房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)分析復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)分析作者：韓明澤 來自：中國管理傳播網(wǎng) 閱讀： 2374 時(shí)間： 2004-1-30 錄入：海浪 發(fā)表評論 ：歡迎您對該篇文章發(fā)表您的看法中國房地產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì) 80 年代初起步，期間幾經(jīng)波折已經(jīng)從最初的無競爭，價(jià)格競爭，發(fā) 展到今天的品牌競爭，競爭層面提高必然導(dǎo)致行業(yè)重新整合，所謂市場經(jīng)濟(jì)適者生存。僅靠企業(yè) 文化完成不了企業(yè)生存發(fā)展需要，但是通過優(yōu)秀企業(yè)文化打造強(qiáng)勢品牌必將是今后房地產(chǎn)企業(yè)生 存發(fā)展的重要手段。一 企業(yè)文化塑造品牌提升核心競爭力房地產(chǎn)市場由于同質(zhì)化嚴(yán)重， 差異化競爭主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和附加值上， 因此， 優(yōu)秀的地 產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競爭

2、力的關(guān)鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實(shí)踐的全過程。房地產(chǎn) 企業(yè)的競爭最終就是企業(yè)文化的競爭。全國的居住狀況正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，從過去的數(shù) 量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。所以發(fā)展住宅文化，提高住宅文化的內(nèi)涵，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、住宅 建設(shè)發(fā)展到一個(gè)歷史階段的必然要求。而提高住宅文化的內(nèi)涵，首先企業(yè)需要有特有的文化培育 企業(yè)的核心競爭力，并依靠高性能管理打造產(chǎn)品的高質(zhì)量，用產(chǎn)品的高質(zhì)量提升企業(yè)的高信譽(yù)， 創(chuàng)造企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的形象。房地產(chǎn)文化絕不只是一個(gè)概念，其更重要的內(nèi)在含義涉及到 企業(yè)內(nèi)在管理、外部形象、消費(fèi)者的認(rèn)可度等一系列問題。另外，房地產(chǎn)文化還牽扯到國家可持 續(xù)發(fā)展的問題，房地產(chǎn)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展

3、是在建設(shè)中節(jié)省資源，建成以后使用中更要節(jié)省資源。 我國是一個(gè)嚴(yán)重缺水、缺地的國家，開發(fā)企業(yè)具備了持續(xù)發(fā)展的文化的素質(zhì)、企業(yè)的素質(zhì)，才能 做出好的產(chǎn)品來。許多專家及房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為， 房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比可以提高產(chǎn)品的市場占有率， 而企業(yè)的品 牌形象在市場日漸成熟的今天，對產(chǎn)品的銷售速度已起到了越來越大的影響。對使用期很長的房 地產(chǎn)產(chǎn)品來說，該行業(yè)的企業(yè)文化絕不是概念性的，也不僅僅是品牌形象型的，而應(yīng)該是客戶管 理型的企業(yè)文化。它貫穿于產(chǎn)品的開發(fā)及使用的全過程，體現(xiàn)于企業(yè)產(chǎn)品的早期市場研發(fā)、企業(yè) 的經(jīng)營管理、企業(yè)的品牌力和其獨(dú)特的優(yōu)勢，以及企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂， 是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐

4、步積累、 形成的， 品牌形象是企業(yè)文化 的外在體現(xiàn)，要使品牌成為企業(yè)的核心競爭力，有賴于于企業(yè)文化而存在。如果我們把優(yōu)質(zhì)品牌 形象比作 “常青樹”，企業(yè)文化則恰似種植 “常青樹” 的土壤， 核心競爭力則是土壤中的特殊養(yǎng)分。 企業(yè)文化與核心競爭力相互依存，相得益彰，正所謂“皮之不存，毛之焉附？” 。而恰當(dāng)?shù)母鲗?使土壤之特殊養(yǎng)分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。即企業(yè)文化對于豐富和 培育企業(yè)核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品 牌競爭力的核心內(nèi)涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進(jìn)而豐富、更新企業(yè)文化，使之 形成企業(yè)文化核心競爭力品牌形

5、象企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。當(dāng)今世界企業(yè) 間的競爭不再局限于單純的技術(shù)層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業(yè)文化、核心 競爭力、品牌形象多維復(fù)合態(tài)勢的競爭。而這種多維復(fù)合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上則更多地成為 品牌之爭，因?yàn)?，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚(yáng)性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的 土壤，具有內(nèi)涵性。然而，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)形象與品牌創(chuàng)建上還不成熟， 主要存在以下幾方面的問題。第一， 多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重品牌的建設(shè)， 而忽視了品牌的維護(hù)。 不少地產(chǎn)企業(yè)非常重視 品牌營銷，但卻不能提供令消費(fèi)者滿意的售后服務(wù)，導(dǎo)致不必要的品牌資產(chǎn)損耗。不管消費(fèi)者對 錯(cuò)與否，處理對消費(fèi)者

6、售后服務(wù)的鏈條越長、時(shí)間越長，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護(hù)都是不利的。第二，品牌擴(kuò)張缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。 品牌價(jià)值評估的一個(gè)非常重要的因素是品牌的市場占有能力。 地方性房地產(chǎn)公司在向異地?cái)U(kuò)張時(shí)，忽視本地房產(chǎn)的開發(fā)，致使競爭對手占據(jù)本地市場，從而喪 失本地品牌優(yōu)勢。第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。華潤置業(yè)、萬 科、中遠(yuǎn)等屬于這類品牌。 這些開發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，不斷開發(fā) “項(xiàng)目品牌” ，但是，項(xiàng)目品牌的知名度較低。第四，項(xiàng)目品牌知名度相對于開發(fā)商品牌而言，知名度更低。小型房地產(chǎn)開發(fā)商，由于其企 業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項(xiàng)目品牌，待項(xiàng)目品牌成熟后，在打出企

7、業(yè)品牌，但是，如 此而成功發(fā)展起來的品牌寥寥無幾。有效加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)， 充分利用自身的品牌優(yōu)勢， 歸根到底要通過房地產(chǎn)行業(yè)的 企業(yè)文化建設(shè)來推動。二、房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)涵房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種管理文化， 它是企業(yè)的價(jià)值觀念和制度模式， 以及品牌理念、 營銷方 式的文化提升和凝練。房地產(chǎn)企業(yè)文化必須符合科學(xué)性，符合經(jīng)濟(jì)管理的規(guī)律；必須符合開放性，要面向世界，面 向未來，面向全社會的大好市場；必須符合大眾性，要為企業(yè)的全體員工，對企業(yè)經(jīng)營管理全過 程、全方位服務(wù)。誰擁有企業(yè)的文化優(yōu)勢，誰就擁有競爭的優(yōu)勢、效益的優(yōu)勢和發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)文化奠基人勞倫斯 ?米勒說過“：今后的世界 500 強(qiáng)

8、企業(yè)將是采用新的企業(yè)文化和新的文 化營銷策略的公司。企業(yè)家不可沉湎于過去和現(xiàn)有的成功，必須不斷揚(yáng)棄過去、超越自我、展望 未來，建立新的價(jià)值觀和企業(yè)文化堅(jiān)持創(chuàng)新、改造自己、追求卓越，才是企業(yè)文化創(chuàng)新和企業(yè)文化的力量源泉最終的競爭優(yōu)勢在于一個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力及將其迅速轉(zhuǎn)化為行為的能力。”房地產(chǎn)企業(yè)文化也要講學(xué)習(xí)，成長為學(xué)習(xí)型的組織。下面，從微觀和宏觀兩個(gè)角度分析房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)的熱點(diǎn)要求。1. 房地產(chǎn)企業(yè)文化與現(xiàn)代人企業(yè)的靈魂在于人， 人的靈魂在文化； 企業(yè)的進(jìn)步與人的進(jìn)步某種意義上說是同時(shí)的。 而如 何為人與企業(yè)的結(jié)合提供有效的載體和渠道， 則是一個(gè)企業(yè)獲得持久發(fā)展所必須面臨的重要問題。 因此，房地

9、產(chǎn)企業(yè)文化就應(yīng)運(yùn)而生。馬克思說過， 蜜蜂建造的蜂窩房， 使許多建筑大師都感到慚愧， 但最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈巧的蜜蜂高明，而人的全面發(fā)展才是目的。企業(yè)人和企業(yè)的結(jié)合靠的是企業(yè)文化。 市場經(jīng)濟(jì)確定了人的主體地位， 形成了人的全面關(guān)系， 促進(jìn)了人的各種文化能力的發(fā)展。企業(yè)文化為現(xiàn)代企業(yè)人全面發(fā)展提供了機(jī)遇和條件。房地產(chǎn)企業(yè)文化通常代表一系列依存關(guān)系的價(jià)值觀念和行為方式的總和， 這些價(jià)值觀念、 行 為方式往往是為企業(yè)內(nèi)的員工所共有，往往是一個(gè)企業(yè)通過較長時(shí)間的沉淀所留存下來；企業(yè)文 化這一延續(xù)特性也是各種微妙、難以覺察的社會力量共同作用的產(chǎn)物。企業(yè)員工通過對企業(yè)文化 這種延續(xù)性知識的學(xué)習(xí)，把

10、企業(yè)的價(jià)值觀念和自己的行為方式融合在一起。他們接受這些觀念和 行為方式的行為，將在企業(yè)受到褒獎(jiǎng)；反之將受到企業(yè)無形力量的打擊這就是企業(yè)文化的威 力。在當(dāng)今時(shí)代， 人的全面發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式和具體內(nèi)容主要表現(xiàn)為促進(jìn)人的整體素質(zhì)提高和全面 實(shí)現(xiàn)人的現(xiàn)代化。對企業(yè)來說，職工是企業(yè)效益的創(chuàng)造者，企業(yè)是職工獲取生活財(cái)富、實(shí)現(xiàn)人生 價(jià)值的場所。只有先進(jìn)的企業(yè)文化，才能塑造出現(xiàn)代企業(yè)人。2. 房地產(chǎn)文化與消費(fèi)市場全力打造房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的pion eer，提煉適應(yīng)行業(yè)特征并與企業(yè)相適應(yīng)的理念體系，通過企業(yè)價(jià)值觀來促進(jìn)企業(yè)的凝聚力，以此提高工作效益；房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的 propella nt，建立配套

11、的企業(yè)文化制度體系，規(guī)范企業(yè)管理及流程，以此保障質(zhì)量并提升效率；房 地產(chǎn)企業(yè)文化戰(zhàn)略的terminator，設(shè)計(jì)符合市場品位的企業(yè)文化形象體系，使房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的企業(yè)文化理念通過 CIS 系統(tǒng)傳播到市場，令越來越多的消費(fèi)者了解本企業(yè)的文化，以此吸引消 費(fèi)者。針對房地產(chǎn)行業(yè)具體特征要求， 房地產(chǎn)企業(yè)最終必須與消費(fèi)市場緊密結(jié)合起來， 而優(yōu)秀的房 地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)正是有效連接二者的橋梁。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化必須完全與消費(fèi)市場的品位定位 同軌，只有房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在的企業(yè)文化與消費(fèi)者市場的需求定位二者有機(jī)的結(jié)合，才能打造一套 吸引目標(biāo)群體的，反映本行業(yè)、企業(yè)特征的文化體系。尤其需要注意的是，這里所說的消費(fèi)

12、者市 場不但包括針對消費(fèi)者群體的文化的定位，還包括房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤所處的當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì) 大環(huán)境的文化定位。例如天津目前在全國基本處于二線城市的水平，隨著政府推動天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展 步伐的加快，天津 XX 房地產(chǎn)公司很多樓盤開始打出了國際大都會、國際中心等文化招牌，緊密 與經(jīng)濟(jì)政策發(fā)展形勢接軌，而且在企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)上，天津XX 集團(tuán)也充分利用目前最先進(jìn)的管理方法（ 4 年前已經(jīng)開始使用了基于 BSC 的績效管理體系） ，并斥資 100 萬美元從哈佛引進(jìn) 了一整套企業(yè)文化體系，有效提升了企業(yè)的運(yùn)作效率，提高了市場知名度。3. 房地產(chǎn)企業(yè)文化需要法制環(huán)境如同建設(shè)行業(yè)的工作內(nèi)容一樣， 房地產(chǎn)行業(yè)的文

13、化建設(shè)涉及面廣， 不僅具有顯著的產(chǎn)業(yè)特色，而且又與社會文化處處相融。比如建筑文化，其固有的豐富內(nèi)涵不僅業(yè)內(nèi)人需要研究，而且所有 觀賞體驗(yàn)和享用建筑文化的社會人都有必要掌握若干。有學(xué)者提出的城建文化、居住文化、環(huán)衛(wèi) 文化、園林文化、環(huán)境文化、社區(qū)文化、生態(tài)文化同樣如此。過去產(chǎn)業(yè)文化不發(fā)達(dá)的根本原因在 于，沒有適應(yīng)產(chǎn)業(yè)文化生存與發(fā)展的法制環(huán)境。改革開放以后，國家法律法規(guī)體系的不斷完善， 使產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展迎來了明媚的春光，特別是建設(shè)行業(yè)專業(yè)法律法規(guī)的配套產(chǎn)生，為房地產(chǎn)企業(yè) 文化建設(shè)開拓出更加有利的發(fā)展空間。但是，房地產(chǎn)企業(yè)文化的法制環(huán)境還有待進(jìn)一步改善，主要表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)法規(guī)的體系不完善， 已有法規(guī)調(diào)整

14、的范圍和對象也需與時(shí)俱進(jìn)做出相應(yīng)的修改。這些問題不從法制角度著手就不可能 有效地加以解決，法制環(huán)境問題不能很好地解決就難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化的更新與發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)是產(chǎn)業(yè)精神文明建設(shè)的核心內(nèi)容， 而精神文明建設(shè)的方向由政治文明的 發(fā)達(dá)程度所決定；又因?yàn)榉ㄒ?guī)建設(shè)屬政治文明的范疇，所以發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化需要產(chǎn)業(yè)法制來保障； 只有高度的政治文明才能促進(jìn)精神文明建設(shè)邁上新臺階。4. 加快產(chǎn)業(yè)立法，推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)從某種程度上說， 房地產(chǎn)企業(yè)文化是房地產(chǎn)行業(yè)群體與個(gè)體形象、 意識形態(tài)與行為準(zhǔn)則、 信 念追求目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)手段的綜合體現(xiàn)，但客觀上也存在著地域和個(gè)性的差異。比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或 經(jīng)濟(jì)效益好的部門，其房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的品位與質(zhì)量明顯高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)效益差 的部門；同一群體中不同品質(zhì)修養(yǎng)的人，對房地產(chǎn)企業(yè)文化的認(rèn)知度和參與度則不一樣，導(dǎo)致的 行為結(jié)果也不會一樣。由此可見，要使房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)步入健康的發(fā)展軌道，就必須建立比 較統(tǒng)一的環(huán)境模式，這一環(huán)境模式的形成，惟一的支撐條件是產(chǎn)業(yè)法制化。根據(jù)十六大精神，在 當(dāng)前新的政治經(jīng)濟(jì)形勢下，加快產(chǎn)業(yè)立法是推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)。文化是企業(yè)文明進(jìn)步的標(biāo)志， 文化是一種傳統(tǒng)， 是一種機(jī)制， 也是一種使企業(yè)向前發(fā)展的力 量，是一種塑造人健康發(fā)展的力量。因此，我國多級人大和行政機(jī)關(guān)應(yīng)把建設(shè)產(chǎn)