市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)_03二手?jǐn)?shù)據(jù)

1、 第三第三章章 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)v陳林從某名牌大學(xué)獲得工商管理碩士學(xué)位以后，供職于一家著名的管理咨詢公司。v現(xiàn)在，咨詢公司的一位主營(yíng)房地產(chǎn)的客戶希望能進(jìn)軍計(jì)算機(jī)行業(yè)，以進(jìn)行企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，他需要咨詢公司為其提供市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及具體的進(jìn)入策略。v咨詢公司指派陳林對(duì)此項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并且需要他在第二天上午十點(diǎn)之前完成初步的分析。v在非常有限的時(shí)間條件下，陳林知道要及時(shí)完成初步的分析報(bào)告，唯一的希望是找到目前已經(jīng)存在的資料。問題：?jiǎn)栴}：陳林該獲取哪些資料，又該如何獲??？陳林該獲取哪些資料，又該如何獲取？二手二手 數(shù)據(jù)的收集及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的收集及評(píng)價(jià)3.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類3.1 3.1

2、 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源及分類源及分類3.1.1 3.1.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義 及優(yōu)缺點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)3.1.2 3.1.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 及分類及分類3.2 3.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集及評(píng)價(jià)收集及評(píng)價(jià) 3.2.1 3.2.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集 3.2.2 3.2.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)3.1.13.1.21.1.2二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 及分類及分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義 及優(yōu)缺點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)1. 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)v通過查閱企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料以及企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案、研究報(bào)告等現(xiàn)成的資料，屬于間接調(diào)查的方式，該方式所所獲取的

3、資料被稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)v（secondary data）。v它們不是為了本次市場(chǎng)調(diào)查的特定主題而專門搜集和整理，但卻與這一主題具有一定的相關(guān)性。v市場(chǎng)調(diào)查人員可以從中獲得有關(guān)調(diào)研主題的大概背景信息，分析出有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查主題的基本輪廓。比比 較較 項(xiàng)項(xiàng) 目目一一 手手 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù)二二 手手 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù)收集目的收集目的為當(dāng)前為當(dāng)前的調(diào)研主題的調(diào)研主題為了其他問題為了其他問題收集程序收集程序繁瑣繁瑣簡(jiǎn)便簡(jiǎn)便收集成本收集成本高高低低收集時(shí)間收集時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短短表3-1 一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：v第一，不需大量實(shí)地調(diào)查、觀察、實(shí)驗(yàn)，成本要低許多；v第二，它能被快速獲得；v第三，相對(duì)較易獲得，克服時(shí)空

4、、語(yǔ)言、商業(yè)機(jī)密等困難。v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：v第一，相關(guān)性差；v第二，時(shí)效性差；v第三，可靠性。1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)（internal secondary data）業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料顧客數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)積累的其他資料2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù)（external secondary data）公開出版的資料計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)辛迪加數(shù)據(jù)其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)資料資料類別資料類別資資 料料 內(nèi)內(nèi) 容容生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時(shí)定額、操作規(guī)程、生產(chǎn)作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時(shí)定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等物質(zhì)供應(yīng)物質(zhì)供應(yīng) 庫(kù)存保管、進(jìn)料出料

5、記錄、各種制度等庫(kù)存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等設(shè)計(jì)技術(shù)設(shè)計(jì)技術(shù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等設(shè)備設(shè)備設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測(cè)試、使用、維修的各種記設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測(cè)試、使用、維修的各種記錄、設(shè)備改裝、報(bào)廢文件等錄、設(shè)備改裝、報(bào)廢文件等營(yíng)銷營(yíng)銷企業(yè)各種營(yíng)銷決策和營(yíng)銷活動(dòng)的各種記錄、文件、企業(yè)各種營(yíng)銷決策和營(yíng)銷活動(dòng)的各種記錄、文件、合同、廣告等合同、廣告等1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料企業(yè)中各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，如企業(yè)生產(chǎn)、銷售費(fèi)用、交易、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料以及各類統(tǒng)計(jì)分析。財(cái)

6、務(wù)資料財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)、銷售成本、商品價(jià)格、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或要求某種服務(wù)時(shí)，公司獲取顧客個(gè)人信息，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料各種剪報(bào)、調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)影像資料。2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù)公開出版的資料公開出版的資料報(bào)紙、雜志、書籍等文獻(xiàn)資料的檢索工具各類名錄各種統(tǒng)計(jì)年鑒和年鑒計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)類數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)指南類數(shù)據(jù)庫(kù)2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)并不是非為專門的調(diào)研問題收集。而是信息供應(yīng)商把信

7、息賣給多個(gè)信息需要者后，用戶可以根據(jù)自己的具體需要進(jìn)行處理利用。其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料新聞報(bào)道政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和其他部門的信息在線數(shù)據(jù)庫(kù)公司資料二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)3.2.23.2.1 收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的工作程序收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的工作程序 明確調(diào)研主題 列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和名稱 獲取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù) 篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù) 撰寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告 明確調(diào)研主題明確調(diào)研主題 明確所需要調(diào)查的資料，以保證現(xiàn)實(shí)目的和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)目的是這次文案調(diào)查需要提供的資料和解決的問題。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是為企業(yè)經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和方案制定提供基礎(chǔ)性資料。列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和名稱列出關(guān)鍵

8、術(shù)語(yǔ)和名稱編制一份資料清單或資料分析計(jì)劃；列明資料的可能來源，以便進(jìn)一步通過搜索引擎等收集相關(guān)資料；同時(shí)，也需要整理出二手?jǐn)?shù)據(jù)可能涉及的公司、機(jī)構(gòu)及個(gè)等的名稱及其聯(lián)系方式等詳細(xì)信息。獲取相關(guān)二手資料獲取相關(guān)二手資料企業(yè)內(nèi)部，或查找、索取、購(gòu)買和接收等方式獲取外部數(shù)據(jù)。為節(jié)約時(shí)間及成本，應(yīng)該遵循由內(nèi)到外、由一般到具體的原則。篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，依據(jù)事先制定的清單或資料分析計(jì)劃，選擇正確的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；必要時(shí)要制成圖表來分析比較，去偽存真。借助工具書及專家資源。撰寫文案調(diào)查報(bào)告撰寫文案調(diào)查報(bào)告主題明確簡(jiǎn)單明了重點(diǎn)突出結(jié)論可靠評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)

9、的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)要要 點(diǎn)點(diǎn)說說 明明目的目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)為什么要收集這些數(shù)據(jù)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)性質(zhì)定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所用類定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所用類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系型、所檢驗(yàn)的關(guān)系如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)可以增加其有用性可以增加其有用性規(guī)格和方法規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)數(shù)據(jù)收集方法、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)模、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)質(zhì)量、回答率、模、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)質(zhì)量、回答率、現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)分析現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于當(dāng)前調(diào)研的問題于當(dāng)前調(diào)研的問題可靠性可靠性信息來源的專業(yè)水平、

10、可信度和聲信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)譽(yù)資料提供機(jī)構(gòu)是否可靠資料提供機(jī)構(gòu)是否可靠誤差和精確誤差和精確度度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告中的誤差數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)，借通過比較不同來源的數(shù)據(jù)，借此評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度此評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度及時(shí)性及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)的時(shí)間差，以收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)的時(shí)間差，以及數(shù)據(jù)更新的頻率及數(shù)據(jù)更新的頻率辛迪加服務(wù)公司定期更新普查辛迪加服務(wù)公司定期更新普查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)1 1目的：收集資料目的目的：收集資料目的二手?jǐn)?shù)據(jù)可能對(duì)當(dāng)前的調(diào)研主題并不適用；明確了解二手?jǐn)?shù)據(jù)收集時(shí)的目的，并與當(dāng)前的

11、調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行比較，對(duì)判定二手?jǐn)?shù)據(jù)與本次調(diào)研的相關(guān)性、評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)價(jià)值至關(guān)重要。2 2性質(zhì)：收集資料內(nèi)容性質(zhì)：收集資料內(nèi)容關(guān)鍵變量的定義測(cè)量單位分類方法所檢驗(yàn)的關(guān)系3.3.規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的方法方法收集形式樣本是如何形成的數(shù)據(jù)的有效性回收率數(shù)據(jù)分析工具4 4可靠性：對(duì)資料來源可靠性：對(duì)資料來源的檢驗(yàn)的檢驗(yàn)專業(yè)水平可信度聲譽(yù)5 5誤差：資料的準(zhǔn)確性誤差：資料的準(zhǔn)確性估計(jì)估計(jì)誤差率區(qū)間；交叉檢驗(yàn)預(yù)調(diào)查其他方法6 6及時(shí)性：收集資料的及時(shí)性：收集資料的時(shí)間時(shí)間最新的二手?jǐn)?shù)據(jù)所涵蓋的時(shí)間范圍1二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)v不是為了本次市場(chǎng)調(diào)查的特定主題而專門搜集和整理，但卻與這一主題具有一定的

12、相關(guān)性。2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查人員可以從中獲得有關(guān)調(diào)研主題的大概背景信息，分析出有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查主題的基本輪廓，具有省錢、省時(shí)和省事等優(yōu)點(diǎn)；v缺點(diǎn)：相關(guān)性差、時(shí)效性差和可靠性低等缺點(diǎn)也不容忽視3.二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源（1）內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)）內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)（internal secondary data）業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料顧客數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)積累的其他資料（2）外部二手?jǐn)?shù)據(jù)）外部二手?jǐn)?shù)據(jù)（external secondary data）公開出版的資料計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)辛迪加數(shù)據(jù)其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料4.收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的流程收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的流程v明確調(diào)研主題v列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和名稱v獲

13、取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)v篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)v撰寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告5.二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)v目的v性質(zhì)v規(guī)格和方法v可靠性v誤差和精確度v及時(shí)性一、思考題一、思考題v1比較一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的特點(diǎn)，說明如何評(píng)價(jià)案頭調(diào)查的功能。v2舉例說明收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的一般步驟。v3為什么對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)很重要？應(yīng)該如何進(jìn)行評(píng)價(jià)？二、能力應(yīng)用題二、能力應(yīng)用題v1說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)的最佳來源各是什么？（1）某大型連鎖超市各家分店的年?duì)I業(yè)額；（2）某市居民的性別及年齡結(jié)構(gòu)；（3）某市食品加工企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模；（4）上一年某家電行業(yè)的市場(chǎng)占有份額情況。 v2如何對(duì)上述二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)？v3李明是管理咨詢公司職員。需要開展一項(xiàng)二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研，目的是能夠?qū)?guó)際性快餐零售集團(tuán)所屬的自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)和