【培訓(xùn)課件】營銷策劃實務(wù)

1、營銷策劃實務(wù)營銷策劃實務(wù)目錄第第1章章 市場營銷策劃概述市場營銷策劃概述第第2章章 如何撰寫策劃方案如何撰寫策劃方案第第3章章 市場營銷策劃分析市場營銷策劃分析第第4章章 市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃第第5章章 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃第第6章章 價格策劃價格策劃第第7章章 分銷渠道策劃分銷渠道策劃第第8章章 促銷策劃促銷策劃第第9章章 創(chuàng)新思維與自主策劃創(chuàng)新思維與自主策劃第第1章章 市場營銷策劃概述市場營銷策劃概述學(xué)習目標學(xué)習目標知識點：1、何為營銷策劃，為何要策劃。2、策劃的要素。3、營銷策劃的內(nèi)容。4、策劃的方法。5、策劃的基本程序。能力點：1、正確理解策劃內(nèi)涵。2、掌握策劃三要素及其關(guān)系。

2、3、熟練掌握策劃的方法。4、熟練按照策劃的基本程序進行策劃。第第1章章 市場營銷策劃概述市場營銷策劃概述1.1 市場營銷策劃及其特點市場營銷策劃及其特點1.1.1 策劃的含義與作用我們干任何事，都是想好了才干，凡事予則立，不予則廢，這里的予就是指策劃。1.1.1 策劃的含義與作用策劃的作用與意義1、它是行動取得成功的保證，2、策劃為人們提供了新觀念、新思路、新方法。3、策劃是為了追求美好的未來。4、策劃是為了充分的利用資源。1.1.2 市場營銷策劃含義市場營銷策劃，顧名思義就是對市場營銷活動有目的的進行籌劃、謀劃，通過市場分析、利用市場需要的產(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)臅r間、地點，采用合適的促銷方

3、式讓顧客滿意。簡單的說，市場營銷策劃就是明白消費者需要的商品，找到他們，然后將商品賣給他們的方案。1.1.3市場營銷策劃特點營銷策劃一般有五大特點：1、主觀性。2、動態(tài)性。3、系統(tǒng)性4、復(fù)雜性5、前瞻性1.2 市場營銷策劃的基本要素市場營銷策劃的基本要素目標信息創(chuàng)意1.3 市場營銷策劃的內(nèi)容市場營銷策劃的內(nèi)容營銷策劃的內(nèi)容，按照其策劃的習慣和程序?qū)⑵浞殖蔂I銷基礎(chǔ)策劃和營銷運行策劃?；A(chǔ)策劃主要指市場調(diào)研策劃及由此確定的企業(yè)戰(zhàn)略策劃，它們是每項營銷運行策劃所必需的。營銷運行策劃主要指營銷運行中所涉及到的目標市場及定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策劃，它們是企業(yè)戰(zhàn)略策劃得以實現(xiàn)的主要手段 1.4 市

4、場營銷策劃的基本原則市場營銷策劃的基本原則1、策劃的目的性、目標性原則2、策劃的系統(tǒng)性原則3、策劃的創(chuàng)新求奇性原則4、策劃的信息提煉性原則5、策劃的動態(tài)性原則6、策劃的可操作性原則7、策劃的效用性原則8、策劃的超前性原則9、策劃的公眾性原則1.5 市場營銷策劃的方法市場營銷策劃的方法1、浪漫型策劃浪漫型策劃法我們可以稱作夢想、理想策劃法，夢想、理想 創(chuàng)意 策劃 實施2、HITS策劃 遇到問題困難怎么辦 多個創(chuàng)意策劃試一試 決定這個了 How Idea Try Select 1.5 市場營銷策劃的方法市場營銷策劃的方法3、PDS法PDS法是策劃（PLAN）-試作（DO）-反?。⊿EE）法的簡寫。

5、即：一個策劃應(yīng)是先策劃，而后試一試，再反省完善 1.6 市場營銷策劃的程序市場營銷策劃的程序界定問題、明確目標-收集信息-尋找線索-產(chǎn)生創(chuàng)意-確立策劃案-實施與改進。一、BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）BEST訓(xùn)練最初是源自與日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”，全稱為BUSINESS EV-ENTS SIMULATION TEST。目的是把總經(jīng)理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們在這里把它演繹成營銷策劃者的一天，與背景案例及本章內(nèi)容結(jié)合起來，使學(xué)員“寖浸”其中，達到訓(xùn)練的目的。自本章起，我們將在大家學(xué)習了各章的知識要點與方法運用后，用“一個營銷策劃人員（小明）的成長”案例為背景，系統(tǒng)的

6、學(xué)習與掌握營銷策劃的知識和技能。訓(xùn)練一：。 第第1章章 市場營銷策劃概述市場營銷策劃概述能力測試1、利用策劃的基本要素設(shè)計一份改善校園環(huán)境的方案。2、營銷策劃的基本內(nèi)容是什么？3、策劃的基本方法有哪些？4、策劃的基本程序有哪些？5、您對營銷策劃是如何理解的 第2章、如何撰寫策劃方案學(xué)習目標知識點：1、策劃書撰寫的一般原則。2、策劃書撰寫的方法。3、策劃方案格式。能力點：1、正確理解策劃書撰寫的一般原則。2、熟練掌握策劃書撰寫的方法，3、熟練使用策劃方案格式。4、能結(jié)合企業(yè)實際資料撰寫策劃方案。 2.1策劃書撰寫的一般原則策劃書撰寫的一般原則(5W2H)What何事 何目的 何目標How-如何達

7、成H0w Much-多少預(yù)算When-何時Who-何人Where-何地Why-為何2.2、策劃書撰寫的方法、策劃書撰寫的方法策劃書的制作順序1、首先撰寫整個策劃書的大綱。2、列出大綱中各章的大致內(nèi)容。3、檢查大綱中各部分是否平衡。4、重新調(diào)整后，確定各章節(jié)分配。5、將自己收集的資料及構(gòu)思的要點進行闡述，寫進各章節(jié)。2.2、策劃書撰寫的方法、策劃書撰寫的方法策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1、封面 2、序文3、目錄4、宗旨5、內(nèi)容6、預(yù)算7、策劃進度表8、有關(guān)人員職務(wù)分配表9、策劃所需物品及場地10、策劃的相關(guān)資料2.2、策劃書撰寫的方法、策劃書撰寫的方法策劃書的寫作技巧1、首先設(shè)定狀況，盡量簡潔扼要地描述。

8、2、引人入勝地描繪策劃主題4、分條細述，按一定邏輯鋪開3、詳細地描述整體形象，展開策劃主題。2.3策劃方案格式策劃方案格式一般策劃案格式一、策劃案名稱二、策劃者的姓名三、策劃案完成日期四、策劃案目標五、策劃案的詳細說明六、預(yù)算表與進度表七、預(yù)測效果八、參考的文獻資料九、其他備案之概要說明十、其他應(yīng)注意事項企業(yè)營銷策劃案格式一、市場狀況分析1、整個產(chǎn)品市場的規(guī)模(包括量與值)。2、競爭品牌的銷售量與銷售量值的比較分析。3、競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷售值的比較分析。4、各競爭品牌市場占有率的比較分析。5、消費者年齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。6、各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分

9、析。7、各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。8、各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析企業(yè)營銷策劃案格式續(xù)：9、各競爭品牌促銷活動的比較分析。10、各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。11、各競爭品牌訂價策略的比較分析。12、各競爭品牌銷售通路的比較分析。13、公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。14、公司過去五年的損益分析。企業(yè)營銷策劃案格式續(xù)：二、策劃案本文一份完整的營銷策劃案，除了必須有上述的詳細市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃、市場調(diào)查計劃、銷售管理計劃、損益預(yù)估等六大項。第2章BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天） 二：。能力測試1、舉例說明策劃書撰寫的一般原則有那些。2、策

10、劃一個方案怎樣使你找到滿意的就業(yè)單位。3、按策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計一你熟悉的產(chǎn)品（如文具、鮮花）的廣告策劃書。4、按照、策劃書撰寫的方法、策劃方案格式等編寫怎樣將自己“銷出去”策劃書。第3章、市場營銷策劃分析 學(xué)習目標知識點：1、市場營銷調(diào)研的含義、內(nèi)容、步驟與方法。 2、市場營銷環(huán)境的類型及具體內(nèi)容。3、市場營銷環(huán)境分析的方法4、營銷SWOT分析方法能力點：1能進行市場營銷調(diào)研；2能夠分析把握市場營銷環(huán)境的具體內(nèi)容3、能用SWOT法分析企業(yè)的營銷環(huán)境。5、熟練應(yīng)用SWOT分析法制定營銷方案3.1 市場營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研4

11、、預(yù)測性調(diào)研市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容 1、企業(yè)產(chǎn)品市場需求調(diào)研2、市場營銷組合調(diào)研3、企業(yè)微觀營銷環(huán)境調(diào)研4、企業(yè)市場宏觀環(huán)境調(diào)研市場營銷調(diào)研的步驟 1、確定問題和調(diào)研目標2、制定調(diào)查計劃3、收集調(diào)查資料4、整理分析調(diào)查資料5、寫出調(diào)查報告市場營銷調(diào)研的方法一、觀察法1、直接觀察法。2、痕跡觀察法3、行為記錄法二、詢問法2、詢問調(diào)研方法可分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研四種。三、實驗法實驗室實驗法市場實驗法模擬實驗法3.2 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 3.2 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)了

12、解并分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理的最主要的任務(wù)之一，也是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵?？珊唵畏譃楹暧^營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境。3.3 營銷SWOT分析SWOT分析含義：為企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）和弱點（ Weakness ），外部的機會（ Opportunities ）和威脅（ Threats）SWOT 分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長處去抓住外部的機會。WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部的弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅。WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅。第3章訓(xùn)練一、BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）三：。 。二、能力測試1、根據(jù)自

13、己熟悉的當?shù)啬称髽I(yè)的資料，用SWOT分析法分析其產(chǎn)品的市場前景。2、設(shè)計某產(chǎn)品（如食品、MP3）的用戶滿意度調(diào)查表，對周邊人員進行調(diào)查并分析滿意度。3、“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，請您對某熟悉的乳品企業(yè)進行市場環(huán)境分析，編制一份市場營銷環(huán)境分析報告，制定一份該乳品企業(yè)的市場營銷方案提綱。 第4章、市場營銷戰(zhàn)略策劃學(xué)習目標知識點：1營銷戰(zhàn)略策劃的概念、內(nèi)容和特點；2市場細分策劃的概念、原則和程序；3目標市場策劃的模式；4市場定位策劃的概念。5市場競爭策劃的方式能力點：1掌握營銷戰(zhàn)略策劃的方法；2對市場進行細分、選擇目標市場、進行市場定位的能力；3能掌握常見的市場競爭戰(zhàn)略策劃的能力。41 營銷戰(zhàn)略策劃

14、營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃的概念它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動，合理分配企業(yè)營銷資源的綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略策劃的核心內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略，是市場營銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃的集合 營銷戰(zhàn)略策劃的特點1全局性2復(fù)雜性3風險性4專一性5長遠性6成本高42 市場細分策劃市場細分策劃市場細分的標準進行市場細分有一系列的標準，主要有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。市場細分的原則1、可衡量性2、可進入性。3、有效性。4、差異性市場細分的程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求特殊需求作為細分標準劃分子市場并命名分析每一細分市場需求與購買行為特點估計每一細分市場的規(guī)模43 目

15、標市場策劃目標市場策劃 目標市場選擇的模式1、密集單一市場2、有選擇的專門化3、產(chǎn)品專門化4、市場專門化5、完全市場覆蓋影響目標市場選擇的因素1、市場因素2、競爭者的市場營銷策略3、產(chǎn)品因素4、經(jīng)濟、技術(shù)因素5、社會政治因素6、公司目標因素7、企業(yè)資源或?qū)嵙δ繕耸袌鲞x擇策劃1、目標市場策略策劃（1）無差異營銷策略(2)差異性營銷策略(3)集中性營銷策略2、目標市場的切入策劃（1）目標市場的切入時機一般有三個階段：啟動期、開業(yè)期和立足期（2）目標市場的切入方式（3）目標市場切入的常用方法44 市場定位策劃市場定位策劃1、市場定位的概念2、市場定位的原則（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點（2）根據(jù)使用場合或

16、用途（3）根據(jù)顧客價值期望（4）根據(jù)使用者類型定位市場定位策劃1、調(diào)查研究2、分析3、決定45 市場競爭戰(zhàn)略策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃市場防御策劃1、反擊式防御2、先發(fā)制人的防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運動防御6、收縮防御45 市場競爭戰(zhàn)略策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃市場進攻策劃1、正面進攻2、側(cè)面進攻3、包圍進攻4、迂回進攻5、游擊進攻第4章訓(xùn)練一、BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）四：。 。二、能力測試1、進行細分市場一般包括哪些步驟？2、市場定位策劃的誤區(qū)有哪些？3、作為市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面來進行市場防御？4、市場進攻策略有哪些？利用策劃的基本要素設(shè)計一份改善校園環(huán)境的方案。第5章、產(chǎn)品策劃學(xué)習

17、目標知識點：1產(chǎn)品整體概念；2產(chǎn)品組合策劃；3產(chǎn)品生命周期策劃；4新產(chǎn)品策劃；5產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃。能力點：1理解產(chǎn)品整體概念；2利用產(chǎn)品組合進行營銷策劃的能力；3掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃能力；4掌握新產(chǎn)品策劃的方法；5掌握產(chǎn)品品牌、商標和包裝策劃的方法。第5章、產(chǎn)品策劃51 產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品整體概念什么是產(chǎn)品？鋼筆、西裝、汽車、婚紗照相、演唱會，以及歐洲15日游都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場需求的手段和途徑。51 產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品的整體概念是由五個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。52 產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合相關(guān)概念1、

18、產(chǎn)品項目。2、產(chǎn)品線3、產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品組合有一定寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合策略策劃1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸（1）向下延伸策略（2）向上延伸策略（3）雙向延伸策略53 產(chǎn)品生命周期策劃產(chǎn)品生命周期策劃產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期54 新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品策劃概述1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改良產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品54 新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品的策劃原則1、有市場：2、有特色：3、有能力：4、有效益：5、低成本6、搶時間：新產(chǎn)品的策劃方案：八步產(chǎn)品創(chuàng)意搜集 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念擬定營銷策劃產(chǎn)品財務(wù)分析產(chǎn)品

19、開發(fā)試制產(chǎn)品市場試銷產(chǎn)品正式上市55 產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃品牌策略策劃（1）品牌歸屬策略（2）品牌統(tǒng)分策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略（5）品牌更新策略55 產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃商標策略策劃（1）顯著性：（2）獨創(chuàng)性（3）聯(lián)想性（4）合法性（5）藝術(shù)性（6）國際通用性55 產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃1包裝策劃含義2包裝策劃的原則（1）安全、方便、美觀（2）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配（3）符合法律規(guī)定和風俗習慣3包裝策劃的內(nèi)容第5章、訓(xùn)練一、BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）五：。 。二、能力測試1

20、、舉例說明產(chǎn)品各生命周期有哪些不同的特點和營銷策劃要點。2、新產(chǎn)品的策劃原則有哪些？3、舉例說明產(chǎn)品的品牌策略。 第6章、價格策劃61 定價基本方法和策略的運用定價基本方法和策略的運用定價基本方法1、成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法（2）收支平衡定價法第6章、價格策劃2、競爭導(dǎo)向定價法（1）低價競爭法（2）高價競爭策略（3）隨行就市定價法（4）競爭投標定價法3、需求導(dǎo)向定價法（1）理解價值定價法（2）區(qū)分需求定價法定價策略的運用1、新產(chǎn)品定價策略有三種可供選擇：市場撇脂定價法（速取或高價策略）、市場滲透定價法（漸取或低價策略）、中間價格策略。2、階段定價策略這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階

21、段而制定不同的價格的策略。可分為：試銷期定價策略、暢銷期定價策略、飽和期定價策略、滯銷期定價策略。3、折扣定價策略4、心理定價策略5、相關(guān)品定價策略62 定價的主要影響因素及其程度定價的主要影響因素及其程度分析分析定價的主要影響因素1、產(chǎn)品成本2、市場需求及變化3、市場競爭狀況4、商品的特點5、企業(yè)的營銷組合策略 6、其它環(huán)境因素62 定價的主要影響因素及其程度定價的主要影響因素及其程度分析分析定價分析1、在工業(yè)品領(lǐng)域，成本對定價具有決定作用。2、企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。3、判斷定價方案是否可行的原則6.3 定價策劃定價策劃價格策劃的原則（1）價格策劃

22、的目的性（2）價格策劃的出奇制勝性（3）價格策劃的適時變動性（4）價格策劃的適應(yīng)性6.3 定價策劃定價策劃價格策劃的程序1）價格策劃的環(huán)境研究。（2）價格策劃目標的確定（3）價格策劃方案的提出（4）價格策劃方案的選擇（5）價格策劃方案的實施6.3 定價策劃定價策劃價格調(diào)整策劃1、主動調(diào)整2、被動調(diào)整第6章、訓(xùn)練一、BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）六：。 。二、能力測試1、價格策劃的原則有哪些？2、心理定價策略有哪些？3、價格調(diào)高的原因和策略分別有些什么？第7章、分銷渠道策劃學(xué)習目標知識點：1分銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)；2分銷渠道的構(gòu)建和管理；3分銷渠道策劃的步驟；能力點：1掌握分銷渠道的功能和特征；

23、2了解分銷渠道的構(gòu)建原則和管理方法；3掌握分銷渠道的調(diào)整方法。71 分銷渠道的模式分銷渠道的模式分銷渠道的特征：（1）分銷渠道是橋梁，連接生產(chǎn)者和消費者（生活消費）或用戶（生產(chǎn)消費）；（2）各種類型的中間商組成了分銷渠道的實體（3）商品所有權(quán)通過分銷渠道進行一次或多次的轉(zhuǎn)移。71 分銷渠道的模式分銷渠道的模式分銷渠道結(jié)構(gòu)1、 長度結(jié)構(gòu)工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商圖7-2工業(yè)品分銷渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道2、寬度結(jié)構(gòu)3、廣度結(jié)構(gòu)72 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理影響分銷渠道構(gòu)建的因素1、市場特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、企業(yè)特性72 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與

24、管理渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理分銷渠道的構(gòu)建原則1、客戶導(dǎo)向原則2、覆蓋適度的原則3、穩(wěn)定可控的原則4、最大效率原則5、協(xié)調(diào)及合作原則72 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理分銷渠道管理1、分銷渠道成員的選擇2、分銷渠道成員的激勵分銷渠道策劃的步驟 當前環(huán)境分析制定短期的渠道對策渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計限制條件與差距分析渠道戰(zhàn)略方案決策72 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理分銷渠道方案的評估1、經(jīng)濟性標準 2、控制性標準3、適應(yīng)性標準72 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理分銷渠道的調(diào)整策劃1、增減某些渠道成員2、增減某些分銷渠道3、調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)第7章、訓(xùn)練一、BEST訓(xùn)練（營銷

25、策劃者的一天）二、能力測試1、分銷渠道的構(gòu)建原則是什么？2、分銷渠道成員應(yīng)該如何選擇？3、舉例說明分銷渠道策劃的步驟有哪些？4、分銷渠道如何進行調(diào)整？第8章、促銷策劃學(xué)習目標知識點：1促銷的基本方式；2廣告媒體的優(yōu)缺點；3人員推銷的基本內(nèi)容；4營業(yè)推廣的方式；5公共關(guān)系策劃的內(nèi)容。能力點：1利用廣告進行促銷的能力；2組織人員進行推銷的能力；3策劃營業(yè)推廣和公共關(guān)系的實戰(zhàn)能力。8.1 促銷的基本方式及其有效組合促銷的基本方式及其有效組合促銷的目的與時機商家進行促銷的目的可能很多，歸納起來主要有：擴大市場份額的需要，樹立企業(yè)在消費者心中的美譽度，與對手的競爭需要等等。8.1 促銷的基本方式及其有效

26、組合促銷的基本方式及其有效組合促銷的基本方式和特點促銷分為四種基本方式：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。8.1 促銷的基本方式及其有效組合促銷的基本方式及其有效組合促銷方式的組合促銷組合應(yīng)考慮的因素（l）產(chǎn)品類型與特點；（2）企業(yè)自身經(jīng)濟狀況；（3）推或拉策略的使用效果；（4）現(xiàn)實和潛在顧客及市場的狀況；（5）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。8.2 廣告促銷策劃廣告促銷策劃8.2 廣告促銷策劃廣告促銷策劃某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！”某餃子鋪廣告“無所不包！”某石灰廠廣告“白手起家！”某當鋪廣告“當之無愧！”某帽子公司廣告“以帽取人！”某理發(fā)店廣告“一毛不拔！”某藥店廣告“自討苦吃！”某戒煙協(xié)會

27、廣告“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機廣告“不打不相識！8.2 廣告促銷策劃廣告促銷策劃廣告策劃1、導(dǎo)入期2、成長期3、成熟期4、衰退期8.3 人員推銷策劃人員推銷策劃1、發(fā)掘各種推銷機會?！皰呓帧?推銷，13個推銷人員“掃街”式的去尋找目標顧客去推銷產(chǎn)品。電話推銷，2、確定合理的推銷結(jié)構(gòu)。（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu)：（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：（3）顧客型結(jié)構(gòu)：（4）綜合型結(jié)構(gòu)：8.3 人員推銷策劃人員推銷策劃3、決定合適的推銷規(guī)模。4、人員推銷技巧（1）地毯式訪問法尋找顧客（2）連鎖介紹法尋找顧客（3）介紹接近推銷法（4）調(diào)查接近推銷法（5）委婉處理顧客異議（6）轉(zhuǎn)化處理顧客異議8

28、.4 營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣的對象是：消費者、中間商、制造商、推銷人員。（對消費者進行）營業(yè)推廣的方式：贈送樣品、優(yōu)惠券、退款、特價包裝、贈送禮品、獎勵、累計購買獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合推廣等。8.4 營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃1、營業(yè)推廣策劃應(yīng)把握的關(guān)鍵點（1）營業(yè)推廣策劃的重心是迅速促進當前的商品銷售（2）營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維。（3）營業(yè)推廣策劃應(yīng)與其他促銷策劃相結(jié)合營業(yè)推廣方式（1）針對消費者的營業(yè)推廣方式贈送促銷折價券包裝促銷。會議促銷現(xiàn)場演示抽獎促銷（2）針對中間商的營業(yè)推廣方式推廣津貼銷售競賽。扶持零售商3、營業(yè)推廣策劃的程序和內(nèi)容（1）確立推廣目標（2）選擇推廣方式。（3）制定推廣策劃方案。（4）評估推廣效果8.5 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的步驟收集公關(guān)信息確定公關(guān)目標分析公關(guān)對象選定公關(guān)策略公共關(guān)系策劃的技巧（1）制造新聞（2）借助公關(guān)廣告致意性廣告：向公眾表