醫(yī)療文案是怎樣煉成的

1、醫(yī)療文案培訓(xùn)精華素阮 夢(mèng)2015.10.18培訓(xùn)內(nèi)容摘要培訓(xùn)內(nèi)容摘要一、如何做一名合格醫(yī)療文案二、醫(yī)療軟文的分類三、醫(yī)療軟文寫作要點(diǎn)四、如何提高醫(yī)療軟文患者轉(zhuǎn)化率五、文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院廣告分類醫(yī)院廣告分類醫(yī)院廣告分類電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告戶外廣告戶外廣告雜質(zhì)廣告雜質(zhì)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷卡式營(yíng)銷卡式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他廣告其他廣告醫(yī)療軟文的分類醫(yī)院軟文的分類醫(yī)院軟文的分類誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析醫(yī)學(xué)常識(shí)醫(yī)學(xué)常識(shí)專家說法專家說法先進(jìn)設(shè)備先進(jìn)設(shè)備專家問答專家問答診療技術(shù)診療技術(shù)專題（技術(shù)、活動(dòng)）專題（技術(shù)、活動(dòng)）新聞熱點(diǎn)新聞熱點(diǎn)案例分析案例分析醫(yī)療軟文的基本資料醫(yī)院軟文

2、的基本資料醫(yī)院軟文的基本資料五大核心五大核心六大要素六大要素醫(yī)療軟文的基本資料五大核心五大核心技術(shù)技術(shù)專家專家設(shè)備設(shè)備服務(wù)服務(wù)病種病種五大核心五大核心醫(yī)療軟文的基本資料六大要素六大要素榮譽(yù)榮譽(yù)院史院史公益公益媒體媒體口碑口碑技術(shù)協(xié)作技術(shù)協(xié)作如何做一名合格的醫(yī)療文案內(nèi)容以病人為中心主要考慮內(nèi)容以病人為中心主要考慮3 3個(gè)問題：個(gè)問題： 1、內(nèi)容被轉(zhuǎn)載的幾率有多高？ 2、被瀏覽者收藏的幾率有多高？ 3、帶來的轉(zhuǎn)化率有多高？文案編輯不是機(jī)械地更新內(nèi)容文案編輯不是機(jī)械地更新內(nèi)容 特別是醫(yī)療網(wǎng)站更需要內(nèi)容的轉(zhuǎn)換率，文案人員需要了解病人所需要的內(nèi)容，想病人之所想，這才是網(wǎng)站內(nèi)容更新的而關(guān)鍵。如何做一名合格

3、的醫(yī)療文案文案編輯要循序漸進(jìn)文案編輯要循序漸進(jìn) 優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容吸引回頭客，提升網(wǎng)站頁面訪問量，甚至能夠?yàn)獒t(yī)院的品牌起到推波助瀾的作用。 一個(gè)出色的文案編輯不僅僅是完成文章的添加修改，而是擁有收集、消化、提煉、組合、整理能力，這是一個(gè)出色醫(yī)療文案的基本功。什么是醫(yī)療軟文 顧名思義，醫(yī)療軟文是相對(duì)于醫(yī)療硬性廣告而言的“文字廣告”，其精妙之處就是一個(gè)“軟”字，既然是一種廣告，最終目的就是為醫(yī)院帶來更多的來診和消費(fèi)，但是又不同于硬廣告，要把你想推銷的內(nèi)容不動(dòng)聲色的融合進(jìn)文章里，讓人有閱讀興趣。 軟文寫作軟文寫作 五段論提出問題：提出問題：?jiǎn)栴}提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴。分析問題：分析

4、問題：消費(fèi)者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。為什么能解決問題：為什么能解決問題：分析我們能更好解決問題的原因。問題解決后的實(shí)際效果：?jiǎn)栴}解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心。醫(yī)療軟文寫作要點(diǎn)醫(yī)療軟文標(biāo)題醫(yī)療軟文內(nèi)容醫(yī)療軟文寫作建議醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn) 雜志看皮，文章看題。標(biāo)題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)好的標(biāo)題不僅能吸引受眾閱讀和點(diǎn)擊，更能引導(dǎo)患者咨詢。 九種標(biāo)題的類型： 1、懸念式 2、情感式 3、恐嚇式 4、故事式 5、促銷式 6、解決問題式 7、專家建議式8、新聞報(bào)道式9、科普宣傳式標(biāo)題的類型懸念式 1、懸念式：也可以叫設(shè)問式

5、。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種類型的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識(shí)。 例如：腦梗塞后遺癥為何遷延難治 植物人害了誰 康復(fù)醫(yī)院哪家好標(biāo)題的類型故事式 2、故事式：通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。 例如：漳州男子拎十萬元上院求醫(yī) 雖然離婚了，我也要治好不孕標(biāo)題的類型情感式 3、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打

6、動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以，“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。 例如：老婆，我的ED治好啦 老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧標(biāo)題的類型恐嚇式 4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。 例如：警惕聲音嘶啞惡變?yōu)楹怼鞍?尿會(huì)“憋”死人 ED男人四成離婚標(biāo)題的類型促銷式 5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時(shí)，這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)

7、生購(gòu)買欲。 例如：暑期學(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價(jià)標(biāo)題的類型 6、解決問題式 例如：生物技術(shù)解決腦梗塞反復(fù)發(fā)作難題 7、專家建議式 例如：胃腸疾病的治療關(guān)鍵在于精準(zhǔn)檢查 8、新聞報(bào)道式 例如：上周又有6名不孕患者成功受孕 9、科普宣教式 例如：顱腦損傷防治誤區(qū)醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn) 1 1、標(biāo)題要言之有物，不要過于空泛、標(biāo)題要言之有物，不要過于空泛 標(biāo)題要言之有物，要充分注意與關(guān)鍵字的鏈接，標(biāo)題中要含有關(guān)鍵字，讓讀者一眼就能知道你要說哪方面的內(nèi)容，醫(yī)療軟文的關(guān)鍵詞主要有“疾病名稱、技術(shù)與療法、專家、療效、優(yōu)勢(shì)”等，根據(jù)需要來突出一兩個(gè)方面即可，標(biāo)題要注意與社會(huì)熱點(diǎn)掛鉤，密切關(guān)注人們的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。 2 2

8、、標(biāo)題要有個(gè)性創(chuàng)意，但嚴(yán)禁另類低俗、標(biāo)題要有個(gè)性創(chuàng)意，但嚴(yán)禁另類低俗 個(gè)性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內(nèi)心的潛在欲望，而且更加有吸 引力，但是，不提倡太另類的標(biāo)題，更不提倡低俗的詞語做標(biāo)題，用低俗的文字就算是把用戶吸引到你的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站又有什么好處呢，有的時(shí)候會(huì)適得其反。醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn) 3 3、標(biāo)題要傳神生動(dòng)、標(biāo)題要傳神生動(dòng) “傳神”就是要盡可能把標(biāo)題做的寓意深長(zhǎng)、韻味十足、神采飛揚(yáng)。也就是讓標(biāo)題給人一種新穎獨(dú)特的感覺，給人一種鮮活脫俗的印象，給人一種呼之欲出的愉悅，給人一種回味無窮的聯(lián)想。能讓人過目不忘，能吸引人的眼球，讓人欲罷不能地讀下去。 4 4、不要做標(biāo)題黨、不要做標(biāo)題黨 現(xiàn)在很多的標(biāo)題黨，

9、而且點(diǎn)擊率也不錯(cuò)，但是這種方式不能做的太過，受眾可能在第一次不知道的時(shí)候會(huì)點(diǎn)擊，但是當(dāng)他受過一次“騙”后，下次你再讓他看你的文章將會(huì)很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標(biāo)題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標(biāo)題黨。醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn) 5 5、標(biāo)題要似廣告而非廣告、標(biāo)題要似廣告而非廣告 盡量弱化廣告意圖，增強(qiáng)公益性，用戶大多都是有些抵觸開門見山的推銷方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛那些傳遞知識(shí)、樂趣與價(jià)值的文章。 6 6、標(biāo)題中盡可能包含價(jià)格與促銷內(nèi)容、標(biāo)題中盡可能包含價(jià)格與促銷內(nèi)容 價(jià)格和促銷信息是消費(fèi)者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰都希望能

10、以低于市場(chǎng)或低于同類消費(fèi)者的價(jià)格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。醫(yī)療軟文開篇 文章的第一段，即是導(dǎo)語，一定要緊扣標(biāo)題，不要偏題，也是全文內(nèi)容的概括。因此，第一段要用最精煉的語言，把文章的核心內(nèi)容表現(xiàn)出來，但又要與醫(yī)院的專家、技術(shù)等結(jié)合起來，適當(dāng)添加營(yíng)銷元素進(jìn)去，不僅可以讓醫(yī)院或者網(wǎng)站很快受到大眾關(guān)注，而且還能把潛在客戶群轉(zhuǎn)化成交易客戶群。醫(yī)療軟文內(nèi)容開篇類型 第一種：陳述式第一種：陳述式 用陳述的方法，開門見山地寫出最重要、最新鮮、最生動(dòng)的事實(shí)做導(dǎo)語，這是最常用的一種寫法。 第二種：提問式第二種：提問式 先提出問題，引人思考，再寫出主要事實(shí)，多用抓問題、談經(jīng)驗(yàn)的軟文。醫(yī)療軟文內(nèi)容開篇類型 第三種：描述

11、式第三種：描述式 對(duì)新聞事實(shí)所處的特定的空間、時(shí)間以及某個(gè)細(xì)節(jié)加以簡(jiǎn)要描述，形成一個(gè)“活鏡頭”，再引出主要事實(shí)，突出現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。 第四種：引導(dǎo)式第四種：引導(dǎo)式 引用文件、報(bào)告或談話的部分內(nèi)容，把最重要的意思加以突出。醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類型 第一種：?jiǎn)尾》N或科普類軟文第一種：?jiǎn)尾》N或科普類軟文主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進(jìn)行客觀的闡述，層層遞進(jìn)，最后歸結(jié)于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導(dǎo)患者咨詢，目前網(wǎng)站大部分文章屬于此類。醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類型 第二種：新聞?lì)愜浳牡诙N：新聞?lì)愜浳?1、是從社會(huì)熱點(diǎn)或某一社會(huì)現(xiàn)象入手，引出相關(guān)話題，且能與我院科室診療項(xiàng)目契合起來。 2、是從醫(yī)院

12、的活動(dòng)入手，寫一些跟蹤報(bào)道，以第三方（媒體記者）的角度，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行情況描述，可適當(dāng)加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、老年人健康情況等）來切入，說明活動(dòng)的意義，或從微觀（病例、患者感受）來切入，說明活動(dòng)對(duì)市民的好處。醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類型 第三種：故事類軟文第三種：故事類軟文 主要是針對(duì)一些典型案例，以新聞的形式來包裝，如肌肉萎縮少女*醫(yī)院獲救治，先寫救治現(xiàn)場(chǎng)，然后再寫得病的原因，經(jīng)過*醫(yī)院如何救治（突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)），少女脫離危險(xiǎn)，如何感激等。 事實(shí)上，以案例的形式來寫軟文，一是故事性強(qiáng)，更具可讀性；二是有真實(shí)感，因?yàn)楹芏嗷颊叨紩?huì)和案例中的人一樣，遇到問題無法解決，更易引起患者內(nèi)心的共鳴，最后用一個(gè)好的結(jié)果

13、（治好康復(fù)）來暗示或引導(dǎo)讀者，讀者自然會(huì)有意愿咨詢、就診。醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類型 第四種：醫(yī)院形象類軟文第四種：醫(yī)院形象類軟文 主要針對(duì)科室的專家、疾病、診療技術(shù)、療效、服務(wù)等進(jìn)行包裝，適當(dāng)穿插案例，增強(qiáng)文章的可讀性和真實(shí)性。例如*醫(yī)院做規(guī)范診療的先行者，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門診部規(guī)范診療，病沒治好，在*經(jīng)過規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。醫(yī)療軟文寫作幾點(diǎn)建議 1 1、正文不要太長(zhǎng)、正文不要太長(zhǎng) 很多人都非常厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時(shí)間，一步謹(jǐn)慎還可能讓他們無從尋找重點(diǎn)。因此控制好正文字?jǐn)?shù)，為用戶節(jié)省時(shí)間，也為我們節(jié)省精力。 2 2、軟文可與名

14、人進(jìn)行捆綁、軟文可與名人進(jìn)行捆綁 商家都喜歡請(qǐng)名人進(jìn)行代言，一是因?yàn)槊酥雀?，可以提升品牌的知名度和影響力。二是名人多半是某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的生活和消費(fèi)模式影響著很大一部分人的購(gòu)買行為。醫(yī)療軟文寫作幾點(diǎn)建議 3 3、文章內(nèi)容中的稱謂使用、文章內(nèi)容中的稱謂使用 在網(wǎng)頁內(nèi)容中盡量以第一人稱向第二人稱講解的方式來設(shè)計(jì)或撰寫文章，這樣做有一個(gè)好處就是：讓用戶感覺我們是在面對(duì)面咨詢，具有導(dǎo)讀作用，給予用戶親臨體驗(yàn)的感覺也更具有親切感。 4 4、銷售氣氛的營(yíng)造、銷售氣氛的營(yíng)造 一定要在文章內(nèi)容里營(yíng)造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務(wù)很熱門，或者某些項(xiàng)目技術(shù)在如今是很成熟，打消用戶的顧慮。

15、醫(yī)療軟文如何提高患者轉(zhuǎn)化率1、揣摩患者思維，準(zhǔn)確把握患者潛意識(shí)的行為2、整體一致的設(shè)計(jì)容易提高醫(yī)院網(wǎng)站的可信度3、在網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)站營(yíng)銷意識(shí)4、通過患者關(guān)心的內(nèi)容來引導(dǎo)患者5、幫助患者下決定6、避免過多的干擾信息7、強(qiáng)大的在線客服系統(tǒng)是成功的根本文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn) 1、“文章標(biāo)題”必須一字不差，原封不動(dòng)包含要做的那個(gè)關(guān)鍵詞。 2、“摘要”不做具體要求，可從文中選?。◣资畟€(gè)字即可），但必須一字不差、原封不動(dòng)包含要做的那個(gè)關(guān)鍵詞。 3、“META關(guān)鍵字”寫3個(gè)詞，其中第一個(gè)詞必須是一字不差、原封不動(dòng)包含要做的那個(gè)關(guān)鍵詞，另外2個(gè)不做具體要求，但要與第一個(gè)詞相關(guān)，詞與詞之間用逗號(hào)（半角）

16、隔開。 4、正文第一段至少一字不差，原封不動(dòng)出現(xiàn)要做的那個(gè)關(guān)鍵詞，第一次出現(xiàn)時(shí)要加粗。文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn) 5、正文最后一段要有“編輯總結(jié)”，可以在原最后一段的基礎(chǔ)上稍作修改，也可自己編寫，要求總結(jié)里必須再次一字不差、原封不動(dòng)出現(xiàn)要做的那個(gè)關(guān)鍵詞！ 6、文章中至少出現(xiàn)一次我們自己醫(yī)院的名稱。 注意：所添加的文章里不能出現(xiàn)其他醫(yī)院的名稱，如果有，統(tǒng)一換成我們自己醫(yī)院的名稱即可。還有原文章里如果有超鏈接一定要去掉。（關(guān)鍵詞是核心，重中之重，審核也就是看關(guān)鍵詞有沒有按要求出現(xiàn)）醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范 “內(nèi)容為王”一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容決定了這個(gè)網(wǎng)站的質(zhì)量，最終影響網(wǎng)站的權(quán)重和排名，任何一個(gè)網(wǎng)站，都是以內(nèi)

17、容開始和結(jié)束。如果沒有合適的內(nèi)容，網(wǎng)站就沒有可讀性。要想網(wǎng)站對(duì)用戶有更大的吸引力，就要有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站內(nèi)容的好壞直接體現(xiàn)在網(wǎng)站的PV（頁面訪問量）上。所以，文案編輯的工作對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來說，是非常重要且不可少的。 同一個(gè)話題的文章，不同的人會(huì)寫出不同的效果，對(duì)于提高文章SEO質(zhì)量和可讀性，有以下幾點(diǎn)需要注意：醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范合適且適量的內(nèi)部鏈接 合理的內(nèi)鏈有助于用戶在大量的網(wǎng)站內(nèi)容中找到舊的精華文章，有助于文章被搜索引擎搜索，網(wǎng)站內(nèi)部的錨文本鏈接對(duì)于指向頁面的關(guān)鍵詞排名也有著很重要的作用。標(biāo)題及MATE標(biāo)簽的優(yōu)化 除 內(nèi) 容 外 ， 一 個(gè) 頁 面 的 M A T E 屬 性 中 的 T I T L E 、DESCRIPTION、KEYWORDS這三個(gè)方面也是非常關(guān)鍵的，在一個(gè)文章列表中往往吸引眼球的頁面是最容易被用戶點(diǎn)擊的，并且在其他條件相同的情況下，標(biāo)題與網(wǎng)民搜索匹配度越高的頁面，越容易