上乘廣告。（二）演講演講是提高品牌

48、知名度的另一種方式。雅可卡在許多聽眾面前的具有超凡魅力的談話，極提高了克萊斯勒汽車的知名度。品牌經(jīng)營者應經(jīng)常通過宣體圓滿地回答各種提問，并在行業(yè)協(xié)會和銷售會議上演說。這種做法有可能樹立也可能損害品牌形象，因此，挑選公司發(fā)方言人時一定要慎重，同時也要充分準備演講稿，以確保演講的效果。金利來（中國）服飾皮具的總經(jīng)理羅活活女士，經(jīng)常利用各種會議，現(xiàn)場促銷會或直接同電視臺合作主持節(jié)目方式，向公眾演示服飾技巧、形象設計、很受歡迎，極提高了金利來知名度，又達到品牌推廣目的。（三）創(chuàng)造事件品牌經(jīng)營者可有意創(chuàng)造一些事件來吸引外界公司或品牌的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽和周年慶?；顒拥?。例

49、如：樂百氏購買馬俊仁的“生命核能”配方，容聲冰箱進駐人民大會堂和聯(lián)合國，回歸之日科龍集團向大廳敬獻九龍鼎等，均成為公關策劃、品牌推廣的事件由頭。（四）舉辦公益服務活動品牌經(jīng)營者可通過投入一定的時間和金錢來從事一些公益性的活動，以提高品牌在公眾中的形象。例如，科龍公司大力開展對貧困山區(qū)的扶貧活動，贊助亞運會、奧運會等。（五）散發(fā)書面資料品牌經(jīng)營者廣泛借助書面資料來聯(lián)系和影響目標市場。這些書面資料有年度報告、小冊子、文章、企業(yè)業(yè)務通讀和刊物等。不少企業(yè)自編廠報、刊物，作為傳播推廣的有效形式。（六）編輯視聽材料諸如電影、幻燈片、錄像帶和錄音帶等視聽材料正越來越多地被用作品牌公關推廣的工具，它們的成本

50、高于書面資料，但其效果遠遠大于后者。視聽材料可以高效地向目標消費者展示品牌，以引起他們的強烈關注。國許多企業(yè)請新聞機構為其拍攝制作企業(yè)形象、品牌與產(chǎn)品宣傳的專題片，都是一種形象與品牌推廣的精心策劃結果。（七）利用自身媒體品牌經(jīng)營者應努力創(chuàng)造一個使公眾能迅速辯認出本品牌的視覺身份。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標識、文件、小冊子、招牌、模型、業(yè)務名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成。當品牌的身份媒體具有吸引力、個性和印象深刻的效果時，它就成了品牌經(jīng)營者開展品牌營銷活動的一個有利工具。（八）提供服務是一種快捷而新穎的公關推廣工具。通過打，目標消費者可以從企業(yè)那里獲得有關品牌方面的信息。高

51、質(zhì)量的服務，常使?jié)撛诘念櫩统蔀楝F(xiàn)實的顧客，也常能使他們成為品牌信息的傳播者。第五節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的作用品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，它將用在新產(chǎn)品上的整個過程。在西方國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個廣告界和營銷界。一項針對美國超級市場快速流通的商品的研究顯示，過去十年成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上），有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。中國的海爾，的金利來，均是品牌延伸最成功的例。海爾由冰箱向整個家電領域擴：空調(diào)、冷柜、洗衣機、彩電、小家電等，成為“中國家電大王”。金利來由領帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個領域延伸，直到整個“男人的世界”。在

52、國際市場，尤其西方國家，品牌延伸已成為企業(yè)發(fā)展的核心，受到了廣泛的關注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）品牌經(jīng)營者可用某一強勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識別，品牌經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括消費者熟悉新品牌在的所有廣告費。當新品牌或重新定位的品牌有消費者已熟悉的成份時，消費者對此新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。（二）成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們增強活力，為消費者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉換者的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場提

53、供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功。“健怡可口可樂”迅速成為美國第三暢銷的不含酒精飲料，以與美國銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。（三）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。二、品牌延伸的原則既然品牌延伸具有如此變數(shù)，堅持原則便顯得格外重要，主要原則有以下幾條：（

54、一）有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性，如果不是如此，消費者就會不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。如巨人電腦向“腦黃金”口服液延伸，就顯得特別勉強，并導致失敗，因為二者共同的主要成份太少了。（二）一樣的服務系統(tǒng)從營銷到服務，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當然，否則，就顯得不倫不類。如雅戈爾從襯衣延伸到西服，服裝業(yè)的營銷和服務是一致的，品牌延伸自然到位。（三）技術上密切相關主力品牌與延伸品牌在技術上的相關度影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)，海爾品牌延伸也是大致

55、如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的形象沒什么相關性，很難使消費者產(chǎn)生技術優(yōu)勢聯(lián)想。（四）使用者相似使用者在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利來，從領帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領和紳士階層的消費，延伸得比較成功。從產(chǎn)品品質(zhì)到價位，都定位于“成功的、成熟的男士”。這樣定位準確的品牌延伸不會“亂套”。（五）避免產(chǎn)品已高度定位如果一個品牌已經(jīng)成為這個產(chǎn)品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否則非常危險。比如SONY在日本代表收音機或彩色電視機，現(xiàn)在也是名牌的視聽產(chǎn)品。假如將SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品上去必將非常

56、冒險。（六）質(zhì)量檔次相當開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的生命，是名牌存在和發(fā)展的關鍵，開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量，得到廣大消費者的認可。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必敗無疑。（七）品牌名稱聯(lián)想所與要注意品牌延伸和品牌造成的“聯(lián)想”關系，即消費者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸的產(chǎn)品。如IBM這一電腦名牌，提起它就會讓想到電腦，而不會想到復印機。因此，可以將它延伸到各種電腦相關的產(chǎn)品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記型電腦筆，甚至延伸到各種電腦的周邊設備上也不會誤入“陷井”。以上7個原則，可以說是品牌延伸成敗的關鍵，值

57、得企業(yè)家們思考。三、品牌延伸的思路只要遵循上述原則，品牌延伸并沒有其他限制。為了便于拓展思路，這里介紹幾種常見的延伸方法。（一）產(chǎn)業(yè)上的延伸從產(chǎn)業(yè)相關分析上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。（二）檔次上的延伸從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進入高檔市場。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業(yè)都采用了這一方式。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。但這一般有損“名牌”高品位的信譽，風險較大。還有一種情況，叫雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品系統(tǒng)的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場占有率。70年代后期在鐘表